網(wǎng)絡(luò)非中立下內(nèi)容提供商與服務(wù)提供商合作策略研究

聶佳佳+李偉琛+石純來

摘要：基于消費(fèi)者效用理論，分別討論了市場中存在壟斷和雙寡頭內(nèi)容提供商在網(wǎng)絡(luò)非中立時與服務(wù)提供商的合作策略，研究了不同策略選擇對內(nèi)容提供商廣告投放數(shù)量和利潤的影響，得出滿足兩者合作均衡策略的條件。研究表明：市場中存在雙寡頭內(nèi)容提供商情形下，內(nèi)容提供商與服務(wù)提供商的合作會擴(kuò)大市場總需求，且隨著合作的內(nèi)容提供商數(shù)量增多，市場總需求也隨之增大。服務(wù)水平增加值和單位服務(wù)成本會對內(nèi)容提供商的合作策略選擇產(chǎn)生影響。服務(wù)水平增加值較小時，內(nèi)容提供商都選擇不與服務(wù)提供商合作；當(dāng)服務(wù)水平增加值較大時，內(nèi)容提供商不會同時選擇與服務(wù)提供商合作，而是其中一個內(nèi)容提供商選擇合作另一個就不合作。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)中立性；內(nèi)容提供商；服務(wù)提供商；合作策略

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.03.27

中圖分類號：F626.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）03-0125-06

Abstract： Based on the consumer utility theory， this paper studies the cooperation strategy between content provider and service provider without net neutrality in the market， it also discusses the impact of the different cooperation strategies on the number and profit of advertisement of content providers， and it analyzes the conditions that meet the cooperation equilibrium strategy of content provider and service provider. Results show when there are duopoly conent providers in the market， as long as the content provider cooperates with service provider， the market demand will increase. The more content providers cooperate， the larger market demand is. In addition， the increased level of service value makes a good difference to cooperation strategy. When increased level is low， the content providers will not collaborate with the service provider. When increased level is high， the two content provider will not collaborate with the service provider together rather than only one content provider will cooperate.

Key words： net neutrality； content provider； service provider； cooperation strategy

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和競爭的日益激烈，服務(wù)提供商受到來自內(nèi)容提供商產(chǎn)品的影響，如微信、Skype等應(yīng)用程序，現(xiàn)有的經(jīng)營模式受到了挑戰(zhàn)。為了擺脫這一困境，服務(wù)提供商對內(nèi)容提供商采取歧視策略，對其采取差異化的服務(wù)支持，內(nèi)容提供商面對這種情況選擇正確的合作策略對自身利益顯得格外重要。然而，網(wǎng)絡(luò)中立性原則對企業(yè)的決策卻產(chǎn)生著影響，Wu提出網(wǎng)絡(luò)中立性的概念，指出互聯(lián)網(wǎng)上的服務(wù)提供商應(yīng)當(dāng)平等對待所有服務(wù)和訪問，尤其是數(shù)據(jù)傳輸?shù)膬?yōu)先級，應(yīng)當(dāng)防止從商業(yè)角度出發(fā)對其進(jìn)行控制[1]。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)非中立時，服務(wù)提供商可與內(nèi)容提供商建立一種合作關(guān)系，即內(nèi)容提供商可以通過向服務(wù)提供商支付接入費(fèi)用來獲得數(shù)據(jù)傳輸?shù)膬?yōu)先權(quán)，從而提升用戶體驗，如中國移動與優(yōu)酷視頻達(dá)成合作，使用中國移動網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者可限時免流量觀看優(yōu)酷上的視頻，說明兩者合作的現(xiàn)象越來越普遍。

針對網(wǎng)絡(luò)中立性及內(nèi)容提供商與服務(wù)提供商，許多學(xué)者都進(jìn)行了廣泛的研究。Nicholas提出對服務(wù)提供商實施網(wǎng)絡(luò)中立性的管制，即內(nèi)容提供商獲得來自服務(wù)提供商平等的服務(wù)和訪問[2]。Sidak等從網(wǎng)絡(luò)延遲的角度探討了內(nèi)容接入的不同模式對內(nèi)容服務(wù)商的影響[3]。Cheng研究了網(wǎng)絡(luò)中立有利于服務(wù)提供商，而不利于內(nèi)容提供商，從社會福利的角度來看，實行網(wǎng)絡(luò)非中立則是有利的[4]。Guo等則從服務(wù)提供商縱向一體化動機(jī)的角度，探討了網(wǎng)絡(luò)中立性的影響，為服務(wù)提供商的決策提供有效參考[5]。Economides研究了互聯(lián)網(wǎng)雙邊市場下，網(wǎng)絡(luò)中立性對于社會總福利的影響，提出網(wǎng)絡(luò)中立有益于社會總福利的增加，為政府制定政策提供了建議[6]。Njoroge等研究了網(wǎng)絡(luò)中立性對于服務(wù)提供商投資動機(jī)的影響，研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)容提供商和用戶的接入費(fèi)用會在服務(wù)提供商增大基礎(chǔ)設(shè)施投入時產(chǎn)生影響[7]。Kourandi等提出網(wǎng)絡(luò)中立性的存在會減少互聯(lián)網(wǎng)的碎片信息，而碎片信息的減少對消費(fèi)者總是有益的[8]。Ramy等研究了互聯(lián)網(wǎng)中存在一個壟斷的服務(wù)提供商時，內(nèi)容提供商的數(shù)量變化與兩者利潤之間的關(guān)系[9]。蔣麗麗從組內(nèi)外部性和移動增值服務(wù)的價格角度出發(fā)，研究了兩者對壟斷服務(wù)提供商定價方式和利潤的影響[10]。陸偉剛分析了壟斷與雙寡頭內(nèi)容提供商情形下，服務(wù)提供商對于接入費(fèi)用的定價問題[11]。

之前的文獻(xiàn)著重討論了網(wǎng)絡(luò)中立性對于社會總福利的影響，為政策制定者提供決策意見，或是針對服務(wù)提供商的投資動機(jī)和定價問題進(jìn)行探討，而都沒有在網(wǎng)絡(luò)非中立下對內(nèi)容提供商與服務(wù)提供商之間的合作策略進(jìn)行深入研究，本文從效用函數(shù)的角度出發(fā)，針對存在壟斷與雙寡頭內(nèi)容提供商市場兩種情形，討論內(nèi)容提供商與服務(wù)提供商的合作策略，研究滿足不同均衡策略的條件及影響因素。

1 壟斷內(nèi)容提供商下合作策略：基本模型

假設(shè)市場容量為1，市場中存在一個壟斷的服務(wù)提供商和一個壟斷的內(nèi)容提供商，內(nèi)容提供商免費(fèi)為用戶提供服務(wù)（內(nèi)容或信息），并通過廣告獲得收益[12，13]。內(nèi)容提供商基于服務(wù)提供商搭建的網(wǎng)絡(luò)傳遞內(nèi)容和信息給用戶，例如提供視頻資源供用戶觀看，此時用戶獲得一個基礎(chǔ)的效用v，其中v～U0，1，由于內(nèi)容提供商會投放廣告，當(dāng)訪問時廣告會給用戶帶來負(fù)面體驗（信息的冗余、訪問時間的增加等），即廣告的負(fù)效用，廣告數(shù)量越多，負(fù)效用越大，記廣告數(shù)量為Am，用戶所獲得效用為v-Am。用戶的決策是最大化自身的效用，當(dāng)效用大于或等于零時就會訪問，否則將不會訪問。故存在臨界值v*=Am，只有當(dāng)v≥v*時，用戶才會訪問，此時的市場需求為Dm=1-Am。

命題5說明，內(nèi)容提供商合作的納什均衡策略取決于服務(wù)水平增加值和單位服務(wù)成本。內(nèi)容提供商與服務(wù)提供商合作后，一方面增加了廣告的收益，一方面也要向服務(wù)提供商支付費(fèi)用，內(nèi)容提供商需對比兩方面來決策是否與服務(wù)提供商合作。由于市場存在競爭且市場總需求有限，即使d較大，（Y，Y）均衡策略也不會出現(xiàn)。同時，命題5表明，當(dāng)d較小時，G與L都更傾向于網(wǎng)絡(luò)中立性政策；當(dāng)d較大時，G與L對政策的態(tài)度會隨著d的變化發(fā)生改變。

命題6：服務(wù)水平增加值適中（d*3

證明：根據(jù)命題3和命題4的證明可得，當(dāng)服務(wù)水平增加值（d）適中且單位服務(wù)成本（c）較小時，存在一個混合策略納什均衡（N，Y）和（Y，N）。

4 結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)非中立的情形下，內(nèi)容提供商做出正確的合作策略選擇對提升自身利潤至關(guān)重要。從消費(fèi)者效用函數(shù)出發(fā)，分別研究了壟斷和雙寡頭環(huán)境下通過廣告獲得收益的內(nèi)容提供商的合作策略。研究結(jié)果表明，服務(wù)水平增加值和單位服務(wù)成本會影響內(nèi)容提供商的策略選擇，市場中存在雙寡頭內(nèi)容提供商下，內(nèi)容提供商與服務(wù)提供商的合作會擴(kuò)大市場總需求，且合作的內(nèi)容提供商數(shù)量越多，市場總需求越大。當(dāng)服務(wù)水平增加值較小時，內(nèi)容提供商選擇不與服務(wù)提供商合作，當(dāng)服務(wù)水平增加值較大時，內(nèi)容提供商不會同時選擇與服務(wù)提供商合作，而是其中一個內(nèi)容提供商選擇合作另一個就不合作。當(dāng)單位服務(wù)成本較低且服務(wù)水平增加值適中時，內(nèi)容提供商合作與不合作的利潤相同，此時會出現(xiàn)一個混合策略納什均衡，隨著服務(wù)水平增加值的增大，其中一個內(nèi)容提供商更偏向不合作，而另一個更偏向于合作。

進(jìn)一步的研究將考慮兩個方面：（1）探究雙寡頭內(nèi)容提供商情形下，存在市場占優(yōu)者的動態(tài)博弈；（2）可以考慮市場中存在雙寡頭服務(wù)提供商和雙寡頭內(nèi)容提供商的情況，探討此情況下雙方合作的策略均衡。

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（責(zé)任編輯：石琳娜）