郭惠民

國際關(guān)系學(xué)院副院長、教授,國際公共關(guān)系研究所所長;享受國務(wù)院特殊津貼專家;中國國際公共關(guān)系協(xié)會副秘書長。

當(dāng)今公共關(guān)系學(xué)術(shù)界,相對比較成熟的理論學(xué)派當(dāng)屬以美國學(xué)者詹姆斯·格魯尼格教授為代表人物的管理學(xué)派。該學(xué)派的主要觀點反映在格氏等編撰的《卓越公共關(guān)系與傳播管理》(1992)、《卓越公共關(guān)系與傳播管理經(jīng)理指南》(1995)和《卓越公共關(guān)系與有效的組織:三個國家的傳播管理研究》(2002)。

近年來,國內(nèi)一些公共關(guān)系學(xué)者開始從借鑒引進和自主創(chuàng)新的角度提出了某些觀點,有的還以強調(diào)理論應(yīng)先于實踐,擺出了欲沖擊、挑戰(zhàn)甚至超越管理學(xué)派之勢,但仔細(xì)推敲可發(fā)現(xiàn)其理論準(zhǔn)備尚不充分,至少是對管理學(xué)派成果的把握、理解還有相當(dāng)?shù)娜甭?/p>

這樣說并不意味著我們無法有所作為,但有所作為的前提是要真正站在前人成果的肩膀基礎(chǔ)上。

其實管理學(xué)派的格氏理論中最受爭議的就是the two-way symmetrical model。格魯尼格教授在《卓越公共關(guān)系與有效的組織:三個國家的傳播管理研究》一書的“公共關(guān)系模式”一章中用了相當(dāng)?shù)钠鶑乃膫€方面來回應(yīng)批評者的質(zhì)疑,這在全書各章中是極為少見的。

這四個方面分別為:該模式僅是一個規(guī)范性模式(normative,即“應(yīng)該怎樣”)?該模式對公共關(guān)系實踐是一種規(guī)范性的理想?該模式過于理想?公共關(guān)系僅有助于強勢者(指強勢的組織難以與公眾平衡)?這里難以用三言兩語來描述格氏的回應(yīng),總結(jié)其辯護的基點,就是該模式既是規(guī)范性的又是實證性的(positive,即“是怎樣”),但同時他也留下了空間,承認(rèn)該模式還依舊顯得(still appears)規(guī)范性的理想。

有意思的是,即使格魯尼格這樣的理論權(quán)威,都一再論證其理論的可操作性、可實踐性,他指出,“如果一種規(guī)范性理論事實上在實踐中無法被操作,那么,它就不是一種好的理論”,這大概也是公共關(guān)系學(xué)歸屬社會應(yīng)用科學(xué)的一個最重要特征。

該模式最初在國內(nèi)曾被譯為雙向?qū)ΨQ模式。按格魯尼格教授的闡述,管理學(xué)派的貢獻不在雙向傳播上,而在于其對雙向傳播的細(xì)分,即symmetrical與否,所以該模式的關(guān)鍵詞為symmetrical。后國內(nèi)有學(xué)者提出“對稱”為自然科學(xué)術(shù)語,應(yīng)將其改用社會科學(xué)術(shù)語“平衡”或“對等”,之后該模式多被譯為雙向平衡或雙向?qū)Φ饶Ｊ健?/p>

關(guān)于雙向平衡模式,格魯尼格教授從理論與實踐以及歷史、現(xiàn)實、未來多角度論證其運用為卓越公共關(guān)系的一大標(biāo)志,他引用前輩實踐者如艾維·李、愛德華·伯內(nèi)斯、約翰·希爾(John Hill)等人的觀點,即“告知真相”、“在客戶與公眾間互為釋解對方之觀點”等,指出該模式有別于雙向非對等模式,運用調(diào)研通過訊息設(shè)置以驅(qū)動勸服公眾,重在運用調(diào)研促進雙方的理解溝通。他特別強調(diào),在該模式中,公共關(guān)系最主要目的是理解而非勸服。

但若要解決問題(如沖突),僅有理解似乎是不夠的,理解不保證接受,理解更不等于接受。在當(dāng)今利益分化、文化多元、競爭非合作矛盾重重、充滿博弈的現(xiàn)實世界中,解決問題的途徑恐非理解后的平衡。雙向傳播的對等交流固有益于促進理解,但問題的解決,也許更多的是有限的解決,可能更需要我們引入均衡(equilibrium)的理念。

現(xiàn)代博弈理論的一大成果就是發(fā)現(xiàn)了非合作博弈存在均衡點的“納什均衡”。這均衡點也被稱為“不動點”(fix point)。雖然關(guān)于均衡點存在之解,很多情況下不足以解決問題,但人們之后進一步尋求達成均衡點條件的努力,以及它在現(xiàn)實中給予我們創(chuàng)造和諧環(huán)境,以均衡之勢穩(wěn)定利益關(guān)系、減少矛盾沖突的啟示,無疑有著十分積極的意義。

如果理解是一種人際關(guān)系,它表現(xiàn)為有相當(dāng)難度的“共同創(chuàng)作”,那接受又是什么?如果接受在多數(shù)情況下即現(xiàn)實的均衡,且問題得以緩解或適度的解決,那是否也意味著接受以便理解這一命題的客觀存在?