李 莎 張 倩

[摘 要] 湖北省武當(dāng)山是道教名山,1994年被列入世界文化遺產(chǎn)行列,但是與國內(nèi)其他山岳名山如黃山、泰山相比,其知名度和美譽(yù)度仍然不高,這與其“世界文化遺產(chǎn)”的桂冠很不相符。本文試圖從邁克爾?波特競爭模型的角度來探討其中的原因,并且提出提高武當(dāng)山風(fēng)景區(qū)旅游競爭力的對策。

[關(guān)鍵詞] 武當(dāng)山;競爭力;鉆石模型

[中圖分類號] F59[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1008-4738(2009)06-0050-04

[收稿日期] 2009-11-06

[作者簡介] 李 莎(1984-),女,華東師范大學(xué)資源與環(huán)境科學(xué)學(xué)院,碩士,研究方向:區(qū)域經(jīng)濟(jì)與文化地理;張 倩(1984-),女,華東師范大學(xué)資源與環(huán)境科學(xué)學(xué)院,碩士,研究方向:區(qū)域經(jīng)濟(jì)與區(qū)域發(fā)展。

根據(jù)邁克爾?波特的“鉆石理論”,神農(nóng)架作為旅游目的地,其旅游產(chǎn)業(yè)的集聚與競爭優(yōu)勢的成長受資源要素、需求條件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)、企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競爭對手、政府、機(jī)會(huì)等要素的影響,這些要素構(gòu)成“鉆石模型”,其中單一或系統(tǒng)性的環(huán)境因素的興衰都關(guān)系到旅游產(chǎn)業(yè)的競爭模式,加速或延緩旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的進(jìn)程[1]。

一、武當(dāng)山旅游資源的特征分析

(一)道教古建筑群——中國建筑史上的奇跡

武當(dāng)山古建筑群是我國現(xiàn)存規(guī)模最大、等級最高、保存最完整的道教建筑。世界遺產(chǎn)委員會(huì)評價(jià)其“集中體現(xiàn)了中國元、明、清三代世俗和宗教建筑的建筑學(xué)和藝術(shù)成就?！逼浜陚サ慕ㄖ⒕康募夹g(shù)、艱巨的工程,在世界建筑史上都是奇觀。

武當(dāng)建筑營造規(guī)模,冠蓋五岳。武當(dāng)山古建筑群始建于唐代貞觀年間(公元627～649年),明代是其發(fā)展的鼎盛時(shí)期,到清朝嘉靖31年(公元1552年)“治世玄岳”牌坊建成,從而形成了9宮、8觀、72巖廟、36庵堂的大型建筑群,總面積達(dá)160萬平方米。武當(dāng)山古建筑群現(xiàn)存太和宮、南巖宮、紫霄宮、遇真宮四座宮殿,玉虛宮、五龍宮兩座宮殿遺址,以及各類庵堂祠廟等共200余處,建筑面積達(dá)5萬平方米,占地總面積達(dá)100余萬平方米。

武當(dāng)山古代建筑群薈萃了中國古代的優(yōu)秀建筑手法,集中體現(xiàn)出天上宮闕與仙山玉閣的意境,散布在全山的大小宮觀、庵堂,其總體水平、平面構(gòu)成、基礎(chǔ)選址、營造技術(shù)都達(dá)到了極高成就,特別是其建筑中追求一種內(nèi)在精神與外部自然環(huán)境高度和諧統(tǒng)一的境界。1994年,聯(lián)合國教科文組織根據(jù)《保護(hù)世界文化和自然遺產(chǎn)公約》將武當(dāng)山古建筑群列為世界文化遺產(chǎn)[2]。

(二)武當(dāng)武術(shù)——與“少林”齊名

武當(dāng)武術(shù)歷史悠久,源遠(yuǎn)流長,它是中國武術(shù)中與少林武術(shù)齊名的重要流派,被譽(yù)為“北崇少林,南尊武當(dāng)”。少林俗稱外家,武當(dāng)為內(nèi)家。武當(dāng)武術(shù)以陰陽消長、五行生克、煉精化氣、增智開慧、不躁不僵、內(nèi)勁充盈、剛?cè)嵯酀?jì)、內(nèi)外兼修、健身養(yǎng)性而著稱于世。1996年,武當(dāng)山被列為“全國武術(shù)之鄉(xiāng)”。但是武當(dāng)?shù)澜套非蟮氖切逕捊裆?道士需要長期打坐,吐故納新,為延年益壽、強(qiáng)身健體而誕生的武當(dāng)武術(shù),平時(shí)功夫從不外露,因此武當(dāng)武術(shù)傳授功夫十分講究弟子的“德性、靈性”,師傅無合意者寧可不傳,因此武當(dāng)武術(shù)流派雖多,名氣很大,但流傳不廣,甚至有湮滅的危險(xiǎn)。

(三)自然景觀——壯美秀麗

武當(dāng)山自然景觀以雄渾為主要特征,兼有險(xiǎn)、奇、秀等特點(diǎn)。景區(qū)方圓800里,群峰聳立,氣勢磅礴。武當(dāng)山有“72峰、36巖、11洞、3潭、9泉、10石”等,各具特色,其中最著名的自然景觀為“七十二峰接天青,二十四澗水長鳴”。主峰天柱峰海拔1 612米,周圍山峰平均在海拔1 000米左右,群峰俯身頷首朝向主峰,形成“七十二峰朝大頂”的獨(dú)特雄壯景象。

(四)民俗文化——豐富多彩

武當(dāng)山深厚的文化底蘊(yùn),為其創(chuàng)造了豐富的民俗文化資源,尤以道教氣息深厚的民俗文化為主要代表。如大法會(huì)、羅天大醮等道教信仰習(xí)俗以及“三月三”、“九月九”等道教游藝節(jié)日民俗。還有留存著的與武當(dāng)山有關(guān)的歷代高道、帝王將相、社會(huì)名人的傳說和詩詞歌賦等文學(xué)資源,如“太子讀書”、“鐵杵磨針”等,已經(jīng)成為吸引外地人來此的主要誘因。

武當(dāng)山位于鄂西大巴山脈東段,處于我國南北交匯線,早在楚文化形成時(shí)期,這里已是南北文化的交匯撞擊點(diǎn)。北面有中原文化的影響,南面有楚文化的影響,同時(shí)更晚的河南龍山文化也延伸到此。因此武當(dāng)山民俗文化呈現(xiàn)多元化、南北交融、多姿多彩的特點(diǎn)。

二、武當(dāng)山旅游的交通條件分析

(一)鐵路

襄渝鐵路橫穿武當(dāng)山北麓,東起襄樊市,西至重慶市,并在六里坪和十堰分別設(shè)站(武當(dāng)山鎮(zhèn)的火車站為保護(hù)玉虛宮文物于2009年8月8日被關(guān)閉),因此到武當(dāng)山必須經(jīng)過多次轉(zhuǎn)車,讓游客更多的時(shí)間與精力浪費(fèi)在武當(dāng)山“到底怎么走”上面;另外一方面火車站狹小臟亂的形象與世界級品牌旅游勝地極不協(xié)調(diào),縱觀全國知名旅游勝地,都有規(guī)模相當(dāng)?shù)能囌?而且旅游車站的建筑風(fēng)格往往與景區(qū)特點(diǎn)相吻合,成為旅游地的形象工程,因此旅游交通成為武當(dāng)山旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸。

(二)公路

老(老河口)白(白河)公路橫穿北麓,北距襄渝鐵路線300米,平行穿過武當(dāng)山鎮(zhèn),鎮(zhèn)內(nèi)設(shè)縣級汽車站;漢十高速公路(武漢—十堰)已經(jīng)開通,武當(dāng)山到武漢市的車程縮短為4個(gè)小時(shí),到西安市的車程縮短為3個(gè)小時(shí),初步形成了“十”字形的交通網(wǎng)。

但是通往武當(dāng)山的交通車輛也只是提供一般的運(yùn)營服務(wù),根本沒有為專程前往武當(dāng)山的游客提供旅游專線車輛,并且來往車輛較破舊,服務(wù)質(zhì)量差,公路運(yùn)輸工具在軟硬實(shí)力方面還沒有達(dá)到要求,同時(shí)在武當(dāng)山風(fēng)景區(qū)周圍隨處可見許多私人小型車輛“拉客”的現(xiàn)象, 管理極為不規(guī)范,這樣嚴(yán)重影響了游客對武當(dāng)山的形象感知。

與之相比,近年來經(jīng)過黃山的高速公路有8條,分別為沿江高速、合銅高速(京福高速的一段)、景婺黃(南昌、景德鎮(zhèn)、婺源)、機(jī)場高速(合銅黃一段)、徽杭高速、蘇州—宣城—黃山、黃瞿南高速、績揚(yáng)高速。這使黃山的旅游通達(dá)性大大提高。

(三)水路與航空

前往武當(dāng)山的交通路線除了鐵路與公路外,還有水路和航空,相對而言前兩者更為便利。水路是丹江水可通航;航空則主要是利用距武當(dāng)山老營鎮(zhèn)90千米的老河口機(jī)場和160千米的襄樊機(jī)場。

三、旅游客源市場分析

在客源市場分布上,武當(dāng)山國際客源市場主要集中在日本、東南亞、港澳臺地區(qū)以及歐美兩地;國內(nèi)客源市場主要集中在廣東、上海、陜西等長江沿岸和湖北周邊省市,湖北省內(nèi)市場為武漢、黃岡、鄂州、荊州、宜昌、襄樊。而且省內(nèi)游客占絕大多數(shù),客源市場具有明顯的相對集中性。

而與之相比,在2003年,到泰山旅游的游客中,山東省內(nèi)的游客只占31%,來自省外的游客增加到69%。泰山游客遍及全國31個(gè)省、市、自治區(qū)[3]。這說明武當(dāng)山風(fēng)景區(qū)旅游市場營銷力度不足,無論是對外宣傳或者是自身建設(shè)上都存在缺陷,導(dǎo)致對外吸引力不夠。

四、武當(dāng)山與其他山岳世界遺產(chǎn)的比較

武當(dāng)山古建筑群被列為世界文化遺產(chǎn)的時(shí)間比泰山、黃山晚,而且泰山與黃山是雙遺產(chǎn)。近年來,武當(dāng)山風(fēng)景區(qū)雖然取得了長足的進(jìn)步,但是在接待人數(shù)上和知名度上,與其他景區(qū)相比還相差甚遠(yuǎn)。

(一)武當(dāng)山風(fēng)景區(qū)接待人數(shù)的差異

這里選取泰山與武當(dāng)山進(jìn)行對比分析。一方面,泰山與武當(dāng)山擁有同等級別的旅游資源,同屬于世界遺產(chǎn);另一方面,泰山與武當(dāng)山在地域上相鄰,有比較強(qiáng)的空間競爭力。

從表2中可以看出,除個(gè)別年份外,武當(dāng)山接待人數(shù)正呈逐漸上升的趨勢。1998年是由于發(fā)生特大洪水,旅游人數(shù)有所減少。 2003年接待游客人數(shù)明顯偏少,是受“非典”的影響。通過與泰山相比,武當(dāng)山旅游人數(shù)明顯偏少,增長速度也緩慢得多。這說明面臨激烈的競爭武當(dāng)山旅游的發(fā)展仍存在許多問題,需要改進(jìn)。但從另一個(gè)角度來看,表明武當(dāng)山與其他發(fā)展成熟的旅游區(qū)相比其發(fā)展?jié)摿薮?具有一定的后開發(fā)優(yōu)勢。

(二)知名度和美譽(yù)度的差距

武當(dāng)山作為道教第一名山,雖然自然風(fēng)光秀美,人文景觀豐富,文化內(nèi)涵深厚,但武當(dāng)山還沒有成為名牌,在全國著名的旅游風(fēng)景區(qū)的排行榜上,武當(dāng)山處于落后地位。與全國各旅游地舉辦的層出不窮的旅游節(jié)慶活動(dòng)相比,武當(dāng)山旅游節(jié)慶活動(dòng)名氣還不夠大,還不能產(chǎn)生全國范圍的轟動(dòng)效應(yīng),而且在全國各大媒體上很少能見到有關(guān)武當(dāng)山旅游的宣傳報(bào)道和廣告。

(三)旅游商品開發(fā)不足

旅游商品開發(fā)是旅游經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分,一些知名度較高的旅游目的地,如黃山、峨眉山、廬山等,均大力開發(fā)獨(dú)具特色的旅游商品,不僅能增加旅游收入,而且還能加深游客對旅游目的地的印象。然而,目前武當(dāng)山的旅游商品開發(fā)非常薄弱,至今沒有形成具有自身特色和較高知名度的拳頭產(chǎn)品,旅游商品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)沒有形成規(guī)模,景區(qū)旅游商店和個(gè)體商販出售的旅游紀(jì)念品基本上都是外地生產(chǎn)的低檔小商品[4],最為關(guān)鍵的是旅游商品大多千篇一律,沒有地方特色,沒有給人以很強(qiáng)的購物欲望。近年來,黃山旅游景區(qū)通過黃山旅游商品設(shè)計(jì)大賽,鼓勵(lì)景區(qū)開發(fā)設(shè)計(jì)特色產(chǎn)品。同時(shí)引進(jìn)旅游商品專柜,扶持地方性規(guī)模旅游商品開發(fā)生產(chǎn),在區(qū)內(nèi)各景區(qū)(點(diǎn))開展旅游商品進(jìn)景區(qū)工作試點(diǎn),力爭通過開展此項(xiàng)活動(dòng)打造黃山區(qū)旅游新的賣點(diǎn),并且協(xié)調(diào)有關(guān)部門從其發(fā)展規(guī)劃、政策引導(dǎo)、信息咨詢等各方面為旅游商品生產(chǎn)和銷售企業(yè)提供服務(wù)支持,為旅游商品發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)良好的環(huán)境和條件。

(四)旅游配套服務(wù)設(shè)施及接待服務(wù)

十堰市、丹江口市加大了對武當(dāng)山基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度,交通、郵電等有了較大的改善,并興建了一批旅游服務(wù)設(shè)施。但隨著旅游者需求日益多樣化,現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施已不能滿足旅游者的個(gè)性化需求,如餐飲、住宿、娛樂等旅游服務(wù)設(shè)施不夠完善,成為制約武當(dāng)山發(fā)展的重要因素。以武當(dāng)山旅游風(fēng)景區(qū)內(nèi)的酒店為例,目前星級酒店9家,但沒有一個(gè)五星級的,大部分酒店布局欠合理,這種結(jié)構(gòu)無法滿足入境和高檔客源市場的需求。配套設(shè)施的不合理,結(jié)果造成飯店市場嚴(yán)重錯(cuò)位、低價(jià)競爭盛行、服務(wù)質(zhì)量低下。

與此同時(shí),武當(dāng)山的旅游服務(wù)也是相當(dāng)薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)。在武當(dāng)山旅游企業(yè)中,受過旅游專業(yè)教育和培訓(xùn)的人員不多,大量旅游服務(wù)從業(yè)人員從社會(huì)臨時(shí)招聘,許多人不能用普通話接待游客,他們用山區(qū)小鎮(zhèn)一般的餐旅服務(wù)方式為國內(nèi)外旅游者提供旅游服務(wù),無法滿足旅游者享受型旅游消費(fèi)需要。

五、政府的作用

近20多年湖北省政府對武當(dāng)山管理體制多次變革,1982年成立武當(dāng)山風(fēng)景管理處;1985年成立武當(dāng)山風(fēng)景管理處與武當(dāng)山鎮(zhèn)人民政府合并,成立武當(dāng)山風(fēng)景管理局;1987年,局、鎮(zhèn)又分,管理局升格為縣級;1993年武當(dāng)山風(fēng)景區(qū)與武當(dāng)山鎮(zhèn)政府再次合并,為兩塊牌子,一大套班子,行使政府權(quán)力,統(tǒng)一“保護(hù)、規(guī)劃、開發(fā)、建設(shè)、管理”武當(dāng)山風(fēng)景區(qū);1997年,成立武當(dāng)山旅游經(jīng)濟(jì)特區(qū),為正縣級單位,由丹江口市代管,三塊牌子,一套班子,即武當(dāng)山旅游經(jīng)濟(jì)特區(qū)、武當(dāng)山風(fēng)景管理局、武當(dāng)山旅游局。雖為旅游經(jīng)濟(jì)特區(qū),但不是一級政府,實(shí)際管理中無法行使政府的職權(quán)。并且武當(dāng)山經(jīng)營機(jī)制和管理體制是按傳統(tǒng)的旅游發(fā)展模式設(shè)置,經(jīng)營活動(dòng)由經(jīng)濟(jì)特區(qū)政府、武當(dāng)山道教協(xié)會(huì)和武當(dāng)山文管所負(fù)責(zé),多頭經(jīng)營,政府及其職能部門既從事管理工作,又從事旅游經(jīng)營活動(dòng),政企不分。這些都從根本上制約了武當(dāng)山旅游資源原生比較優(yōu)勢。2003年湖北省委、省政府現(xiàn)場辦公會(huì)成立了“武當(dāng)山風(fēng)景名勝區(qū)建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組”,授予了武當(dāng)山旅游經(jīng)濟(jì)特區(qū)的一級政府權(quán)利,但具體實(shí)施方面不盡如人意。

六、機(jī)會(huì)分析

(一)影視作品選擇武當(dāng)山為拍攝地

武當(dāng)山作為道教名山和太極拳的發(fā)源地,文化底蘊(yùn)豐厚,風(fēng)景絢麗,近年來很多影視作品都在這里拍攝。電影《木棉袈裟》,拍攝取景點(diǎn)主要為紫霄宮、太子坡等;電影《武當(dāng)》,拍攝取景點(diǎn)主要為紫霄宮、太子坡、南巖宮等;電影《臥虎藏龍》,拍攝取景點(diǎn)主要為南巖宮邊的飛身崖,玉嬌龍?zhí)碌牡胤?電視連續(xù)劇《武當(dāng)1》、《武當(dāng)2》拍攝取景點(diǎn)主要為金頂、紫霄宮、太子坡、南巖宮、逍遙谷等;張紀(jì)中執(zhí)導(dǎo),影星鄧超主演的電視連續(xù)劇《新倚天屠龍記》拍攝取景點(diǎn)主要為金頂、紫霄宮、瓊臺中觀、太子坡、南巖宮、逍遙谷等;陳小春和法國演員主演《勇士的最后秘密》在武當(dāng)山取景,取景地點(diǎn)南巖宮;由海峽兩岸合拍的電影《武當(dāng)少年》在武當(dāng)山太子坡取景。

但是武當(dāng)山當(dāng)局并沒有抓住影片熱播的時(shí)機(jī)進(jìn)行大力宣傳,也沒有在影片熱播期間舉行經(jīng)典節(jié)事活動(dòng),所以影片的宣傳效果并不是很好,許多看過這些影片的并不知道其中的場景在武當(dāng)山拍攝的。

(二)南水北調(diào)中線工程的建設(shè)

武當(dāng)山北麓為南水北調(diào)中線工程的水源地——丹江水庫,可借南水北調(diào)工程的建設(shè)以及武當(dāng)山山岳景觀與丹江口水庫水體景觀旅游產(chǎn)品的整體組合進(jìn)一步提高武當(dāng)山的知名度與吸引力。

七、競爭力不強(qiáng)的主要問題

武當(dāng)山旅游資源從資源的品位上講,與國內(nèi)任何景區(qū)相比毫不遜色,但是在國內(nèi)旅游市場上所占的份額極低。從波特的競爭力模型來看,武當(dāng)山旅游產(chǎn)業(yè)缺乏競爭力主要是由于管理體制不順,基礎(chǔ)設(shè)施投入不足,特別是交通設(shè)施急需改善,觀念滯后,旅游產(chǎn)業(yè)意識不強(qiáng)、品牌意識淡薄。

八、提高武當(dāng)山風(fēng)景區(qū)旅游競爭力的對策

(一)轉(zhuǎn)變觀念,實(shí)行競爭導(dǎo)向的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

旅游市場的競爭已經(jīng)由過去的資源競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橛^念與戰(zhàn)略的競爭,觀念更新是一項(xiàng)戰(zhàn)略的任務(wù)。旅游管理部門和旅游企業(yè)要對整個(gè)行業(yè)和湖北省、全國乃至全世界的旅游市場競爭環(huán)境變化有清醒的認(rèn)識,要加大旅游產(chǎn)業(yè)投入,注意旅游市場的調(diào)研,重視市場競爭形勢的預(yù)測和競爭對手的調(diào)查,以適應(yīng)競爭的旅游市場。

(二)加強(qiáng)配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)

首要做的是大力解決武當(dāng)山交通“瓶頸”問題。武當(dāng)山可進(jìn)入性相對較差,要重點(diǎn)抓好旅游交通網(wǎng)絡(luò)的完善,可以開設(shè)武當(dāng)旅游專線車廂,以方便旅游者有席位可坐(或者臥鋪可睡),增強(qiáng)武當(dāng)山的可進(jìn)入性。在此基礎(chǔ)上改善旅游交通設(shè)施來適應(yīng)旅游者的消費(fèi)享受需求。如改善車站環(huán)境,在車站?？奎c(diǎn)設(shè)立明亮的候車廳、潔凈的休息座位,提供相應(yīng)的茶水、食品等服務(wù),使旅游車站成為富有武當(dāng)山旅游特色的形象工程。

再次是提高旅游服務(wù)設(shè)施的檔次。在山門口處設(shè)立模型、照片、觸摸屏等設(shè)施,讓游客能對武當(dāng)山的大體情況進(jìn)行了解。然后,在上山的旅游大巴上設(shè)置懸掛式電視講解武當(dāng)山世界文化遺產(chǎn)區(qū)杰出的自然環(huán)境和文化價(jià)值。同時(shí)可對游客進(jìn)行環(huán)境教育,讓游客認(rèn)識到環(huán)境保護(hù)的重要性,自覺維護(hù)環(huán)境。對景區(qū)內(nèi)旅游市場進(jìn)行規(guī)范化管理,倡導(dǎo)文明經(jīng)商。

(三)注重市場形象宣傳

武當(dāng)山的旅游目的地形象宣傳中不能只注重道教名山的宣傳,應(yīng)注意武當(dāng)山與其他道教名山的差異化,強(qiáng)調(diào)其皇權(quán)思想的滲透與武當(dāng)山武術(shù)的影響,通過向游客提供與眾不同的旅游目的地形象,創(chuàng)造武當(dāng)山旅游目的地旅游形象的市場競爭優(yōu)勢。

同時(shí)可借助影視作品的播放來宣傳武當(dāng)山。在武當(dāng)山游客休息廳播放影片劇情回放,或者是由當(dāng)?shù)匮輪T來表演,搞“無厘頭”影視劇,既能達(dá)到宣傳的效果,又能娛樂旅途勞累的游客。同時(shí)還可借助今年張紀(jì)中導(dǎo)演的新片《倚天屠龍記》來宣傳武當(dāng)山。

[參考文獻(xiàn)]

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[2] 中國武當(dāng)網(wǎng)[EB/OL].(2009-10-10).http://www.chinawudang.com/wdjhb/index.asp.

[3] 保繼剛,等.旅游區(qū)規(guī)劃與策劃案例[M].廣州:廣東旅游出版社,2005:25.

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Countermeasures to Improve Tourism Competitiveness of WudangMountain

LI Sha, ZHANG Qian

( Dept. of Resource and Environment, East China Normal University, Shanghai 200062,China)

Abstract: Wudang Mountain is a famous Taoist mountain in Hubei province, which was listed as a world cultural heritage in 1994. But compared with the Yellow Mountain and Mount Taishan, its popularity and reputation is still in the shade. This paper tries to use Michael Porter's competence model to explore the reasons and puts forward some countermeasures for Wudang Mountain scenic area to improve tourism competitiveness.

Key words: Wudang Mountain; Competitiveness; Diamond model