和成東方

近日，湖南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“湖南中煙”）再傳捷報(bào)，2008年，芙蓉王實(shí)現(xiàn)50萬(wàn)箱的銷量目標(biāo)，以中國(guó)高端卷煙年產(chǎn)銷量第一的上佳業(yè)績(jī)，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)高端卷煙品牌。

銷量增長(zhǎng)帶來(lái)的是品牌地位愈發(fā)提升。2008年6月，在2008年世界品牌大會(huì)暨中國(guó)500最具價(jià)值品牌發(fā)布會(huì)上，“芙蓉王”品牌以價(jià)值238.56億元列中國(guó)品牌50強(qiáng)的第30位，與上年相比，“芙蓉王”品牌價(jià)值提升66.46億元，品牌排名前移13位。

事實(shí)上，以上成就的取得與湖南中煙的嶄新平臺(tái)密不可分。湖南中煙的成立，為芙蓉王搭建了更為寬廣的發(fā)展平臺(tái)，在技術(shù)、原料、配方、風(fēng)格、管理、營(yíng)銷等各個(gè)方面的創(chuàng)新與突破，成為芙蓉王書寫新的品牌傳奇的雄厚基礎(chǔ)。

我們知道，一個(gè)品牌超越對(duì)手容易，而不斷的超越自我才是真正的難題。芙蓉王是在不斷的自我超越中引領(lǐng)了中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)的發(fā)展。

引領(lǐng)市場(chǎng)，源于遵循顧客價(jià)值導(dǎo)向的品牌傳統(tǒng)

誕生于中華傳統(tǒng)儒家文化之厚實(shí)土壤的芙蓉王，其成功并不令人意外。近代以來(lái)偉人輩出的芙蓉故里，為芙蓉王品牌注入了深厚的人文底蘊(yùn)與無(wú)形的領(lǐng)袖氣質(zhì)。得益于此，芙蓉王甫一問(wèn)世便在高端價(jià)位產(chǎn)品中反響非凡。

當(dāng)芙蓉王品牌的第一包煙——黃蓋芙蓉王進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，“煙香清雅，煙氣飄逸，口感甜潤(rùn)”的口味特點(diǎn)，就打破了以濃香風(fēng)格為主的高端卷煙的沉悶氛圍，芙蓉王以清新、典雅的氣質(zhì)，征服了越來(lái)越注重品位的高端人群。

之后，芙蓉王陸續(xù)推出了藍(lán)系列產(chǎn)品。在繼承黃蓋芙蓉王口味風(fēng)格的基礎(chǔ)上，優(yōu)化了口味特征，突出了“清醇長(zhǎng)韻”，就如同大魚大肉之后的清淡、素雅，是有品位、有修養(yǎng)、有內(nèi)涵的象征。

事實(shí)上，除了藍(lán)色作為視覺(jué)識(shí)別之外，芙蓉王藍(lán)系列成功還有更為關(guān)鍵的決定性要素，那就是芙蓉王十多年如一日，持續(xù)開(kāi)展消費(fèi)行為與消費(fèi)心理研究，這一習(xí)慣在湖南中煙的平臺(tái)之上得到加強(qiáng)，2008年，芙蓉王消費(fèi)者調(diào)研活動(dòng)在廣州、西安等九個(gè)城市同步開(kāi)展，對(duì)此，營(yíng)銷中心主任李立說(shuō)道：“我們?yōu)槭裁催@么重視調(diào)研，因?yàn)槿魏我豢罹頍煯a(chǎn)品，其品質(zhì)與風(fēng)格最終須由消費(fèi)者來(lái)評(píng)判?！?/p>

決定產(chǎn)品接受與否的關(guān)鍵，是其產(chǎn)品功能價(jià)值能否滿足消費(fèi)者生理需求；決定產(chǎn)品受追捧程度大小的關(guān)鍵，則是其情感功能價(jià)值是否與消費(fèi)者的價(jià)值取向相一致。由此，芙蓉王秉持“消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向”，堅(jiān)持多角度、多層次持續(xù)研究消費(fèi)人群，定期和不定期與目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行調(diào)研、座談，不僅準(zhǔn)確地把握其吸食口味的細(xì)微要求，還將其精神世界拿捏得十分到位。

引領(lǐng)市場(chǎng)，源于資源整合的技術(shù)支持平臺(tái)

2008年4月，國(guó)家煙草專賣局（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)家局”）姜成康局長(zhǎng)考察湖南中煙時(shí)指出：湖南中煙的技術(shù)中心，要建成世界級(jí)的技術(shù)中心。這表達(dá)了國(guó)家局高層對(duì)湖南中煙引領(lǐng)中國(guó)煙草技術(shù)進(jìn)步的信任與殷切期望。

2006年12月，湖南中煙技術(shù)中心成立時(shí)，公司總經(jīng)理周昌貢親自擔(dān)任技術(shù)中心主任，以此表明公司對(duì)技術(shù)研發(fā)工作的重視。他反復(fù)強(qiáng)調(diào)，新的技術(shù)中心不是長(zhǎng)沙和常德兩個(gè)技術(shù)中心的簡(jiǎn)單疊加，而是要提高技術(shù)資源配置的效率。

“芙蓉王的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是技術(shù)創(chuàng)新”，湖南中煙技術(shù)中心副主任鐘科軍博士坦言。根據(jù)鐘博士的介紹，我們了解到：湖南中煙成立后，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，在芙蓉王的品質(zhì)保證、風(fēng)格優(yōu)化方面，新的技術(shù)支持平臺(tái)做了大量而卓有成效的工作，它包括：

第一，一大批掌握核心技術(shù)的高科技人才匯聚一堂，使高端卷煙特色工藝得到極好的傳承和保護(hù)。湖南中煙技術(shù)中心由原長(zhǎng)沙卷煙廠、常德卷煙廠的兩個(gè)國(guó)家級(jí)技術(shù)中心整合而成，現(xiàn)有技術(shù)人員200人，成為目前煙草行業(yè)人數(shù)較多、學(xué)歷較高、研發(fā)能力較強(qiáng)、獲得成果最多的國(guó)家級(jí)技術(shù)中心。

第二，在湖南中煙的大平臺(tái)上，依靠公司統(tǒng)一調(diào)度，上等煙葉源源不斷送進(jìn)常德卷煙廠，不僅使常德卷煙廠一舉突破優(yōu)質(zhì)煙葉難于采購(gòu)影響卷煙增量生產(chǎn)的“瓶頸”，而且確保了煙葉把選合格率達(dá)70%以上。

第三，使原料保證體系化。實(shí)踐證明，緊密合作型的煙葉生產(chǎn)組織模式，是積極探索基地自主創(chuàng)新和質(zhì)量提高的有效途徑，是提高“芙蓉王”品牌原料供應(yīng)保障能力的必由之路。湖南中煙為保證芙蓉王品牌原料供應(yīng)，與國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)煙葉產(chǎn)區(qū)建立了七大技術(shù)型原料合作基地，依據(jù)芙蓉王產(chǎn)品風(fēng)格，在煙葉生產(chǎn)方面就開(kāi)始把關(guān)。

第四，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，致力于在減害降焦和保持香氣、煙氣濃度、口感舒適方面達(dá)到最好的平衡。芙蓉王品牌這方面的做法在行業(yè)內(nèi)有口皆碑，芙蓉王的藍(lán)色，就寓示著產(chǎn)品的高技術(shù)含量。

第五，通過(guò)技術(shù)改造，進(jìn)一步保證芙蓉王穩(wěn)定而均衡的高品質(zhì)。2007年，湖南中煙投資幾億元資金進(jìn)行“芙蓉王”生產(chǎn)專線技改，該項(xiàng)目完成以后，不但使生產(chǎn)工藝上到一個(gè)新的臺(tái)階，而且“芙蓉王”卷煙產(chǎn)能及效益將在原有基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)翻番。

湖南中煙這個(gè)大平臺(tái)的搭建，為芙蓉王做大做強(qiáng)，從原料的保證、技術(shù)體系的完善等方面，都提供了強(qiáng)有力的支持與保障。2007年8月，何澤華副局長(zhǎng)到湖南中煙常德卷煙廠考察工作時(shí)，對(duì)“芙蓉王”煙絲愛(ài)不釋手，他說(shuō)：用料精細(xì)、工藝獨(dú)到，“芙蓉王”品牌擁有不同于中華、紅塔山的獨(dú)特風(fēng)格特點(diǎn)，它的成功具有必然性，發(fā)展態(tài)勢(shì)有目共睹，發(fā)展前景不可估量。

引領(lǐng)市場(chǎng)，源于堅(jiān)守理念而持續(xù)創(chuàng)新演繹的品牌文化建設(shè)

通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提升品牌科技含量，滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)與潛在需求；通過(guò)文化建設(shè)深化品牌人文內(nèi)涵，密切與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。在堅(jiān)守顧客價(jià)值導(dǎo)向的品牌實(shí)踐中，芙蓉王歷練出一種獨(dú)特的能力，即把握消費(fèi)趨勢(shì)、引領(lǐng)高端卷煙消費(fèi)潮流的能力。

引領(lǐng)高端消費(fèi)潮流的基礎(chǔ)在于對(duì)品牌核心理念的堅(jiān)守與演繹方式上的持續(xù)創(chuàng)新。關(guān)于芙蓉王的成功經(jīng)驗(yàn)，湖南中煙副總經(jīng)理曾獻(xiàn)兵這樣總結(jié)：“芙蓉王的成功是系統(tǒng)的成功。一是價(jià)格定位的成功，二是文化定位的成功，我們定位于成功人士，一直堅(jiān)持以顧客價(jià)值為導(dǎo)向進(jìn)行訴求，三是把握品牌的發(fā)展規(guī)律，并與社會(huì)的發(fā)展脈絡(luò)相適應(yīng)。”經(jīng)歷15年的發(fā)展歷程，從消費(fèi)需求、產(chǎn)品研發(fā)、品牌塑造到營(yíng)銷推廣，芙蓉王已經(jīng)形成了一個(gè)體系?！笆沁@個(gè)體系支持了芙蓉王品牌的發(fā)展?！痹貏e強(qiáng)調(diào)。

的確，歷數(shù)芙蓉王15年來(lái)的品牌價(jià)值主張，盡管都是在圍繞“成功”進(jìn)行訴求，但對(duì)于“成功”的理解與表達(dá)卻不斷深化，始終緊扣目標(biāo)消費(fèi)人群的時(shí)代旋律與情感脈搏。

譬如，“華夏瑰寶，一往情深”，體現(xiàn)了改革開(kāi)放初期成功人士類似“王者風(fēng)范”的自我定位；“創(chuàng)造無(wú)限，體驗(yàn)成功”，則反映出世紀(jì)之交成功人士提倡“個(gè)人創(chuàng)造”的成功意識(shí)；“傳遞價(jià)值，成就你我”，則再進(jìn)一步，表達(dá)時(shí)代精英推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的成功觀。

“根據(jù)不同時(shí)期消費(fèi)者對(duì)于成功的不同理解來(lái)進(jìn)行品牌訴求，芙蓉王的價(jià)值理念始終走在時(shí)代前列，甚至引領(lǐng)潮流與風(fēng)氣，因此，芙蓉王始終打動(dòng)成功人士的內(nèi)心，產(chǎn)生一波接一波的情感共振。”湖南中煙營(yíng)銷中心品牌宣傳負(fù)責(zé)人介紹道。

確實(shí)，一個(gè)品牌只有先成就顧客，才能后成就自己；一個(gè)品牌只有先推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，才能后贏得自身的更大發(fā)展。得益于湖南中煙的寬廣平臺(tái)，顯然芙蓉王視野變得更加寬闊，且深諳此中哲理。

傳承血脈，聯(lián)結(jié)歷史；科技創(chuàng)新，引領(lǐng)進(jìn)步；內(nèi)涵深化，提升動(dòng)力。芙蓉王品牌，在傳承與創(chuàng)新之間，不斷探索，持續(xù)前行。在新的平臺(tái)之上，50萬(wàn)箱的產(chǎn)銷規(guī)模還只是起點(diǎn)，更加激動(dòng)人心的品牌傳奇正在續(xù)寫當(dāng)中。芙蓉王，精英藍(lán)，推動(dòng)進(jìn)步，身體力行。