廣告主題的意象化及定位構(gòu)建

楊 樹

隨著經(jīng)濟高速增長，市場競爭的日益擴張，廣告也從以前的媒體大戰(zhàn)、投人大戰(zhàn)上升到了廣告創(chuàng)意的競爭。創(chuàng)意從字面上理解是創(chuàng)造意象之意，從這一層面進行挖掘，則是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段。把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，塑造一個意象的過程。所以廣告創(chuàng)意前，首先要明確通過這個廣告向消費者傳達什么樣的信息，達到什么樣的目的，是提高知名度，是強化產(chǎn)品的獨特賣點，還是提升品牌形象。

在本文中，我以某女性香水的廣告為例，采用花為主要元素，象征女人的雍容高雅，體現(xiàn)女人在不同時期，不同領(lǐng)域，不同范疇的美。畫面以色彩鮮明為主調(diào)，表現(xiàn)了一個花的海洋浪漫而高雅的場景。突出廣告主題的意象化，使受眾看到設(shè)計時，似乎可以感受到花葉般造型的香水瓶下散發(fā)著迷人的香氣。在進行廣告創(chuàng)意時，我將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性，在新穎性與可理解性之間找到最佳結(jié)合點。

一、突出廣告主題的意象化

在藝術(shù)表現(xiàn)過程中。形象的選擇是很重要的，它是傳遞客觀事物信息的符號，必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，又必須能為公眾理解和接受。香水與女人有著密不可分的關(guān)聯(lián)。因此，在這款香水廣告中，我以“拂曉的花園，綻放的花瓣”為意象，保留了玫瑰和水的核心主題，將最初的流水概念變成了一種如霧如露的氛圍，強化了香水的清新及抽象的花香調(diào)。在我的廣告創(chuàng)意中，我以一種純凈的自然來表達廣告的主題意念，通過意念的傳達去刺激和感染消費者。主要運用了以下方法：

(一)理清產(chǎn)品所處的階段

在進行廣告創(chuàng)意時，理清產(chǎn)品所處的階段，再進行廣告訴求。很多產(chǎn)品在打廣告時，經(jīng)常在沒有理清這個產(chǎn)品處于市場推廣中的哪一階段的情況下，就盲目模仿其他產(chǎn)品。比如一個新品飲料廣告。認(rèn)為自己飲料的廣告應(yīng)該像可口可樂一樣，充滿陽光與活力，于是做了一個蹦蹦跳跳的廣告片，在最后結(jié)尾時出現(xiàn)了一次品牌名。結(jié)果投放多次也不見效果。因此在廣告中，由傾情奉獻的旗艦香水具有一定的品牌效應(yīng)，有一定的認(rèn)識度，在同類市場中占有一席之地。所以對于這個產(chǎn)品，我在設(shè)計時首先要清楚其所處的市場階段，進行針對性的廣告訴求。才能更好的突出廣告創(chuàng)意。

(二)訴求與產(chǎn)品屬性不能脫節(jié)

常規(guī)產(chǎn)品的心理屬性有兩種，即感性產(chǎn)品、理性產(chǎn)品。感性產(chǎn)品，即消費者在購買時的消費心態(tài)是不需要深思熟慮即可達成購買的產(chǎn)品，如小食品、飲料以及一些價值較低的產(chǎn)品。理性產(chǎn)品，即消費者在購買時的消費心態(tài)是很謹(jǐn)慎、需要經(jīng)過深思熟慮才會做出購買決定的產(chǎn)品，如藥品以及一些價值較高的產(chǎn)品如電器、房地產(chǎn)等。由于我們的這款香水是新產(chǎn)品，因此我們的第一市場目標(biāo)是要打開它的知名度，并讓消費者確信本商品為高級品，讓香水釋放出新奇的魅力，融合成一種完全的女人味，以一種獨有的別致和諧去啟動市場。

二、重視廣告設(shè)計的定位構(gòu)建

我們現(xiàn)在所處的社會是個高速度發(fā)展的社會，過多傳播的信息一方面使我們可以更多地了解周圍的事物，而另一方面卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪—個品牌。為了解決這一矛盾，“定位”出現(xiàn)了。主張在廣告中運用定位這一新的溝通方法，以求創(chuàng)造更有效的傳播效果。定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點從商品轉(zhuǎn)向了消費者，要求更細(xì)致的消費心理研究。為受眾有限的心理空間提供了一種簡化信息，借助的是一種位序符號，增強受眾心理的保守性和可塑性。我們推出的這款香水的主要消費對象為公司白領(lǐng)。未婚女性、富太太、美容師、化妝師等。因此香水瓶的設(shè)計為粉色的磨砂玻璃，創(chuàng)造出香水獨特的光感和透明質(zhì)感。精鋼瓶蓋，以及印著香水名字的瓶身，又為這款全新香水增添了如詩一般的意境。在精妙的設(shè)計上，通過定位，使香水在地區(qū)銷售與同類產(chǎn)品更具有競爭力，從而提高銷售量。實用的主要定位手法有：

(一)領(lǐng)導(dǎo)者定位

即建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略?！暗谝弧笔亲钊菀走M入心智的途徑?！白畲蟆币灿型瑯拥男в?，所以，爭取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。

(二)比附定位

即緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競爭品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。

(三)細(xì)分定位

即尋找市場空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯。然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，如價格空隙，性別空隙、年齡空隙等等。通過這一手段我們可以尋找到很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為自己的廣告創(chuàng)意和進行廣告訴求的立足點。

三、結(jié)束語

廣告創(chuàng)意能否達到促銷的目的，基本上取決于廣告信息的傳達效率。其實對于廣告的創(chuàng)意，只要掌握三個關(guān)鍵就很簡單。一是明確廣告目標(biāo)，二是找準(zhǔn)達成目標(biāo)的訴求點，三是圍繞著廣告訴求這個中心來進行表現(xiàn)。掌握好這三項原則，做的廣告有可能不精彩，但如果思路再開闊一些，再豐富一些，精彩的廣告就會誕生。