胡軍華

2008年，中國絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品都經(jīng)歷了驚心動魄的“過山車”行情。由于沒有價格主導權，進口大豆在中國長驅(qū)直入，黑龍江油脂加工企業(yè)停收停產(chǎn)，大豆滯銷。唯一例外的可能只有番茄醬……

2008年中國的農(nóng)產(chǎn)品價格普遍經(jīng)歷了“過山車”的行情，唯有番茄醬是個例外，價格始終維持在每噸1300美元。究其原因，中國的兩家“龍頭級”的番茄醬企業(yè)——中糧屯河、新中基牢牢掌握了全球定價權。

番茄醬屬于消費品，受此輪金融風暴沖擊并不大；出口國家主要是歐洲，匯率相對穩(wěn)定；相比歐美國家，番茄醬的勞動力等比較優(yōu)勢仍十分突出……這些因素注定了番茄醬產(chǎn)業(yè)的許多經(jīng)驗是不可復制的。

不過，兩大番茄醬巨頭也有值得其它行業(yè)借鑒的地方，比如中糧屯河不做下游產(chǎn)業(yè)，不做自有品牌，這正是基于對自身定位的充分認識。新中基在開拓客戶方面的做法，也頗有值得稱道的地方。

新中基：從配角到主角的轉(zhuǎn)變

新中基董事長劉一接受采訪的時候表示：“現(xiàn)在國內(nèi)各種農(nóng)產(chǎn)品價格都在下滑，橘子、水果等等，只有番茄醬一枝獨秀。中國出口番茄醬的數(shù)量占到國際市場交易量的40％～50％，可以說在一艘情況下，在世界范圍內(nèi)，番茄醬的定價權基本上掌握在中國手里，中國可以說了算，我們報價以后，對方接受的價格上下浮動不超過10％。中國的其它農(nóng)產(chǎn)品我不太熟悉，但是就番茄醬來說，這是一個大的優(yōu)勢。”

在世界番茄醬市場上，中國番茄醬已經(jīng)成為主角，但是幾年前，它還只是一個“配角”。劉一介紹：“中國番茄醬生產(chǎn)已經(jīng)有28年歷史，第一條生產(chǎn)線是1980年進來的，到現(xiàn)在28年了。但是在前面25年，中國番茄醬始終是5年—個周期，3年虧，虧得一塌糊涂，1年平，1年好。整個番茄醬行業(yè)虧損，倒閉的很多，自從新中基和中糧屯河進入這個行業(yè)以后，情況有所改變，我們當時提出—個口號，就是一定要把中國在世界番茄醬市場拾遺補缺的角色和作用轉(zhuǎn)換為世界番茄醬的重要生產(chǎn)基地。所謂拾遺補缺，是指原來國外也生產(chǎn)番茄醬，如果一年受災了，比如雨水多了、冰雹大了，發(fā)生這些自然災害后，全世界番茄醬的數(shù)量不夠，這時候就會想到中國，于是中國番茄醬的價格炒到很高；但是只要他們風調(diào)雨順，當年豐產(chǎn)了，就想不起來中國，中國番茄醬就虧得一塌糊涂。如果是世界番茄醬的生產(chǎn)基地，就意味著你的產(chǎn)量和價格不會暴漲暴跌?！?/p>

新中基2000年進入這個行業(yè)，第一年賣的價格是每噸380美元，受到“拾遺補缺”定位的影響很大。經(jīng)過幾年的努力，到了2004年，新中基與其它企業(yè)一道基本上奠定了中國在全世界番茄醬市場重要生產(chǎn)基地的地位。

從配角到主角的變化，劉一解釋有以下原因：第一是產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢，番茄醬最講的是紅色素，也就是AB值，歐洲和美國的標準是21，但是中國生產(chǎn)的番茄醬AB植最低的是23，一般在24～25。中國番茄醬的顏色、口感非常好，很受消費者歡迎，這主要是因為新疆氣候條件得天獨厚，干旱，日照時間長，晝夜溫差大。

在成本方面，劉一認為，首先，我們的番茄醬沒有任何政府補貼，只有出口退稅，而歐洲、美國的都有補貼，即便加上補貼，我們一噸鮮番茄價格上還是要比他們便宜50％?！霸瓉頉]有這么多，但是今年歐洲取消補貼以后，價差一下子擴大到50％，因此成本上他們沒法跟中國競爭”。劉一認為10年之內(nèi)中國番茄醬的成本優(yōu)勢都會保持。

在質(zhì)量和成本優(yōu)勢的基礎上，新中基開始游說國外客戶關掉他們自己的廠，由中國來提供原料。劉一這樣游說他的客戶：“比如你有廠，自己生產(chǎn)番茄醬，我說第一你生產(chǎn)的番茄醬質(zhì)量不如我；第二你價格、成本不如我；第三你要把你的量轉(zhuǎn)到我身上，你的流動資金、庫房各方面的費用會省掉很多，可以降低很多財務費用。比如說，番茄醬是每季生產(chǎn)，一年實際只有60天的生產(chǎn)時間，產(chǎn)品生產(chǎn)出來只要2個月，但是你的資金回收完畢要1年。如果改從新中基購買，可以每個月買一點，這樣資金、庫房的費用就省了很多，而且中國番茄醬的質(zhì)量也不錯，價格成本也比你低，你可以降低成本，可以賺更多的錢?！?/p>

劉一表示僅僅游說是不行的，得慢慢培養(yǎng)，經(jīng)過與客戶2～3年的合作，客戶發(fā)現(xiàn)中國番茄醬質(zhì)量確實不錯，也很守信用，就開始把自己的工廠關掉，設備拆掉，全部依賴像新中基這樣的中國番茄醬生產(chǎn)公司，中國因此成為世界的番茄醬生產(chǎn)基地。

中糧屯河：不與客戶形成競爭

中糧屯河是國內(nèi)第一大番茄醬生產(chǎn)商，與新中基并稱“番茄雙雄”。中糧屯河總經(jīng)理、世界加工番茄理事會(WPTC)副主席覃業(yè)龍常被問到的一個問題是，中糧屯河會不會也像新中基一樣跨入番茄醬的小包裝市場，建立自有品牌，覃業(yè)龍最新的答案仍然是“不”，中糧屯河將繼續(xù)專注于大桶醬市場，進一步提升在番茄醬原料領域的專業(yè)水平，鞏固龍頭老大的位置。

中糧集團2004年接手屯河后，主打產(chǎn)品之一就是大桶番茄醬，這并不意味著中糧屯河沒有自己的小包裝番茄產(chǎn)品。覃業(yè)龍認為：“大桶醬和小包裝番茄產(chǎn)品，一個是工業(yè)產(chǎn)品，一個是消費產(chǎn)品，這是兩個行業(yè)。在國外市場做消費品品牌，現(xiàn)在來看中國還沒有太多成功的先例。做消費品行業(yè)，雖然我們在市場上看到有不少牌子，這些是成功了的，但是沒看到的死了的也有很多，做品牌的風險也是很大的?！?/p>

覃業(yè)龍表示，大桶醬與小包裝兩種業(yè)務之間邏輯性的聯(lián)系不是很強，做大桶醬，對農(nóng)產(chǎn)品進行快速加工，主要是與農(nóng)業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系，不需要和下游的消費者接觸。而做下游產(chǎn)品，不管在哪個市場做下游產(chǎn)品，都意味著在那個市場與客戶形成競爭性的關系，這是一個得和失的問題。原來的合作模式是客戶來買你的大桶醬，然后客戶自己分裝處理，貼上品牌標簽；如果你現(xiàn)在進入下游，意味著你在賣給客戶大桶醬的同時．也分裝生產(chǎn)自己的品牌產(chǎn)品，在終端市場與客戶爭奪市場份額，原來的合作伙伴變成了競爭對手，這并不是什么好事。

在新中基買下法國普羅旺斯的時候，也有人推薦意大利的一些品牌轉(zhuǎn)讓給中糧屯河，游說的人說中國人做消費這方面的品牌，只有中糧最有這個實力。覃業(yè)龍這樣回答：“這件事情我們做不了，中國人在國外做消費品品牌，大多數(shù)是不成功的，這是一件很難的事情，實際上我們中國人在國內(nèi)做品牌成功的也不多。再有一個，做食品方面的品牌，有很大的難度，因為食品是有文化在里頭的，比如歐洲聯(lián)合利華的和路雪可以在中國賣得很好，但是反過來中國的小吃比如湯圓在歐美就不一定賣得好，歐美接受不了，不是不好吃，因為它的文化和習慣接受不了?！?/p>

番茄醬價格暴漲的真相與隱患

番茄醬2007年平均價格每噸600美元，2008年暴漲至1300美元，中糧屯河的覃業(yè)龍認為有很多因素，一個直接因

素是中糧屯河提高了價格，他說：“我們2008年4月份研究產(chǎn)品定價，當時美國的價格是每噸900多美元，我們當時對形勢的分析是供不應求，因為美國2008年有點減產(chǎn)，加利福尼亞嚴重缺水。我們當時沒有想把價格漲得那么高，報價定在1000美元以內(nèi)，試探以后，發(fā)現(xiàn)很快就銷出去了，說明這個價格很有吸引力，我們馬上就停了，繼續(xù)報價，只交易了很少一部分。我們停了一個多月，這一段時間里美國的番茄醬80％～90％左右的都銷出去了，出售的價格在1000美元左右。美國賣完，全球就沒貨了，番茄醬的需求方只能來找我們。所以我們跟亨氏談的時候，2007年賣給它們的價格是每噸800多美元，2008年成交價要高得多，而且成交量也比去年翻番，其他大客戶陸續(xù)也接受了2008年的新價格。”

對于中國掌握世界番茄醬價格主導權的說法，覃業(yè)龍有所保留，他說：“定價權這個概念，西方企業(yè)很少說自己有定價權，這次我們賣了一個相對的高價，被市場接受了，這并不代表你就有定價權了，這只能說是在一定供求關系下的產(chǎn)物?！瘪麡I(yè)龍認為，番茄醬的定價權實際上還是在歐美手里，2008年高價格的接受是在一個特殊的時期和情況下發(fā)生的，“因為他們(歐美國家)已經(jīng)賣完了，只有我們有番茄醬”。

覃業(yè)龍指出，中國價格在世界市場已經(jīng)有一定的主導作用，他說：“因為中國的產(chǎn)品成本比歐美低很多，我們有實力獲得價格的主導權，但是中國過去外貿(mào)能力和溝通能力不強，以前客戶來了，我們非常緊張，急于成交。美國的價格一直定在每噸900美元以上，沒有大的變化，它定900美元的時候，我們還是430美元，高一點的在450～460美元。最主要的原因還是自信心不夠，因為當時沒有一個帶頭的，沒有一個很強的企業(yè)帶頭，誰也不敢沖到最前面，新中基也是采取跟隨戰(zhàn)略，比我們的報價每噸低上20美元。中糧屯河帶了這個頭，就像有人把傘撐開，傘撐開以后，其他人就可以聚合在這把傘之下，談判的實力就強了。我們與國外客戶打過幾年交道以后，基本上能夠把握對方的心態(tài)，做到知己知彼，這樣我們報出的價格國外客戶開始接受。”

對于番茄醬的暴漲，新中基的劉一認為：價格翻一倍是災難。劉一說：“中國番茄醬2008年出口價格每噸最高賣到1280～1300美元，從這個行業(yè)來講，我不需要番茄醬價格賣到這么高，因為賣到這么高的價格，對這個行業(yè)是一個災難性的事情。為什么?這個價格與歐洲持平，但是已經(jīng)高出美國番茄醬的出廠價格了。”

劉一認為：“番茄醬最理想的價格是每噸850～900美元，第一比歐洲、美國的價格低，第二，所有歐洲的小廠必須關門，因為我們成本低，我們賣得出去，他們賣不出去，賣到每噸1200美元的時候，歐洲那些關門的小廠都復活了，他們也有錢賺，每噸800～900美元的話，他們就死掉了。其實賣到每噸800～900美元，在這個價格范圍內(nèi)，老百姓、生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商都有錢賺，這個行業(yè)就比較平衡了。”

劉一表示：“番茄醬這個行業(yè)可能就我一個人說價格高了不好，可能別的行業(yè)都是價格高好，2008年這個現(xiàn)象很不正常。對于新中基來說，有一個合理價位，有一個合理的利潤空間，就可以了，這個行業(yè)才能長期穩(wěn)定發(fā)展。像2008年的暴利情況，從去年600美元漲到1200美元，翻一番，并不是好現(xiàn)象，心里反而不自在。別的企業(yè)可能是短期行為，掙一把不管明年怎么樣。我們是做這個行業(yè)的，新中基的全部主業(yè)都在番茄醬上面，希望它長期穩(wěn)定地發(fā)展。要做成百年老店，不能指望一年掙很多錢?！?/p>

劉一還指出，番茄醬是外向型企業(yè)，95％以上出口，必須有存在的合理性，現(xiàn)在的合理性是質(zhì)量和價格優(yōu)勢，如果價格上漲到與歐洲一樣的水平，他們自己生產(chǎn)就可以了。美國每年生產(chǎn)100多萬噸番茄醬，自己自用就100多萬噸，出不出口都無所謂。如果價格大幅提高，美國人發(fā)現(xiàn)出口比內(nèi)銷更有利潤，他會加大出口力度，搶占我們的市場，這樣我們什么也得不到。所以要循序漸進、理性地發(fā)展。

番茄醬的價格上漲到每噸1300美元，也讓國內(nèi)的二線、三線廠紛紛擴張產(chǎn)能，與新中基、中糧屯河爭奪原料。劉一說：“國內(nèi)市場現(xiàn)在一擁而上的廠很多，競爭更加激烈。很多二線、三線的企業(yè)都上來了，現(xiàn)在新疆基本能種番茄的地方都種上了，2008年整個新疆番茄的供應量增加10％左右。2008年小廠上得很多，但是當時沒有跟老百姓簽訂單，老百姓只給屯河、新中基這樣的大公司簽訂了合同，小廠上來以后，由于老百姓沒有給他們種，小廠就高價收購搶原料，造成原料不足，價格上漲。2008年番茄1公斤收購價最高漲到4～5毛，對原料供應沖擊很大，我們跟農(nóng)戶原來簽的合同是每公斤35毛。老百姓肯定是誰給的價格高就給誰，老百姓的合同意識并不強，你也沒法跟他打官司，我們的采購價格也必須往上漲。小廠設備的處理能力雖然增加了20％，因為原料不足，實際供應量只增加了10％左右。”

對于二線、三線廠的沖擊，劉一認為沖擊肯定會有，但是對新中基以及中糧屯河這樣的龍頭企業(yè)來說沖擊不大，因為與客戶都建立了長期穩(wěn)定的合作關系，不會因為價格稍微便宜一點，這些客戶就會買別人的，食品需要考慮安全問題，而且用慣了一個企業(yè)的產(chǎn)品，就會長期合作，價格只是一個因素，但不是主導因素。