神奇的布法羅雞翅酒吧

林學(xué)勤

你是否會愛上一個以賣烤雞翅和啤酒為主打產(chǎn)品的酒吧呢?布法羅雞翅酒吧迷們會毫不猶豫地告訴你，他們愛布法羅愛到癡迷!

根據(jù)對美國增長最快的100家公司進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)只有8家，股價在2008年下半年還在上漲。一個賣辣雞翅和啤酒的連鎖酒吧就是這“八大豪杰”之一。這家連鎖酒吧在近三年，實現(xiàn)年均每股盈利增長率高達(dá)44％，而且近半年股價還有14％的漲幅。在2008年前三季度，它的收入和利潤分別為3億和1600萬美元，各比去年同期增長26％和17％。它就是“布法羅雞翅酒吧”(BuffaloWild wings Grill&Bar)，一家風(fēng)靡美國的酒吧。

這樣的一家酒吧真的是很奇特，一點沒有經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影子，也比我們經(jīng)常聽見的星巴克等這樣的大牌效益更好。他完全不為我們熟知，但卻徑自燦爛。

“布法羅”雞翅當(dāng)然是布法羅的招牌，但并非這家酒吧獨(dú)創(chuàng)，它如同重慶火鍋一樣歷史“悠久”。據(jù)說在1964年之前，雞翅都是沒人吃的下等貨色，直到紐約州布法羅市“船錨吧”(Anchor Bar)的老板娘Teressa Bellissimo創(chuàng)造性地把雞翅放在油里炸了以后招待她兒子的朋友，這才風(fēng)靡全美乃至全球。此后，布法羅市出現(xiàn)無數(shù)餐廳賣wings，就像北京有無數(shù)餐館賣烤鴨都叫北京烤鴨一樣，后來更是全美各地的炸雞翅都叫buf-fal。wings。但是，就像北京滿大街都賣北京烤鴨，最正宗的最受歡迎的永遠(yuǎn)還是全聚德，在這些叫賣buffalo wings的酒吧或者餐館中，類似如全聚德這般地位的就是布法羅雞翅酒吧。

成立于1982年的這家公司，品牌塑造從大學(xué)城開始，在大學(xué)生中打響品牌后，逐漸向新型有發(fā)展?jié)摿Φ纳鐓^(qū)滲透，最終定位是“您的鄰居”，扎根社區(qū)，融入社區(qū)，致力于為社區(qū)營造更好的生活工作環(huán)境。它也確實是扎根社區(qū)，融入社區(qū)，無論在西裝革履的金融區(qū)，還是在花花綠綠的黑人區(qū)，都可以看到布法羅的蹤影。就像在中國到處都能看見肯德基一樣，美國幾乎到處能見布法羅。

布法羅擴(kuò)張迅速，布法羅網(wǎng)站顯示，布法羅在美國的38個州共開有550餐館。也許這一數(shù)字正在改變，因為布法羅的擴(kuò)張速度是非常快速的。而且它計劃，到2012年開1000家分店。

快樂的集合體

那么就讓我們來見識一下這家酒吧吧，看看他都有哪些“花招”能吸引這么多的顧客，還總是鐵桿顧客。

美國人酷愛體育比賽。在美國，每年NBA總決賽平均每場可吸引930萬多名電視觀眾，而觀看橄欖球冠軍賽“超級碗”的人數(shù)，則超過1億?；@球、棒球、橄欖球，三大球的賽季，加起來能覆蓋全年。

而布法羅最大的特點就是電視多，在它的店里，擺放至少四十多個大大小小的電視。只要目光所及就有電視，廁所里也有，總之使酷愛體育比賽的美國人不會漏下任何一個比賽鏡頭。而啤酒、小吃是欣賞體育比賽、消磨時間的絕佳伴侶，在布法羅，有20種酒類、14種口味的雞翅以及漢堡等小吃可供選擇。試想，啃著一桶桶辣雞翅，喝著啤酒，和一大幫人觀看NBA、橄欖球比賽，真的是很爽很興奮。這在喜歡體育比賽的美國，自然是大受年輕人歡迎。每逢大賽，店內(nèi)都排起長龍，人聲鼎沸。

由于三大球的賽季加起來基本能覆蓋全年，這就使布法羅全年的生意都很好。

然而，在沒有比賽的日子里，有些店則更加熱鬧。如星期二促銷活動，原本半打3.49美元的雞翅，現(xiàn)在只要1.8美元?？蓯鄣拿绹舜笸按笸暗目癯噪u翅——大桶50只一一扶著墻進(jìn)來，扶著墻出去。

布法羅酒吧里隨時會來一場“烈焰雞翅挑戰(zhàn)賽”(BlazinChallenge)，顧客必須在6分鐘之內(nèi)吃完10只超級變態(tài)辣的雞翅。規(guī)則是不許停、不許喝水，當(dāng)然也不準(zhǔn)喝任何飲料，也不能吃其他食物。讓人從舌頭到胃，仿佛被烈火燎到一般。在6分鐘完成挑戰(zhàn)的勝利者，他們的名字和圖片可以放在“BlazinChallenge”挑戰(zhàn)墻上，布法羅的墻上已經(jīng)貼滿了在6分鐘內(nèi)完成挑戰(zhàn)的顧客照片。挑戰(zhàn)成功者還可以獲得一件紀(jì)念T恤。這種精神兼顧物質(zhì)的鼓勵方式很是受歡迎，參加挑戰(zhàn)的顧客總是絡(luò)繹不絕，甚至有些人就是沖著這挑戰(zhàn)專門來的。這是勇氣、熱情的象征，對年輕人來說，擁有一件紀(jì)念T恤是件非常榮耀的事情。

布法羅奉行的宗旨就是每天給人們帶來“驚喜”(our mission iS to Wow locople every day)。

這種快樂的驚喜無處不在。

公司的網(wǎng)站就別具一格，首頁就有許多可以選擇的游戲，如“雞腿射門”。鼠標(biāo)移動到“電話”圖案時，就會有電話鈴響，提示這是他們的“聯(lián)系方式”等。在網(wǎng)上輕松注冊后，就可以成為“布法羅俱樂部”成員，可以享受各種促銷優(yōu)惠、參加其組織的各種活動，并定期收到郵寄的最新菜單。

布法羅網(wǎng)站，這簡直是他們聚集的一個網(wǎng)上社區(qū)，上面應(yīng)有盡有。網(wǎng)站上甚至給你出主意，讓你怎樣向老板請假，以早點下班。如“今天我覺得地球轉(zhuǎn)得好快啊”(頭暈)，“家里最愛的寵物死了”，甚至提供各種聲音，讓老板經(jīng)過你辦公室以為你努力工作，還提供下載假的醫(yī)生開具的生病證明等等。

面對熱情開放的體育迷，布法羅的廣告也極盡夸張、幽默之能事，渲染酒吧輕松、隨意、熱鬧的氣氛。

在廣告“延時篇”中，比賽快結(jié)束了，裁判問布法羅酒吧里的球迷：還有什么要求?球迷問，可以延時么?沒問題，裁判悄悄地絆倒一個球員；而在廣告“警報篇”中，布法羅酒吧的電視屏幕發(fā)出警告：老板來了!那些偷閑享受美食與比賽的員工瞬間躲了起來。

這些小細(xì)節(jié)暗示著顧客：在布法羅，你只管安心享受美食、球賽和快樂，其他的事情你就完全不用擔(dān)心。所以，最終的廣告語就是：“布法羅，你一定要來!”

為兼碩不是體育迷的顧客，布法羅還在店內(nèi)擺放很多游戲機(jī)，顧客可通過互聯(lián)網(wǎng)，和朋友來場智力比拼。

所以，從迷戀啤酒和橄欖球的大學(xué)生，到教會團(tuán)體、高中生、帶小孩的媽媽，甚至公司白領(lǐng)，都喜歡跑到這里來歡聚。

布法羅能讓消費(fèi)者大排長龍，“美味佳肴”自然是不能缺席的?！安挤_”雞翅其做法十分簡單：將雞翅的中下部油炸后，澆上一層厚厚的、以辣椒為原料的醬汁即可。所以秘訣就在醬汁的配方，布法羅有14種不同口味的醬汁，如香辣蒜蓉味、泰式風(fēng)味、烤肉味、辣椒芒果味以及紅燒味等。

所有這些醬料，都由“馬澤蒂”(T.Marzetti)生產(chǎn)，它是美國一家歷史悠久的食品醬料生產(chǎn)商。馬澤蒂和布法羅簽署了一份保密協(xié)議，以保證不泄露配方或提供醬料給別家餐廳使用。

布法羅也有專門的研發(fā)團(tuán)隊，

不斷測試、推廣新口味和菜式，以吸引新顧客。

獨(dú)特的美味使得雞翅占布法羅公司2007年銷售額的23％。2007年每周賣出800萬只，這還不包括幾年前剛剛出現(xiàn)在菜單上的“無骨”雞翅。

迅速但穩(wěn)健的擴(kuò)張

開加盟店，是布法羅擴(kuò)張的主要動力，也是重要的收入來源?，F(xiàn)在布法羅550家分店中，有三分之二是加盟店。2007年，雖然來自加盟店的收入僅占總收入的10％，但卻提供了大約四成的毛利?！凹用说辍奔仍黾恿瞬挤_店面數(shù)量，推廣了品牌，布法羅又能收到加盟費(fèi)，為開自營店提供資金。2007年加盟店為它帶來3600萬多美元收入。

布法羅會在其網(wǎng)站列出新型有潛力社區(qū)，吸引有興趣的人加盟。通常布法羅向加盟商收取三塊費(fèi)用：初始加盟費(fèi)、權(quán)益金和廣告費(fèi)用。各種費(fèi)用想要達(dá)到的目的各不相同?！俺跏技用速M(fèi)”(initial franchisefee)是一次性支付的費(fèi)用，是開一家新店的門檻，所以有很強(qiáng)的引導(dǎo)意義。為此，越有經(jīng)驗的加盟商，開一家新店的門檻就越低；跟著布法羅的指揮棒走門檻就更低。

比如，若是加盟商初次開店，初始加盟費(fèi)為4.25萬美元，開第二家則降到3.25萬美元；如果在指定位置開店，則進(jìn)一步降到1.25萬美元。

“權(quán)益金”(royalty fee)是布法羅從加盟商那里獲得的主要收入，也是長期收入，按每家加盟店銷售收入的5％來收取。

“廣告費(fèi)用”為加盟店銷售收入的3.5％。其中3％進(jìn)入布法羅的廣告基金，用于全國品牌推廣；另0.5％則被用于加盟商所在的本地市場推廣。

但是，正如布法羅在年報中承認(rèn)的那樣，由于加盟者只是獨(dú)立承包人，而非布法羅員工，所以，盡管公司提供培訓(xùn)和支持，但如果他們不讓標(biāo)準(zhǔn)和流程去執(zhí)行，會導(dǎo)致酒吧提供的服務(wù)和體驗下降，最終受損的將是整個品牌。為了在高速發(fā)展中保持企業(yè)價值觀和指導(dǎo)原則的一致性，保持布法羅風(fēng)格和品質(zhì)的始終如一，布法羅從上世紀(jì)九十年代開始就一直在增加自營店的比例和數(shù)量。

1996年，女CEO莎莉·史密斯接手時，這個比例是1:6，就是有一家自營店，就有6家加盟店。然而從2000年至今，這個比例一直謹(jǐn)慎地保持在3:7，她還計劃將這個比例提高到4:6。

布法羅攻略

一家賣雞翅和啤酒的酒吧為什么能如此成功?很多布法羅迷們堅持說布法羅的雞翅有不一樣的味道，我卻更相信他們所說的“味道”暗含了更多的東西。布法羅的“味道”包括它的氣味、它的整體氛圍和你能在這兒尋求到的歸屬感和認(rèn)同感。在布法羅，這是除雞翅啤酒外，更能讓你放松的東西。

布法羅的成功關(guān)鍵點在于把握住了顧客的消費(fèi)心理。隨著社會的不斷前進(jìn)和發(fā)展，生活的穩(wěn)定，人們也逐漸變得富裕起來，在達(dá)到了溫飽的基本需求后人們開始更注重精神層面上的享受，更加關(guān)注自我和精神享受。布法羅認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是雞翅啤酒，更是酒吧的體驗。這個認(rèn)識是相當(dāng)正確的。研究表明：2／3的成功企業(yè)的首要目標(biāo)就是滿足客戶的需求和保持長久的客戶關(guān)系。相比之下，那些業(yè)績較差的公司，這方面做得就很不夠，他們更多的精力是放在降低成本和剝離不良資產(chǎn)上。

從其隨意而又秩序井然的店堂環(huán)境看，布法羅迎合了現(xiàn)代人文化和娛樂消費(fèi)的需求，提高了商品(服務(wù))的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量，使商品(服務(wù))的形象更加完美，顧客在聽、看、嗅的過程中，產(chǎn)生喜歡的特殊感覺，作為提供產(chǎn)品與服務(wù)的布法羅真正把這種感覺傳遞到了顧客的心中。因此對于布法羅來說，雞翅和啤酒只是一種載體，通過這種載體，布法羅把一種獨(dú)特的氛圍傳送給顧客。這種氛圍就是“輕松、快樂”。布法羅努力把顧客在店內(nèi)體驗化為一種內(nèi)心的體——讓電視節(jié)目輕松化，讓顧客輕松化，讓所有感覺都輕松化，都是讓顧客在布法羅感到滿意的因素。

這些布法羅的顧客除了吃布法羅雞翅上癮之外，更對那里的氣氛上癮，對那里的環(huán)境甚至味道上癮。于是，認(rèn)同感就帶來了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。如同美國人沃爾夫在他的《娛樂經(jīng)濟(jì)》一書中所說，是“從有形消費(fèi)品到花錢買感覺”。認(rèn)同感經(jīng)濟(jì)的實質(zhì)是典型的體驗經(jīng)濟(jì)，隨著人們物質(zhì)需要的滿足以及生活節(jié)奏的不斷加快，富裕而又忙碌的人們會對體驗有越來越多、越來越強(qiáng)的要求。

在這樣一個時代，快樂不僅是一種情緒，更可以轉(zhuǎn)化為財富?？偸亲屓碎_懷大笑的娛樂節(jié)目已經(jīng)成為湖南衛(wèi)視——這個中國最富有的電臺之一的搖錢樹。布法羅這個給大家?guī)砜鞓返木瓢桑粩嗟貫樽约悍N下?lián)u錢樹。

責(zé)編／謝海鋒