周　軍

摘 要：由于顧客轉(zhuǎn)換行為對于服務(wù)企業(yè)所造成的巨大影響，針對顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商逐漸成為一個重要的研究問題?；谝延械难芯?，本研究對顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商動因進(jìn)行了歸納，并通過引入顧客感知價值變量，設(shè)計了顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商的概念模型，對轉(zhuǎn)換動因進(jìn)行了歸因分析與假設(shè)，并利用實(shí)證數(shù)據(jù)對模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不可控因素往往直接導(dǎo)致顧客產(chǎn)生轉(zhuǎn)換傾向，顧客感知價值對企業(yè)可控因素導(dǎo)致的顧客轉(zhuǎn)換傾向起著重要的傳遞作用。同時，核心服務(wù)的失敗是導(dǎo)致顧客服務(wù)商轉(zhuǎn)換傾向生成的關(guān)鍵前因。

關(guān)鍵詞：顧客轉(zhuǎn)換傾向；顧客感知價值；顧客轉(zhuǎn)換動因；顧客滿意

一、引 言

伴隨著市場競爭的日益加劇，吸引新顧客的成本越來越高，老顧客逐漸成為企業(yè)長期利潤的主要來源。因而顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商研究也逐漸受到學(xué)者和企業(yè)實(shí)踐的關(guān)注。Rust和Zahorik在研究中指出，顧客轉(zhuǎn)換對企業(yè)在市場占有率及營收方面直接造成負(fù)面影響^[1]。相對的，能留住原有顧客不僅能增加服務(wù)商的收入，也會減少廣告宣傳等成本方面的開銷。顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商意味著喪失附加利潤，失去最初用于吸引顧客的成本，企業(yè)還要投入新的成本尋找取而代之的顧客^[2]。因此，對于服務(wù)企業(yè)而言，獲得并保持顧客至關(guān)重要。許多服務(wù)企業(yè)開始將注意力從不斷贏得新的顧客轉(zhuǎn)向如何維持已有顧客。促使顧客長期持續(xù)購買和使用自己提供的服務(wù)已成為服務(wù)企業(yè)生存和盈利的關(guān)鍵手段。

對顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商的研究主要集中在三個領(lǐng)域：一是顧客轉(zhuǎn)換的驅(qū)動因素探查，如Keaveney的研究^[3]；二是顧客轉(zhuǎn)換的機(jī)理研究；三是對顧客保有者與轉(zhuǎn)換者進(jìn)行對比研究，分析保有者和轉(zhuǎn)換者在消費(fèi)行為上有何差異，以Ganesh的研究為代表^[4]。關(guān)于轉(zhuǎn)換動因探查的研究認(rèn)為轉(zhuǎn)換動因?qū)τ谵D(zhuǎn)換服務(wù)商的影響作用是平行的，但是在企業(yè)實(shí)踐中，針對現(xiàn)有研究中提到的原因傾注相同的力度采取顧客保有措施時，效果卻參差不齊，這說明顧客轉(zhuǎn)換動因?qū)τ谵D(zhuǎn)換行為傾向的影響可能并不平行。對于轉(zhuǎn)換機(jī)理的研究往往更為重視轉(zhuǎn)換過程的研究，以及對闡釋顧客態(tài)度與評價的變量進(jìn)行實(shí)證，而沒有與先前提出的顧客轉(zhuǎn)換動因更為全面和緊密的聯(lián)系起來。本文試圖通過引入顧客感知價值這一傳遞變量，以探查眾多顧客轉(zhuǎn)換動因?qū)︻櫩娃D(zhuǎn)換傾向產(chǎn)生作用的路徑，分析不同動因?qū)D(zhuǎn)換傾向影響作用的層次關(guān)系，以闡明顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商的動因作用機(jī)制。

一、研究假設(shè)與概念模型

1．顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商

顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商是顧客由于心理或者其他外界因素的影響從一個品牌轉(zhuǎn)移到另外一個品牌的購買決策過程，是消費(fèi)者在一次購買行為結(jié)束以后進(jìn)行的下一輪次的品牌選擇行為。消費(fèi)者的心理因素體現(xiàn)為轉(zhuǎn)換傾向，即消費(fèi)者意圖停止消費(fèi)目前的品牌并轉(zhuǎn)移至其他品牌的一種心理傾向^[1]，其產(chǎn)生來自于顧客消費(fèi)后對品牌的評估結(jié)果。

Keaveney對顧客轉(zhuǎn)換的研究開展的較早，至今仍頗具影響力，她在1995年提出了一個對顧客轉(zhuǎn)換原因分類的基本框架，對顧客轉(zhuǎn)換問題做出了全面而深入的思考。根據(jù)該模型，顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商的原因主要有：（1）核心服務(wù)失敗；（2）服務(wù)接觸失?。唬?）定價方面有問題；（4）不方便；（5）服務(wù)出錯時補(bǔ)救不當(dāng)；（6）競爭者吸引；（7）倫理問題；（8）不自愿的轉(zhuǎn)換。其中，前五類動因?qū)儆谄髽I(yè)可控范疇，后三類動因?qū)ζ髽I(yè)而言屬于不可控范疇。研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)所提供的服務(wù)結(jié)果是決定顧客是否會轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)的重要原因，若企業(yè)能提供良好的服務(wù)，可以提高顧客的滿意感，有利于與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系，而顧客也愿意持續(xù)與其進(jìn)行交易^[1]。Keaveney的研究提出一個針對顧客轉(zhuǎn)換行為的概念模型，很多學(xué)者在其基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步探討。

在其他學(xué)者對顧客轉(zhuǎn)換動因的探索中， Bitner推測時間或金錢的限制、替代品的缺乏、轉(zhuǎn)換成本以及習(xí)慣都可能決定導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換是否發(fā)生^[2]。Cronin和Taylor則認(rèn)為便利、價格以及可得性可能會影響顧客滿意，最終影響顧客的行為意圖^[3]。Limbrick 認(rèn)為核心服務(wù)失誤也有可能導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商的發(fā)生^[4]。Levesque 和 McDougall 強(qiáng)調(diào)顧客可能因?yàn)閮r格問題或者服務(wù)地點(diǎn)不便利等原因而悄悄離開^[5]。Shukla和Lecturer分析的動因涵蓋內(nèi)容更為廣泛，他認(rèn)為價格、感知質(zhì)量、服務(wù)便利、使用便利、種類豐富、產(chǎn)品吸引力、產(chǎn)品廣告是顧客轉(zhuǎn)換的影響因素^[6]。

在國內(nèi)，符國群等運(yùn)用Keaveney顧客轉(zhuǎn)換模型，分別對自廣州和北京獲得的516和480個關(guān)鍵行為事件進(jìn)行分析表明，顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商的最重要的原因是核心服務(wù)失敗、服務(wù)接觸失敗、競爭者吸引，并將顧客需求改變和追求多樣性、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)品種或服務(wù)范圍小納入到轉(zhuǎn)換服務(wù)商的研究模型中^[7]。鄭紹成利用定性研究的關(guān)鍵事件技術(shù)法對中國臺灣地區(qū)教育、休閑、設(shè)備維修三類服務(wù)行業(yè)顧客進(jìn)行研究，將顧客轉(zhuǎn)換原因歸納為企業(yè)可控和企業(yè)不可控兩組。企業(yè)可控制組分為核心服務(wù)、衍生服務(wù)(便利、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)環(huán)境)、價格、商業(yè)道德；企業(yè)不可控制組分為競爭、非志愿性。根據(jù)研究結(jié)果，建議服務(wù)業(yè)者要：做好核心服務(wù)，掌握衍生服務(wù)，突出服務(wù)價值，重視商業(yè)道德及競爭導(dǎo)向的經(jīng)營^[8]。Gerrard 和 Cunningham 對銀行業(yè)進(jìn)行了相似的研究，對顧客轉(zhuǎn)換動因的權(quán)重進(jìn)行了比較，并得出了與Keaveney 先前研究相似的驅(qū)動因素構(gòu)面^[9]。

此外，很多學(xué)者對顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商的過程與機(jī)理進(jìn)行了研究，Zeithaml等人的研究探索了顧客保持與服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)服務(wù)過程中體驗(yàn)過質(zhì)量問題的顧客更容易轉(zhuǎn)換服務(wù)商。在遇到質(zhì)量問題時，如果企業(yè)的補(bǔ)救能使顧客滿意，則有助于減少轉(zhuǎn)換行為^[10]。Shukla和Lecturer研究了產(chǎn)品質(zhì)量、滿意、顧客參與對品牌轉(zhuǎn)換過程的作用與影響，認(rèn)為由于信息的不對稱,消費(fèi)者會根據(jù)所掌握的信息對轉(zhuǎn)換成本和轉(zhuǎn)換收益進(jìn)行權(quán)衡，得到感知效用。在得知感知風(fēng)險存在的同時，就可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)換傾向，最終做出選擇并采取行動^[6]。Colgate對服務(wù)轉(zhuǎn)換的全過程進(jìn)行了探查，發(fā)現(xiàn)顧客轉(zhuǎn)換前往往對導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換的深層次原因保持緘默^[11]。Stewart認(rèn)為顧客在轉(zhuǎn)換服務(wù)商之前往往經(jīng)歷一段時間或花費(fèi)很大精力進(jìn)行抱怨與投訴^[12]。Ganesh通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)過去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)會影響日后顧客主觀的價值判斷，而有不同轉(zhuǎn)換經(jīng)驗(yàn)的顧客會表現(xiàn)出不同的滿意度^[13]。

匯總上述學(xué)者們的觀點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)顧客轉(zhuǎn)換是在多種因素的共同作用下導(dǎo)致的與服務(wù)商關(guān)系的逐漸瓦解過程。顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商行為是顧客在綜合了各種影響因素作用產(chǎn)生的最終決策與結(jié)果。行為傾向是消費(fèi)者態(tài)度的一種表現(xiàn)，也是連接消費(fèi)者自身與未來行為的重要指標(biāo)^[14]。消費(fèi)者在產(chǎn)生行為之前首先應(yīng)當(dāng)是態(tài)度的調(diào)整與變化。各種顧客轉(zhuǎn)換動因首先應(yīng)當(dāng)對顧客的態(tài)度，即顧客轉(zhuǎn)換傾向產(chǎn)生影響，從而導(dǎo)致轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生。因此：

H₁：顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商行為前因正相關(guān)于顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商傾向。

2．顧客感知價值

目前，關(guān)于顧客感知價值的概念還沒有一個統(tǒng)一的定論。Woodruff將顧客感知價值定義為：顧客在一定的使用環(huán)境中對產(chǎn)品性能、產(chǎn)品屬性的表現(xiàn)以及使用結(jié)果達(dá)成（或阻礙）其購買意圖的感知偏好和評價。他強(qiáng)調(diào)價值來源于顧客通過學(xué)習(xí)形成的感知、偏好和評價^[15]。Zeithaml提出的觀點(diǎn)認(rèn)為，感知價值是消費(fèi)者根據(jù)得到的與付出的內(nèi)容對產(chǎn)品使用做出的總體評估^[10]。Monroe 將顧客感知價值定義為感知利得與感知利失之間的比例，他認(rèn)為購買者的價值感知體現(xiàn)了對產(chǎn)品感知質(zhì)量或感知利益與因支付而產(chǎn)生的感知利失之間的權(quán)衡。其中，感知利得是與使用特定產(chǎn)品相關(guān)的實(shí)體特性、服務(wù)特性和特定使用條件下可能的技術(shù)支持；感知利失包括所有與購買行為相關(guān)的成本：購買價格、獲得成本、運(yùn)輸、安裝、訂貨處理、維修以及潛在的失效風(fēng)險。他認(rèn)為，購買者的價值感知體現(xiàn)了對產(chǎn)品感知質(zhì)量或感知利益與因支付而產(chǎn)生的感知利失之間的權(quán)衡。消費(fèi)者不得不花費(fèi)金錢或者時間，或兩者兼有，以便得到服務(wù)。感知價值之所以會影響消費(fèi)者的行為意愿，是因?yàn)槿魏稳说南M(fèi)行為都有意或者無意地受到其自我感知的影響，使其在消費(fèi)行為中必須保持自我的一致性。消費(fèi)者的感知會影響其對特定產(chǎn)品的選擇和使用，同時消費(fèi)者又通過特定產(chǎn)品的消費(fèi)表現(xiàn)和強(qiáng)化這種感知。

顧客感知價值作為穩(wěn)定的可預(yù)測行為傾向的變量已得到了廣泛應(yīng)用。顧客價值是一種情感聯(lián)系，是在顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)，并獲得價值增值之后而產(chǎn)生的一種顧客與生產(chǎn)商之間的情感聯(lián)系。這種情感聯(lián)系促使顧客持續(xù)地購買和推薦企業(yè)的產(chǎn)品。Woodruff提出，價值與消費(fèi)者滿意毋庸置疑地存在聯(lián)系，而且他們都對消費(fèi)者維持關(guān)系的意愿發(fā)生作用^[15]。Dodds 也認(rèn)為當(dāng)商品的感知價值愈高，所帶來的總效用愈高，消費(fèi)者的購買意愿也就愈高。Wang 和 Hing-Po Lo對中國移動通信市場進(jìn)行實(shí)證研究，認(rèn)為顧客價值是行為傾向的原因。Cronin等強(qiáng)調(diào)價值是質(zhì)量與價格之間的權(quán)衡，能夠加強(qiáng)重購傾向，減少轉(zhuǎn)換行為。

這樣看來，顧客對價值的感知度影響著消費(fèi)者行為，并且與顧客通過服務(wù)經(jīng)歷接受到的感知價值有關(guān)。顧客在與服務(wù)商合作時，一方面付出成本，另一方面獲得服務(wù)。而任何一個服務(wù)環(huán)節(jié)的失誤都有可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生。因此，顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商行為產(chǎn)生前因中既包括了顧客接受服務(wù)的利得，也包括了各種利失。顧客在參與服務(wù)過程當(dāng)中，在感知服務(wù)商所提供的各種內(nèi)容的基礎(chǔ)上，會對服務(wù)商做出總體上的價值判斷，即值得或者不值。如果顧客對于服務(wù)商的感知價值低，從理性選擇的角度就會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換服務(wù)商的傾向。因此：

H₂：顧客轉(zhuǎn)換動因負(fù)相關(guān)于顧客感知價值。

H₃：顧客感知價值負(fù)相關(guān)于顧客轉(zhuǎn)換傾向。

基于上述分析，結(jié)合前人研究成果，形成顧客轉(zhuǎn)換作用機(jī)制模型，如圖1所示。

顧客轉(zhuǎn)換動因直接對轉(zhuǎn)換傾向產(chǎn)生作用，亦通過顧客感知價值對轉(zhuǎn)換傾向產(chǎn)生間接影響。根據(jù)可控性的不同，顧客轉(zhuǎn)換動因包括企業(yè)可控因素和不可控因素。對于服務(wù)商而言，自身的服務(wù)失誤屬于可控范疇，而服務(wù)商以外的其他因素屬于不可控范疇。由于兩者主體不同，表現(xiàn)不同，對于顧客轉(zhuǎn)換傾向的作用機(jī)制也應(yīng)該存在差異。

二、研究設(shè)計

1．變量測量

本研究主要涉及三個范疇的概念：顧客轉(zhuǎn)換動因，顧客感知價值，轉(zhuǎn)換行為傾向。

顧客轉(zhuǎn)換動因：根據(jù)Keaveney和符國群的研究，選取了主要導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商行為發(fā)生的主要具體事件，并且針對調(diào)研對象所接受服務(wù)的行業(yè)特征對導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商行為發(fā)生的關(guān)鍵事件進(jìn)行了增補(bǔ)與調(diào)整。最終讓被訪者對服務(wù)商在服務(wù)價格不合理、不便利、服務(wù)接觸失敗、核心服務(wù)失敗、服務(wù)手段不當(dāng)、競爭者吸引和社會關(guān)系影響七個方面的表現(xiàn)進(jìn)行感知評價。對于轉(zhuǎn)換動因的測量采用Likert5級量表，詢問被訪者“服務(wù)商提供的服務(wù)是否與下列情況吻合”，從1“根本不符合”到5“完全符合”。

顧客感知價值：采用Zaithaml 的定義，將顧客感知價值概念定義為顧客在經(jīng)歷一段時間的使用后對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、服務(wù)、價格等的總體價值的評價。測量方法采用Likert5 級量表，從“非常差”到“非常好”對所使用的移動服務(wù)進(jìn)行評價^[10]。

轉(zhuǎn)換行為傾向：定義顧客轉(zhuǎn)換傾向?yàn)轭櫩瓦x擇其它服務(wù)商的心理傾向程度。對轉(zhuǎn)換傾向的測量，同樣采用Likert5級量表，詢問被訪者“近期是否有轉(zhuǎn)換到其它運(yùn)營商的打算”，從1 “肯定不會”到5“肯定會”。

整個研究涉及到9個變量，對于研究模型中作為轉(zhuǎn)換導(dǎo)因中關(guān)于服務(wù)價格不合理、 不便利、服務(wù)接觸失敗、核心服務(wù)失敗、競爭者吸引這5個變量，主要利用已有研究量表進(jìn)行測量。而對于服務(wù)手段不當(dāng)和社會關(guān)系影響這兩個變量的測量，由于目前理論界在這方面研究非常少，更沒有一個普遍認(rèn)可的測量工具，因此，本研究針對移動通信的行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行了相關(guān)的量表開發(fā)。另外，對于顧客感知價值和顧客轉(zhuǎn)換傾向都采用了單一題項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查。變量測量共包括以下三個步驟：

（1）為了與前人的研究結(jié)論相比較，本研究盡量參考前人已有的測量量表，形成初步測量問項(xiàng)，各變量測量均采取Likert5級量表。

（2）在正式大規(guī)模發(fā)放問卷之前，本研究就初步調(diào)查問卷與專家學(xué)者、行業(yè)經(jīng)理人、代表性客戶等共計40余人進(jìn)行了小規(guī)模訪談，以便為進(jìn)一步選取變量與問卷修改提供依據(jù)。

（3）對隨機(jī)選取的100 位移動通信終端顧客進(jìn)行了前測，以消除問卷的歧義和不明確之處，并進(jìn)行初步探索性因子分析以刪除不合適的題項(xiàng)。在進(jìn)行因子分析之前，針對顧客轉(zhuǎn)換動因的維度進(jìn)行了KMO 測度和Bartlett 球體檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO 值為0．802，且相關(guān)矩陣中均存在大量顯著相關(guān)關(guān)系(α= 1．000)，因此該樣本符合進(jìn)行因子分析的條件。

探索性因子分析利用主成份分析法，并利用方差最大旋轉(zhuǎn)法(Varimax) 進(jìn)行因子矩陣的旋轉(zhuǎn), 按照該因子的Cronbach餾 alpha 值不低于0．5 和特征值大于1 的準(zhǔn)則進(jìn)行公因子的提取，并刪除因子負(fù)荷低于0．5 和橫跨兩因子的問項(xiàng)，以提高問卷的聚合效度和區(qū)分效度。在對顧客轉(zhuǎn)換行為前因的27個題項(xiàng)進(jìn)行分析時，共有1個題項(xiàng)在各個因子上的負(fù)載都比較小，均沒有超過0．5，因此，將該題項(xiàng)剔除。探索性因子分析表明，7個因子的累計解釋方差達(dá)到78．95%，具有良好的解釋能力。7個因子的Cronbach餾 alpha 值分別為0．738、0．750、0．845、0．705、0．796、0．722和0．817，均超過基礎(chǔ)性研究要求的臨界值0．6，因此，探索性分析所形成的顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商的7個維度具有很好的可靠性。

2．?dāng)?shù)據(jù)收集

本研究以移動通信運(yùn)營商的終端顧客作為研究對象，在大連市隨機(jī)抽樣獲取樣本，以填答調(diào)研問卷的形式從受訪對象獲取他們對所在服務(wù)商的感知與評價。本次研究共發(fā)放問卷360份。抽樣采用訪談員調(diào)查的形式，由60余名經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的在校學(xué)生組成訪談隊(duì)伍。最終回收問卷341份，回收率為94．7%。剔出中途離開、缺省值多、答題高度一致等廢卷，進(jìn)入最終分析的樣本數(shù)為319份。