黃海濱　羅志平

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：營銷觀念作為企業(yè)的經(jīng)營理念，影響著企業(yè)的營銷活動。本文分析了市場營銷觀念和整合營銷觀念在目標(biāo)、功效及其應(yīng)用方面的差異，闡明二者的辯證關(guān)系，以期對引導(dǎo)人們正確理解營銷觀念，以及指導(dǎo)企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營理念有所啟示。

關(guān)鍵詞：市場營銷觀念 整合營銷觀念 辨析

市場營銷觀念與整合營銷觀念的內(nèi)涵

市場營銷觀念是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實(shí)踐活動時所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是其對于市場的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)，也是一種商業(yè)哲學(xué)或思維方法。同時市場營銷的觀念是從五個階段逐漸完善發(fā)展形成的：生產(chǎn)觀念階段（19世紀(jì)末20世紀(jì)初）；推銷觀念階段（20世紀(jì)30年代和40年代）；市場營銷觀念階段（二戰(zhàn)后至70年代）；生態(tài)學(xué)市場觀念階段（20世紀(jì)70年代以后）；社會市場觀念階段（目前）。

市場營銷觀念的特點(diǎn)：以消費(fèi)者需求為中心，實(shí)行目標(biāo)市場營銷；運(yùn)用市場營銷組合手段，全面滿足消費(fèi)者的需求；樹立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開發(fā)，滿足消費(fèi)者整體需求；通過滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目標(biāo)。市場營銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心。

整合營銷理論的基本思想是指經(jīng)營管理有利于品牌關(guān)系的多種互動作用的過程，影響各類消費(fèi)者與企業(yè)共同學(xué)習(xí)，來保持品牌溝通策略上的一致性，加強(qiáng)公司與顧客以及其它關(guān)系利益人之間的積極對話，以增進(jìn)顧客對品牌的信賴度。整合營銷將系統(tǒng)的觀念和方法運(yùn)用于企業(yè)的營銷活動，將企業(yè)營銷各個方面、各個環(huán)節(jié)、各個階段、各個層次的策略加以系統(tǒng)的規(guī)劃和整合。

整合營銷的特點(diǎn)：在整合營銷傳播中，消費(fèi)者處于核心地位；對消費(fèi)者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎(chǔ)的；整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費(fèi)者價(jià)值”觀，與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長期的緊密聯(lián)系；以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。

市場營銷觀念與整合營銷觀念的目標(biāo)與功效差異

（一）二者的目標(biāo)不同

市場營銷促銷核心目標(biāo)集中在訴求上，通過有價(jià)值的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)影響消費(fèi)者行為的目的。市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，一切以消費(fèi)者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。而整合營銷傳播是通過了解受眾對信息的選擇性關(guān)注，整合營銷每一要素，實(shí)現(xiàn)與客戶之間建立穩(wěn)定關(guān)系的目的。其整個營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者的需求，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力的要求。

（二）二者的功效不同

現(xiàn)階段以大眾媒介作為主要載體的廣告模式效益日漸下降，主要原因是媒體和信息的多元化，大流量的信息導(dǎo)致了消費(fèi)者信息接收度下降。與此同時，企業(yè)和品牌在廣告創(chuàng)意承諾與實(shí)際行動之間存在巨大差距，導(dǎo)致廣告公信度降低；整合營銷利用各種手段和技術(shù)大幅度提高了消費(fèi)者的對信息的認(rèn)同度。整合營銷集成了多種營銷手段，極大的表現(xiàn)出了創(chuàng)新價(jià)值。

市場營銷觀念與整合營銷觀念的應(yīng)用差異

市場營銷觀念認(rèn)為市場需求引起供給，每個企業(yè)必須依照消費(fèi)者的需要與愿望組織商品的生產(chǎn)與銷售。然而，隨著消費(fèi)需求的多元性、多變性和求異性特征的出現(xiàn)，需求表現(xiàn)出了模糊不定的“無主流化”趨勢，許多企業(yè)對市場需求及走向常感捉捕不準(zhǔn)，適應(yīng)需求難度加大。而整合營銷不僅以消費(fèi)者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對象，不是對這些對象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。

在實(shí)際操作過程中，整合營銷的操作思路更加富有全局性：以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷；講求系統(tǒng)化管理。整體配置企業(yè)所有資源，企業(yè)中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商，與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動，形成競爭優(yōu)勢；強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營銷；注重規(guī)模化與現(xiàn)代化 。整合營銷十分注重企業(yè)的規(guī)?；c現(xiàn)代化經(jīng)營，規(guī)模化能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)有效地實(shí)施整合營銷提供了客觀基礎(chǔ)。

綜上所述，在實(shí)際的企業(yè)生產(chǎn)活動中，企業(yè)要正確理解和判斷市場營銷觀念與整合營銷觀念之間的關(guān)系和異同點(diǎn)，并結(jié)合自身的實(shí)際情況，進(jìn)行合理的運(yùn)用。

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