陳震寰

在進(jìn)入華東某地市場(chǎng)2年后，大山飲料公司（化名）的市場(chǎng)份額一直落后于先期進(jìn)入該市場(chǎng)的王果公司（化名）。去年3月份，大山公司的市場(chǎng)占有率為35%，而王果公司的市場(chǎng)占有率高達(dá)55%。4月份，大山公司突然進(jìn)行旺季前的大力度渠道促銷：對(duì)銷售商實(shí)行一次性進(jìn)貨4箱贈(zèng)送1箱的政策。當(dāng)月產(chǎn)品銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過公司預(yù)期，也第一次超過了王果公司。然而，在接下來的幾個(gè)月里，大山公司產(chǎn)品銷售嚴(yán)重不暢，市場(chǎng)占有率更是降低到20%以下，到年尾銷售淡季時(shí)甚至出現(xiàn)了部分銷售商要求退貨的情形。大山公司怎么也不明白：花費(fèi)了大量物力財(cái)力進(jìn)行的渠道促銷，結(jié)果為何卻是敗走麥城呢？

目標(biāo)不明 釀造苦果

一般來說，企業(yè)的市場(chǎng)推廣策略包括銷售促進(jìn)、廣告、公共宣傳、媒介關(guān)系等內(nèi)容，而銷售促進(jìn)按照激勵(lì)的對(duì)象不同，又分為渠道促銷、消費(fèi)者促銷和銷售人員促進(jìn)。實(shí)踐說明，企業(yè)通過渠道促銷可以吸引銷售商購(gòu)買新產(chǎn)品和提高購(gòu)買水平、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)、建立銷售商的品牌忠誠(chéng)，但若是盲目使用，不僅達(dá)不到預(yù)期的目的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看反而會(huì)帶來嚴(yán)重的消極效果；因此具體的渠道促銷目標(biāo)應(yīng)服從于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷總目標(biāo)。

在上述案例中，大山公司如果確定要在該銷售年度提高市場(chǎng)占有率，僅依靠渠道上的贈(zèng)送促銷是不夠的。此時(shí)贈(zèng)送促銷的目標(biāo)僅在于提高渠道商的鋪貨率，以及通過促銷鼓勵(lì)老客戶維持更高水平的存貨。要完成企業(yè)的年度營(yíng)銷目標(biāo)還需要同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者促銷，持續(xù)展開各種消費(fèi)端的“拉力”活動(dòng)，從而提高本品牌的消費(fèi)者心理占有率，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的快速回轉(zhuǎn)。大山公司以為渠道促銷無所不能，只要在渠道上投入即可達(dá)到目標(biāo)，最后不得不吞食苦果。

渠道促銷確實(shí)可以幫助我們達(dá)到一些目標(biāo)，如促進(jìn)新品迅速鋪貨、提高購(gòu)買水平、在渠道存貨上擠壓競(jìng)品等，但在通常情況下渠道促銷不能兼顧多重目標(biāo)，例如利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率目標(biāo)就常常無法同時(shí)達(dá)到。因此，公司一定要明確此次渠道促銷要達(dá)成的主要目標(biāo)，不同的目標(biāo)決定不同的策略和方式。適當(dāng)?shù)貙⑶来黉N與消費(fèi)者促銷、銷售人員促進(jìn)結(jié)合起來，可以更好地促進(jìn)目標(biāo)的達(dá)成。

盲目決策 操作失誤

企業(yè)在確定促銷目標(biāo)后一定要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，渠道調(diào)查一般包括現(xiàn)有的市場(chǎng)類型、渠道鋪貨率、本品與競(jìng)品在客戶的存貨狀況、客戶拒絕原因分析等。在上述案例中，大山公司若確定渠道促銷的目標(biāo)是提高鋪貨率，那就應(yīng)該將重點(diǎn)放在促進(jìn)新客戶的開發(fā)上。渠道調(diào)查就應(yīng)著重了解何種促銷方式較易為新客戶接受，同時(shí)本著公司獲利最大、損失最小的原則對(duì)各方式進(jìn)行成本效益分析，通過綜合考慮最終確定促銷方式。

最常用的渠道促銷方式包括以下三種：1、在價(jià)格基礎(chǔ)上增加價(jià)值的促銷方法，包括打折與降價(jià)、折價(jià)券、返還現(xiàn)金（如累計(jì)進(jìn)貨返利）、改善付款條件等。2.在產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加價(jià)值的促銷方法，包括贈(zèng)送樣品、多樣化組合和多樣化購(gòu)買（如產(chǎn)品組合套餐優(yōu)惠訂貨）、增加產(chǎn)品的數(shù)量等。3.有形的附加價(jià)值促銷，包括獎(jiǎng)賞（如開箱有獎(jiǎng)）、贈(zèng)券等。

以上各種銷售促銷方式各有利弊，需要挑選適當(dāng)?shù)姆绞?，以利于更好地達(dá)到目標(biāo)。譬如案例中，大山公司直接贈(zèng)送本產(chǎn)品并非最有效方式，客戶容易將每箱價(jià)格折算（按照四送一折算，相當(dāng)于每箱價(jià)格是原來的80%），使其低于公司的正常價(jià)格20%，以至于促銷結(jié)束后客戶仍拒絕返回到原有的正常價(jià)格水平。結(jié)合該市場(chǎng)的實(shí)際狀況，客戶也容易在促銷后心理上產(chǎn)生“別扭”：促銷前兩家公司價(jià)格相當(dāng)，但是促銷后客戶認(rèn)為大山公司市場(chǎng)占有率低于王果公司，價(jià)格理應(yīng)低于王果公司，從而在促銷結(jié)束后對(duì)大山公司正常價(jià)位的訂貨產(chǎn)生抵觸。若采用其他物品進(jìn)行贈(zèng)送便可避免這種缺陷。

確定公司的促銷方式后，接著要制訂具體的促銷實(shí)施方案，它也是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的。具體實(shí)施方案涉及到活動(dòng)的時(shí)間、區(qū)域、具體的對(duì)象、執(zhí)行人員、具體的執(zhí)行方式、活動(dòng)關(guān)鍵控制點(diǎn)等，也即是我們常說的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃（可以用5W2H來檢查完成）。通常在涉及全區(qū)域的重大促銷方案出臺(tái)前，需要選擇較小范圍進(jìn)行前期嘗試，有助于找出問題點(diǎn)，完善活動(dòng)方案。

由于新客戶的嘗試性訂貨一般都是少量的，鼓勵(lì)進(jìn)貨的渠道贈(zèng)送促銷也以短期為宜，可以減輕對(duì)全區(qū)域的負(fù)面影響，也不會(huì)給新客戶留下地價(jià)質(zhì)差的印象。反觀大山公司，整個(gè)促銷計(jì)劃缺乏周密的思考，活動(dòng)延續(xù)的時(shí)間過長(zhǎng)，客戶的訂貨量沒有限制，許多老客戶乘機(jī)惡意囤積貨物，而新客戶卻由于一次性訂貨要求數(shù)量過大，沒有信心。結(jié)果促銷費(fèi)用嚴(yán)重超標(biāo)，效果卻距離預(yù)期目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

在渠道促銷執(zhí)行當(dāng)中的過程控制也非常重要。假如最初的活動(dòng)方案出現(xiàn)偏差，在執(zhí)行過程中及時(shí)糾正也許能夠?qū)⒒顒?dòng)的負(fù)面作用減到最小，并且加強(qiáng)最終效果。事后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大山公司促銷時(shí)銷售的相當(dāng)貨品是流向老客戶和大批發(fā)商，真正的新客戶卻進(jìn)貨非常少。公司未能及時(shí)深入市場(chǎng)一線發(fā)現(xiàn)問題，一直對(duì)銷售額大幅上升沾沾自喜，為后面的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)埋下了惡果。

事后評(píng)估 教訓(xùn)深刻

一次促銷活動(dòng)具體的執(zhí)行時(shí)間是有期限的，但公司的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)卻是循環(huán)反復(fù)、沒有終點(diǎn)的。如果促銷活動(dòng)的時(shí)候監(jiān)控行為得當(dāng)，能夠起到深化活動(dòng)效果的目的，是公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)真正步入一個(gè)新的階段。

在大山公司最后的市場(chǎng)檢討中，我們發(fā)現(xiàn)促銷活動(dòng)之后，大量的貨物積壓在銷售商的倉(cāng)庫里面，產(chǎn)品在零售店的陳列較差，宣傳海報(bào)的粘貼、冰柜的擺放都不盡如人意。而反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，王果公司在隨后的飲料旺季展開大量較成功的消費(fèi)者溝通活動(dòng)，終端經(jīng)營(yíng)也有聲有色，相比之下，大山公司卻在市場(chǎng)上悄無聲息，最終導(dǎo)致回轉(zhuǎn)不暢。

渠道促銷效果的評(píng)估不僅能明確本次活動(dòng)的得失，對(duì)以后的促銷也能提供經(jīng)驗(yàn)和借鑒。一般可通過以下幾項(xiàng)產(chǎn)品銷量反映出來的渠道促銷效果進(jìn)行評(píng)估。

1.通過時(shí)間的期限來評(píng)估銷售量。不考慮以前的因素，我們可以依據(jù)每周的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，這樣促銷可以幫助識(shí)別在銷量上的效果。

2.通過可比較的市場(chǎng)評(píng)估銷售數(shù)據(jù)。因?yàn)榇黉N與一定的地域相關(guān)，我們可以將那些實(shí)施促銷的地域的銷量與未實(shí)施促銷的地域的銷量進(jìn)行比較。

3.用銷售預(yù)測(cè)進(jìn)行比較。一個(gè)市場(chǎng)上某種商品的銷售趨勢(shì)可以用以前的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行較準(zhǔn)確的計(jì)算，并可分析出商品最好的銷售方式，然后可將它與促銷中的實(shí)際方式進(jìn)行比較。

當(dāng)然，企業(yè)也可以針對(duì)自己的促銷目標(biāo)列出自己的非銷量考核指標(biāo)，例如成交率、新客戶成交數(shù)目、鋪貨率提升等。

總體來說，渠道促銷對(duì)銷售商來說是價(jià)值增加、價(jià)格導(dǎo)向的促銷，對(duì)于這種促銷形式，企業(yè)一定要仔細(xì)規(guī)劃、謹(jǐn)慎使用，不然會(huì)品嘗大山公司同樣的苦果，長(zhǎng)期性的渠道促銷甚至?xí)o產(chǎn)品品牌帶來較大的負(fù)面影響。