基于新一輪農(nóng)村改革基礎(chǔ)上的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新探

于成國

摘要：黨的十七屆三中全會對農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展改革提出新的目標和相關(guān)的原則，農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展成為近期內(nèi)黨和國家的工作重點。鄉(xiāng)村旅游作為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的一個總要內(nèi)容也面臨著很多新問題和新機遇。在分析鄉(xiāng)村旅游與新一輪農(nóng)村經(jīng)濟改革任務(wù)間的關(guān)系基礎(chǔ)上，分析了現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游存在的問題，提出了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)遵循的原則，探討了新形勢下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村；經(jīng)濟發(fā)展；鄉(xiāng)村旅游

中圖分類號：F592.7文獻標志碼：A文章編號:1673-291X(2009)06-0192-04

30年前起步的農(nóng)村改革，使中國廣大農(nóng)村的面貌發(fā)生了歷史性的巨變。但中國農(nóng)村的改革發(fā)展仍然面臨著很多的挑戰(zhàn)和問題：城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)矛盾突出，無法適應(yīng)構(gòu)建統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展一體化新格局的緊迫要求；農(nóng)業(yè)發(fā)展方式依然是以粗放式經(jīng)營為主，保持農(nóng)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的難度加大；國際糧食供求形勢緊張，保障國家糧食安全壓力增大；農(nóng)民持續(xù)增收的機制仍未完全建立，城鄉(xiāng)居民收入差距進一步擴大；許多農(nóng)村的面貌仍然較落后，實現(xiàn)城鄉(xiāng)基本公共服務(wù)均等化任重道遠……

一、鄉(xiāng)村旅游概述

鄉(xiāng)村旅游，英文為RuralTourism,最早起源于19世紀的歐洲，1865年意大利的“農(nóng)業(yè)與旅游全國協(xié)會”的成立標志著鄉(xiāng)村旅游的誕生。

鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動場所，以鄉(xiāng)村獨特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風情和田園風光為對象系統(tǒng)的一種旅游類型。①這種以農(nóng)業(yè)為主題的旅游，主要是依賴廣大農(nóng)村地區(qū)的自然景觀、田園風光和農(nóng)業(yè)資源，滿足城市居民“返璞歸真，回歸自然”的需求。因此，鄉(xiāng)村旅游因其古樸、清新的田園風光和濃厚的鄉(xiāng)村文化風俗受到都市人的青睞，并日益走俏國內(nèi)外。

20世紀70年代開始，法國開始發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，這種與鄉(xiāng)村緊密結(jié)合的新型旅游方式在法國國內(nèi)被稱為“綠色旅游”、“生態(tài)旅游”、“可持續(xù)性旅游”。成立于1953年的法國農(nóng)會常設(shè)委員會（APCA），于1988年設(shè)立了農(nóng)業(yè)及旅游接待服務(wù)處，結(jié)合法國農(nóng)業(yè)經(jīng)營者工會聯(lián)盟、國家青年農(nóng)民中心和法國農(nóng)會與互助聯(lián)盟等專門農(nóng)業(yè)組織，建立了名為“歡迎蒞臨農(nóng)場”的組織網(wǎng)絡(luò)。在這一網(wǎng)絡(luò)中，包括了農(nóng)場客棧、點心農(nóng)場、農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)場、騎馬農(nóng)場、教學(xué)農(nóng)村、探索農(nóng)場、狩獵農(nóng)場、暫住農(nóng)場和露營農(nóng)場九個系列。

根據(jù)美國旅行行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計顯示，8680萬美國成年人在1998—2000年間曾參加過鄉(xiāng)村旅游。在美國的夏威夷，2000年全州有5500座農(nóng)場從事農(nóng)業(yè)旅游，其產(chǎn)值達到2600萬美元，其中1/3來自農(nóng)產(chǎn)品的直接銷售。鄉(xiāng)村旅游在美國的良好發(fā)展得益于其豐富的農(nóng)業(yè)資源、高度的城市化和完善的市場化。美國是一個高度城市化的國家，廣大農(nóng)村地多人少，推出農(nóng)業(yè)旅游，一方面彌補了勞力短缺，另一方面還能就地推銷農(nóng)產(chǎn)品，所以政府大力扶持鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)。在政策上，1992年專門立法規(guī)定了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供法律保障，同時設(shè)立了“農(nóng)村旅游發(fā)展委員會”，對農(nóng)村旅游發(fā)展的政策進行研究。

在中國，鄉(xiāng)村旅游的起步則更晚，萌芽于20世紀50年代，當時為適應(yīng)外事需要，在山東省石家莊村率先開展了鄉(xiāng)村旅游活動。但作為一種大規(guī)模開展的旅游活動是在20世紀80年代以后。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為國內(nèi)外旅游業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，許多國家和地區(qū)都積極采取各種措施，大力促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游與新一輪農(nóng)村改革發(fā)展

中國廣袤的農(nóng)村聚集了大約70%的旅游資源，濃郁的鄉(xiāng)土文化、獨特的民俗風情、多彩的民族特色、甜美的田園風光，使鄉(xiāng)村旅游充滿了魅力。近年來，各地興起了一大批特色鮮明、形式多樣的鄉(xiāng)村旅游活動，不僅活躍了旅游市場，豐富了旅游產(chǎn)品，滿足了大眾化旅游消費需求，而且對一些地方的農(nóng)村改變落后面貌、擺脫貧困作出了積極貢獻。

（一）鄉(xiāng)村旅游有利于增加農(nóng)民純收入

十七屆三中全會提出2020年“農(nóng)民人均純收入比2008年翻一番”。2008年預(yù)計農(nóng)村人均純收入大約在4500②元左右，到2020年人均純收入應(yīng)該達到10000元左右。這是一個宏偉的目標。為實現(xiàn)這一目標，農(nóng)村發(fā)展除了“加強農(nóng)村制度建設(shè)”和“積極發(fā)展農(nóng)村公共事業(yè)”外，“積極發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”成為主要途徑。“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”不僅僅是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的改變，更應(yīng)該是農(nóng)村生活方式和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)觀念的改變。鄉(xiāng)村旅游恰恰是充分利用農(nóng)村資源開展的旅游活動，其依托的資源主要是廣大農(nóng)村地帶的自然景觀、田園風光和農(nóng)業(yè)資源等，而這些資源的所有者和創(chuàng)造者都是農(nóng)民。農(nóng)民可以將一般的生活資料和生產(chǎn)資料轉(zhuǎn)化為經(jīng)營性資產(chǎn)，具有投資少、風險小、門檻低、經(jīng)營靈活的特點。農(nóng)民作為所有者、經(jīng)營者和勞動者三位一體，勞動力與土地、資本相結(jié)合，自主經(jīng)營，創(chuàng)造財富，從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中直接受益，避免了傳統(tǒng)旅游開發(fā)中因土地和資源被占用而返貧或受益不均的問題。云南梅里雪山下的明永村，本是一個非常貧困的邊遠山區(qū)鄉(xiāng)村，梅里雪山景區(qū)開發(fā)以后，吸引村民參與景區(qū)服務(wù)，僅通過馱馬運送游客，每戶年均收入就達1.5萬元，最高的超過4萬元，不僅擺脫了貧困，而且初步走上致富的道路。

（二）鄉(xiāng)村旅游有利于擴大農(nóng)村勞動力就業(yè)渠道

2020年農(nóng)村“絕對貧困現(xiàn)象基本消除”，這就意味著基本消除農(nóng)村失業(yè)現(xiàn)象。目前，全國雖已有1億多農(nóng)村勞動力走出農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，但仍有2億左右的剩余勞動力，而且每年還要新增600余萬。這些剩余勞動力的文化程度普遍較低、技能缺乏、就業(yè)競爭力不強。而旅游業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，與其直接相關(guān)的行業(yè)有24個，間接相關(guān)的行業(yè)有124個，能吸收較多的勞動力就業(yè)。世界旅游組織認為，旅游業(yè)每增加一個就業(yè)崗位，能為社會創(chuàng)造6～8個就業(yè)機會，乘數(shù)效應(yīng)極大。鄉(xiāng)村旅游可以讓農(nóng)民在既不離鄉(xiāng)也不離土的情況下，利用簡單的生產(chǎn)資料，以家庭為單位開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，從而使更多就業(yè)競爭力比較弱的農(nóng)民得到就業(yè)機會，擺脫絕對貧困的狀況。

（三）鄉(xiāng)村旅游有利于促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整

游客“食、住、行、游、購、娛”六大要素的客觀要求，一方面，直接增加了農(nóng)產(chǎn)品的需求量，為農(nóng)村專業(yè)化經(jīng)營提供發(fā)展的機會；另一方面，推動廣大鄉(xiāng)村交通、通訊、電力等硬件環(huán)境的建設(shè)，加快人員、信息、觀念、文明等多要素的流動頻率，完善軟環(huán)境的建設(shè)，為商業(yè)、服務(wù)業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展和地區(qū)資本積累奠定基礎(chǔ)，并進一步促進第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和“資源節(jié)約型、環(huán)境友好型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系”的形成，完成“農(nóng)村人居和生態(tài)環(huán)境明顯改善”的農(nóng)村改革2020年目標。如昆明西山區(qū)團結(jié)鄉(xiāng)，利用距昆明市城區(qū)較近、生態(tài)環(huán)境較好的優(yōu)勢，大力發(fā)展“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游。不僅帶動了全鄉(xiāng)糧食、禽蛋、水果、蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品的流通和銷售；而且培育了一批“綠色養(yǎng)殖業(yè)”專業(yè)戶，加大了油葵、玉米、水果、蔬菜等新品種和種植現(xiàn)代技術(shù)的引進和推廣，促進了袋裝野菜系列旅游商品的開發(fā)和加工，發(fā)展了多家醬菜、果品、肉食腌臘加工廠，推動了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效、生態(tài)、安全和深度開發(fā)和加工的方向調(diào)整和發(fā)展。

（四）鄉(xiāng)村旅游有利于加快“城鄉(xiāng)一體化”進程

2020年將實現(xiàn)“農(nóng)村經(jīng)濟體制更加健全，城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會一體化體制機制基本建立”。中國長期以來實行城鄉(xiāng)分割的二元社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，城市和農(nóng)村“分而治之”，重城市、輕農(nóng)村，城鄉(xiāng)差別持續(xù)擴人，已經(jīng)成為社會經(jīng)濟發(fā)展中的突出矛盾。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于加快城鄉(xiāng)一體化進程，有利于縮小城鄉(xiāng)差別。首先，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能夠提高城鄉(xiāng)間的財富轉(zhuǎn)移速度。鄉(xiāng)村旅游的旅游者主要是城市人口，統(tǒng)計資料顯示，城市旅游者每次的旅游消費平均在766①元左右，按一半費用計算，接待1000人次的旅游者，就會帶來38萬元的收入，會在很大程度上加快城市財富向農(nóng)村的轉(zhuǎn)移速度；其次，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能夠進一步加快鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐。新農(nóng)村建設(shè)的重點主觀上會推動農(nóng)村政府對基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，這本身就為鄉(xiāng)村旅游奠定了基礎(chǔ)，而旅游的可進入性特征客觀上也要求鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，獲取的旅游收入又會反過來促進基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)；再次，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能夠促進城鄉(xiāng)精神文明對接。二元的社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)必然會形成二元的城鄉(xiāng)文化結(jié)構(gòu)。通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，會加快城鄉(xiāng)居民文化的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，有利于統(tǒng)一的社會精神文明的建設(shè)。

（五）鄉(xiāng)村旅游有利于“農(nóng)村基層組織建設(shè)的進一步加強”

多年來單一的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)使的農(nóng)村基層組織的作用日益削弱，農(nóng)村基層干部對農(nóng)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)作用消失，這在一定程度上又制約了農(nóng)村的改革發(fā)展。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游會使農(nóng)村經(jīng)濟呈現(xiàn)多元化的發(fā)展格局，客觀上要求農(nóng)村基層干部和農(nóng)村基層組織在深刻理解《中共中央關(guān)于推進農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問題的決定》精神的基礎(chǔ)上，不斷加強自身的修養(yǎng)，開闊眼界，抓住機遇，制定鄉(xiāng)村旅游的整體規(guī)劃，科學(xué)地引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。由于中國大部分農(nóng)村缺乏旅游專業(yè)人才，因此，開展鄉(xiāng)村旅游還會帶動農(nóng)村基層管理人才的合理流動，優(yōu)化農(nóng)村基層組織結(jié)構(gòu)，提高管理效率。

三、中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

有關(guān)資料表明，2006年由國家旅游局在全國倡導(dǎo)的創(chuàng)建全國農(nóng)業(yè)旅游示范點達到359家，遍布內(nèi)地31個省區(qū)市，覆蓋了農(nóng)、林、牧、副、漁及種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、加工業(yè)等農(nóng)業(yè)的各種業(yè)態(tài)；旅游黃金周期間，全國城市居民出游中選擇鄉(xiāng)村旅游的約占70%，也就是說，每個黃金周可以形成大約6000②萬人次規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游市場；據(jù)測算，目前全國鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點）每年接待游客超過3億人次，旅游收入超過400億元人民幣。中國鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)新的增長點，成為帶動農(nóng)村脫貧致富的一個亮點。

（一）中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

1.認識不足，危害農(nóng)村環(huán)境

鄉(xiāng)村旅游作為農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，其發(fā)展應(yīng)以農(nóng)村為基礎(chǔ)，要有實質(zhì)性的和相當規(guī)模的農(nóng)村內(nèi)容為依托，這既可以保證農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益的實現(xiàn)，又可以促進旅游業(yè)的發(fā)展。但由于缺乏對鄉(xiāng)村旅游知識的了解，許多經(jīng)營者誤以為鄉(xiāng)村旅游就是普通的觀光旅游，因而不惜拋棄原有的自然資源和鄉(xiāng)村特色，大興土木，建園造景，既破壞了鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境、增加了鄉(xiāng)村旅游的外部不經(jīng)濟性、浪費了寶貴的農(nóng)村資源，又扭曲了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的本質(zhì)和目的。

2.功能單一，開發(fā)深度不夠

中國的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品大多存在著功能單一、深度不夠的問題。從功能上看，很多地方的鄉(xiāng)村旅游活動還僅僅停留在提供餐飲和住宿等低層次的水平上，而在發(fā)掘當?shù)氐拿袼罪L情和提高游客的參與性等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)方面不足。此外，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)深度不夠。許多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品只是在原有生產(chǎn)基礎(chǔ)上稍加改動和表層開發(fā)，缺乏創(chuàng)新設(shè)計和深度加工，文化品位不高、特色不明顯，難以讓游客感受和體驗鄉(xiāng)村旅游區(qū)的形象，從而影響了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的后勁。

3.缺乏規(guī)劃，產(chǎn)品配套性差

不少地方?jīng)]有將鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)納入?yún)^(qū)域旅游開發(fā)的大系統(tǒng)，進行統(tǒng)籌安排、全面規(guī)劃。而是任由經(jīng)營者進行盲目的投資與開發(fā)，出現(xiàn)了大量重復(fù)建設(shè)、各單項旅游產(chǎn)品配套性差的現(xiàn)象，導(dǎo)致資源開發(fā)的形式單一、水平不高、結(jié)構(gòu)不均衡、特色不強，從而缺乏對客源市場的吸引力。

4.素質(zhì)較差，管理水平低下

目前鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者和管理者大多是農(nóng)戶和村鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)。由于客觀條件的限制，他們大多未受到正規(guī)旅游專業(yè)培訓(xùn)，甚至缺少基本的管理知識培訓(xùn)，缺乏相應(yīng)的管理能力，服務(wù)不到位，管理工作混亂，制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

5.同質(zhì)性強，價格競爭激烈

盡管中國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不多，但卻呈現(xiàn)出較強的一致性，多數(shù)都是以觀光與度假為主，缺少一村一色、一域一俗的風格。這說明在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中沒有對民俗風情等鄉(xiāng)土文化含量較高產(chǎn)品的生產(chǎn)給予高度的重視，由此導(dǎo)致目標市場不明、競爭手段單一，多以價格戰(zhàn)展開。

6.規(guī)模較小，營銷缺位

根據(jù)國外的經(jīng)驗，農(nóng)業(yè)觀光旅游區(qū)在半徑為29.5千米的區(qū)域內(nèi)才可以發(fā)揮最大的經(jīng)濟效益。而中國大多數(shù)觀光農(nóng)業(yè)園的面積小于這個數(shù)字，因而造成了客源市場狹小，游客也少。胡錦濤總書記在小崗村視察時提出土地承包期“長久不變”，未來的農(nóng)村改革仍然將是以家庭承包為主。土地的家庭承包制特點，使的農(nóng)戶開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游項目規(guī)模較小，難以形成集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。加之地方政府對農(nóng)戶缺乏引導(dǎo)和統(tǒng)一的協(xié)調(diào)管理，基本上沒有進行有效的市場營銷，使得鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟效益不能完全釋放出來。

（二）中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)遵循原則

1.利民原則

這是農(nóng)村改革發(fā)展的根本要求，也是十七屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于推進農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問題的決定》的主要精神。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該走以農(nóng)民為主體、兼顧其他投資者共同發(fā)展的道路。政府可以通過對鄉(xiāng)村旅游投資主體的適當控制來保護農(nóng)民的利益，不能形成農(nóng)民出讓土地、投資者獲取利益的錯誤發(fā)展模式。

2.可持續(xù)發(fā)展原則

鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展主要是加強鄉(xiāng)村旅游資源與環(huán)境的保護，在不破壞生態(tài)(自然、人文)環(huán)境的前提下實現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展的目標。其核心是追求經(jīng)濟、社會、生態(tài)三大效益的協(xié)調(diào)一致。因此，就要求在經(jīng)濟運行上引導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向合理良性化方向調(diào)整，堅持開發(fā)與保護并重，建立合理的容量監(jiān)控系統(tǒng)，實現(xiàn)農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)、農(nóng)村與旅游共同發(fā)展的良性循環(huán)模式。

3.科學(xué)規(guī)劃原則

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要在科學(xué)、合理的規(guī)劃和特色創(chuàng)意策劃之下進行，盡可能減少鄉(xiāng)村旅游的外部不經(jīng)濟性，避免走彎路，浪費資源，破壞原生態(tài)。

4.市場導(dǎo)向原則

鄉(xiāng)村旅游的目標消費者主要是城鎮(zhèn)游客，差異性文化和生活方式是城鎮(zhèn)游客對鄉(xiāng)村旅游感興趣的主要方面。如何找準符合目標客源城市以及目標客源的特征和需求，開發(fā)出相應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，滿足目標游客的現(xiàn)實需求。

5.鄉(xiāng)村特色原則

鄉(xiāng)村特色是鄉(xiāng)村旅游最本質(zhì)的吸引力所在，鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品等是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的重要元素，保護這些元素是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的前提，也是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

6.協(xié)調(diào)發(fā)展原則

旅游業(yè)是綜合性強、關(guān)聯(lián)面廣的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)聯(lián)動開發(fā)是要充分發(fā)揮旅游業(yè)對地方經(jīng)濟的關(guān)聯(lián)拉動作用和示范效應(yīng)，同時也要求現(xiàn)有其他產(chǎn)業(yè)對旅游業(yè)發(fā)展的支撐。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同樣也是一個整體產(chǎn)品，旅游者一次旅游經(jīng)歷，需要多個不同單項旅游產(chǎn)品的協(xié)調(diào)供應(yīng)。

（三）新形勢下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)注意的問題

1.健全鄉(xiāng)村旅游的組織

“堅持改革開放，必須把握農(nóng)村改革這個重點，在統(tǒng)籌城鄉(xiāng)改革上取得重大突破，給農(nóng)村發(fā)展注入新的動力，為整個經(jīng)濟發(fā)展增添新的活力。”旅游行業(yè)必須從建設(shè)社會主義新農(nóng)村的高度，進一步提高對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游重要意義和作用的認識。政府應(yīng)該明確旅游部門在社會主義新農(nóng)村建設(shè)中的職責和任務(wù)，緊緊圍繞如何把發(fā)展旅游與解決三農(nóng)問題相結(jié)合，切實加強對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的組織領(lǐng)導(dǎo)，有條件的鄉(xiāng)、村級政府應(yīng)該增設(shè)專職旅游管理部門和管理人員，統(tǒng)一協(xié)調(diào)本地鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。通過大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，來帶動農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快貧困地區(qū)農(nóng)民脫貧致富，不斷提高農(nóng)民的收入水平和文化素質(zhì)，促進社會主義新農(nóng)村的建設(shè)與發(fā)展。

2.科學(xué)制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃

鄉(xiāng)村旅游作為城市區(qū)域旅游系統(tǒng)的有機組成和重要補充，政府有關(guān)部門應(yīng)該從完善和豐富城市區(qū)域旅游的角度，將其納入城市區(qū)域旅游開發(fā)系統(tǒng)，并進行統(tǒng)籌安排，全面規(guī)劃，合理開發(fā)，以開發(fā)配套的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，形成系統(tǒng)的區(qū)域旅游線路，構(gòu)建城鄉(xiāng)一體化的區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。這樣既可以減少投資失誤，避免近距離的雷同和重復(fù)建設(shè)，提高鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的效果，又可以實現(xiàn)城鄉(xiāng)間的優(yōu)勢互補，客源共享，從而促進鄉(xiāng)村旅游的健康、穩(wěn)定發(fā)展。

3.充分發(fā)揮豐富多樣的鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢

旅游資源是旅游產(chǎn)品的核心吸引力，中國鄉(xiāng)村旅游資源數(shù)量豐富、規(guī)模宏大，而且種類多樣、特色鮮明。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中，首先要突出鄉(xiāng)村自然景觀的優(yōu)勢，引導(dǎo)游客領(lǐng)略獨特的田園風光、山水景觀，開展具有特色的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，滿足游客旅游審美的需求。其次要突出鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化優(yōu)勢，充分挖掘古村、古鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵，包裝具有特色的傳統(tǒng)鄉(xiāng)土工藝技術(shù)，展示現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的科技水平等，使游客在鄉(xiāng)村旅游過程中，獲得更多的歷史知識、農(nóng)業(yè)知識、現(xiàn)代科技知識等，滿足游客物質(zhì)和精神享受的需求。最后要突出體現(xiàn)地方民族特色，在建筑、服飾、飲食、歌舞乃至旅游活動的設(shè)計等方面，盡可能體現(xiàn)出民族風貌、風情、習俗等特色，滿足游客對跨文化差異的了解、感受和體驗，增強鄉(xiāng)村旅游的吸引力。

4.系統(tǒng)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游商品

在旅游消費支出中，旅游商品的支出占全部支出的33%，①是旅游消費支出中最大的一項。鄉(xiāng)村地域廣大，物產(chǎn)豐富，不同的地理位置和氣候條件使得鄉(xiāng)村擁有大量不同的土、特產(chǎn)品。但目前的鄉(xiāng)村旅游中，僅局限于觀光、度假等方面，缺乏對鄉(xiāng)村旅游商品的開發(fā)、管理，在一定程度上削弱了鄉(xiāng)村旅游的乘數(shù)效應(yīng)。新一輪鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，政府應(yīng)該幫助農(nóng)民將農(nóng)村的土、特產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游商品，同時建立對鄉(xiāng)村旅游商品的價格監(jiān)管機構(gòu)，在增加農(nóng)民收入的同時，保護旅游消費者的合法權(quán)益。

5.努力提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的質(zhì)量和水平

加快鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，不僅需要加強旅游“硬件”設(shè)施的建設(shè)，更要不斷提升旅游“軟件”服務(wù)的質(zhì)量。首先，建立健全規(guī)范的鄉(xiāng)村旅游接待服務(wù)體系，不斷完善和配套食、住、行、游、購、娛六大要素，提高鄉(xiāng)村旅游的綜合服務(wù)質(zhì)量和水平。其次，要規(guī)范農(nóng)戶家庭的接待服務(wù)標準，從接待設(shè)施、接待條件、衛(wèi)生狀況和接待能力等多個方面進行規(guī)范，對已經(jīng)從事經(jīng)營接待的家庭要依據(jù)服務(wù)質(zhì)量標準進行評審，進一步提高接待服務(wù)質(zhì)量和水平；對剛開始發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)和家庭，要有序地引導(dǎo)和指導(dǎo)，使農(nóng)戶家庭接待的服務(wù)標準達到和保持應(yīng)有的水平。再次，要切實加強鄉(xiāng)村環(huán)境整治和社會治安綜合治理工作，努力營造整潔的村容村貌，良好的鄉(xiāng)風文明氛圍，為旅游者提供愉悅、舒適、安全的旅游環(huán)境。最后，加強鄉(xiāng)村旅游人才的培養(yǎng)。旅游產(chǎn)品整體上看屬于服務(wù)產(chǎn)品，其質(zhì)量高低與旅游從業(yè)人員素質(zhì)密不可分，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，要立足于長遠發(fā)展，有計劃、有重點地加快旅游人才的培養(yǎng)和從業(yè)人員素質(zhì)的提高。

6.全面展開旅游營銷宣傳

推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的另一個重要因素，就是要切實抓好宣傳促銷工作，不斷提高鄉(xiāng)村旅游點的知名度和吸引力?？梢圆扇≌鲗?dǎo)，聯(lián)合經(jīng)營，共樹品牌的方式進行市場營銷。鄉(xiāng)村旅游是由一家一戶分散經(jīng)營，自負盈虧，單一經(jīng)營者無力承擔大量的營銷支出。這就需要相關(guān)政府部門組織協(xié)調(diào)營銷宣傳，從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷渠道和促銷等多方面展開營銷活動，樹立鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的整體形象。

7.保證鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展

良好的生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游能夠吸引大量旅游者的重要原因，也是可持續(xù)發(fā)展的根本保證。實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，首先，必須把鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展與生態(tài)環(huán)境的保護相統(tǒng)一，充分考慮資源、環(huán)境的承載能力，強化生態(tài)環(huán)境的保護，做到保護和開發(fā)并重，實現(xiàn)合理開發(fā)和有效利用；其次，加強自然村、農(nóng)居房前屋后的綠化和美化工作，加強衛(wèi)生和保潔工作，加大對已經(jīng)遭到損壞的自然環(huán)境的恢復(fù)和治理力度，努力營造優(yōu)美的自然景色和田園風光。最后，借鑒鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建設(shè)的成功經(jīng)驗，盡快培育一批不同資源特色、不同類型、廣受游客歡迎的鄉(xiāng)村旅游示范點，積極探索適應(yīng)各地特色的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，推動鄉(xiāng)村旅游的全面發(fā)展，為社會主義新農(nóng)村建設(shè)作出應(yīng)有的貢獻。

8.科學(xué)制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策

鄉(xiāng)村除受自然因素影響外，國家和地方政府的宏觀調(diào)控影響也很大，應(yīng)制定長期的、穩(wěn)定的鄉(xiāng)村旅游相關(guān)政策，在經(jīng)濟和技術(shù)上大力支持。研究表明，一般鄉(xiāng)村旅游很難帶來高收益，因此國家和地方政府除給鄉(xiāng)村旅游開發(fā)長期的經(jīng)濟和技術(shù)上的支持外，還應(yīng)該制定對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)傾向性的政策，促進鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展，為新農(nóng)村改革和實現(xiàn)2020年目標注入新的活力。

中國悠久的歷史、燦爛的農(nóng)耕文化、眾多的民族孕育出豐富多彩的鄉(xiāng)村旅游資源，鄉(xiāng)村旅游的市場巨大、前景廣闊。未來的中國不僅是世界旅游大國，也應(yīng)該成為世界鄉(xiāng)村旅游大國。展望未來，鄉(xiāng)村旅游將在中國大地上顯示出它的勃勃生機，發(fā)展成一項很有生命力的新型產(chǎn)業(yè)。

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[責任編輯陳風雪]