張自然

春節(jié)期間北京節(jié)慶市場(chǎng)，消費(fèi)著實(shí)紅火。元宵節(jié)期間，北京當(dāng)?shù)仄放频鞠愦彘T口排起長隊(duì)。同是北京本地品牌的味多美和來自福建的茶葉品牌天福茗茶生意也同樣火爆。

構(gòu)筑核心競(jìng)爭力成就內(nèi)需三品牌

分析稻香村、味多美和天福茗茶這三個(gè)品牌，他們獲得成功的共同之處，在于他們選定了自己最擅長的領(lǐng)域，找準(zhǔn)核心優(yōu)勢(shì)，同時(shí)抓住了最核心的工作，就是產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)穩(wěn)定。用品質(zhì)立品牌，為企業(yè)的生長奠定根基。

稻香村對(duì)原料的挑剔近乎苛刻。不管生產(chǎn)多忙，需求量多大，他們絕不降低標(biāo)準(zhǔn)，絕不準(zhǔn)次料進(jìn)廠。在進(jìn)貨時(shí)嚴(yán)格驗(yàn)收，不合格的堅(jiān)決退貨，絕不湊合。

比如，核桃仁要到山西汾陽去買，那里的桃仁色白肉厚，香味濃郁，嚼在嘴里是甜的；玫瑰花要用京西妙峰山的，那里的玫瑰花花大瓣厚，氣味芬芳；龍眼要用福建莆田的：火腿須用浙江金華的；桂花要用蘇杭的；黑芝麻須用江西樂平的；松籽要用東北的。為保證原材料的質(zhì)量，稻香村在京郊建立了自己的原材料生產(chǎn)基地，生產(chǎn)外買不易保證質(zhì)量的原材料，如芝麻香油、麻醬，飴糖等。原料進(jìn)廠后，還要精選出最好的原料。

有了上好的原料，還要精工細(xì)作。稻香村始終堅(jiān)持傳統(tǒng)的制作方法，每道工序都嚴(yán)格要求，絕不允許偷工減料和粗制濫造。稻香村從投料開始就規(guī)定了餡料配比標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格按照傳統(tǒng)工藝要求投料，在加工中，相當(dāng)一部分工序都采用手工操作，保證了傳統(tǒng)食品的綿、軟、酥、脆及色香味等特點(diǎn)。手工操作的方法由老師傅傳授，如發(fā)現(xiàn)不合格產(chǎn)品，馬上銷毀重做。

同時(shí)，產(chǎn)品的檢測(cè)則設(shè)立了嚴(yán)格的理化標(biāo)準(zhǔn)。為了保證特色風(fēng)味，更重要的是靠觀感、手感、口感，即通過看外觀顏色，摸松軟程度，品嘗味道來判斷質(zhì)量。為了保證食品衛(wèi)生，稻香村還制定了詳細(xì)的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和制度。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，各工序封閉不露天，嚴(yán)防污染，運(yùn)輸工具也保持清潔。

如今，20多年間，稻香村已經(jīng)發(fā)展成為擁有總資產(chǎn)超過5億元，年銷售收入超過7.5億元的跨地區(qū)大型食品企業(yè)集團(tuán)。

味多美的口號(hào)是“天天新鮮味多美”，注重產(chǎn)品品質(zhì)，用料考究，制作規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，味道鮮美，包裝精致。和同行相比，味多美食品的口感和審美享受更易為人接受并贏得回頭客。味多美按國際標(biāo)準(zhǔn)組建，全部采用國際先進(jìn)生產(chǎn)線，實(shí)行全封閉凈化生產(chǎn)加工。產(chǎn)品從進(jìn)料檢驗(yàn)，生產(chǎn)過驗(yàn)中的控制，產(chǎn)品檢測(cè)檢驗(yàn)判斷、售中衛(wèi)生控制全部符合IS09001國際標(biāo)準(zhǔn)。

天福茗茶創(chuàng)始At瑞河出生于臺(tái)灣植茶世家，17歲白手起家創(chuàng)業(yè)，打造天仁茗茶成為臺(tái)灣茶葉第一品牌。1993年只身赴祖籍福建漳浦重新創(chuàng)業(yè)，再創(chuàng)天福新品牌。

李瑞河將一套現(xiàn)代化的管理理念帶進(jìn)了內(nèi)地茶葉界。他非常強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生要求，甚至到“不可理喻”的地步。天福茗茶新員工培訓(xùn)的第一堂課，即被要求“刷廁所”。在早期，李瑞河會(huì)以60余歲的年紀(jì)，親自教授新員工店面衛(wèi)生間廁所清潔要領(lǐng)。

為強(qiáng)化公司內(nèi)部的衛(wèi)生意識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)。李瑞河甚至將未烹制的生食倒進(jìn)剛清潔過的便器中，然后撈起，進(jìn)行烹飪。他率先進(jìn)食，并要求在場(chǎng)的所有高級(jí)管理人員如此“用餐”。此舉在公司中曾引起激烈爭論。但是，天福茗茶嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，卻終于在李瑞河的非常舉動(dòng)中得以建立并繼承下來，成為天福茗茶所有連鎖店的企業(yè)文化。

李瑞河說：“天福的品牌很大程度上是靠規(guī)范化管理創(chuàng)出來的，成功是小優(yōu)點(diǎn)的累積，失敗是小缺點(diǎn)的疏忽。經(jīng)營品牌不同于干個(gè)體，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)都需要非常講究。”

建立強(qiáng)力銷售渠道打通財(cái)富管道

這三個(gè)品牌在營銷渠道上都采取了連鎖經(jīng)營的方式。之所以選定這種方式，是因?yàn)楫a(chǎn)品性質(zhì)和渠道性質(zhì)相匹配。連鎖經(jīng)營具有成本優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，品牌優(yōu)勢(shì)，就有了相對(duì)較強(qiáng)的競(jìng)爭能力?，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越強(qiáng)調(diào)“超值”，這要求產(chǎn)品有非常高的性價(jià)比，而薄利多銷，以量取勝的消費(fèi)品適合于連鎖經(jīng)營，

這幾個(gè)品牌在連鎖經(jīng)營中嘗到甜頭，獲得盈利。但建立渠道的過程并不順利，甚至一波三折。稻香村加盟連鎖體系創(chuàng)立于1999年，自拓展特許加盟連鎖以來，申請(qǐng)?zhí)卦S加盟的客戶絡(luò)繹不絕，至2006年初，稻香村發(fā)展的特許加盟連鎖店為24家。

今天的稻香村已發(fā)展成為有22個(gè)直營店和24個(gè)加盟店，一個(gè)食品配送中心，一個(gè)6.7萬平方米的中心工廠和一個(gè)4萬平方米的原料加工基地的規(guī)模，生產(chǎn)十二個(gè)系列的400多個(gè)品種。

而在2004年時(shí)，稻香村在北京僅有19家直營店，13家加盟店和140多家專柜，這些專柜大多分布在超市和大型綜合商場(chǎng)內(nèi)，所售價(jià)格一般都高于稻香村自己的直營店?！拔覀円庾R(shí)到這一點(diǎn)，決定不再擴(kuò)大任何經(jīng)銷商隊(duì)伍；并開始對(duì)直營店抓服務(wù)質(zhì)量，對(duì)加盟店強(qiáng)化管理，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范?！钡鞠愦宓呢?fù)責(zé)人對(duì)記者說。

味多美食品有限責(zé)任公司是成立于1995年4月的股份制企業(yè)，現(xiàn)有14家專賣連鎖店，一家中央工廠。

天福集團(tuán)是目前全球最大的茶葉連鎖企業(yè)。如今，天福茗茶在國內(nèi)已經(jīng)擁有700多家連鎖茶店，僅北京一地，就開了50多家茶店。從茶葉開始，天福的產(chǎn)品線延伸到了茶飲料和茶食品。天福茗茶突破了傳統(tǒng)茶莊的茶葉販賣方式，將產(chǎn)品予以精致化的分級(jí)包裝，以利行銷。公司開發(fā)了茶葉系列產(chǎn)品700多個(gè)，使得茶葉身價(jià)倍增，開辟出一片茶業(yè)新天地。

目前，天福開始進(jìn)軍國際市場(chǎng)，努力打造中國茶業(yè)界的“星巴克”。天福計(jì)劃直營連鎖店發(fā)展至1000家，發(fā)展合作連鎖店11000家、加盟連鎖店1000家，使天福分店達(dá)3000家。

品質(zhì)是產(chǎn)品的生命線，渠道是企業(yè)的財(cái)富管道。完備而富有效率的連鎖運(yùn)營體系，為企業(yè)構(gòu)筑了強(qiáng)有力的財(cái)富管道，輸運(yùn)豐沛現(xiàn)金流。中國內(nèi)需市場(chǎng)的復(fù)興為其業(yè)務(wù)拓展提供了肥沃的土壤。市場(chǎng)是孕育企業(yè)的土壤，而企業(yè)則是種子，正確的品牌定位，穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)，高效的渠道體系等則為種子的發(fā)芽、成長以至長成大樹提供了條件和保障。