王　斌　林丹明

摘要：文章簡(jiǎn)要回顧了信息化背景下證券行業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，由此對(duì)招商證券的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行案例分析，從服務(wù)、市場(chǎng)、技術(shù)和戰(zhàn)略協(xié)作等方面探索我國(guó)證券電子商經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新前景。

關(guān)鍵詞：經(jīng)營(yíng)模式；信息技術(shù)；網(wǎng)絡(luò)

一、證券電子商務(wù)及經(jīng)營(yíng)模式

信息技術(shù)對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的影響越來(lái)越深遠(yuǎn)，而在證券行業(yè)表現(xiàn)更為突出，近幾年出現(xiàn)的證券電子商務(wù)就是在這樣的背景之下誕生的。證券電子商務(wù)是指利用先進(jìn)的信息技術(shù)，依托因特網(wǎng)、GSM網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、尋呼網(wǎng)等現(xiàn)代數(shù)字媒介，以在線方式開(kāi)展傳統(tǒng)證券市場(chǎng)上的各種業(yè)務(wù)。并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)諸如在線路演、虛擬經(jīng)紀(jì)人等一系列創(chuàng)新業(yè)務(wù)。截止2006年6月底。我國(guó)網(wǎng)上委托交易量的比例達(dá)到了24％。網(wǎng)上委托的客戶開(kāi)戶數(shù)達(dá)627.20萬(wàn)戶，占滬、深交易所開(kāi)戶總數(shù)一半3 763.01萬(wàn)戶的16％。隨著電子商務(wù)在證券領(lǐng)域深入應(yīng)用，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已發(fā)生深刻的變化。傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的要求，這就要求證券公司把握新的市場(chǎng)活動(dòng)規(guī)律，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新。

經(jīng)營(yíng)模式(Business Model)主要關(guān)心企業(yè)如何在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中做出改變，以達(dá)到持續(xù)盈利的目的，其組成要素包括收入來(lái)源、價(jià)值取向、執(zhí)行能力、客戶關(guān)系和戰(zhàn)略協(xié)作。與企業(yè)的戰(zhàn)略、成本、市場(chǎng)、資源、流程技術(shù)等均有密切關(guān)系。經(jīng)營(yíng)模式的分類可以按照創(chuàng)新程度和職能整合水平進(jìn)行，也可以采用混合的方法，比較典型的有廣告模式、經(jīng)紀(jì)模式、拍賣模式和社區(qū)服務(wù)模式等(Timmers，1998；Rao-pa，1999；Torbay et al，2002；Laudon＆Traver，2002)。

現(xiàn)有證券電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式研究主要體現(xiàn)為E*T-rade、嘉信(Chades Schwab)、美林(Merrill-Lvnch)等國(guó)外著名券商的案例分析。E*Trade以電子化高折扣經(jīng)紀(jì)商的市場(chǎng)定位開(kāi)展在線經(jīng)營(yíng)，目標(biāo)客戶主要是那些比較年輕、能夠獨(dú)立做出投資決策、且不愿意向全服務(wù)經(jīng)紀(jì)商支付高額傭金的投資者，因此服務(wù)價(jià)格對(duì)其經(jīng)營(yíng)有著舉足輕重的影響，收入來(lái)源在很大程度上取決于客戶的規(guī)模和在線交易頻率。相比之下，美林公司以全服務(wù)經(jīng)紀(jì)商的市場(chǎng)定位開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，其客戶平均年齡偏大、比較富有、希望得到投資顧問(wèn)和其它專業(yè)服務(wù)，因此其證券電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)側(cè)重于利用服務(wù)深度和廣度創(chuàng)造價(jià)值，對(duì)價(jià)格的考慮成為其次。嘉信理財(cái)則同時(shí)提供給投資者網(wǎng)上交易、電話交易及店面交易，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)降低交易成本，進(jìn)而降低服務(wù)價(jià)格，但并不犧牲服務(wù)質(zhì)量(Glew。1996；Tempest，1999；Rangan，2000)。總之。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)看，基于經(jīng)營(yíng)定位的服務(wù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，是證券電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的主要內(nèi)容，這應(yīng)當(dāng)可以成為國(guó)內(nèi)同類分析的基本線索。

二、招商證券電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新分析

招商證券是百年招商局旗下金融企業(yè)，經(jīng)過(guò)十七年創(chuàng)業(yè)發(fā)展，各項(xiàng)業(yè)務(wù)和綜合實(shí)力均進(jìn)入國(guó)內(nèi)十強(qiáng)，是我國(guó)證券交易所第一批會(huì)員、第一批經(jīng)核準(zhǔn)的綜合類券商、第一批主承銷商、全國(guó)銀行間同業(yè)拆借市場(chǎng)第一批成員以及第一批具有自營(yíng)、網(wǎng)上交易和資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)資格的券商。2008年7月，公司經(jīng)證監(jiān)會(huì)評(píng)定為A類AA級(jí)券商。公司目前注冊(cè)資本32.27億元，在全國(guó)28個(gè)城市開(kāi)設(shè)了71家營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。截止2006年底。招商證券股票基金交易金額總額，市場(chǎng)占有率和總資產(chǎn)規(guī)模均名列第六名，人均利潤(rùn)總額排名第九。建站當(dāng)年招商證券就實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易98.5億元，網(wǎng)上交易占比例接近7％。到2004年，短短五年間。招商證券的網(wǎng)上交易量就已經(jīng)達(dá)到466.9億元，網(wǎng)上交易占比高達(dá)42.6％，可以說(shuō)，招商證券的成功是多年來(lái)對(duì)經(jīng)營(yíng)模式不斷創(chuàng)新的結(jié)果。

1技術(shù)創(chuàng)新。2000年2月25日，我國(guó)第一家由券商創(chuàng)辦的專業(yè)證券網(wǎng)站——招商證券牛網(wǎng)(以下簡(jiǎn)稱“牛網(wǎng)”)誕生。2001年2月，“牛網(wǎng)”獲得中國(guó)證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)，成為首批擁有網(wǎng)上交易資格的券商網(wǎng)站之一。“牛網(wǎng)”建設(shè)之初，即開(kāi)通了基于JAVA行情、CGI委托的網(wǎng)上交易。同年9月，“牛網(wǎng)”在吸收國(guó)際證券網(wǎng)站先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上。大膽創(chuàng)新，在我國(guó)證券網(wǎng)站中率先推出Web版網(wǎng)上交易系統(tǒng)。實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上交易與資訊服務(wù)的高度整合，開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)上交易的新途徑。2000年7月，“牛網(wǎng)”通過(guò)國(guó)家信息安全測(cè)評(píng)認(rèn)證中心的評(píng)審。在網(wǎng)上交易平臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，還精心打造了一個(gè)全新的手機(jī)炒股平臺(tái)。“牛網(wǎng)”的努力得到了客戶的喜愛(ài)和同業(yè)的一致認(rèn)同，2008年連續(xù)兩屆蟬聯(lián)證券時(shí)報(bào)社主辦的證券網(wǎng)站綜合獎(jiǎng)第一名：同時(shí)還榮獲“年度金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)站十佳管理團(tuán)隊(duì)”獎(jiǎng)。其全國(guó)首個(gè)綜合智能理財(cái)系統(tǒng)“智遠(yuǎn)理財(cái)服務(wù)平臺(tái)”榮獲“2008年度金融機(jī)構(gòu)十大IT創(chuàng)新案例”獎(jiǎng)：其“智遠(yuǎn)手機(jī)證券”榮獲“最佳手機(jī)證券獎(jiǎng)”。

技術(shù)創(chuàng)新奠定了招商證券在證券電子商務(wù)領(lǐng)域的開(kāi)拓和領(lǐng)先地位。同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新還為服務(wù)創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新提供了動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)了以業(yè)務(wù)指導(dǎo)技術(shù)發(fā)展，以技術(shù)促進(jìn)業(yè)務(wù)提高的目標(biāo)。服務(wù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)踐促進(jìn)了公司的發(fā)展，但同時(shí)也表明，證券電子商務(wù)涉及信息技術(shù)、管理及金融等多個(gè)領(lǐng)域，單憑一家公司的能力并不足以發(fā)揮其所有潛力，這就帶來(lái)了戰(zhàn)略協(xié)作創(chuàng)新的要求。

2市場(chǎng)創(chuàng)新。招商證券建立了一支穩(wěn)定高效的證券經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，在組織形式上實(shí)施“合作式”和“額返利式”的銷售組織和經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)模式，通過(guò)證券經(jīng)紀(jì)人去吸引和挖掘客戶。此外，招商證券改變了傳統(tǒng)的等待客戶上門(mén)開(kāi)戶的做法，通過(guò)“牛網(wǎng)”的預(yù)約開(kāi)戶功能，為潛在客戶提供主動(dòng)的上門(mén)服務(wù)。“牛網(wǎng)”的瀏覽用戶只需注冊(cè)成為會(huì)員，就可以享受更多的服務(wù)，為此。招商證券利用網(wǎng)絡(luò)信息渠道建立了相應(yīng)的客戶群體，進(jìn)行客戶關(guān)系管理和信息交互，開(kāi)發(fā)潛在客戶。此外，在2003年～2005年，招商證券舉行了四屆模擬炒股大賽，總計(jì)有近三萬(wàn)人參與了比賽。通過(guò)模擬炒股大賽，拉近了和招商證券客戶、“牛網(wǎng)”用戶之間的距離。

3服務(wù)創(chuàng)新。招商證券擁有完善的網(wǎng)上客戶服務(wù)渠道。迄今為止共進(jìn)行了6次升級(jí)換代，第一個(gè)推出了網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，使網(wǎng)上交易客戶通過(guò)“牛網(wǎng)”即可以享受與現(xiàn)場(chǎng)客戶一樣的服務(wù)。公司先后推出了“牛網(wǎng)”、“?？ā薄ⅰ癊號(hào)通”等基于現(xiàn)代通訊技術(shù)的客戶服務(wù)渠道。以客戶需求為導(dǎo)向，按私人客戶、機(jī)構(gòu)客戶、理財(cái)客戶的不同服務(wù)需求重構(gòu)客戶服務(wù)體系，客戶服務(wù)的專業(yè)化、個(gè)性化優(yōu)勢(shì)更加突出。依托和利用戰(zhàn)略合作伙伴中國(guó)電信的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)行一系列證券交易服務(wù)創(chuàng)新。這些新業(yè)務(wù)包括基于固網(wǎng)短信“家家e”平臺(tái)的證券信息服務(wù)、基于“互聯(lián)星空”的股民增值服務(wù)以及“E號(hào)通”業(yè)務(wù)?！癊號(hào)通”業(yè)務(wù)是中國(guó)電信為招商證券提供的全國(guó)統(tǒng)一委托及客戶服務(wù)號(hào)碼，招商證券全國(guó)各地客戶只需要在當(dāng)?shù)負(fù)艽虼颂?hào)碼，就可以進(jìn)行證券交易委托、獲得信息咨詢和人工服務(wù)，不需支付長(zhǎng)途費(fèi)?！盎ヂ?lián)星

空”平臺(tái)為客戶提供互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)的業(yè)務(wù)，確保為最終用戶提供差異化、個(gè)性化服務(wù)。2005年5月，“牛網(wǎng)”升級(jí)為集網(wǎng)上交易、信息咨詢和在線專家咨詢等功能為一體的全新互動(dòng)體驗(yàn)。只在一個(gè)頁(yè)面上，您就可以享受網(wǎng)上交易、綜合理財(cái)、閱讀研究報(bào)告、與在線理財(cái)顧問(wèn)交流等多項(xiàng)個(gè)性化服務(wù)。2007年，招商證券網(wǎng)站再次進(jìn)行了改版，針對(duì)不同客戶、不同業(yè)務(wù)。劃分為私人業(yè)務(wù)、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)、理財(cái)業(yè)務(wù)、國(guó)際業(yè)務(wù)等多個(gè)模塊，使改版后的公司網(wǎng)站結(jié)構(gòu)更清晰、版面更美觀、風(fēng)格更趨于國(guó)際化，網(wǎng)頁(yè)體驗(yàn)和內(nèi)容上有顯著提高。得到了客戶和同業(yè)的一致認(rèn)同。服務(wù)創(chuàng)新與市場(chǎng)創(chuàng)新一方面利用了新信息技術(shù)手段，另一方面也為技術(shù)創(chuàng)新的深化指明了方向。

4戰(zhàn)略協(xié)作創(chuàng)新。本著與“巨人同行”的發(fā)展戰(zhàn)略。招商證券與國(guó)內(nèi)外電信運(yùn)營(yíng)商、金融機(jī)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商及客戶建立廣泛的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系，合作內(nèi)容包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。2006年6月，招商證券與荷蘭銀行簽署合作備忘錄，希望借助荷銀在全球拓展多元化產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)其在多個(gè)主要市場(chǎng)的滲透率。2007年11月，招商證券與韓國(guó)大信證券簽訂戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)合作協(xié)議，在企業(yè)融資、金融市場(chǎng)產(chǎn)品、期貨、跨境交易、ODII業(yè)務(wù)、IT服務(wù)和研發(fā)溝通等多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)成了合作意向。在與招商銀行的合作方面，除了推出“第三方存管”業(yè)務(wù)之外。還攜手成功推薦了國(guó)裕船舶IPO項(xiàng)目，銀證合作邁入新階段。通過(guò)與‘中國(guó)移動(dòng)合作推出了“移動(dòng)證券”業(yè)務(wù)，為全國(guó)的移動(dòng)數(shù)據(jù)用戶和證券行業(yè)用戶提供實(shí)時(shí)行情、股市資訊通和在線交易等全新的證券應(yīng)用服務(wù)。與中國(guó)電信集團(tuán)簽署戰(zhàn)略協(xié)議，在固網(wǎng)短信、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、營(yíng)銷渠道、一碼通業(yè)務(wù)等領(lǐng)域開(kāi)展多層次、全方位的合作。2007年3月，招商證券與江南證券建立包括共同推進(jìn)公司制度建設(shè)合作和證券業(yè)務(wù)合作在內(nèi)的全方位戰(zhàn)略合作關(guān)系，邁出同行業(yè)之間戰(zhàn)略合作的第一步，實(shí)現(xiàn)客戶共享和利益分成等方面開(kāi)展合作。此外，在次貸危機(jī)之前。還與包括臺(tái)資華南銀行和美林證券等多家海外金融機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作意向談判。招商證券通過(guò)與戰(zhàn)略伙伴結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同開(kāi)發(fā)客戶，推動(dòng)了證券電子商務(wù)業(yè)務(wù)向縱深發(fā)展，達(dá)到雙贏乃至多贏的效果。

三、招商證券電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的啟示

招商證券將證券業(yè)務(wù)與信息技術(shù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，探索證券業(yè)務(wù)發(fā)展新方向，給我國(guó)證券電子商務(wù)的發(fā)展帶來(lái)有益的啟示。

1經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新是證券電子商務(wù)發(fā)展的根本途徑。創(chuàng)新是證券電子商務(wù)向前發(fā)展的靈魂。在美國(guó)，經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)可以作為一項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)申請(qǐng)專利。證券電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新是對(duì)經(jīng)營(yíng)模式組成要素進(jìn)行創(chuàng)新的具體過(guò)程，創(chuàng)新內(nèi)容涉及業(yè)務(wù)范圍、服務(wù)模式、營(yíng)銷模式、交易手段、組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略合作等。目前，我國(guó)部分證券公司已經(jīng)開(kāi)始這方面的創(chuàng)新活動(dòng)，如國(guó)泰君安從組織結(jié)構(gòu)上推出的經(jīng)紀(jì)人模式。平安證券從營(yíng)銷方式上推出了保險(xiǎn)營(yíng)銷模式。廣發(fā)證券從服務(wù)方式上提出了E對(duì)一模式，大鵬證券實(shí)行FC(財(cái)務(wù)顧問(wèn))模式等。

2在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中培育新的核心競(jìng)爭(zhēng)力是證券電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。與幾年前相比，證券行業(yè)的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，證券公司難以再依靠壟斷的經(jīng)營(yíng)權(quán)獲得超額收益，加之我國(guó)證券市場(chǎng)激烈波動(dòng)。同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)只能使企業(yè)逐步走向衰亡。電子商務(wù)在證券領(lǐng)域的應(yīng)用，為我國(guó)證券公司在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中培育新的核心競(jìng)爭(zhēng)力提供了契機(jī)。例如，招商證券在發(fā)展證券電子商務(wù)業(yè)務(wù)過(guò)程中逐步培養(yǎng)了核心競(jìng)爭(zhēng)力，也就是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和領(lǐng)先的技術(shù)。由此看來(lái)，各證券公司應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，譬如在業(yè)務(wù)方面，申銀萬(wàn)國(guó)的財(cái)務(wù)顧問(wèn)技高一籌，光大證券收購(gòu)兼并表現(xiàn)突出，而華夏證券更擅長(zhǎng)于私募。

3市場(chǎng)化基礎(chǔ)上的兼并、重組以及戰(zhàn)略聯(lián)盟是證券電子商務(wù)發(fā)展的必由之路。我國(guó)證券行業(yè)集中度相對(duì)較低，大部分證券公司規(guī)模并不大，盈利能力、創(chuàng)新能力、風(fēng)險(xiǎn)抵御能力和綜合競(jìng)爭(zhēng)能力都比較差。因此，證券公司有必要、也有可能與國(guó)內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)、電信運(yùn)營(yíng)商、IT企業(yè)和財(cái)經(jīng)網(wǎng)站結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在市場(chǎng)化基礎(chǔ)上實(shí)行并購(gòu)重組，發(fā)揮各自競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)共同的客戶。如華夏證券等幾十家證券公司分別與中國(guó)移動(dòng)或中國(guó)通聯(lián)通合作(上接第79頁(yè))開(kāi)展移動(dòng)證券業(yè)務(wù)，國(guó)聯(lián)證券與搜狐共享客戶資源。湘財(cái)證券與法國(guó)里昂證券組建國(guó)內(nèi)首家中外合資證券公司等，都不失為有益的嘗試。

4擴(kuò)大收入來(lái)源、開(kāi)發(fā)新的金融產(chǎn)品是證券電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展的保證。目前。我國(guó)證券公司的收入主要來(lái)源于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。很難擺脫“靠天吃飯”的尷尬境地。電子商務(wù)技術(shù)不僅可以應(yīng)用于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，還可以應(yīng)用到投資銀行等其它業(yè)務(wù)，如通過(guò)網(wǎng)上路演降低證券發(fā)行成本，為機(jī)構(gòu)和個(gè)人投資者提供專業(yè)研究報(bào)告。發(fā)展投資咨詢、理財(cái)顧問(wèn)、交叉銷售等方面的收費(fèi)業(yè)務(wù)，不斷開(kāi)發(fā)新的金融產(chǎn)品，擴(kuò)大收入來(lái)源。

隨著因特網(wǎng)在證券行業(yè)的快速滲透，證券公司實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略已成為必然趨勢(shì)，經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新是其中的關(guān)鍵，它有利于培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大收入來(lái)源，降低經(jīng)營(yíng)成本，這反過(guò)來(lái)又深化了企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略，促進(jìn)了經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。