蘇　華

符號的價值

“符號”一詞是后現(xiàn)代理論大家讓?鮑德里亞的學(xué)術(shù)符號。透過鮑德里亞這個符號，我們看到所在的時代“就是一個符號的時代”。作為后現(xiàn)代文化場景的中心人物，其影響是極其深刻廣泛的，尤其是“符號價值”的提出，更是被視為對馬克思主義、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)正統(tǒng)理論的挑戰(zhàn)與顛覆。近來，中國營銷界有人提出了“符號營銷”的概念，嘗試將鮑德里亞的“符號價值”進(jìn)行商業(yè)化理論應(yīng)用，開拓了營銷的新領(lǐng)域。

無獨(dú)有偶，著名的符號學(xué)家蘇珊·朗格認(rèn)為符號化是人的基本需要（符號化的概念也是所謂的符號營銷理論的重要概念），她說：我相信在人身上，有一個基本的需要，這一需要很可能是其他動物所不具有的，這正是“符號化的需要”。營銷從來就沒有固定的程式，既然消費(fèi)者具有這種“符號化的需要”，那么在營銷傳播中恰當(dāng)?shù)厥褂靡恍┓柕脑鼐蜁兊梅浅Ｓ斜匾?/p>

何為符號營銷

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和社會生產(chǎn)力的提高，現(xiàn)代社會已經(jīng)是一個產(chǎn)品過剩的社會。如今，市場上產(chǎn)品的種類和數(shù)量極大豐富，而產(chǎn)品的同質(zhì)化程度也越來越高，這使得消費(fèi)者的訴求由過去單純注重產(chǎn)品的物質(zhì)效用轉(zhuǎn)向非物質(zhì)效用，消費(fèi)者逐漸由“效用消費(fèi)”步入“符號消費(fèi)”這一新的歷史階段。在產(chǎn)品的消費(fèi)過程中，消費(fèi)者除了消費(fèi)產(chǎn)品本身以外，還有消費(fèi)產(chǎn)品所象征和代表的意義、心情、檔次、情調(diào)和氣氛，產(chǎn)品的象征意義在滿足消費(fèi)者精神、心理需求方面的重要性日益突出。

符號化消費(fèi)現(xiàn)象的產(chǎn)生對傳統(tǒng)的營銷提出了挑戰(zhàn)，在市場競爭及消費(fèi)者需求的雙重推動下，企業(yè)營銷活動的符號化色彩也越來越強(qiáng)烈，符號營銷現(xiàn)已成為品牌競爭的一種趨勢。為此，大多知名品牌都努力通過對消費(fèi)者長期的、全面的、獨(dú)特的、根深蒂固的符號理念灌輸，幫助消費(fèi)者建立品牌聯(lián)想，從而為品牌熱愛和品牌忠誠奠定基礎(chǔ)。

那么，何為符號營銷，筆者認(rèn)為：符號營銷是指消費(fèi)方式正逐漸成為社會地位、文化身份、個人聲望的評價依據(jù)，人們力圖借助一些品牌符號來展示自己的地位和身份。通過對顧客長期的、全面的、獨(dú)特的、根深蒂固的符號理念灌輸，使得顧客認(rèn)同其品牌的價值觀，并將其品牌的符號銘刻到顧客心底。一旦品牌符號被用心記憶和追求，這種延續(xù)的力量就會大得驚人。即便品牌在某一時期內(nèi)發(fā)生一些失誤或錯誤，也不會導(dǎo)致其在顧客心底里的地位和影響。就像一個人一樣，你偶爾犯個錯，家里人都可以理解你，而不會因?yàn)槟愕囊淮蝺纱五e誤而排斥你，不讓你回家一樣。這就是符號營銷所散發(fā)出來的驚人魅力。

對于美國消費(fèi)者來說，可口可樂的品牌價值是其百年來長期征戰(zhàn)，戰(zhàn)勝無數(shù)競爭對手后自然而然的結(jié)果，就像一個將軍的聲譽(yù)是由戰(zhàn)績決定的而非“包裝”出來的。對于世界其他地區(qū)的消費(fèi)者而言，可口可樂則是伴隨著美國大兵走向世界的，是美國文化在世界強(qiáng)勢傳播的結(jié)果。可口可樂作為美國的老字號，展現(xiàn)了美國的歷史文化。

符號營銷成功實(shí)施的三大法則

當(dāng)我們認(rèn)真梳理當(dāng)前正在運(yùn)用符號營銷的幾個品牌時，我們發(fā)現(xiàn)無論是本土企業(yè)，還是國外的大型品牌都存在這樣、那樣的問題。那么，究竟該如何運(yùn)用符號營銷，或者說符號營銷到底該怎么做呢？

一、符號象征清晰化

符號語言是指經(jīng)由身體上肢體的各種動作，從而代替語言借以達(dá)到表情達(dá)意的溝通目的。符號語言包括面部表情在內(nèi)。比如，鼓掌表示興奮，頓足代表生氣，搓手表示焦慮，攤手表示無奈，雙手握拳捶胸代表痛苦等。

產(chǎn)品或品牌在運(yùn)用符號營銷時，首先要明確符號所代表的象征意義是什么？其次，這個符號的象征意義與品牌理念、品牌文化之間的關(guān)聯(lián)是什么？非常值得注意的是符號的象征意義，以及與品牌和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性一定要從消費(fèi)者的角度思考，而不是企業(yè)的想當(dāng)然，或強(qiáng)加給受眾。

“李寧”的符號營銷即郭晶晶們擺出的“L”手勢，“李寧”自己對“L”象征意義的解釋為：“L”代表了Li-Ning的首字母，更深層的意義為Luck，Love單詞的開頭字母，希望作為一種鼓勵中國運(yùn)動員在賽場上積極拼搏，并為運(yùn)動員帶來好運(yùn)的表達(dá)。然而，這樣的象征表達(dá)和解釋只是“李寧”的一廂情愿，受眾是無法聯(lián)想到的，他們會很感性地認(rèn)為“L”是一個打槍手勢。正是這種符號所需要的傳達(dá)意義與受眾理解之間的天壤之別，導(dǎo)致了“李寧”的“L”形符號營銷的不成功。

這一點(diǎn)勁霸男裝的“符號營銷”就處理得很成功。車站門口。兒子看著父親離去的背影喊道：“放心！我會好好干的！父親不回頭，雙手舉起，擺了個“勁霸姿勢”。身后的兒子笑了，眼淚含在眼中?！诖送獾摹胺蚱奁?、“兄弟篇”等一系列廣告片中，主人公雙手舉起，振臂鼓勁，做出“勁霸姿勢”的動作。勁霸的手勢廣告中，首先，“雙手舉起，振臂鼓勁”這個手勢能夠讓受眾一看就知道是代表鼓勁，加油、奮斗、努力、勝利、成功等意義，而這個手勢象征恰好與廣告語“奮斗成就人生”珠聯(lián)璧合，其次，“雙手舉起，振臂鼓勁”這個肢體動作與勁霸的品牌標(biāo)志（即勁霸LOGO）相似。可見，勁霸的符號營銷給勁霸注入了更多的品牌內(nèi)涵。

在符號營銷的創(chuàng)意當(dāng)中一是要考慮符號本身是否符合受眾的生活環(huán)境，二是要考慮符號與品牌理念的契合。在目標(biāo)消費(fèi)者群體當(dāng)中熟悉的，容易接受的符號或者手勢，才更容易推廣，而且也容易引起消費(fèi)者在內(nèi)心深處的認(rèn)同與共鳴。

二、符號形象時尚化

一項《中國自主品牌消費(fèi)者認(rèn)知度指數(shù)報告》顯示，在當(dāng)前國內(nèi)自主品牌的陣營中，消費(fèi)者對中華老字號的總體認(rèn)知度僅為16.1%，與近幾年出現(xiàn)的眾多新品牌差距甚大。如今，許多策劃人把符號營銷作為老字號復(fù)活的傳播利器。隨著時代的發(fā)展，社會的進(jìn)步，老字號的符號在消費(fèi)者認(rèn)知中趨于模糊，需要借助時尚符號進(jìn)行時代化的更新。例如，Peroni是意大利著名的啤酒品牌，在經(jīng)營了157年之后，于2003年5月被英國和南非的合資企業(yè)SabMiller并購。該品牌在引入南非市場時，協(xié)助發(fā)起了米蘭時裝表演，用以幫助建立Peroni品牌和時裝設(shè)計、時尚的關(guān)聯(lián)，明確地倡導(dǎo)一種“意大利式的風(fēng)格”。和Versace和Gucci這樣的時尚意大利品牌放在一起，容易給Peroni品牌一種即時的和權(quán)威的“與時尚和流行發(fā)生的聯(lián)系”的感覺。

2008年新年第一天，北京地鐵1號線上，“紅星京味號”列車正式啟動，北京紅星股份有限公司當(dāng)天宣布，2007年公司銷售突破10億元大關(guān)，公司投入200萬元包下北京地鐵1號線一列車，滿繪故宮、長城、烤鴨、京戲和紅星二鍋頭等京味文化的“紅星京味號”正式駛出，據(jù)悉，這在北京地鐵還是第一家。紅星將京味文化的符號張揚(yáng)地貼在了自己的身上，借助符號營銷，紅星駛上了品牌發(fā)展的快速路。紅星二鍋頭將京味文化帶進(jìn)了北京的地鐵，而地鐵往往搭載著這個城市最為繁忙，也最為時尚，最有活力的群體，通過地鐵這個紐帶，紅星的京味符號與時尚和流行發(fā)生了聯(lián)系。

三、傳播策略要得當(dāng)

肯德基“Win2008——勝利中國”是一次結(jié)合了奧運(yùn)元素的符號營銷，肯德基借助新浪“我的2008”主題活動為傳播平臺，并運(yùn)用新浪IMPACT理念為指導(dǎo)的做法，或許能讓這次符號營銷給人一些啟示。

任何營銷活動的開展都需要注重與用戶溝通的便利性，從而引導(dǎo)用戶更加積極地關(guān)注參與。要達(dá)成這樣的效果要求企業(yè)與媒體通力合作，制定恰當(dāng)?shù)牟呗苑椒?，新浪IMPACT網(wǎng)絡(luò)營銷理念以“選擇決定營銷效果”為核心，從介質(zhì)和方法兩個層面為肯德基“Win2008——勝利中國”活動提供了參考依據(jù)，指導(dǎo)企業(yè)在選對傳播介質(zhì)的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)意性(Creative)、互動性(Interactive)及精準(zhǔn)性(Target)為出發(fā)點(diǎn)，作為整體策略制定的指導(dǎo)核心，找準(zhǔn)營銷方法。

此次活動在創(chuàng)意符號的抽取過程中，“Win2008——勝利中國”從大眾舉手加油的“V”形手勢獲得靈感。因?yàn)椤癡”代表勝利(Victory)，而雙“V”組成的“W”則表示贏得勝利(Win)，而由此引申出“團(tuán)結(jié)”這一積極向上的概念，這與當(dāng)前高漲的民族互助情感相吻合?；顒油ㄟ^對符號“W”的傳播，樹立肯德基的愛國形象，進(jìn)而提升品牌的美譽(yù)度與好感，贏得消費(fèi)者的共鳴。

同時，活動必須與消費(fèi)者達(dá)成深層互動，才能激起消費(fèi)者的參與欲望。為此，新浪為“Win2008——勝利中國”充分使用了多種互動產(chǎn)品搭建起多元的Web2.0營銷平臺。例如在“創(chuàng)意W勝利”板塊中便運(yùn)用播客，號召網(wǎng)民尋找生活中的“W”元素拍攝上傳，激發(fā)了網(wǎng)友自主創(chuàng)意激情；“兩兩來Win”板塊中，網(wǎng)友可對自己上傳的頭像進(jìn)行比例剪裁，并與自己搭檔的頭像形成“W”的牽手姿勢。多種互動技術(shù)的應(yīng)用，有效增加了用戶的互動體驗(yàn)，進(jìn)而加深用戶對肯德基的品牌理解，并為線下活動積累人氣。