白國玉

摘要：網(wǎng)絡(luò)非穩(wěn)定型集團購買是目前在網(wǎng)上日益興起的一種現(xiàn)象。這種購買行為既區(qū)別于個人客戶購買，也不同于穩(wěn)定型集團客戶購買，具有其獨有的特點。本文從該集團組成條件、購買特征、涉及的問題、集團的管理四方面對這種購買行為做了簡要的分析。

關(guān)鍵詞：非穩(wěn)定型；團購；購買行為

網(wǎng)絡(luò)非穩(wěn)定型集團購買是指在網(wǎng)絡(luò)上臨時聚集在一起的個人客戶以集體的方式進行議價、購買的行為。這些個人客戶所組成的松散組織即網(wǎng)絡(luò)非穩(wěn)定型集團。這種購買行為既區(qū)別于個人客戶購買，也不同于穩(wěn)定型集團客戶購買，具有其獨有的特點。

一、組成的條件

因為互聯(lián)網(wǎng)超越時空的特點，似乎在網(wǎng)絡(luò)中形成或加入這樣的集團是沒有限制的。其實不然，該集團的組成要受到發(fā)起者、加入者、所購物品的性質(zhì)和價格等條件的限制。

1發(fā)起者的信用。互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性使在網(wǎng)上交流的個體的真實身份無法洞察。因此，實現(xiàn)網(wǎng)上交易的基礎(chǔ)是信用。作為一個集團購買的發(fā)起者或組織者，他在網(wǎng)民中一定要有較高的威信，要誠實且可靠。比如，經(jīng)常在BBS上替他人解決問題的人，在論壇中自覺維護秩序的人，或會員等級較高的人等，這類人的發(fā)起或加入會對其他人的加入產(chǎn)生一定的影響力。

2加入者所處地域。因為要考慮到所購物品的分發(fā)，所以首先在加入者所處地域問題上就要有一定的限制。加入非穩(wěn)定型集團的購買者常常是生活或工作在某個區(qū)域的人，或者就是同一局域網(wǎng)的用戶。發(fā)起者或加入者都要考慮到這種地域條件的約束，最后形成的購買集團只能是小范圍的。這樣才能實現(xiàn)團購后物品的分發(fā)。

3所購物品的性質(zhì)。一般情況，能夠成為網(wǎng)絡(luò)非穩(wěn)定型客戶集體購買的商品都是標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化的。而個性化的商品無法被多數(shù)人共同購買。成功的例子如：大學(xué)生網(wǎng)上團購考研書籍，同城的影迷一同購買電影票等，都說明了網(wǎng)上團購物品的局限性。

4所購物品的價格。價格永遠是影響客戶最主要的因素之一。而且由于是集團購買，購買者并不是每個人都親自作出決策，因此這種網(wǎng)上團購的商品都是非貴重物品。如果是較貴重商品，也應(yīng)該是品牌商品，而且與網(wǎng)下的價格有較大差距的，消費者才可能會在網(wǎng)上集體購買。

二、購買特征

1充分獲取信息。在購買前，準(zhǔn)備參與到集團購買的個人客戶會就所要購買商品的各方面信息進行充分的討論，討論的內(nèi)容很廣泛，可能包括商品質(zhì)量、功能、價格、使用經(jīng)驗、相似商品信息等。參與討論的人數(shù)也會越來越多，可能因此吸引更多的人參與團購，從而形成一種良性循環(huán)。這種信息交流的充分性、透明性，會使這種集團購買的行為更具理性。

2從眾及求廉心理占主導(dǎo)。與個人購買不同，非穩(wěn)定集團購買參加者并非都有明確的購物需求，有時只是在漫無目的的在網(wǎng)上游弋過程中看到了網(wǎng)上團購的信息，參與到其中的討論或者是看到團購價格與單購價格的較大差距，在從眾及求廉心理的驅(qū)使下，在大多數(shù)人的帶動及影響下，產(chǎn)生了購買行為。

3一次性購買。與穩(wěn)定型集團購物不同的是，非穩(wěn)定集團網(wǎng)上購買都是臨時組織在一起的，購買成功后就會解散。成員不固定，人數(shù)也不能準(zhǔn)確預(yù)測。當(dāng)然，這種活動的成功會為下一次活動的組織奠定一定的基礎(chǔ)。但是對于經(jīng)銷商來說，很難準(zhǔn)確地識別網(wǎng)上這些臨時的潛在購買集團，從而預(yù)先采取營銷措施。

三、非穩(wěn)定型集團購買涉及的一些問題

1對銷售商的營銷策略的影響。這種非穩(wěn)定型集團購買方式人數(shù)多，不定期出現(xiàn)，而且具有較強的討價還價的優(yōu)勢，有時會使銷售商猝不及防，不得不對預(yù)先的價格策略、庫存分配等作出調(diào)整，這會促使經(jīng)銷商今后的網(wǎng)絡(luò)營銷策略更加柔性。

2影響其它地區(qū)購買者的決策。由于網(wǎng)上信息的透明，因此其它地區(qū)的購買者會了解到網(wǎng)上團購的價格及其它優(yōu)惠條件。但是，因為地域的因素?zé)o法加入到該集團中，這樣原本有購買需求的此類潛在客戶會因為不公平、花大價錢等心理因素而氣惱，甚至放棄購買，從而削減了經(jīng)銷商在其它地區(qū)的銷售量。

3發(fā)起者承擔(dān)的風(fēng)險。作為該活動的發(fā)起者，需要承擔(dān)的工作要比一般參與者多得多。比如說，信息的發(fā)布、參與規(guī)則的制定、組織討論、信息的辨別篩選、與銷售商議價、所購物品的分發(fā)等，這使發(fā)起者承擔(dān)了較大的責(zé)任與風(fēng)險，任何一個環(huán)節(jié)操作不當(dāng)都會引發(fā)參與者的埋怨問責(zé)。而其獲得的利益則與他人相同，這種責(zé)任與利益不對等會使發(fā)起者缺少動力，嚴(yán)重失衡的情況下發(fā)起者會選擇退出，導(dǎo)致團購的失敗。

4購買成本要有限制。參與人數(shù)越多，該集團與經(jīng)銷商討價還價的能力就越強。但是人數(shù)太多，也就無形中增加了組織的成本、決策的成本，往往意見不統(tǒng)一或過多的不真實信息會無形中增加購買者精力、時間的消耗，使購買成本增加，也會導(dǎo)致決策流產(chǎn)或擱淺。

四、組織的管理

雖然網(wǎng)上的這種組織是臨時的、非穩(wěn)定的，但是要想實現(xiàn)集體議價購買，也必須要進行規(guī)范的管理。首先是組織者發(fā)布信息，然后邀請有相似需求的人加盟并組織討論。另外，組織者還應(yīng)規(guī)定加入的最后截止日期，制定加入集團購買的具體方法、風(fēng)險的承擔(dān)辦法、公布購買程序等。

網(wǎng)絡(luò)非穩(wěn)定型集團購買是介于穩(wěn)定型集團購買和個人購買的一種形式。也可以說是介于B2B和B2C之間的一種商務(wù)模式。雖然他們的交易額不是很大，但是這種交易方式正在不斷地壯大，而且對電子商務(wù)市場產(chǎn)生了一定的影響，值得我們?nèi)リP(guān)注。