于洪良

摘 要： 高校品牌是社會各界對高校的辦學(xué)理念、辦學(xué)特色、辦學(xué)質(zhì)量和社會服務(wù)等方面的綜合認(rèn)可程度和美譽(yù)度。本文分析了地方高校加強(qiáng)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、意義、規(guī)劃及重點(diǎn)、需注意的問題，提出了加強(qiáng)品牌建設(shè)是當(dāng)前地方高校適應(yīng)高等教育內(nèi)涵發(fā)展要求的一個緊迫課題。

關(guān)鍵詞： 高校； 高等教育； 品牌建設(shè)

中圖分類號： G471.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1673-8381（2009）03-0043-05

近10年來，伴隨著我國高等教育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，地方高校異軍突起，并已成為我國高等教育體系的重要組成部分。所謂地方高校，相對于教育部直屬高校而言，是指由?。ㄊ小^(qū)）政府投資、主管的高等學(xué)校。地方高校數(shù)量大、分布面廣，其每年的招生數(shù)、在校生數(shù)及畢業(yè)生數(shù)均占全國高校總招生數(shù)、在校生數(shù)及畢業(yè)生數(shù)的絕對多數(shù)。從2008年4月舉行的中國高等教育學(xué)會地方大學(xué)教育研究分會第一次代表大會暨首屆全國地方大學(xué)發(fā)展論壇上傳出的信息表明，從院校數(shù)量到在校生人數(shù)和招生數(shù)，地方大學(xué)都已牢牢占具90％以上份額，且辦學(xué)層次有明顯提高，不僅是高等教育的“生力軍”，也擔(dān)當(dāng)起了“主力軍”。2007年底我國有普通高校1 908所，其中地方所屬所管院校1 797所，占94％；本科院校中地方高校占全國總數(shù)的85％；具有研究生培養(yǎng)資格的高校中，地方高校也達(dá)80％。更值得注意的是，進(jìn)入2008年，地方院校數(shù)量還在以平均每三天一所的速度持續(xù)增加。地方高校本、專科生在校人數(shù)占全國總數(shù)91％以上，2007年招生人數(shù)占全國高校招生總數(shù)的92.4%［1］。另據(jù)教育部人士表示，按照十一五發(fā)展規(guī)劃，到2010年，我國接受高等教育的在校人數(shù)將達(dá)到3 000萬人，高校毛入學(xué)率達(dá)到25％。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，也主要依靠地方┐笱А

當(dāng)前，高等教育正處于從規(guī)模擴(kuò)張向內(nèi)涵發(fā)展轉(zhuǎn)變的歷史進(jìn)程之中，同時也處于教育資源和教育市場格局大調(diào)整的新的歷史階段。各高等學(xué)校面臨著重新確立自己在國家高等教育中的位置、爭奪教育資源、搶占教育市場、在全國高等教育競爭中爭得一席之地的嚴(yán)峻形勢。在未來一個時期的高校競爭中，地方高校顯然處于弱勢地位。從辦學(xué)綜合實(shí)力看，地方高校的基礎(chǔ)條件、學(xué)術(shù)隊(duì)伍、科研水平、學(xué)科實(shí)力、管理水平等方面都不及國家重點(diǎn)高校。再從高等教育投入看，幾乎就是一種“馬太效應(yīng)”：本來已經(jīng)費(fèi)充足的重點(diǎn)高校繼續(xù)獲得更多的資金支持，動輒幾億甚至上十億元；本來就嗷嗷待哺的地方高校依然處于饑渴狀態(tài)，資金短缺，入不敷出。在財(cái)力有限的情況下，國家的“傾斜”政策無可厚非，但這客觀上加劇了高校之間的不公平競爭。為了應(yīng)對這種激烈的競爭態(tài)勢，地方高校必須立足區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需求，下大氣力培育辦學(xué)特色，打造學(xué)校品牌，以增強(qiáng)辦學(xué)實(shí)力。只有通過加強(qiáng)品牌建設(shè)，塑造品牌形象，才能鞏固和吸引學(xué)生、家長和社會各界的關(guān)注，不斷增強(qiáng)自身競爭優(yōu)勢，更好地適應(yīng)內(nèi)涵發(fā)展的客觀要求。

一、地方高校品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

品牌作為市場營銷學(xué)的概念，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中為占有市場、贏得一定的市場份額，通過采用先進(jìn)技術(shù)提高質(zhì)量、降低成本，進(jìn)行廣告宣傳等一系列方法與手段，使其生產(chǎn)的產(chǎn)品得到消費(fèi)者與社會普遍認(rèn)同的長期效用的建立過程。品牌的作用主要體現(xiàn)在塑造形象，存儲商譽(yù)，品牌信任；提高市場透明度，引導(dǎo)消費(fèi)，分享市場價(jià)值；提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，個性展示，市場認(rèn)同等方面。其核心內(nèi)涵是要傳遞給消費(fèi)者的核心利益（即品牌究竟要帶給消費(fèi)者什么），是企業(yè)針對消費(fèi)者的市場承諾。

如今，品牌成為一種廣泛的社會現(xiàn)象，存在于社會生活的各個角落，比如城市品牌、文化品牌。所謂高校品牌，從狹義的角度來看，高校品牌是指學(xué)校的名稱和可以作為高校名稱的標(biāo)志(高校牌子、?；盏?。從廣義的角度來看，高校品牌是高校的名稱、標(biāo)志和為教育消費(fèi)者提供教育服務(wù)，培養(yǎng)教育消費(fèi)者的各要素(師資、校園文化、教學(xué)設(shè)施等)的總和，是外延和內(nèi)涵的統(tǒng)一。高等教育屬于服務(wù)行業(yè)，其品牌具有不同于物質(zhì)產(chǎn)品的特征：高校品牌代表著高質(zhì)量的教學(xué)水平，高質(zhì)量的人才，代表著權(quán)威和影響力，代表著某種成功的文化氣質(zhì)，預(yù)示學(xué)生今后的社會地位，昭示著高校悠久的歷史，既是高校經(jīng)年積累的一種優(yōu)質(zhì)教育資源，也是事關(guān)自身長足發(fā)展的一種軟實(shí)力。

一般來說，高校的發(fā)展要經(jīng)過四個階段：設(shè)立階段、生存階段、擴(kuò)張階段和品牌階段。中國目前進(jìn)入品牌階段的高校屈指可數(shù)，遠(yuǎn)不像哈佛、耶魯?shù)葒庵放拼髮W(xué)。縱觀最近國內(nèi)高校的合并熱潮，可見大多數(shù)所謂的國內(nèi)名牌大學(xué)還只是處在擴(kuò)張階段，而絕大多數(shù)的普通高校都還處在生存階段，對品牌建設(shè)還沒有引起足夠的重視，多數(shù)高校的品牌意識普遍較弱，即使有的地方高校有了品牌意識，但是品牌策劃與管理的水平仍然很低。主要表現(xiàn)為：

（一）高校還沒有建立起完善的形象識別系統(tǒng)

高校的形象識別包括理念識別、行為識別和視覺識別三方面。理念是高校的核心價(jià)值、辦學(xué)思想以及大學(xué)精神的綜合體現(xiàn)，它集中地體現(xiàn)在高校校訓(xùn)上，“團(tuán)結(jié)、嚴(yán)謹(jǐn)、求實(shí)、創(chuàng)新”等詞語在高校中俯拾皆是，理念識別雷同、寬泛，缺乏新意和個性；行為識別是通過高校師生員工的教學(xué)活動以及社會公益活動等來傳播學(xué)校的辦學(xué)理念，從而強(qiáng)化高校品牌形象的過程，高校行為識別中還缺乏整體性和一貫性；視覺識別是將高校的辦學(xué)理念、校園文化、歷史與傳統(tǒng)等抽象化的內(nèi)容，以視覺手段，將其轉(zhuǎn)換為具體視覺化的符號概念，它包括學(xué)校名稱、學(xué)校標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色等，主要應(yīng)用于宣傳標(biāo)語、辦公用品、旗幟招牌、交通工具、建筑外觀等。在高校視覺識別中主要表現(xiàn)為零散不統(tǒng)一以及缺乏視覺沖擊力［2］。

（二）高校的市場調(diào)查、市場預(yù)測和環(huán)境分析不深入，品牌評估不完備

高校的市場調(diào)查和預(yù)測是學(xué)校認(rèn)識高等教育市場規(guī)律，了解高等教育發(fā)展趨勢的重要手段，市場環(huán)境分析是建立在市場調(diào)查和預(yù)測基礎(chǔ)上的對影響高校經(jīng)營發(fā)展的基本因素的思考和推測，它們都是高校制定發(fā)展戰(zhàn)略、挖掘市場機(jī)會和發(fā)現(xiàn)潛在威脅，以適應(yīng)市場環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)高校發(fā)展目標(biāo)的重要途徑，然而這些技術(shù)手段在高校中還沒有引起高度重視，品牌評估基礎(chǔ)不實(shí)。

（三）高校定位、分層模糊不清，高校在市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇不準(zhǔn)確，品牌特色不明顯

培育品牌特色是高校在眾多同行中脫穎而出的重要一步，然而在我國高校長期的辦學(xué)歷史過程中特別是近年來的規(guī)模擴(kuò)張中，程度不同地形成了分類不清、定位不明、特征迷失、目標(biāo)趨同、盲目升格和盲目追求“大而全”、“綜合化”等問題。另外，一些大學(xué)品牌“透支”嚴(yán)重，很多高校利用自己的品牌辦各種輔導(dǎo)班、培訓(xùn)班甚至包括一些MBA班，這種行為對品牌建設(shè)的殺傷力非常大。

二、地方高校加強(qiáng)品牌建設(shè)的意義

（一）有利于展示辦學(xué)特色和個性

如同企業(yè)間的競爭一樣，高?，F(xiàn)在也進(jìn)入了細(xì)分市場的階段，每個學(xué)校都要找到自己的定位，不要盲目地追隨市場，要不斷地進(jìn)行強(qiáng)化這個特色。特色和個性是本質(zhì)的外化，也是品牌和競爭力。這就需要學(xué)校在學(xué)科設(shè)置等方面有所側(cè)重，突出自己的特色和個性。世界高等教育演進(jìn)歷史一再證明，任何一所成功的、一流的大學(xué)都是具有自身特色的大學(xué)，沒有特色的大學(xué)，必然缺乏競爭力和生命力，也就失去了持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，更談不上知名度和美譽(yù)度。地方高校競爭靠品牌，樹立品牌靠特色，辦學(xué)特色靠專業(yè)，專業(yè)建設(shè)靠人才。地方高校只有擁有本校特色的東西，以特色求生存，以特色求發(fā)展，才能提升學(xué)校辦學(xué)活力和市場競爭力，才能奠定自己的社會地位。令人遺憾的是，我國的一些高校正陷入一個辦學(xué)誤區(qū),這就是高度趨同而不是多樣化；大學(xué)里普遍按照一個模式培養(yǎng)人才,而不是根據(jù)個性的差異來培養(yǎng)各類創(chuàng)新性人才,甚至連大學(xué)的校訓(xùn)都是一個樣。有學(xué)者調(diào)查256所高校發(fā)現(xiàn)，75%的校訓(xùn)形式為“四詞八字”口號式，六分之一的學(xué)校帶有“求實(shí)（是）”，“團(tuán)結(jié)”、“勤奮”、“創(chuàng)新”、“嚴(yán)謹(jǐn)”、“求實(shí)”等詞出現(xiàn)頻率最高。256條校訓(xùn)中，包含這5個詞中任何一個的有147條，占到被調(diào)查高校的近六成［3］。再如，不少高校一味地貪大求全，比規(guī)模、比層次、比數(shù)量，甚至得不償失，輕易地把自己幾十年或上百年辦學(xué)積累所凝聚成的個性和特色，在其大而全的全新辦學(xué)目標(biāo)中逐漸“褪色”甚至“迷失”。大學(xué)無個性冒不出人才，沒有個性的大學(xué)絕對不是好大學(xué)，那只是大公司的連鎖店，連鎖店是最沒有個性的。由于目前越來越強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一化和格式化，結(jié)果就是大學(xué)的個性喪失殆盡，導(dǎo)致千校一面。以至于著名學(xué)者陳平原先生在《半真半假說北大》一文中說:“幾乎所有的大學(xué)都出人才,出成果,但并不一定每個大學(xué)都個性鮮明。”

（二）有利于提高高校信譽(yù)

著名教育家、廈門大學(xué)潘懋元教授認(rèn)為，為了辦好學(xué)校，大學(xué)要注重品牌，樹立良好形象，形象的根本是誠信意識，是表里一致，大學(xué)追求的不僅僅是經(jīng)費(fèi)足，還要文化品位高［4］。一方面，良好的品牌不但吸引家長和學(xué)生的關(guān)注目光，使得高校的招生、就業(yè)等工作處在一種良性循環(huán)之中，也將吸引更多的社會資本、更優(yōu)秀的師資甚至地方黨委、政府的政策傾斜，促成與校外企事業(yè)單位開展多方位、互利雙贏合作，使得高校的辦學(xué)資源、發(fā)展空間和發(fā)展機(jī)會得到大幅度改善，從而給高校發(fā)展創(chuàng)造良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。比如在每年的高校招生填報(bào)志愿前后，社會、學(xué)生和家長以及用人單位，通常很難考察一所大學(xué)的方方面面，他們只會用一個單一指標(biāo)——品牌來衡量一所大學(xué)的水準(zhǔn)。高校品牌一旦形成，將會對政府、社會、家長和學(xué)生產(chǎn)生一種親和力和認(rèn)同感，與高校相關(guān)的人與事業(yè)無不被打上品牌的烙印。另一方面，品牌文化的彰顯，對內(nèi)部公眾也具有凝聚作用，能使公眾（教師、學(xué)生、家長等）為自己是組織的一員而感到自豪，從而在學(xué)校內(nèi)部形成內(nèi)聚力和向心力，產(chǎn)生凝聚師生的精神力量。總之，一個能吸引社會各方面關(guān)注的成功品牌，對提高學(xué)校信譽(yù)度所起的作用可能比任何營銷手段都更為有效。

（三）有利于增強(qiáng)高校核心競爭力

當(dāng)今世界知名大學(xué)無不擁有自己的著名品牌，并借助品牌影響力牢固地確立了在高等教育領(lǐng)域中的地位，從而也證明了高校競爭取勝的關(guān)鍵是樹立良好的品牌聲譽(yù)。美國高等教育專家伯頓?克拉克（Burton Clark）把高校競爭機(jī)制概括為:“分散控制導(dǎo)致高校競爭,競爭的焦點(diǎn)是獲得相對聲譽(yù)……聲譽(yù)一旦形成就是高校獨(dú)一無二的最大資源”［5］254。因此，“學(xué)校聲譽(yù)”成為學(xué)校之生命，在高校競爭日趨激烈的今天更是如此。名牌高校標(biāo)志著其在同類型同層次群體的最高水平，它以培養(yǎng)高質(zhì)量的畢業(yè)生、一流的科研成果和高水平的社會服務(wù)而成為其他大學(xué)追逐和效仿的對象。然而，當(dāng)今許多高校卻呈現(xiàn)出這樣的景象：一樣的發(fā)展目標(biāo)、一樣的價(jià)值取向、一樣的管理體制、一樣的培養(yǎng)目標(biāo)和模式、一樣的科研導(dǎo)向……千校一面，千人一面。不惟如此，高校之間生源競爭大幕已經(jīng)開啟。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，我國高等教育的規(guī)模擴(kuò)張即將出現(xiàn)拐點(diǎn)，從2009年開始，我國高等教育的適齡人口將逐年下降，到那個時候，一些高校就可能面臨生源不足的問題。中國高教學(xué)會副會長兼秘書長張晉峰認(rèn)為，我國高等教育適齡人口現(xiàn)有1.2億，近兩年繼續(xù)攀升，2009年將到頂峰，有適齡人口1.25億，然后下降，到2020年適齡人口只有0.83億。以山東為例，2008年，山東省報(bào)名參加高考的學(xué)生人數(shù)維持在77萬上下，2009年則銳減7萬余人，到2010年應(yīng)屆高中畢業(yè)生只有55萬人，生源減少近三成。預(yù)計(jì)2013年山東省大學(xué)適齡人口將比2008年下降50%左右［6］。生源是高校辦學(xué)質(zhì)量的前提和基礎(chǔ)。如今的高考，已經(jīng)漸漸地從原先的高校對考生挑挑揀揀，變成了考生對高校提條件，尤其是高分考生?？梢詳嘌?，隨著高等教育供給的進(jìn)一步擴(kuò)大，受教育者擁有更多的選擇權(quán)，包括生源競爭在內(nèi)的高校市場競爭將更加激烈。另外，肇始于1998年香港高校在內(nèi)地招生所引發(fā)的種種沖擊，就顯示了中國內(nèi)地高校的品牌意識的淡薄和以學(xué)生為導(dǎo)向的服務(wù)意識的欠缺，并直接導(dǎo)致很多內(nèi)地優(yōu)秀學(xué)生遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，“狼來了”便成了國內(nèi)高校的第一感覺。人們越來越認(rèn)同的是，境外優(yōu)質(zhì)教育資源的進(jìn)入，使內(nèi)地高等教育發(fā)生了一種“鯰魚效應(yīng)”?？梢?，任何高校要想在教育市場立于不敗之地，必須采取靈活富有個性并且親和力強(qiáng)的品牌推廣方式。因此，地方高校加強(qiáng)品牌建設(shè)，有利于進(jìn)一步面向市場、面向未來、面向社會，全面提升核心競爭力，以特色制勝，以質(zhì)量圖強(qiáng)。

三、地方高校加強(qiáng)品牌建設(shè)的規(guī)劃及重點(diǎn)

高校品牌建設(shè)是一項(xiàng)全方位工作，既需要有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，需要搞好與各營銷要素之間的協(xié)同，還需要長期持續(xù)的投入。

（一）搞好規(guī)劃

創(chuàng)建高校品牌，首先要有品牌建設(shè)規(guī)劃。目前，高校一方面對品牌建設(shè)投入的人力、財(cái)力、物力不足，另一方面缺少大學(xué)品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃，更缺少具體的實(shí)施步驟。品牌建設(shè)要結(jié)合自身特點(diǎn)，揚(yáng)長避短，趨利避害，品牌建設(shè)規(guī)劃要和高校的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、學(xué)科專業(yè)建設(shè)規(guī)劃、師資隊(duì)伍建設(shè)規(guī)劃、校園建設(shè)規(guī)劃四大規(guī)劃緊密結(jié)合，統(tǒng)籌考慮，科學(xué)規(guī)劃。加強(qiáng)品牌與政府、社會和學(xué)生與家長的關(guān)系是獲益最高的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并以此為基礎(chǔ)推動高校教育教學(xué)質(zhì)量的提高和品牌價(jià)值的提升。同時，加強(qiáng)大學(xué)品牌理論研究，設(shè)計(jì)大學(xué)品牌建設(shè)評價(jià)指標(biāo)體系，也有利于制訂品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃。（二）突出重點(diǎn)

品牌建設(shè)要有所為有所不為，為所當(dāng)為。不同的高校情況各異，必須揚(yáng)長避短，充分善于利用自己的比較優(yōu)勢，最大限度發(fā)揮學(xué)校的地域優(yōu)勢和學(xué)科專業(yè)優(yōu)勢，在辦學(xué)特色上下工夫，在學(xué)科專業(yè)特點(diǎn)上下工夫，在人才培養(yǎng)和教學(xué)質(zhì)量上下工夫，以特色求發(fā)展，并努力做到“人無我有，人有我精，人精我新，人新我特”。對于資源有限的高校，最佳也最易成功的路線就是結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，選擇一個恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，在有限的特定領(lǐng)域建設(shè)專業(yè)化的品牌。對定位于大眾化品牌的高校，其大學(xué)本科教育的重心應(yīng)該是素質(zhì)教育，這類高校一方面要向社會輸送人才，另一方面還需要向高端教育(研究生教育)輸送人才。但無論是哪種情況，定位于大眾化品牌的高校，其大學(xué)本科教育的重心應(yīng)該是素質(zhì)教育。如果說專業(yè)化品牌高校的重心是技能培訓(xùn)，那么大眾化品牌高校的著重培養(yǎng)的應(yīng)該是學(xué)生的基本素質(zhì)，而畢業(yè)生在社會工作中的表現(xiàn)則是最佳的宣傳高校品牌的方式；對走精裝品牌路線的高校應(yīng)該將品牌建設(shè)的核心放在尖端教育和前沿理論研究和原創(chuàng)性科研成果上。因?yàn)檫@類高校集聚了最優(yōu)的教育研究資源，他們的教育理應(yīng)是精英教育，如MBA、IMBA、EMBA以及博士生的培養(yǎng)，而科研方面則理應(yīng)是最具創(chuàng)新性和挑戰(zhàn)性的研究［7］。

四、地方高校加強(qiáng)品牌建設(shè)需要注意的問題

（一）注重品牌整體打造

品牌對于公眾而言只是一種符號和標(biāo)識，吸引受眾的關(guān)鍵性因素是品牌背后所隱藏著的內(nèi)涵。面對變化莫測、增長迅速的市場經(jīng)濟(jì)，高校的品牌化建設(shè)則要做到穩(wěn)步增長、保持平衡、理性式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在品牌建設(shè)方面，應(yīng)注意豐富與完善品牌內(nèi)涵，形成點(diǎn)面結(jié)合、相互作用的互動和協(xié)同效應(yīng)。要從大學(xué)校長品牌、名師品牌、學(xué)術(shù)品牌、校友品牌、大學(xué)文化品牌、校園風(fēng)物品牌和歷史沉淀品牌等等多環(huán)節(jié)進(jìn)行整體規(guī)劃，以提升高校的整體品牌形象。

（二）注重品牌知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

品牌是高校重要的無形資產(chǎn)，甚至超過其全部有形資產(chǎn)的價(jià)值。同時，由于高校具有巨大的人才優(yōu)勢、科技優(yōu)勢以及良好的聲譽(yù)和信譽(yù)，高校校名蘊(yùn)涵著巨大的商業(yè)價(jià)值，因此社會上搶注校名商標(biāo)的現(xiàn)象十分猖獗，不少大學(xué)的校名簡稱已被搶注。有的企業(yè)未經(jīng)學(xué)校許可在其產(chǎn)品上標(biāo)注上了“某某學(xué)院監(jiān)制”、“某某大學(xué)研制”等字樣。這對消費(fèi)者來說極具迷惑性，當(dāng)這些產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)質(zhì)量問題時，會給學(xué)校聲譽(yù)帶來很大損害。因此，應(yīng)采取有效措施，從品牌經(jīng)營保護(hù)、法律保護(hù)和社會保護(hù)等多方面維護(hù)高校的品牌權(quán)益，避免和制止對品牌形象的侵權(quán)行為。

（三）注重公共危機(jī)管理

在品牌建設(shè)過程中，高校一旦發(fā)生某些不良事件便會通過媒體的報(bào)道在社會上掀起軒然大波，從學(xué)生跳樓到學(xué)術(shù)腐敗，從亂收費(fèi)到考題泄漏，從食堂集體中毒到宿舍火災(zāi)等等，無一不引起社會公眾的極大關(guān)注。前些年接連發(fā)生的北航招生事件、上海交大“漢芯一號”造假案等丑聞，不僅在社會上引起惡劣影響，導(dǎo)致高校信譽(yù)危機(jī)和社會公信力下降，而且嚴(yán)重影響了高校的聲譽(yù)和形象，給高校的管理工作帶來了巨大沖擊。這些突發(fā)的公共危機(jī)事件對高校有著極大的負(fù)面影響。這就要求高校針對可能會影響品牌的突發(fā)事件，制定周密的應(yīng)對方案，建立信息披露機(jī)制，最大限度地維護(hù)品牌形象。因此，做好公共危機(jī)管理不僅是高校不得不面對的一個現(xiàn)實(shí)課題，而且對高校品牌創(chuàng)建具有十分重要的作用。

總之，地方高校品牌建設(shè)既符合當(dāng)前高等教育內(nèi)涵發(fā)展的客觀要求，也是培育優(yōu)質(zhì)高等教育資源、建設(shè)高等教育強(qiáng)國的必然選擇。當(dāng)然，高校品牌建設(shè)是不可能一蹴而就和一勞永逸的，也不是個別高校所理解的花錢做做廣告即見效益的行為。只有從細(xì)節(jié)入手，日積月累，精耕細(xì)作、精益求精，才能放出長線釣大魚，建設(shè)成一所令學(xué)子向往、社會關(guān)注、人才輩出、聲名遠(yuǎn)播的高等學(xué)府，最終收獲高校品牌建設(shè)的碩果。

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［3］ 劉陽.大學(xué)校訓(xùn)，為何似曾相識？［N］.人民日報(bào),2007-07-25（6）.

［4］ 董洪亮.大學(xué)該樹立什么形象：理念 開放 特色［N］．人民日報(bào)，2007-02-15（8）.

［5］ 伯頓?克拉克.高等教育系統(tǒng)——學(xué)術(shù)組織的跨國研究［M］.杭州：杭州大學(xué)出版社，1994.

［6］ 王振國.山東四年后大學(xué)適齡人口少一半 高校競爭加?。跱］.齊魯晚報(bào),2009-02-06(4).

［7］ 劉世雄.打造高校品牌的三條道路［N］.第一財(cái)經(jīng)日報(bào)，2005-08-29(3).

(責(zé)任編輯 東 彥)