王雨佳

三聚氰胺事件發(fā)生后，蒙牛在媒體上投放海量廣告，妄圖讓消費(fèi)者忘記三聚氰胺。然而，消費(fèi)者天天在電視上看到蒙牛“只為優(yōu)質(zhì)生活”的廣告，他們不會(huì)忘記曾經(jīng)的蒙牛

2008年9月中旬，蒙牛的嬰幼兒奶粉和液態(tài)奶被檢出含三聚氰胺，蒙牛集團(tuán)花費(fèi)大量時(shí)間和金錢塑造的品牌遇到了有史以來最大的危機(jī)。擺在蒙牛和牛根生面前的問題是：如何自救，如何讓消費(fèi)者重新信任蒙牛？

如今，三個(gè)多月過去了，蒙牛和牛根生的努力，對(duì)重新塑造蒙牛品牌形象有多大的作用，眾說不一。而分析三個(gè)多月以來蒙牛和牛根生的所作所為，我們發(fā)現(xiàn)，“蒙牛”的本來面目就在其中。

前后矛盾的自我救贖

2008年9月17日，蒙牛嬰幼兒奶粉被檢出三聚氰胺的第二天，牛根生的博客上貼出了一篇文章《在責(zé)任面前，我們唯一的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任》。牛根生在文中表示，蒙牛的主要奶源掌控在安全視線之內(nèi)，他和蒙牛的員工并不知道奶粉中被“害群之馬”添加了三聚氰胺。而且，奶粉在蒙牛產(chǎn)品中所占的份額不足1%，其中不合格嬰幼兒奶粉所占比重更是小而又小。

不過，文中還是出現(xiàn)了這樣的句子：“無論是與非，無論長(zhǎng)與短，我們都要堅(jiān)決地、徹底地、全面地負(fù)責(zé)任。為了承擔(dān)責(zé)任，我們做好了不惜一切代價(jià)的準(zhǔn)備?！毕啾纫晾摹澳谭壑腥矍璋泛康陀?5毫克/公斤，就不會(huì)對(duì)身體造成安全危害。三歲以上的兒童安全量會(huì)更高”的解釋，牛根生在第一時(shí)間做出的表態(tài)，確實(shí)為蒙牛贏得了一些印象分。

但是，9月22日，蒙牛高層在香港召開的中期業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上的一系列說法，卻讓人大跌眼鏡。這次報(bào)告會(huì)是三聚氰胺事件爆發(fā)后，蒙牛高層的第一次集體亮相，媒體都在等待牛根生的出現(xiàn)，然而，牛根生缺席了。報(bào)告會(huì)上，執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官姚同山在回答媒體提問時(shí)說，這次事件是小型的原奶供應(yīng)商出了問題，大牧場(chǎng)的自律能力還是很強(qiáng)的。他又說，出售到香港和海外市場(chǎng)的產(chǎn)品，主要是由較大規(guī)模的原奶生產(chǎn)商提供的，出現(xiàn)問題的可能性會(huì)更小一些。

緊接著，姚同山的話成為當(dāng)天很多報(bào)紙文章的大標(biāo)題?！懊膳Ｖ栽趪覚z驗(yàn)后才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在問題，是因?yàn)橐郧皣鴥?nèi)對(duì)三聚氰胺沒有檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。國家建立新標(biāo)準(zhǔn)之后，蒙牛會(huì)接受新的檢測(cè)方法?！?/p>

此語一出，全場(chǎng)嘩然。

首先，所謂“國家沒標(biāo)準(zhǔn)”之說，是不成立的。早在2007年5月，國家質(zhì)檢總局調(diào)查美國寵物食品污染事件之后，發(fā)布調(diào)查結(jié)果認(rèn)定，中國兩家企業(yè)出口的蛋白粉中添加三聚氰胺，嚴(yán)重違規(guī)。而在北京、福建、天津、山東、珠海的檢驗(yàn)檢疫局，也多次從進(jìn)口食品中檢測(cè)出三聚氰胺。其次，蒙牛這樣的知名食品企業(yè)真的不知道三聚氰胺有毒？果真如此，消費(fèi)者更應(yīng)該警惕，蒙牛的食品工程師還會(huì)漏掉什么？也許你曾經(jīng)喝下的牛奶中還有四聚氰胺、五聚氰胺,等等;在等待國家出臺(tái)新的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。

在博客上看到牛根生“承擔(dān)責(zé)任”的言論之后，眾多媒體在報(bào)告會(huì)上等著牛根生出來，想聽他親口向全社會(huì)做出“承擔(dān)責(zé)任”的承諾，但是，他沒有出現(xiàn)。

危機(jī)發(fā)生之后，如果說伊利不承認(rèn)三聚氰胺有毒是真小人；那么，蒙牛在喊了幾聲“責(zé)任”之后，先是對(duì)添加了三聚氰胺的錯(cuò)誤百般推諉，然后無辜地說不知道三聚氰胺有毒，難道蒙牛就是在這樣努力“拯救”自己的品牌嗎？

萬言書：

以拯救民族品牌的名義

2008年11月初，一篇題為《蒙牛面臨外資收購，牛根生“萬言書”落淚求援》的網(wǎng)文報(bào)道引起各方關(guān)注，隨即，被媒體稱之為“萬言書”的《中國乳業(yè)的罪罰治救——牛根生致中國企業(yè)家俱樂部理事及長(zhǎng)江商學(xué)院同學(xué)的一封信》在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)。

“萬言書”中寫道：“股價(jià)暴跌，導(dǎo)致蒙牛股份在市值上大為縮水，老?；饡?huì)抵押給摩根的股票也面臨被出售的危險(xiǎn)。這引得境外一些資本大鱷蠢蠢欲動(dòng)……能不能及時(shí)籌足資金，撤換回被質(zhì)押在外國機(jī)構(gòu)里的股份，關(guān)系到企業(yè)話語權(quán)的存亡。作為民族乳制品企業(yè)的蒙牛，到了最危險(xiǎn)的時(shí)候……蒙牛（老?？毓桑?，最后即使白送了弟兄們，也絕不愿被外國人買走?！薄叭f言書”還講述了“感人”的場(chǎng)面：柳傳志在48小時(shí)之內(nèi)就將2億元打到老?；饡?huì)賬上。俞敏洪送來5000萬元。江南春也準(zhǔn)備了5000萬元救急……

一時(shí)間，輿論沸沸揚(yáng)揚(yáng)，真相也慢慢浮出水面。據(jù)蒙牛發(fā)布的公告稱，老牛基金會(huì)曾將牛根生所捐獻(xiàn)的其中一部分蒙牛股權(quán) （此部分股權(quán)占蒙牛香港上市公司4.5％）抵押在摩根士丹利。蒙牛股票下挫后，為避免股票市值波動(dòng)可能引起被抵押的股票被動(dòng)出售，牛根生為了求援才寫下“萬言書”。截至2008年11月，瑞銀、摩根士丹利及花旗持有蒙牛22.12%的股份，而牛根生等人持有蒙牛26.27%的股份，那4.5%的股份的去留至關(guān)重要，或許將直接影響牛根生的控股地位。牛根生所講“企業(yè)話語權(quán)的存亡”就是由此而來。然后，新東方、分眾傳媒、中海油等企業(yè)紛紛辟謠，稱企業(yè)沒有給牛根生任何承諾，企業(yè)家的個(gè)人行為須向其本人求證。只有聯(lián)想控股表示確有此事，稱這筆資金是給蒙牛的短期拆借。

直到2008年12月初，牛根生在“萬言書”事件后首次亮相。據(jù)媒體報(bào)道，他說，蒙牛并沒有出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)。他只是為了感謝柳傳志、俞敏洪等同學(xué)對(duì)老?；饡?huì)的援助，才寫了一封感謝信。至此，喧囂一時(shí)的“萬言書”事件落下帷幕。

偉大的革命導(dǎo)師列寧小時(shí)候打碎了一個(gè)花瓶，他勇于承認(rèn)錯(cuò)誤；而牛根生打碎的是成千上萬消費(fèi)者的健康，他卻沒有承認(rèn)錯(cuò)誤。當(dāng)蒙?？赡軞w屬他人的時(shí)候，牛根生立刻寫出了比《在責(zé)任面前，我們唯一的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任》長(zhǎng)好幾倍的“萬言書”。接著，牛根生亮出了最后一張王牌“民族品牌”，他大講自己出身貧苦，“小勝憑智，大勝靠德”，只想“為民族創(chuàng)建一個(gè)世界品牌”；甚至將柳傳志等知名企業(yè)家的短期拆借款，也被演繹成給“民族品牌”雪中送炭，是對(duì)他本人“超越常規(guī)的信任”?？上Т蠖鄶?shù)企業(yè)家不愿意被牛根生拉下水，事后立刻辟謠。

記者觀察

蒙牛，拿什么拯救你

自三聚氰胺事件爆發(fā)之后，蒙牛開始在各類媒體上鋪天蓋地地投放廣告。最近，某些媒體上出現(xiàn)了“蒙牛乳品銷量回復(fù)九成”的消息。然而，各大超市的貨架上，蒙牛的產(chǎn)品稀稀落落，超市里很難見到提著整箱蒙牛牛奶的人了。

2008年11月底，記者的朋友，一位資深媒體從業(yè)人員接到獵頭電話，稱兩大奶企急聘宣傳主管，負(fù)責(zé)企業(yè)危機(jī)公關(guān)和形象宣傳。這位朋友詢問是哪家企業(yè)，獵頭避而不答，只說這家企業(yè)需要一個(gè)既懂企業(yè)又懂傳播，并在媒體行業(yè)有廣泛人脈關(guān)系的人來接手企業(yè)的宣傳部門。

事實(shí)上，蒙牛這段時(shí)間的一系列危機(jī)公關(guān)并沒有奏效，它已經(jīng)開始“有病亂投醫(yī)”了。蒙牛的公關(guān)失敗是必然的，因?yàn)樗鼜囊婚_始就沒有搞清楚，“危機(jī)公關(guān)”的靈魂應(yīng)該是真誠。蒙牛的牛奶中被檢出有三聚氰胺，已經(jīng)證明企業(yè)犯下了大錯(cuò)，如果在事發(fā)之后坦誠承認(rèn)，自己是在遵循可能存在的行業(yè)“潛規(guī)則”，并誠心誠意為消費(fèi)者著想，從巨額廣告費(fèi)中撥款成立一個(gè)愛心基金，消費(fèi)者不會(huì)不給蒙牛一個(gè)改過自新的機(jī)會(huì)。然而，蒙牛只是一味推諉，把自己演繹為受害者，同時(shí)投放海量廣告，妄圖讓消費(fèi)者忘記三聚氰胺。

事實(shí)證明，消費(fèi)者天天都會(huì)在電視上看到蒙牛“只為優(yōu)質(zhì)生活”的廣告，他們不會(huì)忘記曾經(jīng)的蒙牛。

日前，又有人發(fā)現(xiàn)，蒙牛在三聚氰胺事發(fā)前一個(gè)月，于2008年8月4日發(fā)布公告，公司股東金牛和銀牛公司通過摩根士丹利以相當(dāng)于每股22.02港元的價(jià)格，配售5700萬股，套現(xiàn)約12.6億元。金牛和銀牛公司的實(shí)際控制者正是牛根生，難道牛根生早就聽到了風(fēng)吹草動(dòng)？這個(gè)猜測(cè)讓人對(duì)“蒙?！焙团８恼婷婺浚侄嗔藥追帜懞?。