孫　琦

摘要：商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)是近年來新興發(fā)展起來的、具有巨大利潤空間的銀行業(yè)務(wù)之一，其核心是要以客戶為中心，通過制定適合客戶的理財(cái)規(guī)劃來實(shí)現(xiàn)個(gè)人財(cái)富的保值增值。目前我國銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)主要集中在高端優(yōu)質(zhì)客戶，卻忽視了對中端客戶的開發(fā)，面向中等收入階層的理財(cái)產(chǎn)品稀缺。本文對中端客戶理財(cái)市場的發(fā)展進(jìn)行了討論，并提出如實(shí)現(xiàn)金融理財(cái)產(chǎn)品的多樣性,客戶經(jīng)理的薪金水平與業(yè)績的合理掛鉤，以及重視風(fēng)險(xiǎn)提示和控制等發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：個(gè)人理財(cái)；中端客戶；零售銀行

一、發(fā)展中等收入階層客戶理財(cái)?shù)目尚行院捅匾?/p>

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的核心是要以客戶為中心，根據(jù)他們不同的風(fēng)險(xiǎn)偏好和財(cái)務(wù)狀況來制定適合自身的理財(cái)規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人財(cái)富的保值增值。一些西方發(fā)達(dá)國家，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)幾乎深入每一個(gè)普通家庭，而在我國，銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)仍處于發(fā)展初期，個(gè)人理財(cái)市場沒有完全打開。

第一， 中端客戶理財(cái)有巨大的市場潛力。

中端客戶，一般指有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中等收入的家庭，這類客戶雖然資金量不是太大，但是收入隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而穩(wěn)定、逐年增長，他們較重視生活品質(zhì)和保障，希望可以通過銀行提供的投資理財(cái)服務(wù)來確保自身資產(chǎn)的保值增值，以過上更高質(zhì)量的生活。另外，我國如今也面臨著老齡化的社會問題，人們需要在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)間跨度里規(guī)劃自己的收入支出，而一般的家庭的財(cái)務(wù)計(jì)劃有盲目性和短視性，很多時(shí)候并不能帶來令人滿意的投資收益，這使專業(yè)的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)越來越受到人們的關(guān)注。

第二，如今中國的資本市場不穩(wěn)定，金融產(chǎn)品價(jià)格波動劇烈。

2005年至今，我國股市經(jīng)歷了從牛市到熊市的巨大轉(zhuǎn)變，上證綜指自2007年10月16日達(dá)到6124點(diǎn)頂峰后一路狂跌，A股市場的最大跌幅近73%，使深陷其中的絕大部分投資者傷痕累累。而利率市場化改革的進(jìn)行也助推了金融產(chǎn)品價(jià)格的波動加劇。我國普通居民沒有時(shí)間和專業(yè)的理財(cái)知識來進(jìn)行科學(xué)的財(cái)務(wù)規(guī)劃、規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，面對紛繁復(fù)雜的各類理財(cái)產(chǎn)品也難以取舍。所以對于這一類投資者來說，急需要有專業(yè)人士為他們提供個(gè)人理財(cái)服務(wù)。

第三，金融業(yè)全面開放后，市場競爭的日益激烈。

2006年12月11起，按照銀行業(yè)入世承諾底限，我國取消了對外資金融機(jī)構(gòu)開展人民幣業(yè)務(wù)的地域限制，允許其向所有中國客戶提供服務(wù)，允許外國金融機(jī)構(gòu)辦理異地業(yè)務(wù)。實(shí)現(xiàn)了金融業(yè)全面開放，外資銀行歷經(jīng)了數(shù)百年的錘煉走過了風(fēng)風(fēng)雨雨發(fā)展到今天，獨(dú)立性強(qiáng)，擁有寶貴的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，有雄厚的資金實(shí)力和較為完善的經(jīng)營管理體系，以及一大批優(yōu)秀的金融人才，對國內(nèi)商行構(gòu)成了競爭威脅。并且近年來他們的發(fā)展策略也有所轉(zhuǎn)變，希望通過發(fā)展中端市場的零售銀行業(yè)務(wù)來拓寬自己的經(jīng)營領(lǐng)域。隨著他們在中國投資規(guī)模的擴(kuò)大，經(jīng)營范圍的拓寬，這一市場上的競爭將會是非常激烈的。

二、銀行中等收入階層個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀和問題

首先，商業(yè)銀行缺乏合理的市場定位，沒有進(jìn)行市場細(xì)分。

通常，銀行在確定個(gè)人理財(cái)?shù)哪繕?biāo)客戶時(shí)，更多的是關(guān)注著客戶金字塔頂端的優(yōu)質(zhì)客戶，因此他們所推出的產(chǎn)品并沒有考慮到普通收入居民理財(cái)。但是，社會中高端客戶資源有限，金字塔上部頂級客戶和高端客戶的比例只占5%，并且由于轉(zhuǎn)換成本的存在，這些優(yōu)質(zhì)客戶一旦選定了理財(cái)銀行，就具有相對穩(wěn)定性，短期內(nèi)很少變更，商業(yè)銀行在該市場上的開拓有較大難度。當(dāng)然也有人指出目前國內(nèi)個(gè)人理財(cái)市場還處于發(fā)展初期，普通收入居民中接受個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的為數(shù)很少，但是這并不表明大家不需要理財(cái)服務(wù)，而是恰恰說明了銀行提供的個(gè)人金融產(chǎn)品服務(wù)范圍狹窄，沒有特別針對普通居民個(gè)人理財(cái)需求設(shè)計(jì)推出合適的產(chǎn)品。

其次，商業(yè)銀行如今的營銷工作不深入，營銷理念偏重產(chǎn)品推銷。

主要表現(xiàn)在：一，營銷理念落后，仍在沿用傳統(tǒng)的柜臺式推銷，使大眾對理財(cái)產(chǎn)品缺乏了解。二，銀行理財(cái)經(jīng)理出于銷售任務(wù)壓力等因素，過分關(guān)注吸引了多少客戶、占據(jù)了多大的市場份額、創(chuàng)下多少銷售業(yè)績，反而不注重為客戶提供個(gè)性化的理財(cái)規(guī)劃，以及進(jìn)行必要的風(fēng)險(xiǎn)提示，使理財(cái)產(chǎn)品的實(shí)際收益率與承諾收益率之間往往存在偏差，增加了客戶對理財(cái)產(chǎn)品的不信任感。

再次，個(gè)人金融理財(cái)產(chǎn)品過于單一。

目前我國的理財(cái)業(yè)務(wù)仍處于發(fā)展初期，國內(nèi)銀行通常將個(gè)人理財(cái)簡單地等同于存貸業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)賬結(jié)算和代收代付，提供的服務(wù)只是較為初級的咨詢和建議，推出的理財(cái)產(chǎn)品也只是把現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行重新組合，而真正意義上的“代客理財(cái)”卻無從說起。實(shí)際上，該服務(wù)所涉及的范圍是很廣的，除了傳統(tǒng)的銀行服務(wù)外，還包括投資計(jì)劃、保險(xiǎn)規(guī)劃、財(cái)稅規(guī)劃、退休養(yǎng)老規(guī)劃等諸多內(nèi)容；而且金融理財(cái)產(chǎn)品也是豐富多樣的，在個(gè)人理財(cái)業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，古董、字畫、紅酒、珍貴收藏等都被包括其中。

三、銀行中等收入階層理財(cái)?shù)奈磥戆l(fā)展方向

第一，重視風(fēng)險(xiǎn)提示和風(fēng)險(xiǎn)控制。

對于中等收入階層來說，他們的收入穩(wěn)定卻有限，在滿足日常生活用度之余，存蓄的資金被用于日后子女教育、退休養(yǎng)老計(jì)劃中，因此他們中的大多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者，希望在控制風(fēng)險(xiǎn)的情況下獲得更高的投資收益。理財(cái)師在向客戶做產(chǎn)品推介的時(shí)候不能為了盲目擴(kuò)大市場份額而刻意夸大投資收益率，回避對風(fēng)險(xiǎn)的提示；在設(shè)計(jì)方案時(shí)也要特別注意對風(fēng)險(xiǎn)控制，合理利用分散投資等方法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

第二，客戶經(jīng)理的薪金水平與業(yè)績的合理掛鉤。

目前,多數(shù)銀行都設(shè)有客戶經(jīng)理或是理財(cái)經(jīng)理，客戶經(jīng)理職責(zé)是多樣化的，他們不僅要為銀行進(jìn)行市場開拓, 擔(dān)任各種類型客戶的理財(cái)顧問，還要進(jìn)行金融服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)和營銷。但是國內(nèi)的商業(yè)銀行將客戶經(jīng)理的營銷業(yè)績作為評估的重要指標(biāo)，每個(gè)月都硬性規(guī)定銷售任務(wù)，導(dǎo)致他們更多的是將注意力集中在金融產(chǎn)品的市場開拓上，而忽略了對市場的分析和產(chǎn)品的研發(fā)，缺乏對客戶需求的深入了解, 以及對市場趨勢的準(zhǔn)確把握，最終影響到銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)水平的提高。我認(rèn)為，客戶經(jīng)理的薪金水平應(yīng)該與業(yè)績掛鉤，擔(dān)不

僅僅是他的銷售業(yè)績，更重要的是其設(shè)計(jì)的理財(cái)方案的盈利水平和客戶的滿意度。只有將這兩方面歸入理財(cái)人員的評價(jià)體系，才能真正體現(xiàn)他們的業(yè)務(wù)水平，進(jìn)而提升銀行個(gè)人理財(cái)?shù)膶哟巍?/p>

第三，實(shí)現(xiàn)金融理財(cái)產(chǎn)品的多樣性。

從橫向看，要積極開展一對一的理財(cái)服務(wù)，深入了解不同客戶的不同需求，有針對性的分析其風(fēng)險(xiǎn)承受能力、財(cái)務(wù)狀況和理財(cái)目標(biāo)，從而設(shè)計(jì)出適合客戶自身的理財(cái)組合。從縱向看，按照生命周期理財(cái)理論，商業(yè)銀行可以針對人生的不同階段確定方向和重點(diǎn)，提出個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)方案。在單身期、家庭形成期、家庭成長期、子女教育期、家庭成熟期、退休期等不同階段中，客戶的收入狀況，消費(fèi)需求、風(fēng)險(xiǎn)偏好都是有差異的，引起理財(cái)目標(biāo)的變化，因此他們對個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的需求也會表現(xiàn)出較大的差異性。銀行有必要對不同的客戶需求提供與之相宜的資產(chǎn)保值增值計(jì)劃，這是拓展業(yè)務(wù)發(fā)展空間的十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

第四，建立專業(yè)化的獨(dú)立的理財(cái)團(tuán)隊(duì)。

理財(cái)產(chǎn)品多種多樣包括儲蓄、信貸、房地產(chǎn)等傳統(tǒng)產(chǎn)品和證券、外匯、金融衍生產(chǎn)品，涉及到貨幣、資本、貿(mào)易等各個(gè)領(lǐng)域，具有綜合性強(qiáng)、靈敏度高、風(fēng)險(xiǎn)性大的特點(diǎn)，因此光憑個(gè)人有限的業(yè)務(wù)知識是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，銀行應(yīng)該從現(xiàn)有的員工隊(duì)伍中挑選一批優(yōu)秀的有發(fā)展?jié)摿Φ膯T工，根據(jù)我國目前個(gè)人金融服務(wù)市場的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，進(jìn)行有計(jì)劃、有目的和有重點(diǎn)的培訓(xùn)；另外，還可以高薪引進(jìn)一批具有扎實(shí)投資功底，精通市場分析的理財(cái)專家，建立起一支具有廣泛的業(yè)務(wù)知識、良好的人際溝通能力、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)態(tài)度的高素質(zhì)復(fù)合型專業(yè)理財(cái)師隊(duì)伍，為個(gè)人客戶提供個(gè)性化服務(wù)。另外，商業(yè)銀行還可以積極謀求與有實(shí)力的律師行、會計(jì)師事務(wù)所和保險(xiǎn)公司的合作，為原有的理財(cái)團(tuán)隊(duì)提供強(qiáng)有力的后勤支持，確保理財(cái)方案的實(shí)施。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位： 蘇州大學(xué)商學(xué)院）