潘蕾　王華麗

摘 要：隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，居民收入水平與可支配資產(chǎn)的不斷增加，居民個人的理財需求也日益旺盛，這就為國內(nèi)商業(yè)銀行理財業(yè)務的發(fā)展提供了巨大空間。本文通過調查分析新疆地區(qū)銀行個人理財業(yè)務的農(nóng)戶群體客戶的需求偏好信息，提出面向農(nóng)戶的優(yōu)化建設銀行新疆區(qū)分行個人理財產(chǎn)品營銷手段的對策建議。

關鍵詞：農(nóng)民偏好；金融產(chǎn)品；個人理財

一、個人理財產(chǎn)品相關概念

個人理財業(yè)務是指商業(yè)銀行為個人客戶提供的財務分析、財務規(guī)劃、投資顧問、資產(chǎn)管理等專業(yè)化服務活動。個人理財產(chǎn)品是商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的具體表現(xiàn)形式。商業(yè)銀行向客戶提供的財務分析與規(guī)劃、投資建議、個人投資產(chǎn)品推介等專業(yè)化服務；客戶根據(jù)商業(yè)銀行提供的理財顧問服務管理和運用資金并承擔由此產(chǎn)生的收益和風險。

二、調查研究

（一）樣本區(qū)基本情況

伊寧市位于新疆維吾爾自治區(qū)的西部邊境，伊犁河谷中部，雄踞伊犁河的北岸，西距霍爾果斯口岸約88公里。市域位于伊犁河北岸，平面上呈靴子型，南北長52.08公里，東西最寬35.5公里，轄區(qū)總面積64401.32公頃。伊寧市是多民族聚居區(qū)，由哈薩克、維吾爾、漢族、回族、蒙古、錫伯族等37個民族構成。

（二）農(nóng)戶家庭基本情況

受訪280戶的戶主絕大多數(shù)為男士，占總調查總數(shù)的82.82%；受訪中139戶為維吾爾族，占調查總數(shù)的49.64%，漢族占35.36%，哈薩克族占7.86%，回族占6.07%，其他民族占1.07%，符合當?shù)鼗厩闆r。調查結果顯示，家庭中戶主受教育程度普遍集中在1-6年，占調查總數(shù)的43.21%；教育程度7-9年位居其次，占調查總數(shù)的37.50%，受教育程度普遍不高，主要集中在小學和初中水平（詳見表1）。

（三）農(nóng)戶購買理財產(chǎn)品偏好

在樣本區(qū)調查的280戶農(nóng)戶中，有93戶表示有購買個人理財產(chǎn)品的經(jīng)歷，但是有187人表示沒有購買過任何理財產(chǎn)品，總體而言，農(nóng)戶有購買個人理財產(chǎn)品的經(jīng)歷不多，對于個人理財產(chǎn)品不太了解。在93戶購買過理財產(chǎn)品的調查中，有69戶表示對購買理財產(chǎn)品比較滿意或滿意。經(jīng)調查，農(nóng)戶更喜歡購買短期性，收益有保障的理財產(chǎn)品。

在樣本區(qū)調查的280戶農(nóng)戶中，對今后可能購買的理財產(chǎn)品品種的意愿調查發(fā)現(xiàn)：愿意持有期限短、保本有收益的占比68.93%；持有期限長、保本有收益的占比 26.43%；持有期限短、不保本且收益波動的占比3.21%；持有期限長、不保本且收益波動小的占比1.43%。說明農(nóng)戶更偏好于持有期限短，保本有收益的理財產(chǎn)品（詳見表2）。在購買個人理財產(chǎn)品可能的購買金額中，農(nóng)戶主要對10萬元以下的理財產(chǎn)品表示出較高興趣。在購買個人理財產(chǎn)品中，有91.07%的被調查者愿意接受銀行理財經(jīng)理的推薦服務，其中有46.79%的認為銀行理財經(jīng)理的推薦服務對自己購買理財產(chǎn)品時影響很大，作為主要參考依據(jù)。

三、調查總結

經(jīng)調查研究，新疆地區(qū)農(nóng)民朋友手中的資金流動情況，一般存在春季需要購置機械、種子、農(nóng)藥、化肥等進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，并在收獲時支出傭工費；一旦收獲之后獲得不錯的報酬，將有較大筆的資金。進行“定制式”的個人理財產(chǎn)品就是要針對本地區(qū)農(nóng)戶的資金波動情況，把閑置在農(nóng)戶手里的資金調動起來，投資于個人理財產(chǎn)品。

發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶有購買個人理財產(chǎn)品的意愿，但是從建行新疆區(qū)分行以購買能力看屬于低端客戶，風險性相比較高。但是，面向農(nóng)戶營銷個人理財產(chǎn)品符合建行新疆分行在不斷擴大客戶規(guī)模、優(yōu)化客戶結構的總體布局。發(fā)揮各方面優(yōu)勢，根據(jù)農(nóng)戶消費的特點，為其量身定做個性化的理財方案，開發(fā)大眾化的理財產(chǎn)品，進行客戶培養(yǎng)和資產(chǎn)增值。

農(nóng)戶往往更加傾向于到固定的建行網(wǎng)點去咨詢、購買個人理財產(chǎn)品，他們認為固定的營業(yè)網(wǎng)點更加真實可靠，在那里購買個人理財產(chǎn)品風險小，信息反饋更加快捷。

本文對建行新疆分行個人理財產(chǎn)品現(xiàn)有營銷策略存在的問題進行了分析，發(fā)現(xiàn)存在著營銷機制不完善、市場定位不準、產(chǎn)品同質化嚴重、營銷渠道單一、定價無差別、缺乏有效促銷手段、缺乏復合型專業(yè)人才等問題?，F(xiàn)有營銷策略存在這些問題既有金融體制、金融市場方面的原因，也有建設銀行自身的原因。

（作者單位：新疆農(nóng)業(yè)大學）