何志文　歐明鋒

特侖蘇OMP的廣告宣傳曾被營(yíng)銷界視做經(jīng)典案例，如今卻成了虛假宣傳的反面典型。蒙牛今天成了泥沼中的困獸。

消費(fèi)者還愿意多花一倍的價(jià)錢買特侖蘇嗎?不可能了!和訊財(cái)經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示：70％的投票者表示“不敢喝”特侖蘇。

對(duì)蒙牛來說，事情似乎還不只是“虛假宣傳”被曝光這么簡(jiǎn)單。著名學(xué)者方舟子說蒙牛在特侖蘇牛奶中添加的1GF-1可能致癌，21CN新聞中心的標(biāo)題赫然是——“多美滋、蒙牛：第三波毒奶粉事件”。一想到致癌、有毒，誰能不膽戰(zhàn)心驚?對(duì)一個(gè)品牌來說，有時(shí)關(guān)鍵不在于它本身到底怎么樣，而在于消費(fèi)者認(rèn)為它怎么樣。在消費(fèi)者心目中，蒙牛品牌幾乎沒有公信力了。

由此。筆者判斷，蒙牛特侖蘇很可能從此一蹶不振。

虛假宣傳得不償失

2005年下半年推出特侖蘇以后，蒙牛在2006年和2007年的凈利潤(rùn)分別為7.27億元和9.4億元。也就是說，從特侖蘇上市開始算起，到三聚氰胺事故，再到虛假宣傳被曝光，蒙牛獲得的收益最多17億元。

再算算蒙牛的損失：根據(jù)蒙牛的業(yè)績(jī)預(yù)告，2008年蒙牛將虧損9億元，假如沒有三聚氰胺事故和特侖蘇OMP事件，即使按2007年扣除了特侖蘇銷售額以后的約170億元銷售收入以及2％的銷售利潤(rùn)率計(jì)算(扣除特侖蘇是因?yàn)闆]有它就不會(huì)有OMP事件，2％的銷售利潤(rùn)率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蒙牛2004年4.4％的水平)，凈利潤(rùn)完全可能達(dá)到3.4億元，由此可以推算，蒙牛2008年的直接經(jīng)濟(jì)損失至少12.4億元。

在三聚氰胺事故以后、特侖蘇OMP事件發(fā)生之前，蒙牛的銷售狀況曾經(jīng)恢復(fù)到原來的80％，以目前的情形判斷，2009年蒙牛很可能還會(huì)繼續(xù)虧損，保守估計(jì)凈利潤(rùn)最多只有2007年的80％，隱性損失至少2億元。除此以外，蒙牛品牌價(jià)值的損失也是非常巨大的，也許要花費(fèi)數(shù)億元的營(yíng)銷投入才能彌補(bǔ)。

更重要的是，蒙牛的倒退，給了三元、伊利等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以天賜良機(jī)，這種損失也是不容忽視的。

暴露品牌管理缺陷

應(yīng)該說，蒙牛其實(shí)是想做品牌的。它投入那么多資源開展公益慈善活動(dòng)，牛根生也信誓旦旦地強(qiáng)調(diào)“大品牌要承擔(dān)大責(zé)任”，這些都是想做品牌的體現(xiàn)?，F(xiàn)在這么艱難的困境，應(yīng)該說并不是蒙牛和牛根生希望看到的結(jié)果。

問題根源在哪里?是牛根生缺乏誠(chéng)信嗎?是牛根生愚蠢嗎?都不是!

問題的根源在于：企業(yè)存在的根本目的是為了獲取經(jīng)濟(jì)利益，品牌無非只是一種工具而已。對(duì)于牛奶來說，生產(chǎn)企業(yè)很多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，假如沒有什么高科技含量，確實(shí)不太容易賣出高價(jià)錢，但是高科技是稀缺貨，并不是想有就有的。當(dāng)沒有真正的高科技，又想賺大錢的時(shí)候，怎么辦呢?只有靠忽悠了。把OMP說成“世界領(lǐng)先”的自主研發(fā)成果，一下子就給蒙牛罩上耀眼的光環(huán)，在海市蜃樓之中，蒙牛品牌的形象金碧輝煌，賺錢不是很容易的事嗎?“增加骨骼密度、防止骨量丟失”的“造骨牛奶蛋白”，似乎是很具說服力的科學(xué)概念。在此之前，包括牛根生在內(nèi)，誰會(huì)想到這一切就像泡沫一樣容易破滅呢?

假如沒有三聚氰胺事故，可能特侖蘇的虛假宣傳問題還被蒙牛壓著，不至于現(xiàn)在路人皆知，蒙牛也就不至于陷入這樣艱難的困境。同時(shí)，三聚氰胺事故最初也不是從蒙牛開始的，而是三鹿集團(tuán)。假如不是嬰幼兒患上腎結(jié)石，恐怕奶粉中的三聚氰胺還會(huì)一直罪惡地存在，不會(huì)波及蒙牛。

對(duì)蒙牛來說，這一切似乎都是偶然。但偶然之中有著必然，三聚氰胺事故暴露的是蒙牛品牌管理的重大缺陷，特侖蘇的虛假宣傳暴露的依然是蒙牛品牌管理的重大缺陷。只要蒙牛有問題，這一切都是必然會(huì)發(fā)生的。

做品牌必須先做真品牌

三鹿從被曝光到癱瘓，幾乎是一眨眼之間的事，蒙牛從風(fēng)光無限到水深火熱，也只有幾個(gè)月的時(shí)間!對(duì)品牌沒有信仰的企業(yè)家，假如能渾水摸魚，不妨摸吧；假如能瞞天過海，也不妨瞞吧。可惜的是，多年來的實(shí)踐證明，形勢(shì)已經(jīng)越來越不允許那么做了。

那么，作為一家企業(yè)，怎樣才不至于遭大難呢?

先做真品牌，再做大品牌!實(shí)際上，也只有先做真品牌，才能做好大品牌!那么，什么是真品牌，怎樣做真品牌呢?要搞清楚什么是真品牌，不妨先想想什么不是真品牌。顯然，無中生有不是真品牌，粗制濫造不是真品牌，抄襲侵權(quán)不是真品牌，管理混亂也不是真品牌，鋪張浪費(fèi)不是真品牌，損人利己不是真品牌，冷酷無情不是真品牌，貪婪不法也不是真品牌。做品牌還是應(yīng)該厚道一點(diǎn)，踏實(shí)一點(diǎn)，細(xì)致一點(diǎn)。

企業(yè)不妨先把那些顯然不能做的事情列出來，把應(yīng)該做的事情想得長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，想得周全一些，在品牌戰(zhàn)略、品牌文化、品牌體驗(yàn)、基本準(zhǔn)則、品牌管理體系等方面確立一些原則，然后整理成一個(gè)類似于《華為基本法》那樣的“品牌基本法”，不僅僅企業(yè)家和管理層知道，也讓全體員工都了解，以此樹立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，傳播清晰的形象，指引一致的行動(dòng)，等到形勢(shì)發(fā)生重大變化以后，再進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整以適應(yīng)新的環(huán)境。

至于如何做好“大品牌”，不是一下子能夠說清楚，不過先做真品牌，品牌就容易做大，再加上好創(chuàng)意、好機(jī)遇，一個(gè)品牌想不做大都難，做大了以后，一定會(huì)活得更久_些。