奢侈品“聯(lián)姻” 選天鵝還是鴨子

楊清山

筆者發(fā)現(xiàn)，越來越多的奢侈品企業(yè)正在嘗試一種“跨界聯(lián)盟營銷”的模式，就像聯(lián)姻一樣，與另一個行業(yè)的企業(yè)聯(lián)盟，把自己的品牌跨行業(yè)使用于另外一種商品上。比如2009年普拉達將和韓國現(xiàn)代汽車合作設計汽車，并在今年推出。對此，市場和業(yè)界給予了不小的關注并褒貶不一。

在奢侈品“跨界聯(lián)盟營銷”的實際運用中，運營者并不追求生產(chǎn)數(shù)量，多是推出限量版產(chǎn)品或紀念版產(chǎn)品來提升市場熱度和顧客關注度。比如，萬國表曾經(jīng)與梅賽德斯-奔馳聯(lián)合，不僅推出了轎跑車，還推出了限量表，僅制作了55只，每只售價7100美元。2006年，華碩電腦與奢侈型跑車蘭博基尼攜手推出了蘭博基尼VX1筆記本產(chǎn)品，售價2700美元。

筆者認為，不同于大眾品牌企業(yè)，奢侈品企業(yè)對“跨界聯(lián)盟”有著濃厚的興趣。他們之所以熱衷這種合作，一方面是為了提高品牌覆蓋率，通過橫向合作使品牌進入空白行業(yè)領域，另一方面也是想提高市場關注度，通過橫向合作推出新品不斷贏得市場人氣和曝光率。同時還能為自己的忠誠顧客提供新品，以維護客戶之間的品牌關系。對奢侈品企業(yè)來說，他們并不想以跨界聯(lián)盟的方式去占領某一個市場。正如蘭博基尼與華碩合作并不為謀得電腦市場份額，只不過是為喜歡自己的顧客提供了一種新玩意。

不過，筆者不禁對“跨界”表示擔憂，奢侈品企業(yè)跨出的那一腳有可能就是陷阱?？缃缏?lián)盟有三種形式：一是奢侈品企業(yè)與奢侈品企業(yè)聯(lián)盟；二是奢侈品企業(yè)與強勢企業(yè)聯(lián)盟；三是奢侈品企業(yè)與一般企業(yè)聯(lián)盟。而陷阱往往表現(xiàn)在第三種形式上。前兩種情況可看作是對等的“強強聯(lián)合”，而奢侈品牌與大眾品牌的聯(lián)盟則是一種不對稱聯(lián)盟。這種情況正在市場中屢屢發(fā)生。當蘭博基尼決定與華碩合作的時候，當普拉達決定利用韓國現(xiàn)代生產(chǎn)汽車的時候，由于對方并非行業(yè)中名列前茅的品牌，因此奢侈品的忠誠顧客們不是歡呼雀躍而是在提心吊膽。當鴨子與天鵝站在一起的時候，臉面有光彩的是鴨子。當大眾品牌與奢侈品牌聯(lián)盟時，贏家當然是前者。筆者曾在北京中關村詢問華碩蘭博基尼筆記本電腦，營業(yè)員說這款產(chǎn)品僅是擺設，它的配置也不是最高的，“但這個牌子硬啊”，營業(yè)員指著蘭博基尼的“?！睒苏f。這就為“跨界聯(lián)盟”提出了一個前提，即奢侈品企業(yè)首先應當問問自己，合作雙方是不是“門當戶對”？奢侈品牌如果與大眾品牌去搞跨界合作是有損奢侈品形象的，也是得不償失的危險行為?！ㄗ髡邽橹袊放茟?zhàn)略學會首席專家）