單店如何力拼一街多店等

鄭錦輝

面對(duì)一個(gè)縣市的終端一街多店，單店如何以少搏多?

一街多店(即多家分店的開設(shè))的終端大戰(zhàn)就是店多隆市，樹立一城領(lǐng)先優(yōu)勢。

在有限的商圈內(nèi)搶點(diǎn)店鋪，會(huì)贏得未來的租金成本優(yōu)勢。一街多店在構(gòu)成上必須既展示品牌實(shí)力又能同時(shí)促進(jìn)銷售。如形象店和旗艦店，主要是樹立品牌形象；贏利店和特賣折扣店，則用來作為銷售主力和釋放庫存壓力的。

但這不是絕對(duì)的。要根據(jù)市情進(jìn)行互動(dòng)轉(zhuǎn)型。

一街多店的費(fèi)用非常高，哪怕只有1家贏利，其他的保本作個(gè)終端媒體式的廣告也行，隨著競爭實(shí)力的不斷增強(qiáng)，搶占了“第一”，就是贏得了“第一市場份額”，在一個(gè)縣市的市場地位的排名座次是品牌實(shí)力最好的佐證。

一個(gè)新開的專賣單店，面對(duì)競品的一街多店，是非常揪心的事。對(duì)于這個(gè)問題，選點(diǎn)之前就要考慮到如何分而治之，專賣營運(yùn)過程中，選擇對(duì)手薄弱的環(huán)節(jié)用我方的品牌個(gè)性與優(yōu)勢進(jìn)行進(jìn)攻，店鋪的好位置是銷量與品牌提升的起點(diǎn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，漸變輻射，直到成片成面地持續(xù)發(fā)展。

常規(guī)的競爭方式有：針對(duì)競爭者的促銷舉措，可以時(shí)而低價(jià)放量，時(shí)而正價(jià)堅(jiān)挺，并結(jié)合廣告宣傳的拉動(dòng)，以靈活的姿態(tài)，去攻擊競品的弱項(xiàng)，從競爭對(duì)手那里爭得市場份額，同時(shí)向競爭對(duì)手學(xué)習(xí)，拉近管理，通過服務(wù)在商圈建立顧客的認(rèn)同感，贏得市場份額。

以少搏多還可以采取“大單店策略”：小店就好比羔羊與獅子肉搏，可想而知，羔羊成功的機(jī)會(huì)很小。“店大欺客”，大店可以造勢，能迅速讓店鋪在當(dāng)?shù)爻砷L，方便顧客貨比三家，大店往往能樹立當(dāng)?shù)氐谝粌?yōu)勢，享受該地老大的地位，往往能夠以一抵十。

當(dāng)然，開大店的費(fèi)用極高，但筆者仍然主張小縣市里開大店，這樣可以通過大店來加強(qiáng)競爭，并通過加強(qiáng)管理來提高贏利能力，或者通過整合傳播來樹立品牌形象，如醒目的櫥窗文化，豐富的產(chǎn)品(包括多元化延伸的產(chǎn)品)。同時(shí)使陳列更加藝術(shù)，利用不同的樓層或位置設(shè)置休閑區(qū)、時(shí)尚展區(qū)、文化區(qū)等，以滿足顧客不同層面的需求，另外可以設(shè)置特價(jià)區(qū)、促銷區(qū)、贈(zèng)送區(qū)等，并減輕庫存壓力和加速資金的周轉(zhuǎn)率。

市場永遠(yuǎn)是變化的，單店也可以向一街多店演進(jìn)。一街多店也有可能向單店退化，不管是單店還是一街多店，關(guān)鍵是在提高終端的質(zhì)量：產(chǎn)品可以“供過于求”，但一個(gè)店鋪的運(yùn)營質(zhì)量卻是“供不應(yīng)求”，服務(wù)差異化是衡量終端質(zhì)量的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

不被框框束縛“外行”也能勝“內(nèi)行”

文濤

一般來說，人們創(chuàng)辦企業(yè)或者開店鋪，都選擇自己所熟悉的行業(yè)，盡可能發(fā)揮自己的特長。但是，在國外的一些餐飲行業(yè)，許多開飯店的老板原先都不是廚師出身，也沒有在餐飲業(yè)的經(jīng)歷，完全是外行。

然而，就是這些“外行”，其經(jīng)營能力卻反而超過內(nèi)行，生意越做越好，飯店越開越多。反觀一些廚師出身和飯店世家的老板，生意越做越清淡，轉(zhuǎn)讓飯店的越來越多。據(jù)筆者的一位在日本回來的朋友講：東京一些最近10多年內(nèi)來日本的“外行”經(jīng)營的飯店生意卻比老華僑的紅火。這是什么原因呢?依照一些“外行”老板的解釋，科班出身的飯店老板，不易突破傳統(tǒng)中國飯店經(jīng)營的框框，也很難否定自己的經(jīng)驗(yàn)。而外行則不同，不受既成傳統(tǒng)觀念的約束，因而眼光敏銳，思路活躍，能夠接受新事物，更能適應(yīng)變化了的環(huán)境。在某種意義上，身為“外行”帶來的壓力使他們的創(chuàng)造力爆發(fā)出來。一位“外行”飯店老板說，中國飯店在日本已經(jīng)有很長歷史了，就連日本人都開中國餐店。最近幾年，由于日本經(jīng)濟(jì)的不景氣，日本人到外面吃飯的觀念也發(fā)生了變化，上飯店吃飯，也由品嘗味道轉(zhuǎn)向吃飽喝足。在這種環(huán)境下，中國飯店的經(jīng)營一定要隨客人觀念的變化而變化，既要降低飯菜的價(jià)格，口味又要接近日本料理?！巴庑小崩习逡蜷L期置身于餐飲行業(yè)之外，能以客觀冷靜態(tài)度，抓住客人要求的變化，對(duì)癥下藥。而內(nèi)行老板往往墨守成規(guī)，很難擺脫行業(yè)傳統(tǒng)的束縛。平心而論，就這些飯店的飯菜，是正宗的中國菜肴，味道也符合菜譜的要求，但就是因?yàn)閮r(jià)格降不下來，味道不能接近日本料理，現(xiàn)在已經(jīng)難以吸引囊中羞澀的客人了。

當(dāng)然，“外行”經(jīng)營飯店并不是盲目的，比內(nèi)行經(jīng)營有更大的風(fēng)險(xiǎn)，這就取決于老板對(duì)市場的反應(yīng)能力和經(jīng)營手段。其實(shí)，在其他行業(yè)也一樣，老板沒有行業(yè)做事的經(jīng)驗(yàn)，就好比一張白紙，他們更容易接受新的管理觀念，而對(duì)那些已有經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)行，要想改變他們通常是困難的。其實(shí)這就是為什么“外行”經(jīng)營更能適應(yīng)市場的原因。