多模態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告分析的理論與方法

徐海波

摘要20世紀90年代以來由西方興起的多模態(tài)話語分析以Halliday創(chuàng)立的系統(tǒng)功能語言學為理論基礎(chǔ)，兼顧了語篇中圖像、聲音、顏色、動漫等表現(xiàn)形式和符號系統(tǒng)。本文以系統(tǒng)功能語法理論為基礎(chǔ)并結(jié)合多模態(tài)符號學理論框架，提出適用的分析方法，爭取細化多模態(tài)分析的原則和方法，推動多模態(tài)話語分析理論及方法的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞多模態(tài)；網(wǎng)絡(luò)廣告；社會符號學；構(gòu)圖意義圖文關(guān)系

以往對廣告語篇的研究往往拘泥于詞匯、語法、文體、修辭等方面，對于圖文關(guān)系的少量研究也僅僅是靜態(tài)語篇的分析。廣告語篇的多模態(tài)研究在國內(nèi)更是剛剛起步，缺乏對于網(wǎng)絡(luò)媒介多樣化產(chǎn)生的大量動態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告語篇的系統(tǒng)分析和研究。因此本文以系統(tǒng)功能語法理論為基礎(chǔ)并結(jié)合多模態(tài)符號學理論框架，對于網(wǎng)絡(luò)廣告語篇進行多模態(tài)研究現(xiàn)狀進行分析，爭取細化多模態(tài)分析的原則和方法，對于推動多模態(tài)話語分析理論及方法的應(yīng)用，提高人們的多模態(tài)話語識讀能力以及對于動態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告語篇的準確把握有著十分重要的意義。

一、多模態(tài)話語的社會符號學分析

盡管多模態(tài)話語分析從Peirce等人的符號學理論中吸取了媒介、對象、解釋三位一體等理念，Halliday(1985)的社會符號學理論又推動了多模態(tài)的研究，形成了多模態(tài)符號學。其主要理論基礎(chǔ)卻是Halliday創(chuàng)立的系統(tǒng)功能語言學(Halliday 1978。1985，1994；Halliday&Matthiessen;，2004)。朱永生(2007)論述了多模態(tài)話語分析的性質(zhì)和理論基礎(chǔ)，指出多模態(tài)話語分析接受了系統(tǒng)功能語言學的語言是社會符號和意義潛勢的觀點，認為語言以外的其他符號系統(tǒng)也是意義的源泉；接受了系統(tǒng)理論，認為多模態(tài)話語本身也具有系統(tǒng)性：接受了純理功能假說，認為多模態(tài)話語與只包含語言符號的話語一樣，也同時具有概念功能、人際功能和語篇功能：接受了語域理論，認為語境因素和多模態(tài)話語的意義解讀之間聯(lián)系緊密(朱永生，2007)。多模態(tài)語篇分析目的在于把由不同符號模態(tài)所體現(xiàn)的再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)成意義融合起來考慮，分析它們是怎樣共同協(xié)作，創(chuàng)造出一個完整的語篇或交際事件，因此多模態(tài)分析的工具可以運用于每一種符號模態(tài)的分析方法。

有了系統(tǒng)功能語言學和社會符號學的理論框架，多模態(tài)話語分析近年來逐步應(yīng)用到各個領(lǐng)域。圖像內(nèi)容分析法和社會符號學分析法應(yīng)用于諸多領(lǐng)域中的多模態(tài)話語行分析，勢必會推動多模態(tài)話語分析的理論前沿及應(yīng)用研究的發(fā)展。

胡壯麟對多模態(tài)話語分析的發(fā)展趨勢做出展望，指出就多模態(tài)話語分析而言，可進一步包括互聯(lián)網(wǎng)在話語分析中的作用，社會研究中的多模態(tài)話語分析，教育語境下的話語分析，工作場所的多模態(tài)話語分析。

二、多模態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告分析的方法

在多模態(tài)化廣告中，語篇(圖內(nèi))和圖像兩個符號系統(tǒng)在不同的層面同時運作創(chuàng)造內(nèi)涵，同時構(gòu)建整個意義系統(tǒng)。Kress＆Leeuwen打破了語言研究和文字研究之間的界限，把多模式語篇作為一個整體來分析，對照系統(tǒng)功能語言學中的三大功能將圖文意義分為構(gòu)圖、互動和再現(xiàn)，同時認為圖像和其他形式的話語一樣屬于意識形態(tài)范疇。

黃國文(2003)指出語篇功能和意義要在文化語境和情景語境兩個語境中進行構(gòu)建。多模式語篇的意義是文化語境和情景語境的具體體現(xiàn)，也就是語篇體裁和語域的體現(xiàn)。多模態(tài)語篇的構(gòu)圖意義包括三種資源：信息值、取景和顯著性；構(gòu)成互動意義的四要素：接觸、社會距離、態(tài)度和情態(tài)分別對應(yīng)相互關(guān)系、社會關(guān)系、權(quán)勢關(guān)系和對客觀世界反映的”真實性”四個方面體現(xiàn)。

Halliday把語言看作是一種社會符號系統(tǒng)，依賴于語境而存在，并且認為使用語言的過程是個符號過程。而多模式指的是除了文本之外，還帶有圖像、圖表等的復(fù)合話語，或者說任何有一種以上的符號編碼實現(xiàn)的的文本(李戰(zhàn)子，2003：1)；而動態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)物，已經(jīng)發(fā)展為一種超文本的多模態(tài)語篇。網(wǎng)絡(luò)廣告語篇的多模態(tài)特征及其不同的符號系統(tǒng)之間有著緊密聯(lián)系和互相交融的結(jié)構(gòu)特征，體現(xiàn)出的動態(tài)性、重疊性、交錯性分布。

Barthes(1977)認為語篇和圖像之間存在著依托和互遞的關(guān)系。N?th(1990)將圖像和文字的關(guān)系概括為五種：圖解、圖像示范、標記、相互決定和矛盾關(guān)系。Kress&Leeuwen;將圖文意義分為構(gòu)圖、互動和再現(xiàn)三種。本文結(jié)合計算機媒介技術(shù)手段在典型的網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用，提出三種圖文關(guān)系，即圖文之間的銜接、重復(fù)和互補。

語篇是在文化語境與情景語境中構(gòu)建意義的。探討在動態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告語篇中構(gòu)圖意義和互動意義的實現(xiàn)，應(yīng)根據(jù)Kress&Leeuwen;對多模式語篇構(gòu)圖意義的三種資源以及互動意義的四要素進行分析。今后多模態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展必將隨著網(wǎng)絡(luò)文化的繁榮而融入互聯(lián)網(wǎng)時代的社會主流文化，這就要求進一步細化多模態(tài)廣告分析的方法并推廣其應(yīng)用，真正提高廣大受眾的多模態(tài)識讀能力，準確把握多模態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告的意義。