魏華飛　王宗潮

[摘 要]本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行了較為深入的剖析，在此基礎(chǔ)上對(duì)“風(fēng)波莊”俠文化主題餐飲體驗(yàn)營(yíng)銷也進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，探究其成功的秘訣給其他餐飲企業(yè)以一定的啟示。

[關(guān)鍵詞]風(fēng)波莊 俠文化 餐飲業(yè) 體驗(yàn)營(yíng)銷

資助項(xiàng)目：本文獲風(fēng)清揚(yáng)國(guó)際酒店管理公司資助。

作者簡(jiǎn)介：魏華飛（1973-），安徽無為人，安徽大學(xué)工商管理學(xué)院講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、物流管理、戰(zhàn)略管理；王宗潮（1973-），安徽合肥人，風(fēng)清揚(yáng)國(guó)際餐飲管理公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。

“丐幫幫主到！青城派掌門人到！少俠客到！”“青山不改，綠水長(zhǎng)流，后會(huì)有期，恕不遠(yuǎn)送。”人潮涌動(dòng)影，絡(luò)繹不絕；迎來送往聲，此起彼伏。這樣的場(chǎng)景你可能會(huì)以為是電影或電視上江湖聚會(huì)的鏡頭，事實(shí)上是發(fā)生在“風(fēng)波莊”內(nèi)一幕幕真實(shí)的用餐場(chǎng)景?！帮L(fēng)波莊”是我國(guó)第一家武俠主題餐飲酒店，自創(chuàng)立至今八年來所奉行的體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)造了諸多神奇。[4]本文擬從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來研究“風(fēng)波莊”俠文化主題餐館體驗(yàn)營(yíng)銷的成功秘訣。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷的特征及其經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

1998年，約瑟夫·派因(B. Joseph Pinell)與詹姆斯·吉爾摩(James H Gilmore)在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文，從而掀起了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來臨”的浪潮，不僅研究者潛心鉆研，而且不同經(jīng)濟(jì)主體特別是企業(yè)更是大打體驗(yàn)營(yíng)銷牌，以求在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代通過體驗(yàn)營(yíng)銷獲得更多的忠誠(chéng)顧客和顧客價(jià)值。

伯德·施密特博士(Bernd H. Schmitt)在他所寫的《體驗(yàn)營(yíng)銷》一書中指出，體驗(yàn)營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。這種思維方式突破了傳統(tǒng)“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼?zhèn)涞?，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)并能獲得成功的關(guān)鍵因素。研究者認(rèn)為在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，他們不再單純追求產(chǎn)品本身，而更多地關(guān)注自身的感受和體驗(yàn)，并試圖從中獲得更多的或愉悅、或刺激、或好奇、或滿足，同時(shí)最大限度地避免不快和負(fù)面感受。

體驗(yàn)營(yíng)銷基于如下假設(shè)而存在：（1）“情感人”假設(shè)。消費(fèi)者是感性的，而且越來越感性，隨著生活水平的提高，其購(gòu)買行為也越來越受到?jīng)_動(dòng)情緒和情感的支配。（2）隨著消費(fèi)者生活與文化水平的提高，越來越關(guān)注自身精神層面的需求。（3）消費(fèi)者個(gè)性化需求越來越強(qiáng)烈，也越來越渴望張揚(yáng)自己的個(gè)性。（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)也試圖突破營(yíng)銷瓶頸，贏來一片新的藍(lán)海市場(chǎng)。

在以上假設(shè)的基礎(chǔ)上，體驗(yàn)營(yíng)銷有著自己新的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：（1）營(yíng)銷以顧客情感為訴求；（2）企業(yè)應(yīng)關(guān)注顧客的體驗(yàn)，并以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向來設(shè)計(jì)、制作與銷售產(chǎn)品；（3）企業(yè)要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒，從而獲得更多顧客體驗(yàn)的提示；（4）企業(yè)應(yīng)站在顧客體驗(yàn)的角度來設(shè)置和預(yù)先體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景；（5）企業(yè)所創(chuàng)造的體驗(yàn)一定要有主題，而且主題鮮明并具有特色；（6）企業(yè)應(yīng)該通過不同的方法和工具來創(chuàng)造體驗(yàn)場(chǎng)景，并不斷地推陳出新；等等。

體驗(yàn)營(yíng)銷能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造良好的體驗(yàn)和美好的回憶，并獲得顧客的認(rèn)同，完全可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)特別是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度得到合理的解釋。主流經(jīng)濟(jì)學(xué)視企業(yè)為“黑匣子”，并在理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)、偏好外生及交易關(guān)系為中心等假定以及均衡、靜態(tài)等分析框架下，來研究生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的交易活動(dòng)，主要分析生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的供求關(guān)系。如認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)人的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)屬于理性行為，他們追求滿足個(gè)人效用的最大化；經(jīng)濟(jì)人的偏好外生，因此是相對(duì)穩(wěn)定的，不同經(jīng)濟(jì)人之間的需求存在差異，企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分以提供差異化產(chǎn)品；以買賣雙方的交易關(guān)系來最大限度地降低交易費(fèi)用與成本，等等。然而，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，其研究的視角發(fā)生了很大的變化，開始從人類的需要轉(zhuǎn)向人類的欲望，逐漸將人的心理活動(dòng)納入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范疇中。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)在實(shí)現(xiàn)以生產(chǎn)者的生產(chǎn)和供應(yīng)為中心到以消費(fèi)者消費(fèi)為中心的轉(zhuǎn)折中，同時(shí)將人的幸福、快樂和痛苦等不同的心理感受也納入到經(jīng)濟(jì)學(xué)的視野，使經(jīng)濟(jì)學(xué)回歸到人性的研究，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來關(guān)注人類的體驗(yàn)和感受。這種將人類的痛苦和快樂的感受進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，將人類的情感與日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)融合起來，無疑是對(duì)人性研究的深入，同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)學(xué)的升華。

體驗(yàn)營(yíng)銷中的生產(chǎn)和消費(fèi)已經(jīng)融合為一體化了。對(duì)于企業(yè)來說，最主要的不是生產(chǎn)和提供產(chǎn)品，而是從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，為其提供感受的舞臺(tái)，使之在以自身感受為目的的活動(dòng)中投入體驗(yàn)，最終通過消費(fèi)者達(dá)到心理、情感的滿足和滿意而獲得顧客價(jià)值。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)生活中人人都是體驗(yàn)者，消費(fèi)者因產(chǎn)品不同、服務(wù)不一而產(chǎn)生不同的感知和體驗(yàn)，生產(chǎn)者、營(yíng)銷者則試圖將消費(fèi)者的可能體驗(yàn)融合進(jìn)自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品或某個(gè)主題活動(dòng)中，生產(chǎn)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品及其精神滿足。因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的“效用”不再是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中產(chǎn)品或服務(wù)自身的效用，而是生產(chǎn)者所提供產(chǎn)品或商品自然屬性的有用性和顧客心理屬性的主觀需要耦合而成的一個(gè)概念?？傊w驗(yàn)營(yíng)銷正是企業(yè)通過提供體驗(yàn)舞臺(tái)讓消費(fèi)者在主動(dòng)參與體驗(yàn)行為活動(dòng)中產(chǎn)生脈沖式的心理變化而獲得快樂，以此為基礎(chǔ)企業(yè)與消費(fèi)者之間發(fā)生交易關(guān)系的經(jīng)濟(jì)。由此可見，體驗(yàn)營(yíng)銷能夠?yàn)轭櫩蛶砜鞓返淖畲蠡в茫鞘俏镔|(zhì)財(cái)富的最大化。

二、餐飲業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)及其啟示

隨著人們生活水平的提高和社會(huì)交往的頻繁，餐飲業(yè)得到了快速發(fā)展，餐飲市場(chǎng)也發(fā)生了巨大的變化。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2006年，餐飲業(yè)全年零售額首次突破萬億元大關(guān)，達(dá)到10345.5億元，同比增長(zhǎng)16.4%，比上年凈增1458億元；2007年，全國(guó)餐飲業(yè)年零售總額更是突破1.2萬億元，已經(jīng)連續(xù)十六年以不低于兩位數(shù)的速度在發(fā)展，每350個(gè)人就平均擁有一個(gè)餐飲網(wǎng)點(diǎn)的熱鬧態(tài)勢(shì)，餐飲消費(fèi)繼續(xù)擔(dān)當(dāng)著拉動(dòng)消費(fèi)需求迅增的重要力量。商務(wù)部日前公布的《全國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2009-2013）》顯示，未來五年，我國(guó)餐飲業(yè)將力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)年均18％的增長(zhǎng)速度，零售額達(dá)到3.3萬億元，吸納就業(yè)人口超過2500萬人，并初步形成以大眾化餐飲為主體，各種餐飲業(yè)態(tài)均衡發(fā)展，總體發(fā)展水平基本與居民餐飲消費(fèi)需求相適應(yīng)的餐飲業(yè)發(fā)展格局。與此同時(shí)，餐飲市場(chǎng)也出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)，如：餐飲品種的多樣化，餐飲發(fā)展已經(jīng)從小地域化走向全國(guó)化，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈；餐飲業(yè)的集團(tuán)化趨勢(shì)愈加明顯，優(yōu)勝劣汰加速；顧客的需求呈現(xiàn)多樣化，對(duì)餐飲服務(wù)的要求越來越高，市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越明顯，等等。總之，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局中，企業(yè)需要運(yùn)用新的營(yíng)銷模式來滿足顧客新的需求。

餐飲業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施在為顧客創(chuàng)造滿足飲食生理需要一般價(jià)值的同時(shí)，也為顧客創(chuàng)造了滿足高層次需要的特殊價(jià)值，不僅給消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式帶來了多方面深刻的變化，同時(shí)也從多方面為顧客創(chuàng)造價(jià)值。主要表現(xiàn)在：（1）感觀上的體驗(yàn)價(jià)值。餐飲業(yè)特殊體驗(yàn)?zāi)軌蚴诡櫩驮诟杏^上有一種完全不同的感覺和享受。如“風(fēng)波莊”能夠?qū)㈩櫩蛶У揭粋€(gè)行走在江湖中的武俠意境，所聞、所見、所感均是一種“武”與“俠”揉合的江湖氛圍。（2）心理上的體驗(yàn)價(jià)值。餐飲業(yè)通過設(shè)置體驗(yàn)的舞臺(tái)，讓消費(fèi)者在不知不覺中融入到體驗(yàn)場(chǎng)景中，使之萌生主人翁意識(shí)，從而找到被重視、被尊重、被保護(hù)甚至被依賴的感覺，并油然而生出自豪感的情感體驗(yàn)。如在“風(fēng)波莊”中，你可以找到作為大俠那種“大碗喝酒、大塊吃肉”、“行走江湖、叱詫風(fēng)云”的豪氣。（3）能夠獲得信息、知識(shí)和思考上的體驗(yàn)。餐飲業(yè)可以通過體驗(yàn)場(chǎng)景的設(shè)置向顧客提供更多新的信息和知識(shí)，并能啟發(fā)顧客思考人生哲學(xué)而產(chǎn)生的體驗(yàn)價(jià)值。（4）顧客可以獲得超越自我的體驗(yàn)。正如馬斯洛的需要層次理論所闡明的，人是社會(huì)中的人，有著七情六欲，因此，總有試圖放縱本我，獲得一種天然的、無拘無束的原始快感。或者，真正實(shí)現(xiàn)超我，成為具有重要成就和社會(huì)價(jià)值的“大人物”。然而，現(xiàn)實(shí)是每個(gè)人不可能都有這樣的環(huán)境和資本。而餐飲業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷所提供的場(chǎng)景能夠?yàn)轭櫩偷某阶晕?、呈現(xiàn)本我或張揚(yáng)超我創(chuàng)造環(huán)境和機(jī)會(huì)，使得這種體驗(yàn)往往讓顧客產(chǎn)生一種成就感或虛擬的自我實(shí)現(xiàn)感，獲得更多的快樂與滿足。正如顧客在“風(fēng)波莊”可以感受到“我是大俠”和“叱詫風(fēng)云”般虛擬的威風(fēng)和真實(shí)的快感。

體驗(yàn)營(yíng)銷以顧客體驗(yàn)為中心，針對(duì)顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)和提供相應(yīng)場(chǎng)景，同時(shí)為了能使顧客有一個(gè)鮮明的體驗(yàn)感受，體驗(yàn)營(yíng)銷場(chǎng)景的設(shè)計(jì)一定要有鮮明的主題。因此，餐飲業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷不能僅僅考慮顧客就餐的生理需求，而應(yīng)該充分考慮顧客就餐時(shí)的精神需求，同時(shí)通過多種形式烘托出與主題相同的氛圍和情調(diào)，以此產(chǎn)生新鮮度和對(duì)顧客的吸引力，最終使顧客在愉悅、滿足的體驗(yàn)中完成消費(fèi)，并產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)情結(jié)，成為忠誠(chéng)顧客。

就武俠主題餐飲“風(fēng)波莊”來說，自成立之初即試圖通過體驗(yàn)營(yíng)銷來吸引顧客并取得成功。目前，“風(fēng)波莊”武俠主題酒店的連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)模在全國(guó)已經(jīng)有近三百個(gè)分舵（加盟店），在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中有著一定的影響力和知名度。如前所說，體驗(yàn)營(yíng)銷能夠?yàn)轭櫩蛶硇睦眢w驗(yàn)與感受，“風(fēng)波莊”同樣如此。它能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造一個(gè)行走江湖、行俠仗義的武俠環(huán)境，使顧客在這樣的場(chǎng)景中去體驗(yàn)自己充當(dāng)“大俠”角色所獲得的快感和滿足，即獲得了感官、心理、超越自我等方面的體驗(yàn)價(jià)值。與此同時(shí)，“風(fēng)波莊”由于特色體驗(yàn)價(jià)值的存在也能為顧客獲得一種真實(shí)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如“風(fēng)波莊”有一個(gè)典型的案例，某業(yè)務(wù)經(jīng)理經(jīng)常帶著其不同客戶來“風(fēng)波莊”就餐，盡管客滿也是樂意等待，其客戶對(duì)到“風(fēng)波莊”這樣的環(huán)境中就餐感到特別高興，原因即是獲得了新的不同的體驗(yàn)，很有價(jià)值，因此，該業(yè)務(wù)經(jīng)理簽單率很高。某天，該業(yè)務(wù)經(jīng)理又帶著客戶來此就餐，但由于“俠客”（顧客）太多，無奈只得領(lǐng)著客戶到旁邊的一個(gè)酒店就餐，但結(jié)果是不僅花費(fèi)大幅增加，且客戶并不滿意。后來該業(yè)務(wù)代表對(duì)王總說，我?guī)Э蛻舻健帮L(fēng)波莊”就餐，不僅客戶能夠獲得一份特別的體驗(yàn)，感覺開心和滿意，同時(shí)也能為我節(jié)約了很多的開支，即用最少的支出得到了最大收益。事實(shí)上，“風(fēng)波莊”的“功夫”（菜肴）我已練過很多回了，可謂了如指掌，但我愿意帶著客戶來，原因即是以最少的“銀子”辦更多的事，同時(shí)，客戶感覺很好，我也有了足夠的面子，真可謂“面子里子都有了”。這個(gè)典型案例正說明了“風(fēng)波莊”武俠主題餐飲的體驗(yàn)營(yíng)銷能夠?yàn)轭櫩蛶砀嗟男б婧蛢r(jià)值，即“效用”最大化。

三、結(jié)束語

餐飲業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，體驗(yàn)營(yíng)銷不僅能夠給顧客帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更能增加顧客消費(fèi)的精神享受和精神財(cái)富，與此同時(shí)，企業(yè)在顧客身心得以滿足的基礎(chǔ)上獲得了更多的顧客忠誠(chéng)和物質(zhì)財(cái)富，這樣一種共贏的局面使得體驗(yàn)營(yíng)銷在不久的將來會(huì)得以盛行。

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[4]詳見拙文：基于俠文化的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略研究以風(fēng)波莊為例。產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2008年第8期