紀曉宇

摘要：奧運版權維護工作，成為2008年打擊網絡侵權盜版專項活動的重點。視頻網站興起至今，始終困擾著視頻網站的版權問題，是否會將視頻行業(yè)逼上末路?在新政策下尋求一個與廣告商、主流媒體和受眾和諧發(fā)展的平衡點，才是視頻網站走出困境的必由之路。

關鍵詞：視頻網站；媒體；版權保護

為維護奧運版權及相關權利，國家版權局、工業(yè)和信息化部、國家廣電總局于2008年7月7日聯合下發(fā)了《關于嚴禁通過互聯網非法轉播奧運賽事及相關活動的通知》，并成立奧運侵權反盜版工作組，將奧運侵權列為2008打擊網絡侵權盜版專項行動的重點。中國中央電視臺被獨家授予了奧運新媒體轉播權，未經中央電視臺授權許可，其他任何互聯網和移動平臺等新媒體均不可擅自轉播，并且由個人錄制的奧運賽事若上傳網絡也要承擔法律責任。

奧運會圣火傳遞后，央視轉播屢遭侵權。2008年8月4日。央視國際起訴迅雷網絡技術有限公司索賠200萬，因被告迅雷網站(www，xunlei，com)的“迅雷看看”于2008年6月30日實時轉播了“CCIV－奧運頻道”的體育中心特別節(jié)目《與圣火同行》。8月13日，央視國際又以世紀龍網絡于2008年5月8日在其網站上實時轉播中央電視臺奧運頻道正在直播的奧運火炬珠穆朗瑪峰傳遞節(jié)目為由。向世紀龍網絡公司提起訴訟，提出了賠償410萬元的訴訟請求。

自2006年7月1日施行《信息網絡傳播權保護條例》(以下簡稱《條例》)后，此次的“奧運侵權之戰(zhàn)”無疑是打擊力度最強的一次。迅雷和世紀龍案件向業(yè)內人士暗示了一個信息——互聯網版權監(jiān)管規(guī)范化已是大勢所趨。

自視頻網站興起至今，為什么版權問題始終困擾著視頻網站?視頻網站與電視等主流媒體是否注定了對立?繼《條例》《互聯網視聽節(jié)目服務規(guī)定》(以下簡稱《規(guī)定》)的頒布，《著作權法》的完善，以及政府部門版權監(jiān)管的日益規(guī)范。視頻網站是走向沒落還是尋求新的發(fā)展契機?

一、視頻網站，Web2.0時代的網絡新貴和商家寵兒

谷歌以16，5億美元的高價收購YouTube之后。我國國內的互聯網精英們也將創(chuàng)業(yè)的目光紛紛投向了視頻領域。而風險投資商的追捧。更是讓網絡視頻進入空前繁榮的“大躍進”時期。土豆網、六間房、優(yōu)酷等視頻分享網站和PPlive、悠視網等P2P網絡電視的數目急劇擴張，有關統(tǒng)計指出，僅2006年中國視頻網站的數目就達到300余家。

YouTube所引領的視頻網站的崛起。向我們展示的是一種Web2.0風潮下的“網絡分享新型社區(qū)”。技術的革新和“草根文化”風行。使得受眾不必再以“信息接受者”的姿態(tài)出現在傳播鏈上。受眾同時也可以是信息的生產者和傳播者。在獨立創(chuàng)作和自主分享中，獲得空前的網絡體驗，進而刺激了受眾更加主動的傳播積極性。毫無疑問，網絡視頻是傳播理念在新媒體領域的成功應用。

中國互聯網協(xié)會調查顯示，2006年視頻分享網站用戶規(guī)模為7600萬人。而且預計未來三年內將以每年40％的速度遞增。從百度來看，“視頻”一詞的搜索量達到了每日4萬人次?；ヂ摼W自創(chuàng)建之初就是孕育商機的溫床，而網絡流量和高關注度更是搭建了一個潛力巨大的廣告平臺。YouTube的成功后，風險投資者蜂擁而至，國內多家視頻網站企業(yè)獲得融資。截至目前。國內16家視頻網站融資金額已達1億美元。視頻網站有了巨額資金的支持和帶寬的擴大，發(fā)展勢頭更勁。甚至有人預言，電視未來將會被視頻網站所取代。

二、版權問題，視頻網站“大躍進”下的不安因素?

1.版權歸屬，匿名的虛擬社區(qū)現行法律鞭長莫及

像《一個饅頭引發(fā)的血案》《高跟鞋虐貓》《趙麗華詩歌》等造就了胡戈等一批網絡紅人。他們的作品因為其知名度而無形間打上了版權的保護烙印。而網絡上更多的是一些不知名的作品。它們并未引起公眾的太多關注，其版權情況就尤為混亂。在視頻網站上。單擊“注冊”后。只需填寫用戶名、密碼、郵箱等基本項就可以獲得該網站的通行資格(上傳、瀏覽、下載等服務)。這就造成了如今的“分享”局面，不僅內容共享，而且內容所有權共享。而參與者更多的還是個體的創(chuàng)作者和小型創(chuàng)作團隊，通常不能也不會因為侵權而追究當事人或網站。何況用戶名(或昵稱)僅是用戶在網絡中的“匿名”(即使還有IP地址、MAC地址信息)。根本無從追查。而視頻網站不可能明確每一個視頻內容是否侵權，所以即使發(fā)現了有版權糾紛，只要及時刪除也就解決。長久以來，虛擬社區(qū)有自己的一套生存守則，版權的概念似乎愈加淡化。而現行的法律就顯得力不從心了。

2.內容匱乏，海量內容多為侵權使用

我國的視頻市場中，由于技術原因和條件限制，原創(chuàng)內容相當有限。視頻網站中內容占據絕大部分的是電視節(jié)目(包括綜藝節(jié)目、科教紀錄片、MTV、新聞轉播等)和電影片段，以及這些片段的變形(用一些視音頻處理軟件加工后的作品)。而且內容的重復性很高，同樣的視頻。在各個視頻網站重復出現。甚至同一個網站的不同用戶多次上傳。這部分的版權實際上是制作單位或是發(fā)行公司所有的，用戶即使是購買了數字形式的影音產品，也不具備在網絡平臺上傳播的權利。

網絡公司是以商業(yè)盈利為目的，可以打“擦邊球”就自然不會加以限制。另一方面，用戶體驗視頻服務的帶寬是視頻網站的生命線，僅此一項視頻網站一年的寬帶費用近1億。而這種模式目前對于用戶更是有利無害，雖然目前視頻的質量比不上電視和影院的效果，可是無地域、無時間、無收費的觀看模式，以及可以自主“定位觀看”的特點，彌補了畫面質量的缺陷。而且電視和電影更是充實了用戶的節(jié)目資源，不用對著節(jié)目時間表等待，可以隨意跳過主持人冗長的廢話連篇，誰不喜歡自己做主的觀看模式呢?

可這無疑使視頻網站成為滋生盜版的溫床，損害了音像、電子權利人的合法權利，對于音像出版物的發(fā)展更是打擊巨大。同時，隨著近年相關法律的出臺，視頻網站因版權問題官司纏身，對于原本就入不敷出的網站來說更是雪上加霜。此次的“奧運侵權之戰(zhàn)”就是央視國際在《規(guī)定》出臺后的維權示范，收購了YouTube的谷歌也在維亞康姆要價10億美元的版權訴訟中焦頭爛額。

三、面對版權，視頻網站可持續(xù)發(fā)展的若干出路分析?

1.內容為王，保證網站間差異化、獨立化

一方面，從電視電影版權問題的角度說，視頻網絡產生的初衷想必并不是作為電視和電影發(fā)布的第二平臺，在購買版權后，允許在網絡上進行視頻的發(fā)布，但通常個人并不具備購買電視或電影節(jié)目傳播權的能力，所以版權購買更有可能由網站實現，因此視頻網站未來的競爭力還體現在擁有多少電視節(jié)目的發(fā)行能力上?？墒?，版權購買的費用所占的份額過多，會加重網站經濟負擔，更重要的是，“分享”才是視頻網絡成型的最終目的。因而，支持原創(chuàng)。才是中國視頻產業(yè)長久發(fā)展的保證。

視頻原創(chuàng)風氣的建設，首先要求網站要有鼓勵原創(chuàng)的理念和措施。如果可以在宣傳自己視頻的同時獲利，用戶就可能會把自己

硬盤里的影片拿出來一試。用戶交易的是自己的知識產權作品，視頻網站這部分的投人也是無可厚非。另一方面，專業(yè)院校每年都產生很多作品，它們其中不乏驚喜。網站為這部分視頻提供便捷的發(fā)布平臺，也可以得到很多最接近當代年輕人心態(tài)的作品。再次，與企業(yè)、傳媒集團合作的一定規(guī)模DV評選。也可以令視頻網站獲得更多的公眾關注。具體化就是更多的點擊率和廣告收益，并且形成視頻積累的良性循環(huán)。

只要網站運營商提供的平臺可以讓大師或是草根“玩”得盡興，用戶自然會選擇它們，最終一種健康的原創(chuàng)氛圍也就形成了。也就是說，社區(qū)理念是最先建立的，用戶根據需要和喜好，自主選擇是否入??；而不是單方面的先積累了一定數量的用戶，然后改進社區(qū)氛圍。

2.媒體融合，雙贏才是王道

傳統(tǒng)媒體與網絡媒體官司不斷，視頻運營商損失了銀子，傳統(tǒng)媒體得到了訴訟賠償也贏不回丟失的市場，兩敗俱傷，現行的媒體市場形勢不是長久之計。新媒體登上傳媒舞臺，版權體系重構，帶動了整個傳媒產業(yè)體制轉型。傳媒業(yè)作為一種以版權生產和交易為中心內容的文化行業(yè)，廣告支持的傳媒業(yè)增長力乏力甚至下滑，而同時，用戶收入的傳媒業(yè)正在增長。受眾對于傳媒業(yè)“反作用力”不容小覷，重視受眾的傳媒市場隱藏的商業(yè)潛力也鼓勵著傳媒業(yè)者和企業(yè)進行轉型。

傳統(tǒng)媒體在傳播過程中受到地域限制、設備限制、資金限制和自身軟肋等束縛，雖然在過去的發(fā)展中占據著穩(wěn)固的市場，也已經形成成熟的運營模式。可是在信息高速公路時代卻難以有更大的飛躍。以網絡媒體為代表的新媒體，卻以傳統(tǒng)媒體難以企及的發(fā)展速度，奇跡般的在幾年間擁有了廣大的用戶群。并且網絡帶寬不斷擴大，數字技術日新月異的發(fā)展勢頭，網絡等新媒體已經具有讓傳統(tǒng)媒體艷羨的資本。然而不規(guī)范的監(jiān)管機制、混亂的網絡文化以及不成熟的商業(yè)模式，使得網絡更像是在一定程度上依賴于傳統(tǒng)媒體的海市蜃樓，發(fā)展的背后卻是不可預知的前途和隨時失控的危機。

媒體融合是必然。首先，媒體的融合有利于不同文化的滲透。網絡作者小東工作室的《民工也瘋狂》系列曾被選送到2007年央視春晚的“一年又一年”中播出，真實地反映了民工的現實問題。同時。傳統(tǒng)媒體的作品從技術性和藝術性上更專業(yè)，給網絡媒體提供了高質量的視頻內容，甚至寓教于樂。然后，媒體的融合促使雙方劣勢的互補。主流媒體對信息有過濾作用，有助干凈化網絡垃圾，利于保證受眾接收信息的質量和效率。網絡解決了地理位置、觀看方式等問題，同時擴展了傳統(tǒng)媒體的用戶市場。再者，媒體融合是目前解決矛盾的最優(yōu)辦法。網絡媒體作為媒體界的新人類，不可能獨立于傳統(tǒng)媒體之外。脫離了這種依賴，網絡是走不遠的。而傳統(tǒng)媒體假若得不到網絡的配合，不僅僅是今后轉型發(fā)展的問題，又將投八多少精力和資本去挽回用戶市場的虧空?只需要一臺設備和一個IP地址就可以擴展網絡，幾分鐘可以上傳數段視頻。難道要征集一部分人全天24小時監(jiān)控?即使如此，郵箱、網絡硬盤、聊天工具、內部下載網站中的視頻，更是束手無策。

當下有以下幾種形式的融合。電視媒體紛紛在自己的官網上傳視頻，比如央視國際、湖南的金鷹網、東方衛(wèi)視等；網絡電視與傳媒集團戰(zhàn)略合作，如上海文廣集團的諸多節(jié)目在PPLive上線。實施“直播+錄播+獨播”的模式；運營傳媒和視頻網站合作，并從廣告中提取分成，如六間房為鳳凰新媒體搭建分享頻道，同時鳳凰衛(wèi)視提供節(jié)目播放權并提取廣告分成。未來媒體的融合，勢必向著更開放的方式發(fā)展。

3.健全法制與技術維護雙管齊下

在互聯網的世界，“誰擁有信息?”是一個很模糊的問題。信息的數字化增加了分辨知識產權問題的復雜度。其一，羅伯特·卡恩認為：“網絡上傳輸的所有字節(jié)可以被看成毫無意義的序列，如果這些字節(jié)能夠被加工進而產生信息，它們就組成了知識產權?！彼丫W絡中的數字材料具體化，版權延伸至數字對象，而與它們的形狀、格式和位置無關。其二，布蘭斯科姆則認為，信息的所有制是以其價格和花費為轉移。這兩種說法分別指出網絡中版權的界定單位是數字對象而非0和1的排列，版權的歸屬同樣可以通過交易改變。

那么針對以上兩個方面，首先數字對象的保護需要技術支持。水印技術，也就是數字版權管理(DRM)技術，是保護多媒體內容未經授權發(fā)布和復制的一種方法。第二。版權轉移需要在法律的監(jiān)管下實施。我國今年對于《著作權》的內容進行擴展和重新解釋，是源于時代變革下的補充。而發(fā)布的《條例》，就是在互聯網的特性下應運而生。2008年初正式執(zhí)行的《規(guī)定》，更是讓視頻網站面臨著生死考驗。

政策的監(jiān)管引導是必須的，有健全的法律體系才能讓網站健康可持續(xù)的經營下去。視頻網站的未來并不在于是否“國有”，而是需要在規(guī)則中求發(fā)展，積極克服不穩(wěn)定的版權和融資因素的同時。探索一條多樣化的盈利模式。

創(chuàng)意產業(yè)的知識產權問題能否解決，是文化傳媒行業(yè)穩(wěn)定有序發(fā)展的根本保證。新技術為我們提供了新平臺，新政策為我們規(guī)范了新環(huán)境。就需要我們在維護自身版權利益的同時，應用互聯網。與傳統(tǒng)媒體融合，尋求一個視頻網絡、廣告商、主流媒體和受眾和諧發(fā)展的平衡點。擺脫傳統(tǒng)意義上的“舊瓶裝新酒”思想，進一步擴充傳播效力，為受眾和整個社會服務。其中還涵蓋一個重要問題是網絡用戶使用觀念的轉變。甚至是消費群體的細分從而產生新的用戶消費格局。無論從哪一方面，對于視頻網絡而言，如今面臨的是轉型的探索時期，將要解決不確定的營銷模式和適應政策限制。只有度過困境，才可能成為“媒體主力軍”。