付 勇 曹 蕾

[摘 要] 通過對(duì)萬科客戶關(guān)系管理的透視,揭示了聚焦客戶價(jià)值是新形勢(shì)下行業(yè)變革的要求,是未來房企必須做出的戰(zhàn)略選擇;同時(shí)提出了應(yīng)對(duì)之策。

[關(guān)鍵詞] 變革 戰(zhàn)略選擇 萬科 客戶價(jià)值 客戶關(guān)系 系統(tǒng)工程

一、行業(yè)變革的大幕已經(jīng)拉開

近幾年,房地產(chǎn)行業(yè)的外部宏觀環(huán)境發(fā)生了劇烈變化,特別是去年始于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的金融危機(jī)的不斷蔓延、擴(kuò)散,拉開整個(gè)國(guó)內(nèi)行業(yè)深刻變革的大幕:

1.我們面對(duì)的不是簡(jiǎn)單周期型而是結(jié)構(gòu)型的變革:據(jù)統(tǒng)計(jì),美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)平均每十八年經(jīng)歷一次從波峰到波谷再到波峰的周期型變化,而我們所面臨的這場(chǎng)深層次的結(jié)構(gòu)型變革,使整個(gè)行業(yè)的內(nèi)在規(guī)律、盈利模式、競(jìng)爭(zhēng)方式等關(guān)鍵因素都將發(fā)生劇烈變化。

2.企業(yè)的活法將發(fā)生根本轉(zhuǎn)變:這種結(jié)構(gòu)型的變革將直接影響到行業(yè)中每個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式和發(fā)展戰(zhàn)略。

3.客戶將更加理性更加挑剔:這將對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提出更高的要求,如果不能有效滿足客戶持續(xù)增長(zhǎng)的期望和要求。

因此,行業(yè)的深刻變革將直接影響企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,而企業(yè)的戰(zhàn)略選擇也往往發(fā)生在整個(gè)行業(yè)面臨深刻變革的時(shí)點(diǎn)。

二、透視萬科的客戶關(guān)系管理

在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè),很多企業(yè)都將萬科作為學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。學(xué)習(xí)萬科應(yīng)該首先從萬科的客戶關(guān)系管理開始。

1.核心價(jià)值觀:客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴。

在萬科核心價(jià)值觀當(dāng)中,“客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴”被擺在了首要位置,也同時(shí)被賦予了豐富的內(nèi)涵:(1)客戶是最稀缺的資源,是萬科存在的全部理由。(2)尊重客戶、理解客戶,持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù),引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式。這是萬科一直堅(jiān)持和倡導(dǎo)的理念。(3)在客戶眼中,我們每一位員工都代表萬科。(4)我們1%的失誤,對(duì)于客戶而言,就是100%的損失。(5)衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn),是我們讓客戶滿意的程度。(6)與客戶一起成長(zhǎng),讓萬科在投訴中完美。具備正確的客戶意識(shí)不難,重要的是,如何將客戶意識(shí)具體落實(shí)到企業(yè)一點(diǎn)一滴的實(shí)踐當(dāng)中去。

2.客戶滿意度數(shù)據(jù):一切用數(shù)據(jù)說話

從2002年開始,萬科在國(guó)內(nèi)首家委托專業(yè)的第三方調(diào)查公司(全球知名的蓋洛普公司)進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查,現(xiàn)節(jié)選了2006年度部分公開的數(shù)據(jù)供大家了解。

滿意度81%;重復(fù)購(gòu)買63%;推薦購(gòu)買74%;客戶忠誠(chéng)度52%。

在萬科2007年度報(bào)告中,萬科對(duì)客戶滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了披露——“由蓋洛普進(jìn)行的客戶滿意度調(diào)查顯示,平均每個(gè)老客戶向6.28人推薦了萬科樓盤,實(shí)際成交率為20.4%,不斷提升的老客戶的推介購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買,成為公司得以在調(diào)控期間脫穎而出的最重要法定之一”。

3.十年發(fā)展戰(zhàn)略:客戶細(xì)分戰(zhàn)略

萬科2004年制定了未來十年的發(fā)展戰(zhàn)略,共有三個(gè)核心策略,其中第一項(xiàng)核心策略就是“客戶細(xì)分戰(zhàn)略”,其闡述如下。

萬科將完成運(yùn)營(yíng)機(jī)制的重大變革,從目前以項(xiàng)目為核心的運(yùn)營(yíng)方式,轉(zhuǎn)向以客戶價(jià)值為中心的運(yùn)營(yíng)方式。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)與開放的市場(chǎng)中,企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),只有一個(gè)來源,就是客戶價(jià)值。沒有對(duì)客戶價(jià)值的精確理解和把握,就不可能真正形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在客戶細(xì)分策略下,萬科將不再局限于職業(yè)、收入、年齡等物理方式去把握客戶,而將從客戶的內(nèi)在價(jià)值出發(fā),按客戶不同的生命周期,建立梯度產(chǎn)品體系,通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)客戶的終身鎖定。在變化的市場(chǎng)環(huán)境中,從粗放走向精細(xì),走到市場(chǎng)前面去把握客戶價(jià)值,建立自己的核心能力,這是萬科第二次專業(yè)化的關(guān)鍵。”

在萬科2007年度報(bào)告中,對(duì)客戶細(xì)分戰(zhàn)略的具體執(zhí)行也進(jìn)行了詳細(xì)說明,“萬科新一輪的變革已經(jīng)開始,它決定了我們未來的成敗,……重點(diǎn)目標(biāo)之一,是建立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)體系。我們需要對(duì)客戶有更深刻的認(rèn)識(shí)和更準(zhǔn)確的細(xì)分,找到重點(diǎn)客戶,并圍繞他們生命周期的需要,有的放矢地充實(shí)品牌內(nèi)涵、獲取項(xiàng)目資源、提供產(chǎn)品和服務(wù),獲得客戶更堅(jiān)實(shí)的信任和支持,實(shí)現(xiàn)客戶的終身鎖定?！?/p>

三、“聚焦客戶價(jià)值”的戰(zhàn)略選擇

綜上所述,房地產(chǎn)企業(yè)在新的宏觀環(huán)境下,非常有必要將客戶關(guān)系管理提升到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略高度來對(duì)待。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)還需要在此戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,逐步建立起真正以客戶為中心的企業(yè)文化和運(yùn)營(yíng)流程,不斷提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度?！熬劢箍蛻魞r(jià)值”并真正成為“以客戶為中心”的企業(yè),將是未來房地產(chǎn)企業(yè)必須做出的戰(zhàn)略選擇。

應(yīng)對(duì)之策:客戶關(guān)系管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程

現(xiàn)階段很多房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到客戶的重要性,但由于缺乏經(jīng)驗(yàn),很多舉措效果并不理想,其中一個(gè)重要原因就是沒有將客戶關(guān)系管理作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程來對(duì)待。客戶關(guān)系管理作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程需要從三個(gè)層面循序漸進(jìn)地展開。

1.戰(zhàn)略層面。首先公司需要從企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的高度充分肯定客戶關(guān)系管理的重要地位,而不能只是作為公司一個(gè)部門的重點(diǎn)工作,否則,客戶關(guān)系管理工作不可能得到公司高層和各部門的重視和支持。

2.組織與流程層面。戰(zhàn)略上的重視還需要通過組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程上的有效配合來落地,否則,再好的戰(zhàn)略都只能是空中樓閣。少部分企業(yè)號(hào)稱非常重視客戶,但在集團(tuán)總部卻沒有一個(gè)對(duì)應(yīng)的負(fù)責(zé)客戶的專業(yè)部門,而各區(qū)域公司也只能各自為政,在這種情況下,客戶關(guān)系管理工作也就可想而知了。另外,在此基礎(chǔ)上,還有必要引入適當(dāng)?shù)目己藱C(jī)制,將客戶滿意度等相關(guān)的客戶指標(biāo)與各級(jí)管理人員的考核密切結(jié)合起來。只有這樣,才能真正將客戶關(guān)系管理工作落到實(shí)處。

3.文化層面。對(duì)客戶價(jià)值的深入經(jīng)營(yíng)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程,通過上述三個(gè)層面的長(zhǎng)期積累,在企業(yè)內(nèi)部將逐步形成“以客戶為中心”的氛圍和文化。這種文化將使企業(yè)的每個(gè)部門、每個(gè)員工在處理客戶相關(guān)事務(wù)時(shí)都能夠自覺地采取“以客戶為中心”的方式對(duì)待每個(gè)客戶,這是企業(yè)客戶關(guān)系管理的高級(jí)階段。一旦達(dá)到這個(gè)階段,其力量將是無窮的,從萬科的發(fā)展可見一斑。

知易行難,客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵是要真正將客戶導(dǎo)向落實(shí)到每個(gè)環(huán)節(jié)中,貫穿房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過程,這需要我們的企業(yè)在上述三個(gè)層面不斷努力,長(zhǎng)期堅(jiān)持。