單 雷

[摘 要] 全球化的到來和中國改革開放程度的加深導(dǎo)致本土的知名企業(yè)走出國門,從事跨國經(jīng)營活動。本文通過對海信集團(tuán)的跨國經(jīng)營案例進(jìn)行分析,得出其當(dāng)前的跨國投資模式,并進(jìn)行評價。然后,本文闡述了海信跨國投資模式的啟示意義,希望中國其他家電企業(yè)能有所借鑒。

[關(guān)鍵詞] 跨國經(jīng)營 營銷渠道 創(chuàng)牌生產(chǎn)

一、理論簡介

所謂跨國經(jīng)營,是指企業(yè)直接進(jìn)行的資源轉(zhuǎn)化活動超越了一國主權(quán)范圍,這些活動包括商品、勞務(wù)、資本等任何形式經(jīng)濟(jì)資源的國際傳遞與轉(zhuǎn)化?？鐕?jīng)營主要有以下幾種投資模式:

1.營銷渠道投資。建立海外營銷渠道投資模式,指的是我國一些企業(yè)進(jìn)行海外投資的目的并不是在東道國設(shè)立生產(chǎn)基地或研發(fā)中心,而是要建立自己的國際營銷機(jī)構(gòu),借此構(gòu)建自己的海外銷售渠道和網(wǎng)絡(luò),將產(chǎn)品直接銷往海外市場,減少中間環(huán)節(jié),提高企業(yè)的盈利水平。

2.加工貿(mào)易投資。境外加工貿(mào)易投資模式是指我國有些企業(yè)通過在境外建立生產(chǎn)和加工基地,開展加工裝配業(yè)務(wù),以企業(yè)自帶設(shè)備、技術(shù)、原材料、零配件投資為主,經(jīng)加工組裝成制成品后就地銷售或再出口到別的國家和地區(qū),借此帶動和擴(kuò)大國內(nèi)設(shè)備、技術(shù)、原材料、零配件出口。其最大特征是兩個互動,即投資與貿(mào)易的互動和對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易業(yè)務(wù)與國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的互動。第一個互動是通過對外投資帶動和促進(jìn)外貿(mào)出口;第二個互動是通過對外投資與出口加快國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。該投資的主要目的是,開拓國外市場、帶動出口和優(yōu)化國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

3.創(chuàng)牌生產(chǎn)投資。建立海外生產(chǎn)基地,創(chuàng)立自主品牌,指我國某些企業(yè)在海外投資過程中,不論是直接投資建設(shè)還是跨國并購,均堅持在全球各地樹立自主品牌,靠長期的投入培育自主的國際品牌,靠消費者認(rèn)同自己的品牌來開拓海外市場。該模式的核心目標(biāo)始終是創(chuàng)立世界著名的自有品牌,而且企業(yè)一般在進(jìn)入市場時先難后易——即企業(yè)先開發(fā)較難獲得市場份額的市場。

4.海外并購品牌。海外并購品牌模式是一種與海外創(chuàng)立品牌投資模式迥然不同的投資模式。它是指通過并購國外知名品牌,借助其海外影響力開拓當(dāng)?shù)厥袌龅暮Ｍ馔顿Y模式。該模式往往先收購國外的某一名牌作為公司的“殼”,借助該 “殼”包裝產(chǎn)品,獲得當(dāng)?shù)叵M者認(rèn)同之后快速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觥Ａ硗?由于并購的該品牌過去有著一定的影響力,公司就省去了海外品牌塑造和品牌推廣的時間與費用。

5.海外品牌輸出。海外品牌輸出模式是指,我國的名牌企業(yè)開展海外投資時多以品牌入股的合資形式,或采取特許加盟與連鎖經(jīng)營等其他方式進(jìn)行拓展。采用該模式的最大優(yōu)點就是省卻了很大部分的資金,充分發(fā)揮了無形資產(chǎn)和知識性資產(chǎn)的作用。

二、案例背景

1.全球性。即在國際分工深入、科技進(jìn)步加快、國際競爭加劇的格局下,生產(chǎn)要素跨國自由流動數(shù)量增加、速度加快、范圍擴(kuò)大,致使世界各國、各地區(qū)在經(jīng)濟(jì)上聯(lián)系越來越緊密,相互依賴性越來越強(qiáng),全球化是世界經(jīng)濟(jì)的一種運(yùn)動過程。經(jīng)濟(jì)全球化是中國所有公司所面臨的最鮮明的時代背景。在20世紀(jì)90年代之后,來自國外的眾多強(qiáng)有力的競爭對手推動了“國內(nèi)競爭全球化”繼而國內(nèi)公司的跨國經(jīng)營活動。

2.中國加入WTO。中國加入WTO逼迫中國本土企業(yè)增強(qiáng)自身的競爭力,走出國門,到國外競爭者的后院發(fā)展,以牽制競爭對手,同時獲取跨國經(jīng)營利潤。

3.知識經(jīng)濟(jì)。以信息革命為代表的第三次科技革命推動世界經(jīng)濟(jì)由物質(zhì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向知識經(jīng)濟(jì),經(jīng)濟(jì)發(fā)展動力由以資金、物質(zhì)和人力為主轉(zhuǎn)向以技術(shù)、信息為主。知識經(jīng)濟(jì)的到來決定了只有擅長技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新的企業(yè),才能充分利用各種資源,實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展,并在國際競爭中立于不敗之地。

4.互聯(lián)網(wǎng)繁榮。自上世紀(jì)90年代以來,以互聯(lián)網(wǎng)為核心的溝通技術(shù)給企業(yè)經(jīng)營管理帶來了革命性的變化,互聯(lián)網(wǎng)正在或者已經(jīng)改變了絕大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營方式、方法。在網(wǎng)絡(luò)時代,企業(yè)的核心資源——知識和人力資本變得唾手可得。

5.中國的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。從現(xiàn)階段中國社會的發(fā)展背景來看,中國在上世紀(jì)70年代末進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)體制改革。改革的根本目標(biāo)就是建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制。中國企業(yè)受國家保護(hù)的程度大大的減弱了,同時又不斷有外來者搶奪中國的市場,這就決定了中國的企業(yè)必須適應(yīng)新的市場經(jīng)濟(jì)體制,求生存,謀發(fā)展。而到國外經(jīng)營客觀上可以增長企業(yè)市場經(jīng)濟(jì)體制下經(jīng)營的經(jīng)驗。

三、海信集團(tuán)跨國經(jīng)營案例

海信集團(tuán)是一家國有企業(yè),其前身是成立于1969年9月的青島無線電二廠,1979 年2 月改名為青島電視機(jī)總廠。1994年7月,青島電視機(jī)廠更名為青島海信電器公司。

在早期,海信的跨國戰(zhàn)略以海外貿(mào)易為主干。海信專門成立了進(jìn)出口公司,經(jīng)營往來業(yè)務(wù)。1993年,海信開始向南非出口黑白電視機(jī),并于1997年成立了一家公司。2000年4月17日,海信為了適應(yīng)其國際化戰(zhàn)略的調(diào)整,啟動了新的VI標(biāo)識。在2000年的新聞發(fā)布會上,海信告訴傳媒,其海外發(fā)展模式是:在現(xiàn)有品牌影響較大的國家與地區(qū)建立加工基地,一般采用合資方式,實現(xiàn)本土化經(jīng)營;在品牌影響不是很大的國家與地區(qū)建立貿(mào)易公司,逐步擴(kuò)大海信的影響,再實現(xiàn)本土化經(jīng)營;在海信品牌沒有影響的地區(qū),積極開發(fā)代理商,加強(qiáng)品牌的滲透。這三種模式的代表國家和地區(qū)分別是:南非和印尼;巴西、美國和日本;歐洲和澳大利亞。

2000年秋,50位印尼經(jīng)銷商趕赴青島,與海信協(xié)商擴(kuò)大印尼經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的問題。于是,海信擴(kuò)大了產(chǎn)能,并在印尼建立更加龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)。與此同時,受到亞洲金融危機(jī)的影響,韓國大宇把在約翰內(nèi)斯堡工業(yè)園區(qū)的工廠賣給了海信。該廠成為當(dāng)時中國企業(yè)在南非最大的彩電生產(chǎn)基地。2002年7月30日,周厚健與住友的森中小三郎正式簽署協(xié)議,決定兩家企業(yè)在日本合資成立海信住商(日本)有限責(zé)任公司,股本金各占50%,主營海信系列家電產(chǎn)品在日本的銷售,一期投資規(guī)模2億人民幣。日本住友承諾利用其良好的商業(yè)渠道資源,大力推動海信進(jìn)軍日本市場。同年,海信進(jìn)軍歐洲市場,2004年成立匈牙利海信公司并建立電視生產(chǎn)基地,實現(xiàn)本土化經(jīng)營。2005年10月,海信在法國成立了平板電視生產(chǎn)基地,進(jìn)一步推動了歐洲本土化進(jìn)程。2006年11月,海信歐洲研發(fā)中心正式落戶荷蘭埃因霍溫。海信在歐洲主要以平板電視生產(chǎn)和銷售為主,其液晶和等離子的銷量均保持高速增長。2006年,海信澳洲公司在墨爾本成立。該公司的目標(biāo)是堅持品牌戰(zhàn)略,在澳大利亞市場家電主流渠道穩(wěn)步拓展海信品牌業(yè)務(wù),將“海信”發(fā)展為“高科技、高質(zhì)量、高水平服務(wù)”的品牌。2007年,海信美國公司遷至亞特蘭大,該公司與美國最大的專業(yè)連鎖店Bestbuy建立了長期的合作伙伴關(guān)系,計劃借助廣泛的渠道建設(shè)推廣良好的國際化品牌形象。2008年11月2日,海信集團(tuán)在埃及的生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)。目前,海信在南非、匈牙利、法國、阿爾及利亞、埃及等地?fù)碛猩a(chǎn)基地,在美國、歐洲、澳洲、日本等地設(shè)有銷售機(jī)構(gòu),產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐洲、美洲、非洲、東南亞等100多個國家和地區(qū)。

海信的國際化取得了積極的成果。2005年以來,海信出口澳大利亞CRT電視、等離子電視總量居中國各品牌第一名,分別占中國出口澳洲總量的15.7%和24.4%;海信南非發(fā)展有限公司已經(jīng)連續(xù)幾年被南非最大家電、家具連鎖店評為最佳供應(yīng)商,被當(dāng)?shù)卣畼錇橹匈Y企業(yè)在南非投資的典范。

在國際化的過程中,海信也付出了代價。2001年,印尼成了海信的滑鐵盧。動蕩的政局使人們消費毫無信心,同時駭人聽聞的排華事件出現(xiàn),這嚴(yán)重影響了海信在印尼的銷售。海信在南非也面臨著意想不到的問題,首先是容易受到?jīng)_擊的金融體系;其次是工會動輒領(lǐng)導(dǎo)的工人罷工;最后是南非工人低下的工作效率,南非的工資相對較高,但效率卻只有國內(nèi)的一半。誠如周厚健在一次“訴苦會”上所說,海信在跨國經(jīng)營中遇到了太多問題:審批手續(xù)多,政局不穩(wěn),國有企業(yè)性質(zhì)導(dǎo)致的運(yùn)作問題,以及跨國經(jīng)營人才稀缺。

四、海信集團(tuán)跨國投資模式分析

從以上的案例可以看出,海信同時實施了兩種跨國投資模式:

1.營銷渠道投資。海信在進(jìn)入相對較陌生市場的時候,往往積極開發(fā)代理商,依靠代理商的力量或者與之合資建立公司,在國內(nèi)生產(chǎn),出口到國外銷售。該投資模式主要是在美國、歐洲、澳洲、日本進(jìn)行。

這種投資模式有以下主要優(yōu)點。首先,減少了在銷售地投資建廠的那部分資金流出,這就能降低公司的債務(wù),使得公司的流動比率壓力較小。這對于缺乏資金的國內(nèi)公司來說是一個好消息。其次,該模式能為國內(nèi)的生產(chǎn)帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)。再次,該模式充分利用了中國廉價的勞動力。這樣既能夠降低產(chǎn)品成本獲得成本優(yōu)勢,同時又能夠解決當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)問題,利于同當(dāng)?shù)卣愫藐P(guān)系,從而在和政府就優(yōu)惠政策談判時增加籌碼。最后,這種模式能夠有效的擴(kuò)大企業(yè)出口。海信通過直接掌控海外銷售獲得價值鏈流通環(huán)節(jié)的利潤,同時直接了解市場信息。

當(dāng)然,海信實施該模式也遇到一系列的問題。第一,遭受歐盟的反傾銷訴訟。這在上世紀(jì)90年代表現(xiàn)的較為突出。一旦歐盟判定為傾銷行為,企業(yè)將會承擔(dān)高額的關(guān)稅,從而該模式本應(yīng)帶來的低成本優(yōu)勢蕩然無存。第二,中國的新《勞動合同法》頒布,提高了本土的人工成本,這樣會減小企業(yè)的利潤空間。

2.創(chuàng)牌生產(chǎn)投資。海信在進(jìn)入品牌影響較大的市場時往往采取創(chuàng)牌生產(chǎn)投資的模式。該模式主要是在南非、匈牙利、法國、阿爾及利亞和埃及實施。

該模式的優(yōu)點主要體現(xiàn)在以下幾個方面:首先,由于該模式不可避免的會為當(dāng)?shù)卣畮砭蜆I(yè)機(jī)會并增加稅收,促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。所以,該模式一般會得到被投資地政府的政策優(yōu)惠。其次,由于是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)貏?chuàng)立品牌,在生產(chǎn)的同時當(dāng)?shù)鼐用窬蜁私庠撈髽I(yè),從而降低企業(yè)的廣告成本。再次,當(dāng)時由于南非的人力成本稍低于中國的人力成本加運(yùn)費、關(guān)稅,所以海信也取得一定的成本優(yōu)勢。

從案例可以看出,海信在實施該模式時遇到了一些困難。第一,風(fēng)險大。在建廠的這幾個國家中,南非和阿爾及利亞政局不穩(wěn)定。一旦發(fā)生意外事件,海外的工廠會遭受嚴(yán)重的打擊。高風(fēng)險也要求企業(yè)在保安方面投入更多的成本。第二,金融危機(jī)到來期間,海信在埃及的建廠又為公司增加了風(fēng)險。雖然說這標(biāo)志著海信向海外進(jìn)軍的決心,但在金融危機(jī)的這幾年就是建廠的前幾年,需要投出大量的資金。這就意味著公司必須有足夠的現(xiàn)金流,于是對公司的其他決策增加了壓力。第三,海外建廠需要太多的審批手續(xù),影響企業(yè)經(jīng)營,從而喪失了許多商業(yè)機(jī)會。第四,跨國經(jīng)營人才稀缺。要在海外創(chuàng)牌生產(chǎn),需要大量深諳跨國經(jīng)營知識的高級人才。這種人才需要熟悉中國和所在國的文化。

五、對中國企業(yè)的啟示

按照海信的說法,公司的跨國經(jīng)營模式是根據(jù)市場確定的。然而我們發(fā)現(xiàn),海信的跨國經(jīng)營過程在對外宣布時顯得較為謹(jǐn)慎,這受到了周厚健穩(wěn)重性格影響的,同時也受到了海信在2000年左右失敗的影響,即在印尼擴(kuò)大營銷網(wǎng)絡(luò)的同時沒有考慮政治風(fēng)險。但總體來講,海信的跨國投資模式對中國其他企業(yè)還是有一定啟示的。

1.在當(dāng)前金融危機(jī)時期,企業(yè)是如果初次跨國投資,可以考慮營銷渠道的投資模式。企業(yè)可以尋找海外的某一公司合資成立公司,建立企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)。這種模式能夠幫助企業(yè)緩解資金壓力。

2.在進(jìn)行跨國經(jīng)營的同時,一定要基于企業(yè)自身的情況,要保持清醒的頭腦,不要盲目跟著潮流走。要看有沒有足夠的現(xiàn)金流來進(jìn)行投資,即使有充分的現(xiàn)金流,還要看當(dāng)?shù)氐娜瞬徘闆r,即企業(yè)到底能不能招聘到足夠的適應(yīng)工作崗位的員工。

3.要考慮不同國家文化的多元化。有的國家工會力量非常強(qiáng)大,這就要求企業(yè)要與工會搞好關(guān)系。否則一旦工人罷工,會嚴(yán)重影響海外的生產(chǎn)銷售,同時也使企業(yè)的形象遭受嚴(yán)重?fù)p失。

4.在跨國經(jīng)營模式選擇的時候,要考慮到政治風(fēng)險。有的國家政治不穩(wěn)定,在這種國家投資的時候一定要保持謹(jǐn)慎。一旦發(fā)生騷亂,企業(yè)發(fā)生的損失將會無法挽回。同時,如果企業(yè)是國有性質(zhì),在投資時一定要考慮兩國政府的關(guān)系。如果投資地的社區(qū)并不是很希望企業(yè)在當(dāng)?shù)亟◤S,就盡量采取營銷渠道投資模式。

5.在跨國經(jīng)營的時候,要根據(jù)自己積累的經(jīng)驗,循序漸進(jìn)。涉足跨國經(jīng)營的“新手”,不要輕易的轉(zhuǎn)移本企業(yè)的稀缺資源到國外,要盡可能的充分利用本國資源,讓國外伙伴更多的承擔(dān)義務(wù)。隨著經(jīng)驗的增加,企業(yè)可以逐步擴(kuò)大國外業(yè)務(wù)的比重,更多利用國外資源。

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