辛永生

目前報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,除了要應(yīng)對(duì)同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),還要應(yīng)對(duì)電視、廣播,特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)。報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng),表面上看是新聞的競(jìng)爭(zhēng),這一點(diǎn)從各媒體尋找獨(dú)家新聞的拚命程度可見(jiàn)一斑,從深層上看,我認(rèn)為實(shí)質(zhì)上是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。特別是衛(wèi)生保健類報(bào)紙,報(bào)道內(nèi)容和方式的局限性決定了其要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,必須在擺脫趨同性上下工夫,而服務(wù)的個(gè)性化則是一個(gè)突破點(diǎn)。

首先,針對(duì)讀者群的特性,找到自己的服務(wù)方向。

全國(guó)衛(wèi)生保健類報(bào)紙有五六十家,其中在市場(chǎng)上比較活躍、影響較大的不超過(guò)十家。研究這些比較受歡迎的報(bào)紙后會(huì)發(fā)現(xiàn),除衛(wèi)生部主管的《健康報(bào)》因其在行業(yè)內(nèi)的特殊性而具備這一特性外,其他報(bào)紙?jiān)谵k報(bào)上針對(duì)性都比較強(qiáng),這個(gè)針對(duì)性指的就是讀者群。比如《家庭醫(yī)生報(bào)》針對(duì)的就是醫(yī)療條件比較差的中小城鎮(zhèn)中老年人群,這決定了這份報(bào)紙主要是指導(dǎo)人們就醫(yī)和提供醫(yī)學(xué)科普知識(shí),專業(yè)性較強(qiáng)。《生命時(shí)報(bào)》則針對(duì)的主要是城市上班族,所以其內(nèi)容主要以國(guó)內(nèi)外最新的醫(yī)療保健信息為主,內(nèi)容上比較新。《家庭保健報(bào)》則面對(duì)的是普通家庭,而一個(gè)家庭的保健工作中起主導(dǎo)作用的是老人和主婦,所以其以實(shí)用的保健知識(shí)為主,實(shí)用性較強(qiáng)。

這些在衛(wèi)生保健類專業(yè)報(bào)中比較有影響的報(bào)紙,因其針對(duì)性明確,服務(wù)方向清晰,那么抓住讀者的目光也就順理成章了。

比如,《家庭保健報(bào)》的版面一分為三——醫(yī)療、保健、生活,針對(duì)讀者群的特點(diǎn),把“保健”作為報(bào)紙的特色,比重很大,同時(shí)又設(shè)置有“生活提示”、“家庭生活”、“天下美食”等版面,很明顯除了老年群體這個(gè)主要讀者群外,還要爭(zhēng)取家庭主婦這個(gè)群體?！都彝メt(yī)生報(bào)》則突出“醫(yī)生”這兩個(gè)字,幾乎全部為醫(yī)療版,幾乎全部為醫(yī)生供稿,它就是要鎖定中小城鎮(zhèn)讀者,因?yàn)槟切┑胤结t(yī)療條件不發(fā)達(dá),有點(diǎn)小毛病最好能自己解決。而翻開(kāi)《生命時(shí)報(bào)》,從頭到尾幾乎都與“世界”這兩個(gè)字分不開(kāi),因其擁有《環(huán)球時(shí)報(bào)》的遍布世界各地的作者群這一特殊優(yōu)勢(shì),先進(jìn)的醫(yī)療理念、醫(yī)療技術(shù)和最新的保健潮流成為它的主旋律。這些都屬于辦報(bào)方向性比較明確的,其實(shí)也就是服務(wù)方向比較明確,因而能在讀者中產(chǎn)生共鳴,受到讀者喜愛(ài)也就很自然了。與此相反,有些報(bào)紙則在辦報(bào)方向上模糊,要么看著像專業(yè)報(bào),內(nèi)容卻很業(yè)余;要么分明是市場(chǎng)化的報(bào)紙,卻分明刻著很重的行業(yè)報(bào)烙印。為誰(shuí)服務(wù)的問(wèn)題都沒(méi)有解決,被市場(chǎng)和讀者拋棄也就很正常了。

其次,根據(jù)衛(wèi)生保健類報(bào)紙的特性,給出專業(yè)化的服務(wù)內(nèi)容。

衛(wèi)生保健類報(bào)紙有別于任何其它報(bào)紙的一點(diǎn)就在于,它更強(qiáng)調(diào)“科普”這兩個(gè)字,與此相關(guān)的就是內(nèi)容要“專業(yè)”。

這主要應(yīng)體現(xiàn)在三個(gè)部分:

1.報(bào)紙的編輯要具備一定的醫(yī)療保健專業(yè)知識(shí),這才能保證報(bào)紙嚴(yán)謹(jǐn)性。比如《家庭保健報(bào)》的編輯中就有一半是醫(yī)學(xué)院本科畢業(yè)生,而且涉及臨床、中醫(yī)、預(yù)防醫(yī)學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域。

2.稿件內(nèi)容最好是專業(yè)人士撰寫,這才能保證內(nèi)容的科學(xué)性。這一點(diǎn),《家庭醫(yī)生報(bào)》做的最好,70%以上的內(nèi)容是獨(dú)家的,并且是由臨床醫(yī)生供稿。

3.對(duì)于刊發(fā)稿件的選擇,要有一個(gè)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。比如《家庭保健報(bào)》的“驗(yàn)方集錦”專欄一直深受讀者喜愛(ài),為此,我們搞了一個(gè)“我使用過(guò)的偏方驗(yàn)方征文”,讀者投稿踴躍。但如何甄別選擇呢?我們將決定權(quán)交給了專家,請(qǐng)中醫(yī)專家對(duì)讀者提供的方子進(jìn)行點(diǎn)評(píng),然后再在報(bào)紙上發(fā)表,此舉一下子贏得了讀者的信任。

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展,一方面給了大家一個(gè)接觸外面世界的平臺(tái),但也助長(zhǎng)了一種浮躁的心態(tài),比如網(wǎng)上各種醫(yī)療保健信息滿天飛,但其中魚(yú)龍混雜,沒(méi)有專業(yè)知識(shí)的人很難具備鑒別能力,而如果一個(gè)衛(wèi)生保健類報(bào)紙的編輯沒(méi)有一個(gè)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度,只是一味挑選最能吸引人眼球的稿子來(lái)發(fā),那后果將是十分可怕的。

再次,根據(jù)服務(wù)內(nèi)容的特性,實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)方式。

醫(yī)療保健類報(bào)紙的服務(wù)內(nèi)容,決定了它在服務(wù)方式的選擇上,要力求個(gè)性化,當(dāng)然這里的個(gè)性化不是指一對(duì)一的服務(wù),而是對(duì)特殊讀者群體的個(gè)性化服務(wù)。

比如考慮到我們的讀者中有相當(dāng)一部分是在邊遠(yuǎn)地區(qū),求醫(yī)問(wèn)藥是他們的一大難題,我們?yōu)榇碎_(kāi)辟了“健康熱線”、“蓋大夫信箱”等專欄。針對(duì)老年讀者大都經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限這一實(shí)際情況,我們特別開(kāi)設(shè)了“驗(yàn)方集錦”專版,將祖國(guó)醫(yī)學(xué)寶庫(kù)中的一些偏方驗(yàn)方推薦給讀者,希望他們以最少的錢治愈疾病,效果都不錯(cuò)。特別是2008年,我們根據(jù)保健品市場(chǎng)紅火但缺少專家指導(dǎo)的情況,聯(lián)合中醫(yī)專家相繼推出了“家庭保健六味泡腳藥”、“去脂減肥保健茶”,所有方子都是專家提供,都是他們?cè)趲资甑呐R床實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的,療效顯著,操作簡(jiǎn)單,立即就受到讀者的追捧,編輯部?jī)?nèi)電話不斷,幾乎全部是咨詢這兩個(gè)藥方的。趁熱打鐵,我們隨即組織讀者團(tuán)購(gòu)藥物,幫大家省錢。然后又找廠家?guī)椭奄I來(lái)的中藥研成末包成袋,讓大家用起來(lái)更省事。一時(shí)間,到報(bào)紙買藥的讀者排上了隊(duì),外地郵寄的匯款單雪片一樣飛來(lái)。2009年,我們又陸續(xù)推出了“春季養(yǎng)肝泡腳方”和“改善睡眠泡腳方”,再次在讀者中掀起購(gòu)買熱。雖然我們沒(méi)有從這些服務(wù)中獲得實(shí)在的利益,但是收獲了讀者的心,我覺(jué)得這一點(diǎn)比什么都重要。

一份衛(wèi)生保健類報(bào)紙,只要摸準(zhǔn)了服務(wù)方向,把握好服務(wù)內(nèi)容,找到個(gè)性化的服務(wù)方式,就一定能在市場(chǎng)上擁有自己的一席之地。□

(編輯/丹桔)