馬瑞光　韓買紅

渠道變革：兩條腿走路

廠家轉(zhuǎn)型連鎖專賣，包括自建專賣店或通過品牌授權(quán)設(shè)立加盟專賣店，必然引發(fā)原有分銷渠道的動(dòng)蕩和不安，面臨著原有分銷渠道如何安撫或變革的問題。

同時(shí)，廠家也不可能舍棄原有的分銷渠道，在一夜之間建立起連鎖專賣系統(tǒng)，因此對(duì)于原有分銷渠道，只能采用兩種方式：

1與之繼續(xù)合作，同時(shí)打造連鎖專賣體系，兩種渠道并行。這是一種均衡術(shù)，避免刺激現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，但要對(duì)專賣體系與傳統(tǒng)分銷體系的價(jià)格進(jìn)行專項(xiàng)協(xié)調(diào)，避免價(jià)格體系混亂。這種方式在服裝行業(yè)比較常見。

2改造原有分銷渠道，廠家以品牌為紐帶，投入少量資金和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商建立銷售公司，聯(lián)合經(jīng)銷商開設(shè)專賣店，逐步改造成廠家自己的專賣體系。比如格力空調(diào)與經(jīng)銷商合作而形成的格力模式，美的集團(tuán)與經(jīng)銷商合作建立的4S專賣體系。這種方式產(chǎn)生的動(dòng)蕩較大，難度和風(fēng)險(xiǎn)也較高，容易引起分銷商的轉(zhuǎn)向和商業(yè)糾紛，而且在專賣店管控上也存在一些不足。

連鎖模式：快慢結(jié)合

連鎖專賣店有三種模式：直營店、加盟店和合資開店。你選哪種?

直營專賣店的優(yōu)點(diǎn)在于高度集權(quán)，完全管控，容易推行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化管理，連鎖網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，復(fù)制成功率高；缺點(diǎn)就是對(duì)資金、人員等需求壓力大，擴(kuò)張速度慢。

加盟店的優(yōu)點(diǎn)在于資金、人員需求壓力小，擴(kuò)張速度快；缺點(diǎn)在于加盟店難以管控，操作不當(dāng)會(huì)降低復(fù)制成功率，影響專賣店整體形象。

合資開店是指廠商與經(jīng)銷商合作，通過參股、控股或收購的方式建立專賣店。優(yōu)點(diǎn)在于能夠整合分銷商資源，快速擴(kuò)大規(guī)模；缺點(diǎn)則是同樣需要大量資金，而且參股、控股必然涉及股份比例分配的復(fù)雜問題，可能會(huì)產(chǎn)生糾紛，收購也會(huì)產(chǎn)生一些遺留及整合問題難處理。

三種操作方式各有利弊，你要結(jié)臺(tái)自身特點(diǎn)，綜合采用，在不同時(shí)期要有所側(cè)重。

比如，在連鎖專賣的成長階段，多采用直營和加盟并舉，以便利用有限的資金，快速復(fù)制門店，迅速擴(kuò)大，但應(yīng)當(dāng)控制直營店與加盟店的比例，一般1：2或1：3比較合理，用直營店的數(shù)量和質(zhì)量來輻射和影響加盟店，加深對(duì)加盟店的控制。

事實(shí)上，國內(nèi)服裝廠家打造連鎖專賣體系，大都經(jīng)歷了“建立直營店加盟店擴(kuò)張一增加直營店”的轉(zhuǎn)換。比如美特斯邦威，轉(zhuǎn)型之初是從杭州的幾家直營專賣店開始，經(jīng)歷了大規(guī)模加盟擴(kuò)張之后，又不斷增加直營店比例，才有今天的規(guī)模。

合資開店的典范則是格力空調(diào)。1997年開始，格力開始與經(jīng)銷商合組銷售公司。據(jù)悉，格力變革后的十幾年時(shí)間，銷售額從4個(gè)多億跨越到400多億元，100倍的增長，85％都來自于其專賣店體系。2003年，格力開始通過增持股份方式獲取銷售公司控股權(quán)，從產(chǎn)權(quán)上保證對(duì)專賣體系的控制。

商業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足

制造商專心做制造，商業(yè)企業(yè)專心做流通，這本是專業(yè)化分工的必然趨勢(shì)。而廠家逆流而動(dòng)，進(jìn)人流通領(lǐng)域，往往被制造業(yè)的思維模式所局限，沒有跳出渠道的思維局限，把主要精力放在控制渠道的資源上，卻忽視了連鎖專賣內(nèi)部運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)的打造和執(zhí)行，本末倒置，結(jié)果門店的贏利問題沒解決，整個(gè)體系沒有源頭活水，最后只是搭了一個(gè)花架子。

有了規(guī)范的店面運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，專賣店才能快速擴(kuò)張和復(fù)制。這些標(biāo)準(zhǔn)凝結(jié)在連鎖企業(yè)一本本厚重的運(yùn)營手冊(cè)中。當(dāng)然，很多企業(yè)的運(yùn)營手冊(cè)只是個(gè)手冊(cè)。

這就是為什么有了規(guī)范的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)后，還要構(gòu)建訓(xùn)練體系。比如，麥當(dāng)勞擁有自己專門的漢堡大學(xué)輸出運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)。

運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)和訓(xùn)練的成果能否被執(zhí)行，還要看督導(dǎo)體系。巡店、駐店、日常督導(dǎo)、神秘顧客，都是監(jiān)督執(zhí)行的常規(guī)方法。