班允剛

2008年，奧運會為全球體育用品品牌帶來了難得的營銷傳播機遇，無論是耐克、阿迪，還是李寧、安踏，有名分的可以大張旗鼓，無名分的也可暗渡陳倉，賽場內(nèi)外可謂風風火火。相對來看，匹克的奧運營銷策略則有些劍走偏鋒的感覺，在奧運賽事期間只是贊助了具有“國際政治影響力”的伊拉克足球隊，用匹克集團總裁許志華的話來說，是“小投入尋求大回報”。

奧運會已經(jīng)結(jié)束，但受奧運影響的中國人對體育的熱情還在延續(xù)，這個成果將為所有體育用品品牌所分享，不過，競爭也會更為激烈。就后奧運時代品牌傳播、媒介策略等話題，《廣告主》雜志采訪了匹克集團品牌總監(jiān)楊斯羽。

問：2008年匹克實施的令您印象深刻的營銷傳播事件是什么？

答：“鉆石杯”是由國際籃聯(lián)主辦、定于每屆奧運會前于奧運會主辦國舉行的頂級籃球賽事，2008年通過對其成功贊助，匹克在基于專業(yè)性的品牌國際化上獲得了進一步提升。在奧運結(jié)束后，匹克還成功策劃、實施了“巴蒂爾中國愛心之旅”活動。匹克攜手巴蒂爾向汶川災(zāi)區(qū)捐贈價值20萬元的服裝、體育器材，向中國籃球博物館贈送巴蒂爾系列籃球鞋，以及還邀請其做客新浪、參加《魯豫有約》、親臨“匹克杯”2008城市運動寶貝大賽頒獎現(xiàn)場和“NBA大篷車”活動。

問：在目前的經(jīng)濟環(huán)境影響下，您認為體育用品行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢如何？

答：整個行業(yè)仍然處在上升階段，總體上發(fā)展速度放緩是因為行業(yè)已開始整合，未來幾年將會出現(xiàn)寡頭品牌。經(jīng)濟危機未對體育用品行業(yè)內(nèi)主流品牌帶來太大的影響，匹克的品牌、客戶和消費者基礎(chǔ)很好，預(yù)期的市場增長不會受到影響。

問：2009年，匹克在營銷傳播中的機遇和挑戰(zhàn)是什么？

答: 2009年，國內(nèi)幾大品牌會在產(chǎn)品研發(fā)、終端建設(shè)、品牌推廣上加大投入，各盡所能。匹克會繼續(xù)進行專業(yè)化的品牌運作，專業(yè)性基礎(chǔ)上的國際化仍然是我們的既定戰(zhàn)略。2009年，匹克與其他品牌的差異會拉大，以獲得專業(yè)領(lǐng)域領(lǐng)導者的地位。

問: 2009年，匹克在營銷傳播上的投入將增加、減少還是不變？在媒介傳播組合上將有何創(chuàng)新？

答: 市場投入隨著產(chǎn)品線拓展、消費需求擴大而將有所增加。在媒介策略上，我們將更關(guān)注目標消費群體接受信息的渠道，思考如何加強與其溝通，通過球星互動、產(chǎn)品創(chuàng)意等線上、線下活動，在不同媒介的分眾整合中實現(xiàn)傳播效果最大化。

問:2009年，匹克與消費者進行品牌溝通的內(nèi)容、目標將有什么變化？

答: 品牌溝通的內(nèi)容將是具有鮮明脈絡(luò)的品牌形象，我們會以適宜的方式告訴消費者：匹克與球星的關(guān)系、匹克如何作為企業(yè)公民、匹克產(chǎn)品如何基于專業(yè)，以及怎樣切近消費需求等。我們希望匹克的品牌與產(chǎn)品在消費者的心中具備專業(yè)功能和國際化氣質(zhì)，這種形象是豐滿和立體的。

問:目前國家正著力拉動內(nèi)需，尤其重視對農(nóng)村消費市場的開發(fā)，在如此背景下，匹克在營銷傳播上有何相應(yīng)的考慮、做法？

答: 匹克的目標消費群體是城市、城鎮(zhèn)市場的年輕人，目前沒有針對農(nóng)村市場的開發(fā)計劃。