管會(huì)生 李 睿

【摘要】品牌是遠(yuǎn)程教育的核心競(jìng)爭(zhēng)力,文章在闡述遠(yuǎn)程教育品牌內(nèi)涵和意義的基礎(chǔ)上,提出了基于校園文化塑造遠(yuǎn)程教育品牌的幾點(diǎn)措施,即:以校園文化建設(shè)創(chuàng)設(shè)遠(yuǎn)程教育品牌識(shí)別系統(tǒng),提升遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)的教育質(zhì)量,營(yíng)造特色遠(yuǎn)程教育品牌和促進(jìn)遠(yuǎn)程教育品牌的推廣。

【關(guān)鍵詞】教育品牌;遠(yuǎn)程教育;校園文化

【中圖分類號(hào)】G40-057【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【論文編號(hào)】1009—8097(2009)08—0071—02

“品牌”一詞最早出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域,它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的產(chǎn)物和企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的法寶,將品牌導(dǎo)入教育領(lǐng)域,便誕生了教育品牌的概念。自1999年國(guó)家開展現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育試點(diǎn)工作以來(lái),至今共有68 所高校經(jīng)教育部批準(zhǔn)成為現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育試點(diǎn)高校,不少試點(diǎn)高校已充分意識(shí)到打造遠(yuǎn)程教育品牌的重要性和緊迫性?！捌放啤钡某霈F(xiàn)和“品牌”之間的競(jìng)爭(zhēng),將是我國(guó)遠(yuǎn)程教育趨于成熟的重要標(biāo)志[1],而如何打造遠(yuǎn)程教育品牌顯然是個(gè)長(zhǎng)期的探索過(guò)程。筆者試圖從校園文化的角度探討如何打造遠(yuǎn)程教育品牌,提出以校園文化建設(shè)塑造遠(yuǎn)程教育品牌的幾點(diǎn)具體措施。

一 遠(yuǎn)程教育品牌的內(nèi)涵及意義

1 品牌與遠(yuǎn)程教育品牌的內(nèi)涵

品牌,是人類社會(huì)發(fā)展的衍生物,隨著人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)交流和文化傳播的日趨活躍,品牌的價(jià)值也日益凸現(xiàn)出來(lái)。世界著名戰(zhàn)略研究權(quán)威、美國(guó)加州大學(xué)教授David Aaker在《創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌》一書中指出:“品牌是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富?！逼放圃缫言谏虡I(yè)社會(huì)大行其道,在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中,它逐漸衍生為一種能在人們心目中形成價(jià)值信賴和差異優(yōu)勢(shì)的商品和服務(wù)。關(guān)于品牌的定義,理論界一直是仁者見仁、智者見智,美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒指出:“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是他們的組合,用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別開來(lái)”。在此基礎(chǔ)上,他認(rèn)為品牌至少應(yīng)該包含屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者等六個(gè)方面的內(nèi)容。

當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)日益滲透到人和人類社會(huì)的每一根毛孔和每一個(gè)角落的時(shí)候,教育也不能避免。事實(shí)上,品牌早就成為教育界廣泛接受的一個(gè)概念,而對(duì)于市場(chǎng)化程度似乎更高些的遠(yuǎn)程教育,品牌更是被越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士視為核心競(jìng)爭(zhēng)力。遠(yuǎn)程教育品牌是指遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)提供并為遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)者所接受教育服務(wù)的概括性、抽象性表達(dá),是一個(gè)形象標(biāo)簽。[2]遠(yuǎn)程教育品牌從表層上看,即遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)的標(biāo)識(shí),包括機(jī)構(gòu)名稱、機(jī)構(gòu)標(biāo)志以及代表機(jī)構(gòu)形象的標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字等,實(shí)質(zhì)則是由遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)的辦學(xué)水平、辦學(xué)特色、教學(xué)質(zhì)量等綜合形成的公眾對(duì)遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)的總體印象和評(píng)價(jià)。

2 塑造遠(yuǎn)程教育品牌的意義

遠(yuǎn)程教育品牌的塑造有著非常重要的意義。正如商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一樣, 遠(yuǎn)程教育作為一種服務(wù), 也必須融入市場(chǎng),參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在遠(yuǎn)程教育競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,誰(shuí)能擁有得到社會(huì)公眾特別是求學(xué)者認(rèn)可的遠(yuǎn)程教育品牌,誰(shuí)才可能在遠(yuǎn)程教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。正如商業(yè)界品牌營(yíng)銷的成功案例一樣,遠(yuǎn)程教育品牌的塑造有利于贏得遠(yuǎn)程教育的生源市場(chǎng)。遠(yuǎn)程教育品牌是存在于人們心目中的一種感受,一種價(jià)值判斷,是抽象的,但是這種抽象的感受往往影響著人們的選擇和判斷。遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)依靠遠(yuǎn)程教育品牌的宣傳作用可以在社會(huì)范圍內(nèi)產(chǎn)生良好的口碑,樹立良好的機(jī)構(gòu)形象,從而提升其在社會(huì)公眾心目中的認(rèn)可度,提高其在遠(yuǎn)程教育領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

二 遠(yuǎn)程教育品牌的建設(shè)可以以校園文化為切入點(diǎn)

1 校園文化的內(nèi)涵

校園文化這個(gè)概念來(lái)源于普通高校,自1986年被提出后,對(duì)其的界定眾說(shuō)紛紜,有“課外活動(dòng)說(shuō)”、“第二課堂說(shuō)”、“文化氛圍說(shuō)”、“規(guī)范說(shuō)”、“校園精神說(shuō)”等。無(wú)論哪種界定,校園文化的研究者們普遍認(rèn)同從文化學(xué)的角度劃分校園文化的結(jié)構(gòu)層次,即校園文化應(yīng)當(dāng)包括校園物質(zhì)文化、校園制度文化和校園精神文化。現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的校園文化是一種網(wǎng)絡(luò)虛擬校園文化,是以計(jì)算機(jī)技術(shù)、多媒體技術(shù)、現(xiàn)代通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)交互構(gòu)造的虛擬校園文化。[3]就其結(jié)構(gòu)層次而言,也應(yīng)當(dāng)包括校園物質(zhì)文化、校園制度文化和校園精神文化三個(gè)層面的內(nèi)容。

遠(yuǎn)程教育校園物質(zhì)文化是校園制度文化和精神文化存在的基礎(chǔ),它包括先進(jìn)、完備的網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施,美觀、便捷、人性化的各種教學(xué)管理軟件,以及有利于學(xué)生學(xué)習(xí)交流的文明的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境等虛擬校園環(huán)境。遠(yuǎn)程教育校園制度文化是遠(yuǎn)程教育校園文化活動(dòng)的規(guī)則和行為約束,它包括遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)所特有的各種管理制度、師生行為準(zhǔn)則、機(jī)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)及其部門職能等。遠(yuǎn)程教育校園精神文化是遠(yuǎn)程教育校園文化的核心與靈魂,它包括遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)師生共同信守的基本信念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、道德風(fēng)尚、情感方式、審美情趣以及遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)所體現(xiàn)出來(lái)的整體精神風(fēng)貌。

2 校園文化與遠(yuǎn)程教育品牌塑造的關(guān)系

遠(yuǎn)程教育品牌的塑造不是像商業(yè)品牌那樣憑借狂轟亂炸式的宣傳就能“一夜成名”的。社會(huì)公眾真正認(rèn)可和接受的,是遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)辦學(xué)的理念、辦學(xué)的質(zhì)量、實(shí)際呈現(xiàn)的辦學(xué)特色、社會(huì)功能的發(fā)揮等機(jī)構(gòu)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。遠(yuǎn)程教育品牌的塑造,勢(shì)必應(yīng)該在其教育綜合實(shí)力上多下功夫。而通過(guò)遠(yuǎn)程教育校園物質(zhì)文化、制度文化和精神文化的建設(shè),使得遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)既有了先進(jìn)的設(shè)備、與眾不同的標(biāo)識(shí)等硬實(shí)力,又提升了其辦學(xué)特色、辦學(xué)理念、虛擬校園文化底蘊(yùn)、虛擬校園精神風(fēng)貌等軟實(shí)力,從而可以促進(jìn)遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)綜合實(shí)力的提高,有利于遠(yuǎn)程教育品牌的塑造。

三 基于校園文化塑造遠(yuǎn)程教育品牌的幾點(diǎn)措施

1 以校園文化建設(shè)創(chuàng)設(shè)豐富的遠(yuǎn)程教育品牌識(shí)別系統(tǒng)

品牌識(shí)別是指品牌戰(zhàn)略者希望創(chuàng)造和保持的能夠引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。[4]建立清晰、獨(dú)特的品牌識(shí)別系統(tǒng)能夠使遠(yuǎn)程教育品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟,彰顯鮮明的個(gè)性。豐富的遠(yuǎn)程教育品牌識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)該包括富有創(chuàng)意的遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)名稱、良好的虛擬校園視覺(jué)標(biāo)識(shí)等。遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)可以通過(guò)校園文化建設(shè),創(chuàng)設(shè)有效的遠(yuǎn)程教育品牌識(shí)別系統(tǒng)。

首先,在遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)的校園物質(zhì)文化建設(shè)中,要?jiǎng)?chuàng)立特色鮮明、文化內(nèi)涵豐富的遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)名稱。兩所現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育試點(diǎn)高校開辦的網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院的名稱“網(wǎng)上人大”和“東財(cái)在線”,使人很容易理解其是傳統(tǒng)高校教育與現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的融合,不僅與遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)有著清楚的關(guān)聯(lián)性,而且富有創(chuàng)意,使人易記不忘,從而起到了良好的品牌識(shí)別效果。其次,在遠(yuǎn)程教育校園物質(zhì)文化建設(shè)中,要設(shè)計(jì)使用能夠體現(xiàn)機(jī)構(gòu)辦學(xué)理念、辦學(xué)定位、辦學(xué)特色、學(xué)校精神等內(nèi)涵的標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字和機(jī)構(gòu)logo,并將其應(yīng)用到各個(gè)教學(xué)管理平臺(tái)上,形成良好的品牌視覺(jué)標(biāo)識(shí),為社會(huì)公眾提供鮮明的品牌視覺(jué)導(dǎo)航。

2 以校園文化建設(shè)提升遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)的教育質(zhì)量

建立一個(gè)成功的遠(yuǎn)程教育品牌,必須要注重教育質(zhì)量,教育質(zhì)量的好壞,直接關(guān)系到社會(huì)公眾對(duì)遠(yuǎn)程教育品牌的認(rèn)可度。遠(yuǎn)程教育中由于師生分離,教學(xué)活動(dòng)缺乏情感交流和人文關(guān)懷,導(dǎo)致學(xué)生對(duì)學(xué)校的歸屬感不強(qiáng),學(xué)生在學(xué)習(xí)中不便于進(jìn)行隱性知識(shí)的學(xué)習(xí)。通過(guò)校園文化建設(shè)所形成的濃郁的虛擬校園文化氛圍,有利于學(xué)生在良好的學(xué)習(xí)氛圍中激發(fā)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī),在豐富多彩的校園文化活動(dòng)中提高自身的綜合素質(zhì),從而全面提升遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)的教育質(zhì)量。

(1) 以校園文化建設(shè)創(chuàng)設(shè)良好的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境。遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)要通過(guò)校園物質(zhì)文化的建設(shè),為學(xué)生提供先進(jìn)、完備的網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施,導(dǎo)航清晰、美觀、便捷、人性化的學(xué)習(xí)平臺(tái),文明健康的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境等虛擬校園環(huán)境,以文化氣息濃郁的網(wǎng)絡(luò)虛擬學(xué)習(xí)環(huán)境激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī),保證學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量。

(2) 以校園文化建設(shè)增進(jìn)學(xué)生的歸屬感。遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)可以在其教學(xué)平臺(tái)上開設(shè)一些展示校園風(fēng)光、校園活動(dòng)之類的校園文化欄目,或者在網(wǎng)絡(luò)上建立虛擬三維校園,使學(xué)生增強(qiáng)對(duì)學(xué)校物質(zhì)環(huán)境的認(rèn)識(shí),感受真實(shí)校園的風(fēng)光;還可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上創(chuàng)建網(wǎng)上班級(jí),開設(shè)供學(xué)生展示自我的欄目,使學(xué)生了解真實(shí)的校友風(fēng)采,增進(jìn)學(xué)生的集體感、歸屬感;另外,要充分利用BBS開展一些文化主題的師生交流活動(dòng),如:名著選讀心得交流等,以促進(jìn)學(xué)生與教師、其他學(xué)習(xí)者之間的交流,加強(qiáng)對(duì)學(xué)生情感、態(tài)度方面的支持。

(3) 以校園文化建設(shè)加強(qiáng)學(xué)生的德育教育。一個(gè)真正有才能的人必須首先是一個(gè)有德行的人,德育教育是遠(yuǎn)程教育中比較薄弱的環(huán)節(jié),在校園文化建設(shè)中融入德育教育內(nèi)容,可以使學(xué)生在積極健康向上的校園文化氛圍中潛移默化地樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)可以在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)上發(fā)布一些先進(jìn)人物事跡、思想政治教育的材料,開展一些合理注入社會(huì)所倡導(dǎo)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)校園文化活動(dòng),同時(shí)還可以利用貼近學(xué)生學(xué)習(xí)生活的人物進(jìn)行德育教育,如中國(guó)人民大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院開展的“網(wǎng)上人大學(xué)生學(xué)習(xí)事跡展評(píng)”活動(dòng),就是利用貼近學(xué)生學(xué)習(xí)生活的人物事跡為學(xué)生樹立了良好的榜樣形象,起到了很好的德育教育效果。

(4) 以校園文化建設(shè)提高學(xué)生的綜合素質(zhì)?，F(xiàn)代社會(huì)所需要的人才,是具備德、智、體、美等素質(zhì)的綜合人才。校園文化建設(shè)對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)有著重要的作用。遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)可以開展多種多樣的網(wǎng)絡(luò)校園文化活動(dòng),如:攝影作品欣賞、電腦棋類競(jìng)賽、論壇辯論會(huì)等,讓學(xué)生在這些高品質(zhì)的文化娛樂(lè)活動(dòng)中提高審美情趣,增長(zhǎng)知識(shí),拓展思維,陶冶情操,全面提高自身的綜合素質(zhì)。

3 以校園文化建設(shè)營(yíng)造特色遠(yuǎn)程教育品牌

富有競(jìng)爭(zhēng)力的遠(yuǎn)程教育品牌必須形成有別于其他同類品牌的品牌特色,而富有特色的校園文化,有利于遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)彰顯其自身的品牌特色。從普通高校的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,知名高校都有著各自特色鮮明的校園文化,遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)也應(yīng)該營(yíng)造自己獨(dú)特的校園文化以促進(jìn)其品牌的塑造。

建設(shè)特色遠(yuǎn)程教育校園文化,首先應(yīng)該繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)高校校園文化的特征和優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育試點(diǎn)高校所開展的遠(yuǎn)程教育,其品牌在很大程度上依附于試點(diǎn)高校自身的品牌,建設(shè)特色遠(yuǎn)程教育校園文化應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)高校校園文化建設(shè)中汲取營(yíng)養(yǎng),將傳統(tǒng)高校的各種特色校園文化活動(dòng)植入虛

擬校園環(huán)境中。其次,建設(shè)特色遠(yuǎn)程教育校園文化應(yīng)該不斷地創(chuàng)新發(fā)展。任何一個(gè)遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)都有其不同的內(nèi)外部環(huán)境,應(yīng)該在具有傳統(tǒng)校園文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上結(jié)合自身的辦學(xué)理念、辦學(xué)定位,分析遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)者的特征,充分利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放性、虛擬性、交互性和即時(shí)性等優(yōu)勢(shì),創(chuàng)建出個(gè)性鮮明的遠(yuǎn)程教育校園文化,以特色校園文化凸顯遠(yuǎn)程教育品牌的品牌特色。

4 以校園文化建設(shè)促進(jìn)遠(yuǎn)程教育品牌的推廣

遠(yuǎn)程教育品牌的傳播推廣,是塑造遠(yuǎn)程教育品牌的重要條件,只有讓社會(huì)公眾知曉遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)良好的形象,才能形成對(duì)遠(yuǎn)程教育品牌的忠誠(chéng)。教育機(jī)構(gòu)從事的是一種培養(yǎng)人的活動(dòng),從傳統(tǒng)高校來(lái)看,依靠校園文化建設(shè)所形成的良好的文化氛圍,會(huì)以一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式在學(xué)生身上留下深深的痕跡,例如北大的民主自由之風(fēng),清華的嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)之格,培養(yǎng)出兩所高校學(xué)生不同的個(gè)性氣質(zhì),而這些在思想上打上母校文化烙印的學(xué)生在步入社會(huì)后必將對(duì)母校的形象產(chǎn)生一個(gè)很好的傳播推廣作用。遠(yuǎn)程教育具有開放性和教學(xué)對(duì)象廣泛性的特點(diǎn),因此,遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)的校園文化所產(chǎn)生的社會(huì)影響范圍更為廣泛。遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)要通過(guò)校園精神文化建設(shè)樹立師生共有的理想信念和價(jià)值追求,讓學(xué)生在健康、積極、向上的校園文化氛圍中受到熏陶和感染;要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)管理平臺(tái)發(fā)布各種規(guī)章制度,以約束、規(guī)范師生的行為;要通過(guò)豐富多彩且特色鮮明的網(wǎng)絡(luò)校園文化活動(dòng),對(duì)學(xué)生的品德人格、倫理規(guī)范、思維方式、行為舉止等方面進(jìn)行影響和教育,以培養(yǎng)出具有遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)特有文化氣息的優(yōu)秀人才在社會(huì)范圍內(nèi)樹立良好的機(jī)構(gòu)品牌形象。