食品廣告色彩與消費(fèi)心理

王培恒

摘要色彩在廣告表現(xiàn)中具有迅速訴諸感覺(jué)的作用。在食品廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)充分考慮到各種色彩的物理的和生理的作用,尤其要深刻認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確領(lǐng)悟其在人們心理上的特定作用。

關(guān)鍵詞食品廣告色彩消費(fèi)心理

中圖分類號(hào):F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

1 廣告色彩的情感性與象征性

色彩是一種客觀現(xiàn)象,當(dāng)它作用于人的視覺(jué)器官時(shí),會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)生理刺激和感受,并引起人的精神行為等一連串的心理反應(yīng),它具有感情、聯(lián)想和象征意義,這是色彩心理的具體體現(xiàn)。從各個(gè)角度去探索和研究色彩心理現(xiàn)象,對(duì)食品廣告設(shè)計(jì)具有非常重要的意義。

人對(duì)色彩的思維反應(yīng)含有一定的主觀性,人的視覺(jué)感受和對(duì)色彩的心理反應(yīng)會(huì)形成色彩的情感,引起色彩的聯(lián)想。而且色彩的聯(lián)想可充分發(fā)揮色彩暗示力的作用,它能強(qiáng)烈地吸引人們的注意力并引起廣泛的興趣和心理上的共嗚。運(yùn)用色彩的冷暖可表現(xiàn)不同食品的特性。如采用冷色調(diào)來(lái)表現(xiàn)飲料、冷凍食品等,可使人在心理上產(chǎn)生寒冷、涼爽的感覺(jué);采用暖色調(diào)來(lái)表現(xiàn)油炸、烘烤、能量性等食品,來(lái)刺激人的食欲。

運(yùn)用色彩對(duì)比與調(diào)和而形成的明快色調(diào),能使人產(chǎn)生愉悅感,如紅與黃綠、紅與藍(lán)綠、橙與藍(lán)等對(duì)比色調(diào)和,具有強(qiáng)烈、明快、華麗、色感飽和、使人興奮等特點(diǎn)。而互補(bǔ)色調(diào)及其產(chǎn)生的視覺(jué)殘象,將會(huì)使互補(bǔ)色對(duì)比變得更為強(qiáng)烈。這種對(duì)比強(qiáng)烈而又和諧統(tǒng)一的明快色調(diào),具有很強(qiáng)的色彩表現(xiàn)力和視覺(jué)沖擊力。它能使畫面充滿富有生氣的清新感,使形象更為鮮明突出、生動(dòng)活潑,更具感染力,從而誘發(fā)人們的購(gòu)物欲望,達(dá)到產(chǎn)品銷售目的。

在食品廣告設(shè)計(jì)中,運(yùn)用商品的形象色來(lái)直接表現(xiàn)商品形象,能增強(qiáng)商品的真實(shí)感和直觀效果。運(yùn)用色彩的味覺(jué)來(lái)表現(xiàn)食品,可使人產(chǎn)生味覺(jué)的聯(lián)想。運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)原理營(yíng)造畫面的情調(diào)和意境,可間接地使無(wú)具體形象的商品特點(diǎn)得到充分的體現(xiàn)。如用紅、橙、黃等構(gòu)成的暖色調(diào)來(lái)表現(xiàn)水果、食品,能很好地突出其色、香、味的特點(diǎn),使畫面充滿誘人的美味感。用藍(lán)色、白色可表現(xiàn)食品的冷凍和清潔衛(wèi)生等等。這有助于使廣告更迅速、更有效地傳遞商品的信息,提高廣告設(shè)計(jì)作品的成功率。

色彩的象征是在色彩情感、色彩聯(lián)想的基礎(chǔ)上形成的一種思維方式。色彩的聯(lián)想賦予了色彩各種表情,并被概括成一定的精神內(nèi)容(如能深刻地表達(dá)人們特定的信仰及理念等),最終形成色彩的象征意義。

2 廣告色彩視覺(jué)心理

不同波長(zhǎng)色彩的光信息作用于人的視覺(jué)器管,通過(guò)視覺(jué)神經(jīng)傳入大腦后,經(jīng)過(guò)思維,與以往的記憶及經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生聯(lián)想,從而形成一系列的色彩心理反應(yīng)。

2.1 色覺(jué)心理

一是色彩的冷、暖感,色彩本身并無(wú)冷暖的溫度差別,是視覺(jué)上色彩引起人們對(duì)冷暖感覺(jué)的心理聯(lián)想。二是色彩的輕、重感, 這主要與色彩的明度有關(guān)。明度高的色彩使人聯(lián)想到藍(lán)天、白云等。產(chǎn)生輕柔、輕飄、上升、敏捷、靈活等感覺(jué)。明度低的色彩易使人聯(lián)想鋼鐵等,產(chǎn)生堅(jiān)硬、有力、笨重等感覺(jué)。三是色彩的軟、硬感,其感覺(jué)主要也來(lái)自色彩的明度,但與純度亦有一定的關(guān)系。明度越高感覺(jué)越軟,明度越低則感覺(jué)越硬,但白色反而軟感略強(qiáng)。色相與色彩的軟、硬感幾乎無(wú)關(guān)。四是色彩的前、后感,實(shí)際上這是視錯(cuò)覺(jué)的一種現(xiàn)象,一般暖色、純色、高明度色、強(qiáng)烈對(duì)比色、大面積色、集中色等有前進(jìn)感覺(jué),相反,冷色、濁色、低明度色、弱對(duì)比色、小面積色、分散色等有后退感覺(jué)。五是色彩的大、小感,由于色彩有前后的感覺(jué),因而暖色、高明度色等有擴(kuò)大、膨脹感,冷色、低明度色等有顯小、收縮感。六是色彩的華麗、質(zhì)樸感, 色彩的三要素對(duì)華麗及質(zhì)樸感都有影響,其中純度關(guān)系最大。明度高、純度高的色彩,豐富、強(qiáng)對(duì)比的色彩感覺(jué)華麗、輝煌。明度低、純度低的色彩,單純、弱對(duì)比的色彩感覺(jué)質(zhì)樸、古雅。但無(wú)論何種色彩,如果帶上光澤,都能獲得華麗的效果。七是色彩的活潑、莊重感,暖色、高純度色、豐富多彩色、強(qiáng)對(duì)比色感覺(jué)跳躍、活潑有朝氣,冷色、低純度色、低明度色感覺(jué)莊重、貴重。八是色彩的興奮與沉靜感,其影響最明顯的是色相,紅、橙、黃等鮮艷而明亮的色彩給人以興奮感,藍(lán)、藍(lán)紫等色使人感到沉著、平靜。綠和紫為中性色,沒(méi)有這種感覺(jué)。純度的關(guān)系也很大,高純度色興奮感,低純度色沉靜感。

不同的食品,設(shè)計(jì)中運(yùn)用不同色彩的感情、冷暖、輕重、遠(yuǎn)近、味覺(jué)等,設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩的感情聯(lián)想及商品形象規(guī)律有利于廣告色彩的設(shè)計(jì),但不能成為廣告色彩設(shè)計(jì)教條式的“處方”或“模式”,即把廣告色彩設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單化、公式化。這樣勢(shì)必會(huì)因廣告色彩雷同化而削弱其視覺(jué)沖擊力。

2.2 色彩性格

各種色彩都有其獨(dú)特的性格,簡(jiǎn)稱色性。它們與人類的色彩生理、心理體驗(yàn)相聯(lián)系,從而使客觀存在的色彩仿佛有了復(fù)雜的性格。對(duì)商品色彩的恰當(dāng)運(yùn)用,在食品廣告設(shè)計(jì)中是不容忽視的。因此在食品廣告設(shè)計(jì)中必須考慮色彩的心理因素。

在廣告沒(méi)計(jì)中的用色,需要把握住消費(fèi)者心理,運(yùn)用特定的色彩關(guān)系,發(fā)揮出色彩特有的個(gè)性。為廣告創(chuàng)意錦上添花。在設(shè)計(jì)中,運(yùn)用色彩的感情定位,可以引發(fā)消費(fèi)者的心理聯(lián)想而產(chǎn)生感情共鳴,誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)行為的生成,從而達(dá)到食品廣告成功宣傳之目的。