楊 園

【摘要】本文在分析湖州農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,闡述了目前發(fā)展過(guò)程中仍存在的一些不足,提出了相應(yīng)的對(duì)策和建議。1、加強(qiáng)政府引導(dǎo),以科學(xué)發(fā)展觀引領(lǐng)湖州農(nóng)家樂(lè)建設(shè)新發(fā)展;2、加大投資力度,強(qiáng)化地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),提高接待水平;3、加強(qiáng)管理、規(guī)范服務(wù),對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn);4、加強(qiáng)培訓(xùn),提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì);5、打造地方特色,豐富農(nóng)家樂(lè)的內(nèi)涵。

【關(guān)鍵詞】湖州;農(nóng)家樂(lè);發(fā)展現(xiàn)狀;問(wèn)題;對(duì)策

隨著人民群眾物質(zhì)生活水平的不斷提高,人們對(duì)于精神層面的追求顯得日益重要且呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì),人們渴望走出繁華的都市、回歸自然,希望能夠體會(huì)到返璞歸真的感覺(jué)。在此背景下,以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、游農(nóng)家景、采農(nóng)家果、干農(nóng)家活”為主要內(nèi)容,集休閑觀光旅游、領(lǐng)略鄉(xiāng)村風(fēng)情、體驗(yàn)農(nóng)耕文明于一體的農(nóng)村新興產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。各地政府為解決三農(nóng)問(wèn)題,出臺(tái)了一系列優(yōu)惠政策,把農(nóng)家樂(lè)旅游的發(fā)展作為推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、解決農(nóng)村剩余勞動(dòng)力、增加農(nóng)民收入的重要途徑。近年來(lái),湖州市農(nóng)家樂(lè)發(fā)展形勢(shì)喜人,呈現(xiàn)出“農(nóng)家樂(lè)”旅游“全面開(kāi)花”的態(tài)勢(shì),如湖州安吉的大溪村幾乎家家戶戶辦“農(nóng)家樂(lè)”,成了名符其實(shí)的“農(nóng)家樂(lè)”村。

一、湖州市農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

湖州位于浙江北部平原,四季變化分明,降水充沛,境內(nèi)山地、河流、平原交錯(cuò),自然環(huán)境良好,物產(chǎn)豐富。農(nóng)村生態(tài)環(huán)境優(yōu)美,山清水秀,景色優(yōu)美,既有田園景觀,又有濱湖漁村、山野古居,民間文化多姿多彩?？偟膩?lái)說(shuō),湖州市“農(nóng)家樂(lè)”旅游資源極為豐富,擁有能夠滿足人們觀光旅游、休閑娛樂(lè)、農(nóng)事參與、民俗體驗(yàn)等多種目的各種類型的旅游資源。

目前,湖州全市已發(fā)展各種類型的“農(nóng)家樂(lè)”3000多家,其中達(dá)到吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋,并能為游客提供一些參與性農(nóng)事活動(dòng)的,已經(jīng)超過(guò)500家。如德清縣雷甸鎮(zhèn)的楊墩休閑農(nóng)莊、南潯區(qū)和孚鎮(zhèn)的徐緣漁莊、安吉的竹博園、大竹海、中南百草園等。其中在安吉縣的報(bào)福鎮(zhèn)、天荒坪鎮(zhèn)、長(zhǎng)興縣的水口鄉(xiāng)和德清縣的莫干山區(qū)等發(fā)展得最好。近年來(lái),通過(guò)抓規(guī)范、抓精品、抓載體、抓創(chuàng)新,不斷提高服務(wù)質(zhì)量和接待水平,加強(qiáng)宣傳促銷,探索鄉(xiāng)村旅游新產(chǎn)品,安吉縣“農(nóng)家樂(lè)”得到迅猛發(fā)展。2008年共接待游客501萬(wàn)人次,實(shí)現(xiàn)旅游收入19.07億元,分別同比增長(zhǎng)11.3%、14.5%。其中農(nóng)家樂(lè)鄉(xiāng)村旅游作為安吉休閑旅游產(chǎn)業(yè)的特色品牌更是獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。目前,安吉縣共有農(nóng)家樂(lè)520戶,10000多張床位,建立了15個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)家樂(lè)服務(wù)中心和9個(gè)農(nóng)家樂(lè)工作站。據(jù)統(tǒng)計(jì),2008年接待游客量達(dá)68萬(wàn)人次,已培育出省級(jí)農(nóng)家樂(lè)精品村1個(gè)、省級(jí)農(nóng)家樂(lè)特色村9個(gè)、省級(jí)農(nóng)家樂(lè)特色點(diǎn)4個(gè)、省級(jí)三星級(jí)以上農(nóng)家樂(lè)163戶。

二、湖州農(nóng)家樂(lè)發(fā)展面臨的問(wèn)題

湖州農(nóng)家樂(lè)旅游的發(fā)展符合現(xiàn)代社會(huì)生態(tài)旅游地發(fā)展趨勢(shì),滿足了旅客綠色旅游的需求,近年來(lái),湖州農(nóng)家樂(lè)發(fā)展迅速,規(guī)模不斷擴(kuò)大,內(nèi)容形式不斷增多,旅客數(shù)量也不斷增加,對(duì)促進(jìn)湖州地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)揮了重要的作用。但是湖州農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展也存在著問(wèn)題。通過(guò)對(duì)湖州農(nóng)家樂(lè)的現(xiàn)狀調(diào)查發(fā)現(xiàn),旅客對(duì)湖州農(nóng)家樂(lè)的餐飲、自然景物、鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)總體滿意度比較高,但是對(duì)于業(yè)主的經(jīng)營(yíng)能力和服務(wù)水平以及管理設(shè)施的完善程度滿意度比較低,因此,湖州農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展尚處于初級(jí)階段,需要政府的支持和引導(dǎo),業(yè)主思想觀念的更新以及管理水平的提升,使其經(jīng)營(yíng)水平與顧客期望保持一致。

1、經(jīng)營(yíng)者對(duì)農(nóng)家樂(lè)認(rèn)識(shí)水平較低,缺乏對(duì)未來(lái)的規(guī)劃

目前,湖州一些地區(qū)雖擁有豐富的旅游資源和開(kāi)發(fā)農(nóng)家樂(lè)的良好條件,但由于缺乏規(guī)范性引導(dǎo),導(dǎo)致農(nóng)家樂(lè)發(fā)展滯后。主要表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)者對(duì)于農(nóng)家樂(lè)旅游模式缺乏深層次的思考,對(duì)未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)沒(méi)有進(jìn)行準(zhǔn)確定位,很多農(nóng)戶對(duì)于農(nóng)家樂(lè)的開(kāi)發(fā)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)目光,只考慮短期的收益,卻不愿意為其長(zhǎng)期發(fā)展進(jìn)行投入,在經(jīng)營(yíng)上市場(chǎng)意識(shí)淡薄,只是借助簡(jiǎn)單的口碑效應(yīng)招徠顧客,卻不能進(jìn)行有效地營(yíng)銷。像安吉報(bào)福做得比較好,依靠政府投入,專人營(yíng)銷建立了農(nóng)家樂(lè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)渠道,但其他地區(qū)卻主要依賴朋友關(guān)系,“回頭客”口碑等等做宣傳。

2、基礎(chǔ)設(shè)施條件較差,衛(wèi)生安全狀況令人堪憂

由于農(nóng)家樂(lè)地處鄉(xiāng)村,因此基礎(chǔ)設(shè)施條件落后,這也成為農(nóng)家樂(lè)發(fā)展的一大障礙。其一體現(xiàn)在交通設(shè)施上,一些地區(qū)沒(méi)有設(shè)置交通指示牌,使得旅游者識(shí)別方位存在困難,很多通往景區(qū)的道路路面狀況極差,因此旅客不愿前往。其二體現(xiàn)在衛(wèi)生狀況上,一些農(nóng)家樂(lè)旅館設(shè)施簡(jiǎn)陋,住宿、餐飲衛(wèi)生條件較差,廢水垃圾隨意排放,給生態(tài)環(huán)境帶來(lái)很大壓力。其三體現(xiàn)在安全設(shè)施上,在用電方面,由于負(fù)荷加重,而農(nóng)村電線電路極易漏電走火;在消防方面,一些農(nóng)家樂(lè)旅館房前屋后堆滿各種雜物,消防設(shè)施缺乏,存在著極大的火災(zāi)隱患;在治安方面,對(duì)邊遠(yuǎn)偏辟的農(nóng)家樂(lè)旅游保障游客生命財(cái)產(chǎn)安全也缺乏必要的措施。

3、經(jīng)營(yíng)管理不規(guī)范,缺乏約束機(jī)制

經(jīng)營(yíng)農(nóng)家樂(lè)旅游業(yè)務(wù),最基本的應(yīng)該辦理工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照,還要辦理相應(yīng)的衛(wèi)生許可證、消防許可證、稅務(wù)登記證等。而湖州“農(nóng)家樂(lè)”餐飲的從業(yè)人員都是依托本地旅游資源所開(kāi)辦,由于旅游旺季持續(xù)時(shí)間較短,所以多數(shù)經(jīng)營(yíng)戶都不愿意申請(qǐng)辦理衛(wèi)生許可證,很多農(nóng)戶處于無(wú)照經(jīng)營(yíng)、無(wú)證經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。另外,由于鄉(xiāng)村旅游剛剛起步,專門針對(duì)鄉(xiāng)村旅游方面的管理?xiàng)l例和監(jiān)督工作還不健全,農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)的基本規(guī)章很亂,經(jīng)營(yíng)戶的進(jìn)入門檻很低,規(guī)劃引導(dǎo)和行風(fēng)約束機(jī)制相當(dāng)缺乏,管理監(jiān)督和游客投訴等一直是軟肋。由此導(dǎo)致一些地方操作不規(guī)范,隨意性很強(qiáng),比如旅游景點(diǎn)的搶客現(xiàn)象,不規(guī)范的收費(fèi)體系等。

4、從業(yè)人員素質(zhì)較低,缺乏服務(wù)意識(shí)

農(nóng)家樂(lè)旅游的開(kāi)辦者大多是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民,文化水平相對(duì)較低。他們沒(méi)有經(jīng)過(guò)專門的業(yè)務(wù)培訓(xùn),缺乏經(jīng)營(yíng)管理方面的知識(shí),服務(wù)不規(guī)范,服務(wù)質(zhì)量不高,與專業(yè)人員的服務(wù)必然存在一定的差距,而游客旅游的一個(gè)重要目的就是在娛樂(lè)的同時(shí)享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù),游客在需求不能得到很好的滿足時(shí)必然會(huì)對(duì)農(nóng)家樂(lè)旅游打折扣,從而不利于農(nóng)家樂(lè)旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。一些“農(nóng)家樂(lè)”經(jīng)營(yíng)者缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)的眼光和可持續(xù)經(jīng)營(yíng)意識(shí),只顧眼前利益,卻忽視地區(qū)發(fā)展的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)利益,為迎合旅客的需要而亂捕亂殺,破壞了旅游景區(qū)生態(tài)平衡和整體規(guī)劃。

5、旅游產(chǎn)品單一,風(fēng)格雷同,缺乏營(yíng)銷特色

目前湖州的農(nóng)家樂(lè)旅游經(jīng)營(yíng)主體是農(nóng)民,因其經(jīng)營(yíng)理念相對(duì)落后,加之小農(nóng)思想影響,使得經(jīng)營(yíng)的“農(nóng)家樂(lè)”缺乏特點(diǎn),容易盲目跟風(fēng)模仿,這往往會(huì)弄巧成拙。現(xiàn)在“農(nóng)家樂(lè)”還是以品農(nóng)家菜為主,配之以品茗、棋牌、釣魚(yú)、采茶摘果、農(nóng)家觀光等,而一些體驗(yàn)式活動(dòng)的開(kāi)辦非常形式化,游客無(wú)法從中體驗(yàn)到真正的樂(lè)趣和品位較深的文化內(nèi)涵,使本市的“農(nóng)家樂(lè)”旅游缺乏“農(nóng)”味。這種經(jīng)營(yíng)方式?jīng)]有能夠結(jié)合湖州地區(qū)鄉(xiāng)村特色,把鄉(xiāng)村民俗文化、民俗活動(dòng)、地方豐富歷史文化資源融于農(nóng)家樂(lè)旅游之中。

三、解決湖州農(nóng)家樂(lè)發(fā)展問(wèn)題的對(duì)策

1、加強(qiáng)政府引導(dǎo),以科學(xué)發(fā)展觀引領(lǐng)湖州農(nóng)家樂(lè)建設(shè)新發(fā)展

黨的十一五規(guī)劃建議,提出了建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的重要任務(wù),在以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo),構(gòu)建和諧社會(huì)的戰(zhàn)略意義下,湖州市農(nóng)家樂(lè)旅游的發(fā)展應(yīng)加強(qiáng)政府的引導(dǎo),以科學(xué)發(fā)展觀為指針,樹(shù)立和強(qiáng)化“先規(guī)劃,后開(kāi)發(fā)”的理念,將科學(xué)規(guī)劃放在發(fā)展農(nóng)家樂(lè)旅游的頭等重要位置。地方政府應(yīng)把制定科學(xué)規(guī)劃作為發(fā)展地區(qū)農(nóng)家樂(lè)旅游的重點(diǎn)來(lái)抓,通過(guò)引導(dǎo)農(nóng)民興辦農(nóng)家樂(lè)旅游,幫助農(nóng)民群眾清理發(fā)展思路,指明發(fā)展重點(diǎn)。包括制定一些幫助和扶持的優(yōu)惠政策,稅收優(yōu)惠政策。在政府引導(dǎo)的同時(shí),充分尊重廣大農(nóng)民的意愿,發(fā)揮農(nóng)民的首創(chuàng)精神,調(diào)動(dòng)他們的積極性,加快農(nóng)家樂(lè)旅游的發(fā)展。另外,把農(nóng)家樂(lè)旅游的發(fā)展與地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)特色結(jié)合起來(lái),根據(jù)不同層次消費(fèi)需求、旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和農(nóng)戶家庭經(jīng)營(yíng)能力,突出農(nóng)家樂(lè)的“農(nóng)”味,形成自己的風(fēng)格,打出湖州農(nóng)家樂(lè)的地區(qū)品牌。

2、加大投資力度,強(qiáng)化地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),提高接待水平

基礎(chǔ)設(shè)施是為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基本前提。結(jié)合湖州農(nóng)家樂(lè)所在地區(qū)交通設(shè)施、衛(wèi)生狀況和消防問(wèn)題,應(yīng)加大投資力度,逐步推進(jìn)交通、衛(wèi)生、消防、污水處理等配套設(shè)施的完善。首先是完善農(nóng)家樂(lè)旅游景點(diǎn)的交通設(shè)施,規(guī)范交通標(biāo)志,加速公路沿線的綠化、美化工程,使通往全市農(nóng)家樂(lè)各個(gè)旅游基地的交通狀況得以很大程度的改善與提高;其次是提高農(nóng)家樂(lè)的衛(wèi)生質(zhì)量,結(jié)合湖州市的實(shí)際情況出臺(tái)衛(wèi)生方面的法規(guī),加強(qiáng)和規(guī)范食品管理,對(duì)從事餐飲經(jīng)營(yíng)的從業(yè)者應(yīng)定期進(jìn)行檢查和監(jiān)督;最后,應(yīng)完善農(nóng)家樂(lè)景點(diǎn)消防基礎(chǔ)設(shè)施,通過(guò)各種方式向廣大群眾普及和宣傳消防安全知識(shí),對(duì)農(nóng)家樂(lè)景點(diǎn)進(jìn)行消防安全檢查,提高農(nóng)家樂(lè)從業(yè)者對(duì)突發(fā)性火災(zāi)的應(yīng)付能力。如湖州安吉縣天荒坪鎮(zhèn)大溪村曾舉辦農(nóng)家樂(lè)消防知識(shí)培訓(xùn)班,全鎮(zhèn)60多戶農(nóng)家樂(lè)戶主參加了這次培訓(xùn),對(duì)于消防安全知識(shí)的普及和對(duì)火災(zāi)的防范起到了重要作用。

3、加強(qiáng)管理、規(guī)范服務(wù),對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)

由于國(guó)家并未對(duì)農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目制定統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),由此各地農(nóng)家樂(lè)旅游地發(fā)展存在著管理混亂的問(wèn)題。因此,為確保農(nóng)家樂(lè)旅游健康、快速、有序的發(fā)展,各級(jí)政府要建立機(jī)構(gòu)和健全機(jī)制來(lái)進(jìn)行保障。如安吉縣于2007年在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上,全面啟動(dòng)了省級(jí)社會(huì)主義新農(nóng)村實(shí)驗(yàn)示范區(qū)衛(wèi)生項(xiàng)目—“農(nóng)家樂(lè)”規(guī)范化管理試點(diǎn)。詳細(xì)制定了《湖州市“農(nóng)家樂(lè)”衛(wèi)生監(jiān)督管理試點(diǎn)工作實(shí)施方案》、《湖州市農(nóng)家樂(lè)基本衛(wèi)生要求》以及《評(píng)分卡》作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),實(shí)施“四規(guī)范、五公示”的管理模式。“四規(guī)范”即對(duì)“農(nóng)家樂(lè)”從衛(wèi)生管理、設(shè)施布局、清潔衛(wèi)生、食品衛(wèi)生等四個(gè)方面分三十六項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行規(guī)范評(píng)估;“五公示”即在試點(diǎn)單位的店堂醒目處設(shè)置《湖州市農(nóng)家樂(lè)衛(wèi)生監(jiān)管公示牌》,開(kāi)展證件公示、責(zé)任公示、管理公示、監(jiān)督公示、信譽(yù)公示等五方面的公示。試點(diǎn)工作已在景區(qū)景點(diǎn)較為集中的安吉縣報(bào)福鎮(zhèn)深溪村開(kāi)始實(shí)施。這些管理措施規(guī)范了農(nóng)家樂(lè)的經(jīng)營(yíng)行為,保障了旅游消費(fèi)者的飲食衛(wèi)生安全,對(duì)農(nóng)村旅游經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展起到了促進(jìn)作用。

4、加強(qiáng)培訓(xùn),提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì)

農(nóng)家樂(lè)從業(yè)人員的低水平嚴(yán)重阻礙了農(nóng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,為了提高其業(yè)務(wù)水平,必須加強(qiáng)培訓(xùn)。一方面是要進(jìn)行業(yè)務(wù)知識(shí)的培訓(xùn),從湖州地方院校引進(jìn)教師組織培訓(xùn)班,開(kāi)設(shè)講座,傳授當(dāng)代先進(jìn)的旅游管理、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,加強(qiáng)對(duì)農(nóng)家樂(lè)從業(yè)者的服務(wù)意識(shí)、業(yè)務(wù)技能、禮儀規(guī)范以及湖州歷史文化風(fēng)俗方面的培訓(xùn),使農(nóng)家樂(lè)的管理水平能再上一個(gè)臺(tái)階。如2007年10月,安吉縣舉行了首屆全國(guó)農(nóng)家樂(lè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)審員培訓(xùn),來(lái)自全國(guó)各地的近40名農(nóng)家樂(lè)服務(wù)管理人員參加了培訓(xùn),經(jīng)過(guò)培訓(xùn)和考核,40位學(xué)員取得全國(guó)首批農(nóng)家樂(lè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)審員資格。另一方面是要進(jìn)行職業(yè)道德的培訓(xùn),樹(shù)立經(jīng)營(yíng)者的誠(chéng)信意識(shí),防止欺詐、惡性競(jìng)爭(zhēng)、哄抬價(jià)格等擾亂市場(chǎng)秩序的的行為。

5、打造地方特色,豐富農(nóng)家樂(lè)的內(nèi)涵

農(nóng)家樂(lè)要以獨(dú)特的風(fēng)格和獨(dú)具的文化內(nèi)涵來(lái)吸引游客。目前湖州的農(nóng)家樂(lè)在突出內(nèi)涵方面不夠,因此要認(rèn)真挖掘鄉(xiāng)村民俗文化,開(kāi)發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品。湖州作為“魚(yú)米之鄉(xiāng)、絲綢之府”擁有豐富的物質(zhì)資源和歷史文化資源,如長(zhǎng)興水口顧渚古茶文化、古銀杏長(zhǎng)廊的銀杏文化、古生物楊子鱷、古地質(zhì)金釘子、竹文化等等。在發(fā)展農(nóng)家樂(lè)旅游的過(guò)程中,要把體驗(yàn)式營(yíng)銷的思想貫徹其中,強(qiáng)調(diào)顧客的參與,使其加入到各種豐富多彩的農(nóng)家項(xiàng)目中來(lái),貼身了解城市所不能給予的“原汁原味”的農(nóng)家生活。但在此過(guò)程中,要防止各地區(qū)不切實(shí)際、不做調(diào)查地盲目的復(fù)制成功案例,應(yīng)在深入調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)地區(qū)優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合,推出特色產(chǎn)品及服務(wù),以差異化取勝。如安吉山區(qū)利用生態(tài)優(yōu)勢(shì),讓游客親身體驗(yàn)竹文化,開(kāi)展休閑養(yǎng)生、健身,開(kāi)發(fā)與竹文化相關(guān)的娛樂(lè)活動(dòng),形成了獨(dú)有的農(nóng)家樂(lè)風(fēng)格。

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【作者簡(jiǎn)介】

楊園(1982-)女,研究生學(xué)歷,現(xiàn)任教于湖州師范學(xué)院商學(xué)院,研究方向:旅游營(yíng)銷.