嚴(yán)庭霆

摘要隨著網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入平常生活當(dāng)中,人們?cè)絹?lái)越多進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。公司或消費(fèi)者(合稱網(wǎng)民)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和其他網(wǎng)民共同分享的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的文字及各類多媒體信息。網(wǎng)絡(luò)論壇越來(lái)越成為消費(fèi)者等搜集信息的集中地之一,人們?cè)谡搲习l(fā)布信息,或就某個(gè)信息進(jìn)行討論,擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的范圍和速度。本文將選擇兩種不同類型的論壇,觀察論壇發(fā)布信息的種類,觀察發(fā)布信息者與回復(fù)信息者與論壇的關(guān)系分析論壇信息的口碑傳播效應(yīng)。通過(guò)分析,讓大家更好地認(rèn)識(shí)論壇的口碑,為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷提供決策參考。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)論壇口碑傳播分析

中圖分類號(hào):C92文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

互聯(lián)網(wǎng)作為信息交換平臺(tái)的興起,尤其是自B2B、B2C等互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)實(shí)踐興盛以來(lái),傳統(tǒng)口碑活動(dòng)自然而然也被平移進(jìn)來(lái),在網(wǎng)上有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和公司的信息傳播日趨活躍,越來(lái)越多的消費(fèi)者也將自己有關(guān)消費(fèi)的體驗(yàn)、看法在網(wǎng)上發(fā)表、與人分享,傳統(tǒng)口碑因此突破了口頭載體而獲得了新的形式——網(wǎng)絡(luò)口碑。①市場(chǎng)研究公司Jupiter Research調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:77%的網(wǎng)民在線采購(gòu)商品前,會(huì)參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評(píng)價(jià);超過(guò)90%的大公司相信,用戶推薦和網(wǎng)民意見(jiàn)在影響用戶是否購(gòu)買的決定性因素中是非常重要的。網(wǎng)絡(luò)論壇是用戶推薦和網(wǎng)民意見(jiàn)的集中地,消費(fèi)者也會(huì)從論壇上得到他們所要的信息。②

1 網(wǎng)絡(luò)論壇的概念

網(wǎng)絡(luò)論壇又稱為BBS,網(wǎng)絡(luò)論壇(BBS)提供了一個(gè)良好的平臺(tái),人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇,可將自己購(gòu)買產(chǎn)品的親身經(jīng)歷、使用產(chǎn)品的感受等信息,以文章留言等各種形式發(fā)表在論壇內(nèi),為需要購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者提供相關(guān)資訊,這些信息被大量的消費(fèi)者隨時(shí)隨地閱讀,并再次傳播,由此而產(chǎn)生的口碑正在悄然影響著相關(guān)企業(yè)。論壇成為網(wǎng)絡(luò)中一個(gè)重要亮點(diǎn),也成為網(wǎng)民聚集的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)地點(diǎn)。

本文選擇一個(gè)特定的論壇來(lái)分析,觀察兩論壇的訪問(wèn)成員、發(fā)言狀況、發(fā)言類型以及成員互動(dòng)等情況;分析論壇口碑傳播的基本情況,以期為相關(guān)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷提供決策參考。

2 論壇的實(shí)例分析

這里通過(guò)觀察品牌企業(yè)網(wǎng)站設(shè)立的論壇與分析其訪問(wèn)率、發(fā)言類型,版塊設(shè)計(jì)等來(lái)發(fā)現(xiàn)論壇的特點(diǎn)。

2.1 樣本選取與說(shuō)明

本文選擇的是江西著名的汽車生產(chǎn)企業(yè)江西昌河汽車股份有限公司的昌河鈴木北斗星論壇。該論壇是昌河公司自主建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)論壇,其涉及到產(chǎn)品具有單一的品牌性,其是為昌河鈴木北斗星系列而建設(shè)的綜合性論壇網(wǎng)站。其網(wǎng)址是http://www.chbdx.cn/bbs/,其論壇屬于市場(chǎng)型的企業(yè)自建社區(qū)。

該論壇的網(wǎng)友基本上是由購(gòu)買力江鈴北斗星系列的消費(fèi)者和有意愿購(gòu)買北斗星系列的消費(fèi)者共同組成,其具有誠(chéng)度高的特點(diǎn)。并且具有同質(zhì)性的特點(diǎn),他們都是正在使用、將要使用或者已經(jīng)使用過(guò)北斗星系列的車輛,這種貼近性使得每個(gè)該社區(qū)成員都會(huì)把該論壇當(dāng)作自己的家,有一種歸屬感和親近感。網(wǎng)友涉及到的范圍廣,全國(guó)各地都有,我們可以出星友活動(dòng)區(qū)看到,這個(gè)版塊分別由三十一個(gè)小版塊組成,每個(gè)小版塊代表了一個(gè)省份或者直轄市。在這個(gè)版塊中,車友可以與同省的車友聚會(huì),交友等。根據(jù)觀察其在社區(qū)的時(shí)間普遍在1-3個(gè)小時(shí)。

該論壇的版塊分別有論壇規(guī)章手則、重要消息公告,參賽作品欣賞、星友家園、北斗星車友活動(dòng)區(qū),我愛(ài)改裝,二手車市,休閑地帶,07金秋《樂(lè)在其中 幸福綻放》活動(dòng)版。每個(gè)版塊都有其自己的主題,大致上覆蓋了消費(fèi)者在購(gòu)車,用車等方面,讓消費(fèi)者發(fā)表自己的對(duì)其愛(ài)車的使用經(jīng)驗(yàn),使得其使用經(jīng)驗(yàn)可以能夠得到其他網(wǎng)友分享和評(píng)論。這樣能讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)能更深層次的去了解該問(wèn)題,并進(jìn)行傳播,讓更多的受眾了解該問(wèn)題。

從該論壇的設(shè)置上我們可以分析出該社區(qū)的主題是為該系列的車主們提供經(jīng)驗(yàn)交流,交友和娛樂(lè)的社區(qū),比如星友家園,正是讓車友們說(shuō)說(shuō)自己的“星”車的故事。還有二手車市,其版塊專為星星車主、準(zhǔn)星友發(fā)布賣買二手北斗星信息,其它車型謝絕入。

該論壇不僅僅提供了對(duì)車輛的技術(shù)方面的解決,并且提供了一系列活動(dòng)比如車友俱樂(lè)部、結(jié)伴去旅行、車友個(gè)性改裝、和二手車市場(chǎng)等活動(dòng)。這樣不僅拓展了社區(qū)的活動(dòng)范圍也深化了社區(qū)本身的內(nèi)容,讓這些受眾向外傳遞同樣的企業(yè)心聲,同樣的信息和同樣的企業(yè)文化給其他消費(fèi)者,使得企業(yè)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度提高,保留住每一位可以保留的顧客。

2.2 發(fā)言內(nèi)容分析

通過(guò)觀察總結(jié),我們將成員發(fā)言類型分類歸納為四種: (1)交流經(jīng)驗(yàn)型:某網(wǎng)友新購(gòu)買了該車系的一種車型,想針對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比等各方面的信息,與社區(qū)內(nèi)的網(wǎng)友們進(jìn)行交流?；蛘咴摼W(wǎng)友在使用北斗星系列車時(shí)的經(jīng)驗(yàn)。(2)征求意見(jiàn)型:有網(wǎng)友想購(gòu)買一輛同等車系的車輛,但是豫著拿不定主意,希望社區(qū)內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)友們能提供建議。(3)請(qǐng)教問(wèn)題型:有網(wǎng)友以前購(gòu)買的車輛,在使用了一段時(shí)間后出現(xiàn)一些小問(wèn)題,向社區(qū)內(nèi)的網(wǎng)友們請(qǐng)教。(4)提供資訊:部分網(wǎng)友在其他的網(wǎng)站上看見(jiàn)了有關(guān)該車系的最新信息,于是在筆討論區(qū)內(nèi)發(fā)布這些最新資訊,不僅為公司的產(chǎn)品做了免費(fèi)的廣告,而且為討論區(qū)內(nèi)的網(wǎng)友們提供了有關(guān)產(chǎn)品信息。其中交流經(jīng)驗(yàn)型和詢問(wèn)意見(jiàn)型的發(fā)言能產(chǎn)生較強(qiáng)的口碑效果。

3 昌河北斗星系列論壇的優(yōu)勢(shì)與不足

3.1 該論壇的優(yōu)勢(shì)

該網(wǎng)上社區(qū)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),其優(yōu)勢(shì)在于:(1)版塊設(shè)置比較廣泛。在該論壇上大家可以覆蓋了一個(gè)車友會(huì)所有應(yīng)該具備的條件,有組織自駕游的,有對(duì)于車輛改裝的介紹等。在這里北斗星車友們可以結(jié)交具有相同興趣愛(ài)好的車友們。這可以促進(jìn)網(wǎng)友們更能毫無(wú)顧慮地表達(dá)自我,可以交流更多的內(nèi)容,就某個(gè)問(wèn)題繼續(xù)討論下去。(2)網(wǎng)站設(shè)計(jì)比較人性化,不會(huì)太硬化。該網(wǎng)站的一些小細(xì)節(jié)能夠讓剛進(jìn)論壇的用戶理解,比如在帖子名稱的左邊有個(gè)符號(hào),不同的符號(hào)代表了不同的意思。并且當(dāng)剛在該論壇注冊(cè)的網(wǎng)友們會(huì)得到一個(gè)稱號(hào),其依據(jù)你在論壇上活動(dòng)的時(shí)間的長(zhǎng)短和你發(fā)貼或者回復(fù)的次數(shù)。你在論壇上越活躍,你的等級(jí)越高。并且其在首頁(yè)的右下角會(huì)顯示出最新和最熱的群組。(3)網(wǎng)站的網(wǎng)友統(tǒng)一,比較具有專業(yè)性。因?yàn)檫@個(gè)社區(qū)是專門為北斗星系列的消費(fèi)者專門設(shè)立的,其網(wǎng)上的成員基本上都是消費(fèi)者或者即將購(gòu)買北斗星系列的受眾,因此其成員是統(tǒng)一的,因此導(dǎo)致其發(fā)表的文章也具有一定的統(tǒng)一性。并且由于車輛是屬于高度投入型的消費(fèi)產(chǎn)品,因此消費(fèi)者在購(gòu)買車輛或者在使用車輛的這個(gè)階段中,自身成為一個(gè)半專業(yè)半業(yè)余的車輛方面的專家。

3.2 該論壇的劣勢(shì)

該社區(qū)體現(xiàn)出一定的優(yōu)勢(shì)與其他相關(guān)的網(wǎng)上社區(qū)相比,但是我們也應(yīng)該看到該社區(qū)的不足之處在于:(1)網(wǎng)站的各種自辦活動(dòng)的參與者過(guò)少。消費(fèi)者是企業(yè)的根本,企業(yè)的一切活動(dòng)都是圍繞著消費(fèi)者去運(yùn)作的,而對(duì)于企業(yè)自身來(lái)說(shuō),消費(fèi)者過(guò)少可能對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)造成巨大的損失,對(duì)于企業(yè)的活動(dòng)來(lái)也說(shuō)也是一樣,由于企業(yè)自辦活動(dòng)參與者過(guò)少導(dǎo)致企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的總體了解程度減少,這樣也使得企業(yè)對(duì)于自辦活動(dòng)的興趣減少,間接導(dǎo)致了企業(yè)在消費(fèi)者這塊的營(yíng)銷能力不足。(2)網(wǎng)站與其他網(wǎng)站的合作太少。允許使用自己的社區(qū),當(dāng)然,那些網(wǎng)站必須為進(jìn)入你的社區(qū)建立鏈接和介紹,這種免費(fèi)宣傳機(jī)會(huì)很有價(jià)值。而該社區(qū)的鏈接過(guò)少,失去了社區(qū)在網(wǎng)上社區(qū)的出現(xiàn)率,使得網(wǎng)站除了北斗星系列用戶了解,其他人還不了解是否有這樣的社區(qū)在等待著他們。并且該社區(qū)與其他社區(qū)之間的互動(dòng)過(guò)少,間接減少了該社區(qū)的活動(dòng)等,使得在該社區(qū)的消費(fèi)者只能參與該社區(qū)自辦的活動(dòng),減少了消費(fèi)者的熱情度。

4 網(wǎng)站的改進(jìn)措施

如前面所述,我們分析了其優(yōu)勢(shì)和不足之處。網(wǎng)上社區(qū)是企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者的一個(gè)窗口,是消費(fèi)者培養(yǎng)消費(fèi)者品牌意識(shí)到一個(gè)機(jī)會(huì),也是消費(fèi)者了解企業(yè)的一個(gè)平臺(tái)。因此我們?cè)谑褂镁W(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)候我們要消除對(duì)企業(yè)的不利信息,增加企業(yè)的正面消息,提高企業(yè)健康的品牌形象。③

(1)加強(qiáng)對(duì)版塊等技術(shù)上的支持。加強(qiáng)對(duì)社區(qū)版塊的設(shè)計(jì),在設(shè)計(jì)版塊的時(shí)候要以人為本為宗旨,設(shè)計(jì)一些網(wǎng)友看得懂,用得來(lái)的網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目。多使用圖片,以吸引使用者的注意。并且把聲音文件等加進(jìn)社區(qū)的建設(shè)上,把社區(qū)做成朝氣蓬勃的網(wǎng)友的家。企業(yè)應(yīng)在充分分析會(huì)員需求、上網(wǎng)習(xí)慣、個(gè)人愛(ài)好等信息的前提下,為不同需求的會(huì)員提供人性化的界面,結(jié)構(gòu)化地組合社區(qū)服務(wù)內(nèi)容。

(2)使用免費(fèi)的服務(wù)措施?！懊赓M(fèi)”的產(chǎn)品和服務(wù)可以最大程度的吸引消費(fèi)者的注意。 “便宜”或者“廉價(jià)”之類的詞語(yǔ)可以產(chǎn)生興趣,但是“免費(fèi)”通?？梢愿煲俗⒁?。在營(yíng)銷初期可能口碑傳播效果不會(huì)立刻帶來(lái)豐厚的收益, 但是消費(fèi)者的注意力很快就注意到相關(guān)內(nèi)容,從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值回報(bào)。④

(3)利用網(wǎng)上社區(qū)的勢(shì)來(lái)為自己服務(wù)。采集網(wǎng)民在論壇發(fā)表的帖子,全面記錄和分析這些發(fā)帖信息,對(duì)這些帖子進(jìn)行系統(tǒng)編碼、清理和分析。對(duì)整個(gè)論壇網(wǎng)友的相關(guān)帖子做全面的分析,通過(guò)各種參數(shù)和維度統(tǒng)計(jì)帖子的屬性。借助后臺(tái)先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)工具和軟件,對(duì)帖子分析匯總,針對(duì)具體的客戶整合成報(bào)告。提供第一手的用戶反饋和產(chǎn)品建議。

(4)開(kāi)展?？酮?jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。獎(jiǎng)勵(lì)顧客累進(jìn)購(gòu)買的方式增加銷售量,并建立忠誠(chéng)度。所以,越是經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買的忠誠(chéng)顧客越能獲得更多的獎(jiǎng)勵(lì),這有助于將忠誠(chéng)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)隔絕。傳統(tǒng)的?？酮?jiǎng)勵(lì)活動(dòng)由于條件有限,所以不僅耗時(shí)、耗資而且易出現(xiàn)疏漏;而在互聯(lián)網(wǎng)條件下,顧客購(gòu)買記錄的累計(jì)工作由網(wǎng)站服務(wù)器在每次交易時(shí)自動(dòng)完成,所以既準(zhǔn)確又快捷。

5 總結(jié)

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這個(gè)平臺(tái),企業(yè)可以更大范圍搜索消費(fèi)者和傳播對(duì)象,將分散的目標(biāo)顧客和受眾精準(zhǔn)地聚集在一起,利用新的網(wǎng)絡(luò)手段擴(kuò)大口碑傳播,并且在日趨明顯的消費(fèi)模式(需求一搜索一行動(dòng)一共享)中實(shí)現(xiàn)及時(shí)信息傳輸和回饋。同時(shí),社區(qū)人群也容易產(chǎn)生有效的口碑宣傳。 新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷實(shí)際上也就是企業(yè)在網(wǎng)站上成立會(huì)員俱樂(lè)部與用戶進(jìn)行互動(dòng)溝通。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是企業(yè)和會(huì)員(最終會(huì)員和渠道會(huì)員)線上互動(dòng)交流的最佳平臺(tái),只有把網(wǎng)上社區(qū)搞好,努力培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,企業(yè)的美譽(yù)度和被關(guān)注度都會(huì)提高,其為消費(fèi)者服務(wù)的能力也會(huì)隨著提高。