王老吉被夏枯草撞了一下腰

劉梁京蒙

5月11日，衛(wèi)生部召開(kāi)了違法濫用食品添加劑專(zhuān)項(xiàng)整治工作情況發(fā)布會(huì)，中國(guó)疾控中心營(yíng)養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長(zhǎng)嚴(yán)衛(wèi)星在會(huì)上表示，王老吉飲料中部分成分和原料不包括在衛(wèi)生部公布的允許食用中藥材名單之列。后經(jīng)媒體披露，這些原料是指夏枯草、雞蛋花等傳統(tǒng)涼茶制作配料。一時(shí)間很多人心生疑問(wèn)：夏枯草會(huì)不會(huì)是下一個(gè)“三聚氰胺”，涼茶中的王老吉會(huì)不會(huì)成為乳業(yè)中的“三鹿”?

此后，筆者多次撥打王老吉生產(chǎn)商加多寶集團(tuán)廣東地區(qū)的電話(huà)，都是無(wú)人接聽(tīng)，最后加多寶集團(tuán)香港地區(qū)公司接了電話(huà)，接電話(huà)的女士只是冷淡地說(shuō)：“相關(guān)聲明已經(jīng)刊登在了公司的網(wǎng)站上，其余問(wèn)題不作回答?！奔佣鄬毤瘓F(tuán)一直拒絕接受正面采訪(fǎng)，并聲稱(chēng)只有公司傳訊部能對(duì)外回應(yīng)，而傳訊部負(fù)責(zé)人田威的手機(jī)自始至終不接聽(tīng)。

面對(duì)如此大的風(fēng)波，王老吉選擇了避其鋒芒。站出來(lái)的是衛(wèi)生部和廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)。

5月12日，廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)以驚人的速度就王老吉涼茶飲料中有關(guān)添加物問(wèn)題召開(kāi)記者招待會(huì)宣稱(chēng)：“王老吉涼茶飲料不存在添加物違規(guī)問(wèn)題。”衛(wèi)生部網(wǎng)站則于5月14日發(fā)出公告稱(chēng)，王老吉涼茶中添加的夏枯草等中草藥，四年前已依法進(jìn)行了備案。

雖然暫時(shí)擺脫了添加物違規(guī)的問(wèn)題，但是本次危機(jī)所帶來(lái)的銷(xiāo)售障礙尤在。很多人在問(wèn)：夏枯草是什么?夏枯草為唇形科植物夏枯草或長(zhǎng)冠夏枯草的果穗，味苦性寒，清香散泄，可升可降；清肝瀉火，消腫解毒，不適合胃寒體質(zhì)者飲用。此前有常年飲用王老吉的某杭州消費(fèi)者患胃潰瘍，專(zhuān)家懷疑與此有關(guān)并建議在王老吉外包裝上標(biāo)注不適宜的人群。也許“夏枯草”事件后，王老吉面臨的最大危機(jī)即受眾群縮水的問(wèn)題，至少那一部分“體虛胃寒”的消費(fèi)者恐怕不會(huì)再為了“怕上火”而喝王老吉了。

王老吉憑借著其有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和出色的市場(chǎng)定位持續(xù)幾年實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。從在廣東地區(qū)定位為“清熱解毒祛暑”的藥飲轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭律匣稹本秃鹊娘嬃?，重新塑造了人們?duì)涼茶的認(rèn)識(shí)。“上火”是所有中國(guó)人都能理解的概念，如此一來(lái)王老吉就被中國(guó)從南到北的消費(fèi)者接納了。而后又打出了“越夜越精彩”的廣告語(yǔ)，使王老吉成為時(shí)尚、流行飲料，大受追捧。近幾年，王老吉在多個(gè)省的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了可口可樂(lè)，在全國(guó)范圍內(nèi)成為最暢銷(xiāo)的罐裝飲料。

就在王老吉如火如荼一路高歌猛進(jìn)之時(shí)，卻要突然面臨這樣的品牌危機(jī)。曾經(jīng)人人皆可喝的王老吉，恐怕以后不是人人都敢喝了。