李　翔

摘要：客戶滿意度理念已日益受到企業(yè)界和學術(shù)界的認可和重視。對第三方物流企業(yè)而言，只有盡快調(diào)整經(jīng)營目標和策略，推行客戶滿意理念，實施客戶滿意經(jīng)營，才能樹立新的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)、客戶的雙贏。文章從營銷學的角度出發(fā)，分析了第三方物流企業(yè)客戶滿意的特點以及客戶滿意的含義，提出了提高客戶滿意度的策略。

關(guān)鍵詞：第三方物流企業(yè)；客戶滿意度；顧客認知價值

中圖分類號：F279.23文獻標識碼: A

Abstract: Customer satisfaction concept has been growing the business and academic recognition and attention. On 3PL enterprise, to adjust the operational objectives and strategies、carry out the concept of customer satisfaction and to conduct for customer's satisfaction as soon as possible, only that is vital to establish a new competitive advantage and achieve a win-win situation between enterprises and customers. This article from the marketing point of view, an analysis of 3PL enterprise customers, as well as the characteristics of the meaning of customer satisfaction, put forward to improve customer satisfaction strategy.

Key words: 3PL enterprises; customer satisfaction; customer perceived value

0引言

中國投資咨詢網(wǎng)2007年10月發(fā)表的《2007~2008年中國第三方物流行業(yè)分析及投資咨詢報告》中指出，2007年上半年，全國社會物流總額33.8萬億元，同比增長25.5%，增速比一季度提高1.7個百分點。2007年上半年，物流業(yè)增加值完成7 503億元，同比增長17.2%，增速比一季度提高0.5個百分點，占服務(wù)業(yè)全部增加值的17.9%，同比提高0.1個百分點。2007年上半年，中國社會物流總費用為19 541億元，同比增長16.2%，增幅比一季度提高0.9個百分點，比2006年同期提高1.3個百分點[1]。

面對如此迅猛增長的物流市場，我國的物流企業(yè)也如雨后春筍般紛紛成立。據(jù)悉，未來幾年，我國的第三方物流企業(yè)數(shù)量將以每年16％～25％的速度發(fā)展[2]。另外，根據(jù)美國供應(yīng)鏈管理專業(yè)協(xié)會提供的一份“２００６年第三方物流報告”顯示，５３％的企業(yè)有意愿在中國擴展物流業(yè)務(wù)，中國已成為全球物流企業(yè)發(fā)展物流業(yè)務(wù)的首選地[3]。目前，世界上主要的物流企業(yè)都已進入了中國市場，如快遞業(yè)巨頭ＵＰＳ、ＦｅｄＥｘ、ＤＨＬ和航運巨頭馬士基等。中國物流企業(yè)不僅要面對國內(nèi)同行小、亂、雜的競爭環(huán)境，同時又要面對國外巨頭大、精、專的競爭。

目前，我國眾多第三方物流企業(yè)大部分只注重其物流服務(wù)產(chǎn)品本身及價格，忽視了以客戶的物流需求為導向。而第三方物流作為服務(wù)業(yè)，要想不斷增加市場占有份額，就要不斷地提供令客戶滿意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為客戶創(chuàng)造價值，以此來提高客戶忠誠度，所以說，對于第三方物流來講，客戶滿意度的研究必將會成為第三方物流關(guān)注的重點。

1客戶滿意度的概述

自２０世紀８０年代美國消費心理學家創(chuàng)立客戶滿意理論（Cistomer Satisfactory）以來，各國學者都對該理論進行了大量的理論研究和實證分析。關(guān)于客戶滿意度的定義也眾說紛紜，目前世界上許多專家都采用營銷大師科特勒對客戶滿意的定義：客戶滿意是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較而形成的一種感覺狀態(tài)。在這里所謂“績效”指的是顧客通過對產(chǎn)品的消費所獲得的實際感受，我們稱之為體驗值；“期望”指的是顧客在對某一產(chǎn)品消費之前的預(yù)計，我們稱之為期望值。如果體驗值大于期望值，那么他會大喜過望，因而非常滿意；如果二值相等，則他會感到滿意，如果體驗值小于期待值，那他就會感到不滿意。

從這里我們可以看出，如何使客戶滿意？一方面，盡可能地給顧客一個意外的驚喜，超出他的期望值；另一方面就是適當?shù)剡\用一些方法，使顧客預(yù)先的期望值不要太高或適當?shù)亟档皖櫩偷钠谕担@樣也可以達到這一效果。就像美國運通公司的總裁所說的：僅僅承諾你所能給予的，但給予超過你所承諾的！

如何才能讓顧客獲得的體驗值超出期望值呢，具體的說就是要提高顧客的認知價值。所謂顧客認知價值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受到的實際價值，又稱顧客讓渡價值。它可以用這樣一個公式來表示：

顧客認知價值＝顧客購買總價值－顧客購買總成本

具體說明如下：

1．1顧客購買總價值

所謂顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值因素的變化均對總價值產(chǎn)生影響。

（1）產(chǎn)品價值：是由物流過程的運輸、保存、包裝、安全等所產(chǎn)生的價值，是顧客需要的中心內(nèi)容，這里就是我們所提供產(chǎn)品或服務(wù)的價值。

（2）服務(wù)價值：是指伴隨產(chǎn)品的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品裝卸流程、及時、安全保證等所產(chǎn)生的價值。

（3）人員價值：是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值，比如中級工、高級工、技師或高級技師、行業(yè)技術(shù)能手在服務(wù)中產(chǎn)生的差異。

（4）形象價值：是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值，我們應(yīng)盡量提高以上各種價值。

1．2顧客購買總成本

所謂顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。

（1）貨幣成本：一般情況下顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮的是貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素，表現(xiàn)出來就是產(chǎn)品或服務(wù)的價格。

（2）時間成本是顧客為了得到該產(chǎn)品或享受該項服務(wù)所花費的所有時間。

（3）精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時，在精神、體力方面的耗費與支出。

2第三方物流企業(yè)客戶滿意度的特點

第三方物流企業(yè)的物流服務(wù)從本質(zhì)上說與其他的服務(wù)沒有區(qū)別，但也有自己的特點，就是第三方物流企業(yè)為其客戶提供的物流服務(wù)，同時也是該客戶為自己的客戶提供的服務(wù)。即第三方物流企業(yè)為其客戶提供物流服務(wù)的過程也是為其客戶的客戶提供物流服務(wù)的過程。

由于第三方物流企業(yè)的顧客有直接與間接顧客之分，決定了第三方物流企業(yè)顧客服務(wù)包括面對直接顧客（客戶企業(yè)）的顧客服務(wù)和面對間接顧客（客戶企業(yè)的客戶）的顧客服務(wù)（如圖1所示）。特別是由于間接顧客是物流服務(wù)的直接接受者，許多時候他們會將第三方物流服務(wù)視同其交易伙伴的服務(wù)，即他們會將物流服務(wù)的評價轉(zhuǎn)移給物流企業(yè)的直接顧客，間接顧客是否滿意，往往決定著直接顧客是否與物流企業(yè)繼續(xù)合作。

第三方物流服務(wù)的客戶可能都是企業(yè)客戶，也可能同時包括企業(yè)客戶和個人客戶（如圖2所示）。一般而言，企業(yè)客戶與個人顧客相比，其在顧客滿意度的差異性主要體現(xiàn)在：

（1）個人顧客的滿意包含很多心理因素，而企業(yè)客戶更理性，他們多用績效和利潤來衡量自身的滿意度；

（2）個人顧客的滿意感覺來自自身，而企業(yè)的滿意程度可能和企業(yè)內(nèi)多個享受產(chǎn)品或服務(wù)的部門相關(guān)，其滿意度是多個部門滿意度的綜合；

（3）個人客戶一般是最終顧客，而企業(yè)客戶還有其服務(wù)的顧客，因此，第三方物流服務(wù)的顧客滿意度與客戶企業(yè)的顧客滿意度有著很大的關(guān)系。

3提高第三方物流企業(yè)的客戶滿意度的策略

由于第三方物流服務(wù)具有無形性的特點，客戶難以像有形產(chǎn)品一樣來直接判斷物流服務(wù)，也很難察覺到物流服務(wù)帶來的利益，或者要經(jīng)過一段時間后才能感覺出利益的存在，因此，顧客的認知價值對于提高第三方物流企業(yè)的客戶滿意度來說是首要考慮的重點。在此，本文從顧客購買總價值和總成本兩個角度提出了提高第三方物流企業(yè)的客戶滿意度的策略。

3.1提高顧客購買總價值

3.1.1提供差異化的顧客價值

對于我國第三方物流企業(yè)來說，為顧客提供差異化的物流服務(wù)更具有實際意義，因為從目前的情況來看，我國大多數(shù)的第三方物流企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，資金實力有限，很難與跨國物流服務(wù)商相抗衡，所以要深入了解行業(yè)所需物流服務(wù)的特點，以客戶需求為導向，根據(jù)顧客的需要量身定做，設(shè)計第三方物流服務(wù)產(chǎn)品組合，提供差異化的物流服務(wù)，而且不同的顧客為公司帶來的利潤是不同的，重要的顧客對公司利潤的貢獻程度大，自然要求第三方物流企業(yè)提供高質(zhì)量的物流服務(wù)。企業(yè)要根據(jù)顧客的重要程度、所在行業(yè)、特殊要求等因素來對顧客進行細分，提供差異化的物流服務(wù)，也就是提供差異化的顧客價值。

3.1.2提高顧客認知質(zhì)量

顧客認知質(zhì)量是顧客認知價值的重要前提，顧客認知質(zhì)量低，常常導致認知價值評價低。提高顧客認知價值，首先要準確把握和理解顧客對物流服務(wù)的質(zhì)量的真實期望，做好物流服務(wù)質(zhì)量的計劃和設(shè)計，并取得全體員工的理解支持和貫徹執(zhí)行，為顧客提供滿意的物流服務(wù)體驗。此外，第三方物流企業(yè)要做到誠信經(jīng)營，將真實的物流服務(wù)屬性介紹給顧客，不承諾不能給予其滿意的物流服務(wù)。增強企業(yè)的可信賴度，提高顧客對其服務(wù)體驗的評價。最后，建立顧客投訴處理中心，以此來快速補救服務(wù)過程中的失誤，挽救顧客滿意感。第三方物流企業(yè)由于業(yè)務(wù)范圍的局限性，服務(wù)質(zhì)量失誤難免發(fā)生，因此，企業(yè)應(yīng)該對服務(wù)質(zhì)量失誤進行有效的預(yù)警和處理，如可以授權(quán)專人做出快速反映及時解決顧客問題，并從補救中吸取經(jīng)驗教訓，做好突發(fā)事件的應(yīng)急管理，有效地控制和提高物流服務(wù)質(zhì)量。

3.2降低顧客購買總成本

3.2.1價格策略

顧客購買總成本包括購買價格、精力花費、時間耗費等與購買行為相關(guān)的成本。第三方物流作為服務(wù)業(yè)，許多顧客把時間、服務(wù)質(zhì)量等看得比金錢更重要，尤其是一些跨國企業(yè)。但是對于目前良莠不齊的物流市場來說，降低價格，尤其是運輸價格還具有一定的空間，對一部分顧客還是相當有吸引力的。但降價并不是不加思考對所有顧客同一進行的降價，而是要針對顧客不同需求制定不同的價格策略：對物流質(zhì)量和效率要求較高，實力雄厚的顧客，可以較高的價格提供高質(zhì)量的物流服務(wù)；對追求價格低廉，而服務(wù)質(zhì)量要求居次的顧客，可以適當降低服務(wù)價格和服務(wù)質(zhì)量；對那些只關(guān)注價格的顧客，應(yīng)該施以低價策略，吸引其購買。因此，適當?shù)膬r值策略要做到針對不同的顧客需求提供不同的顧客價值服務(wù)。

3.2.2品牌戰(zhàn)略

為最大程度地消除顧客在選擇第三方物流合作伙伴時的心里障礙。第三方物流企業(yè)有必要樹立物流服務(wù)品牌，減少顧客心理和精神成本，因為價格以外的非貨幣因素往往處于舉足輕重的地位，尤其對于第三方物流企業(yè)來說，為顧客提供時間和空間上的便利性是影響顧客購買總成本的重要因素，而樹立企業(yè)的強勢品牌可以幫助顧客降低因擔心企業(yè)是否能履行承諾而耗費的精力或增加的心理負擔等間接關(guān)系成本。增進顧客的信任感和對企業(yè)的認同感，從而減少顧客的感知利失。實施品牌戰(zhàn)略，首先對品牌進行定位，凸顯自己的競爭優(yōu)勢，使顧客能充分理解該品牌傳達的信息。

3.2.3創(chuàng)新學習

顧客認知價值的核心是所獲得的總價值與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的總成本之間的權(quán)衡，但由于顧客認知價值還具有動態(tài)性，第三方物流企業(yè)要想擁有更多的長期穩(wěn)定的顧客，必須不斷學習，集成和運用知識為顧客創(chuàng)造價值。創(chuàng)新不但要在服務(wù)屬性、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價格、顧客關(guān)系等顧客價值收益上下功夫，更重要的是向顧客學習。因此，對于第三方物流企業(yè)來說，創(chuàng)新學習能力也是提高客戶滿意度策略的一個重要方面。

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