雷鋒剛

[摘要]目前，經(jīng)濟下行壓力持續(xù)增大，物流行業(yè)需求增速回落，同時外資企業(yè)搶灘登陸，物流行業(yè)競爭更加激烈，客戶關(guān)系管理已成為企業(yè)提升核心競爭力的重要手段。文章分析了第三方中小型物流企業(yè)在經(jīng)營理念、客戶細分、信息化建設(shè)、人才隊伍、考核機制等方面存在的問題并提出了改進措施，如樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，提高客戶的滿意度，增強客戶的忠誠度，從而提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

[關(guān)鍵詞]客戶關(guān)系管理；中小型物流企業(yè)；客戶服務(wù)；客戶滿意度

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.23.027

物流市場競爭日趨激烈，而第三方中小型物流企業(yè)規(guī)模小，管理粗放、技術(shù)手段低下、競爭無序，面臨市場份額下降、業(yè)務(wù)減少的風(fēng)險?？蛻粜枨蟮牟淮_定性增加，客戶的個性化需求趨勢明顯，物流企業(yè)日益增多，客戶選擇空間日益擴大。第三方中小型物流企業(yè)只注重業(yè)績和業(yè)務(wù)操作，在發(fā)展過程中遇到了一些困難，究其主要原因就是沒有進行有效的客戶關(guān)系管理。要想在復(fù)雜的國內(nèi)外環(huán)境中勝出，必須采用全新的經(jīng)營理念和方法，堅持“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，實施客戶關(guān)系管理，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。

1客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理簡稱為CRM（即Customer Relationship Management），是指企業(yè)為提高核心競爭力，樹立“以客戶為中心”的理念，利用先進的信息技術(shù)和現(xiàn)代管理技術(shù)，協(xié)調(diào)企業(yè)與客戶在銷售、營銷和服務(wù)上的交互，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、完善管理制度，提高客戶兩度（滿意度和忠誠度），在鞏固老客戶的同時不斷吸引和發(fā)展新客戶，維系并改善客戶關(guān)系，提高企業(yè)競爭力，進而提升企業(yè)經(jīng)濟效益。

第三方中小型物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理具有以下特征：

第一，客戶的雙向性。第三方物流企業(yè)是供應(yīng)方和需求方之間的連接橋梁。一方面，第三方物流企業(yè)代替客戶企業(yè)（貨物的供應(yīng)方）向客戶企業(yè)的客戶（貨物的需求方）從事客戶服務(wù)；另一方面，第三方物流企業(yè)提供的服務(wù)本身也是針對客戶企業(yè)（貨物的供應(yīng)方）的服務(wù)。

第二，服務(wù)方式的個性化。第三方物流企業(yè)提供的服務(wù)，不像傳統(tǒng)制造行業(yè)那樣可以提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，因顧客需求的差異，第三方物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶的貨物特征、距離、時間條件、業(yè)務(wù)流程等因素，為客戶提供個性化服務(wù)。

第三，服務(wù)質(zhì)量的復(fù)合性。第三方物流企業(yè)在提供服務(wù)過程中，涉及的環(huán)節(jié)和人員比較多，如海關(guān)、稅務(wù)、商檢、衛(wèi)生、安監(jiān)、銀行、保險、多式聯(lián)運實際承運人等部門和企業(yè)，任一環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問題都會影響到整個物流服務(wù)質(zhì)量。

第四，服務(wù)過程的一體化。第三方物流企業(yè)客戶服務(wù)貫穿于整個物流服務(wù)過程中，包括交易磋商、簽訂合同、訂單處理、物流業(yè)務(wù)操作（如裝卸、存儲、加工、配送、運輸）等環(huán)節(jié)，在整個過程中，做好客戶獲取、客戶需求管理、客戶意見反饋、客戶投訴處理等工作，貫徹客戶至上理念，提高客戶滿意度。

2第三方中小型物流企業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問題2.1未真正樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念

公司從管理層到員工沒有真正樹立“以客戶為中心” 的經(jīng)營理念，對客戶關(guān)系管理缺乏戰(zhàn)略眼光。公司管理層非常重視“增加利潤”和“降低成本”，忽視客戶關(guān)系管理；注重眼前利益，忽視長遠利益；以企業(yè)為導(dǎo)向，而不是以客戶為中心。沒有全員貫徹“以客戶為中心”的理念，各部門本位主義嚴(yán)重，只關(guān)心本部門的績效和工作任務(wù)，不能主動服務(wù)客戶，不能主動配合客戶服務(wù)部門。

2.2組織結(jié)構(gòu)不合理

目前，許多第三方中小型物流企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)注重職能分工，各部門自成體系，各自關(guān)心部門內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程及業(yè)績，各部門之間缺乏協(xié)作，信息缺乏共享，客戶管理散亂。企業(yè)高管分工不太合理，使得公司業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)中常常存在脫節(jié)、協(xié)調(diào)不暢的現(xiàn)象?？蛻舴?wù)部門員工太少，已經(jīng)不能適應(yīng)公司急劇增加的新形勢。另外，有些企業(yè)將客戶服務(wù)部門設(shè)在市場部下面，沒有突出客戶服務(wù)部門的重要性。

2.3缺乏對客戶細分和客戶價值的挖掘

大多第三方中小型物流企業(yè)只簡單地將客戶分為大客戶和一般客戶，業(yè)務(wù)員對一般客戶采用無差異化的服務(wù)模式。缺乏對客戶進行科學(xué)分類，無法對客戶提供個性化服務(wù)。衡量客戶價值的指標(biāo)缺乏科學(xué)性和全面性，也缺乏前瞻性，沒有分析客戶的潛在價值，沒有分析客戶的忠誠度、客戶信用度、客戶成長度、客戶風(fēng)險，只看重當(dāng)前的貢獻，對客戶分析不夠深入不夠透徹，對客戶價值的挖掘不夠。

2.4業(yè)務(wù)流程不合理

許多第三方中小型物流企業(yè)的業(yè)務(wù)流程是以公司業(yè)務(wù)為中心組織的，而不是以客戶為中心組織的。忽視了財務(wù)部和人事部以及其他部門在客戶關(guān)系管理中的作用，公司高層管理者沒有深度介入客戶服務(wù)流程，采用的是無差異客戶關(guān)系管理。業(yè)務(wù)流程中缺乏對客戶數(shù)據(jù)的整理分析，不能為高層管理者提供翔實準(zhǔn)確的客戶數(shù)據(jù)報告，缺乏對流失客戶的挽回機制，另外客戶服務(wù)環(huán)節(jié)人員緊張。

2.5物流信息化建設(shè)滯后

許多第三方中小型物流企業(yè)采用的信息管理系統(tǒng)是ERP系統(tǒng)，側(cè)重企業(yè)內(nèi)部管理，未能突出以客戶為中心。業(yè)務(wù)員將客戶信息記在筆記本上、或記在腦子里、或隨便寫在卡片上，比較隨意。一旦業(yè)務(wù)員離職就會造成客戶資料丟失。另外，有些員工過度依賴ERP系統(tǒng)的操作，而忽視了和客戶的交流溝通，忽視了對客戶的人文關(guān)懷。有些員工在使用ERP系統(tǒng)時不規(guī)范，或者輸入數(shù)據(jù)不完整，信息未能及時更新。

2.6缺乏高素質(zhì)物流人才

許多第三方中小型物流企業(yè)的員工高學(xué)歷較少，低學(xué)歷較多，員工的受教育程度偏低；物流專業(yè)比例偏低。專門的客服人員數(shù)量明顯不足。沒有對員工進行系統(tǒng)性的客戶關(guān)系管理理論培訓(xùn)，未能積極培養(yǎng)員工“以客戶為中心”的經(jīng)營理念。在留住人才方面也做得不夠，對員工的人文關(guān)懷不夠，激勵晉升機制不完善，造成員工流動性大。

2.7未建立合理的員工績效考核機制

許多第三方中小型物流企業(yè)各部門的考核指標(biāo)不一樣，導(dǎo)致員工為客戶提供服務(wù)的理念和質(zhì)量存在差異。公司管理強調(diào)業(yè)績利潤，導(dǎo)致對員工的考核側(cè)重完成的業(yè)務(wù)數(shù)量，沒有將員工的服務(wù)質(zhì)量和客戶投訴率納入量化考核?？己藱C制只單純地關(guān)注年度業(yè)績指標(biāo)，而未能考慮客戶生命周期。

3第三方中小型物流企業(yè)CRM的改進措施

3.1樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念

第三方中小型物流企業(yè)應(yīng)改變過去以企業(yè)為中心的經(jīng)營理念，樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念，自上而下變革企業(yè)文化，按以下步驟推動CRM理念更新：公司高層重視、調(diào)查研究、制訂詳細的行動計劃、完善制度建設(shè)、加強培訓(xùn)學(xué)習(xí)、完善人力資源管理、業(yè)務(wù)流程再造、CRM系統(tǒng)應(yīng)用、聘請專家指導(dǎo)和重視公關(guān)活動。

3.2組織結(jié)構(gòu)重組

第三方中小型物流企業(yè)在保證組織結(jié)構(gòu)健全、部門職能明確、部門協(xié)作一致、管理層級扁平化的前提下，對組織結(jié)構(gòu)進行重組，強化客戶服務(wù)功能，提高客戶服務(wù)水平。獨立設(shè)置客戶服務(wù)部，增加客服部門員工數(shù)量，突出客戶服務(wù)的中心地位；客戶服務(wù)部內(nèi)部分工，加強各部門協(xié)作和信息共享，借助CRM系統(tǒng)的應(yīng)用，使得客戶服務(wù)信息縱向傳遞、橫向傳遞均順暢高效，信息得到充分而及時的共享，提高客戶服務(wù)的準(zhǔn)確性、及時性和滿意性。

3.3科學(xué)地進行客戶價值細分

建議第三方中小型物流企業(yè)從客戶當(dāng)前價值和客戶潛在價值兩個維度來評價客戶價值，既分析了客戶當(dāng)前價值，又分析了客戶潛在價值。將公司客戶分為高價值客戶、次價值客戶、潛價值客戶、低價值客戶。公司針對不同客戶采取不同客戶管理對策，公司應(yīng)該將有限的資源用到高價值客戶身上，擯棄對所有客戶采取“平均主義”客戶服務(wù)。另外，對于一些對公司有價值的流失客戶，分析流失原因，并應(yīng)該采取措施挽回。

3.4業(yè)務(wù)流程再造

改進后的業(yè)務(wù)流程是以客戶為中心的流程，是全新的業(yè)務(wù)操作流程，業(yè)務(wù)流程的起點是客戶，流程的終點還是客戶，客戶面對客戶服務(wù)部，客戶服務(wù)部為客戶提供“一站式”服務(wù)，各職能部門根據(jù)CRM系統(tǒng)中客戶服務(wù)部的指令組織業(yè)務(wù)，服務(wù)效率大大提高。彰顯以客戶為中心，客戶服務(wù)部門地位上升，重視客戶價值分類，提供差異化、個性化服務(wù)。設(shè)置了服務(wù)熱線的接話員，規(guī)范客戶投訴流程，重視CRM信息系統(tǒng)的應(yīng)用，加強財務(wù)部門以及其他職能部門的服務(wù)意識。

3.5構(gòu)建CRM系統(tǒng)模型

構(gòu)建第三方中小型物流企業(yè)客戶關(guān)系管理模型。該系統(tǒng)模型由協(xié)作層次的CRM、操作層次的CRM、分析層次的CRM三個層次的功能構(gòu)成。CRM既是一種新型的管理理念，也是一套軟件系統(tǒng)。通過實施CRM系統(tǒng)，可以為客戶提供個性化服務(wù)，實現(xiàn)營銷自動化、銷售自動化和客戶服務(wù)自動化，提高客戶服務(wù)的及時性、準(zhǔn)確性和完整性，進而提高客戶滿意度。

3.6加強人力資源管理

加強和高校合作，招聘應(yīng)屆物流專業(yè)的畢業(yè)生，為公司輸入新鮮血液。同時，開展社會招聘，招聘有物流工作經(jīng)驗的新員工。重視企業(yè)文化建設(shè)，加強人文關(guān)懷，改善員工辦公住宿條件、福利待遇，關(guān)心員工生活，增強員工歸屬感，減少員工流失。重視員工培訓(xùn)，關(guān)心員工成長。通過改善績效管理，科學(xué)考核業(yè)績，激勵員工。

3.7完善員工績效考核機制

第三方中小型物流企業(yè)應(yīng)采用多個績效考核主體，包括上級、同級、下屬、自我考核、客戶評價等，綜合考核。采用KPI（關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)）指標(biāo)體系作為員工績效考核指標(biāo)體系，應(yīng)自上而下，建立分級KPI。可將績效考核結(jié)果運用到薪酬計算、職位崗位調(diào)整、業(yè)務(wù)改進等方面，并將績效考核結(jié)果及分析報告提供給公司管理層，為決策提供依據(jù)。

近年來，國家和地方政府大力扶持物流業(yè)，第三方中小型物流企業(yè)紛紛重視CRM，以客戶為中心，重視客戶的個性化需求，競爭力也必定會顯著提高。

參考文獻：

[1]王炳雪.客戶關(guān)系管理在我國發(fā)展的問題與對策[J].經(jīng)濟師，2009（2）.

[2]楊屏.論我國中小企業(yè)的客戶關(guān)系管理[J].管理視野，2008（5）.