袁　斐

摘要：中國(guó)已成為眾多國(guó)際品牌最為重要的市場(chǎng)，國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)品牌市場(chǎng)的侵蝕，不僅表現(xiàn)在利潤(rùn)上，更在于品牌意識(shí)的挑戰(zhàn)。以中國(guó)當(dāng)今的時(shí)尚服裝品牌為研究個(gè)案，在借鑒西方服裝市場(chǎng)的成熟運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，從品牌的廣告管理角度進(jìn)行分析，著力探討構(gòu)建具有中國(guó)元素、本土文化特色的時(shí)尚品牌的途徑，通過運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的思維，提出了一些可資推廣的法則與方式，以應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：時(shí)尚品牌；廣告管理；服裝市場(chǎng)

中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198(2009)09-0106-02

1時(shí)尚價(jià)值觀：奢侈品、時(shí)尚品還是潮流品

在時(shí)尚價(jià)值觀的問題上，中國(guó)的時(shí)尚服裝品牌首先遭遇到這樣一個(gè)問題：你的品牌是奢侈品、時(shí)尚品還是潮流品?

奢侈品彰顯的是財(cái)富地位，它更強(qiáng)調(diào)的不是個(gè)人的愛好、品位或社會(huì)角色，而是代表了財(cái)富、權(quán)勢(shì)和地位；時(shí)尚品則更靈動(dòng)多變，代表了最新的變化、趨勢(shì)和發(fā)展。簡(jiǎn)而言之，奢侈品表達(dá)的是地位象征，時(shí)尚品表達(dá)的是品位和個(gè)性符號(hào)。奢侈品的魅力，在于只供給那些能夠花得起大價(jià)錢的金字塔頂端的消費(fèi)者。在奢侈品牌、時(shí)尚品牌之外，還有潮流品牌，它們是時(shí)尚品的簡(jiǎn)單創(chuàng)意新版，以更低成本的流水化工業(yè)制造，適應(yīng)更多的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，包括一些大品牌推出的下級(jí)品牌線，如Armani Exchange(A／x)，以及一些獨(dú)立的潮流品牌，如Gap、J·Crew、Banana Republic、Tommy Bahama和Abercrombie&Fitch等。

所以，服裝廠商首先需要確定品牌定位的細(xì)分市場(chǎng)，為此他們需要了解市場(chǎng)的分層，以及各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)、趨勢(shì)。

2時(shí)尚品牌觀：廣告管理的重要維度

作為廣告管理的重要維度，時(shí)尚品牌觀的塑造主要體現(xiàn)在其品牌策略上。

品牌策略有兩個(gè)因素：整合力和影響力。整合力包括品牌調(diào)研、品牌定位、品牌個(gè)性、品牌故事、品牌建構(gòu)、品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌推廣和品牌分銷等；影響力則涵蓋了品牌的知名度、美譽(yù)度、個(gè)性特色，行業(yè)相關(guān)性和卓越程度。然而，目前中國(guó)服裝企業(yè)的管理者們對(duì)于品牌策略的關(guān)注和投資還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他們更多是關(guān)注財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、執(zhí)行狀況，但實(shí)際上，消費(fèi)者可以感受到的只有品牌形象。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的財(cái)務(wù)狀況和物流執(zhí)行等都是隱身幕后不可感知的。

3時(shí)尚品牌的媒體選擇：廣告管理的關(guān)鍵陣地

現(xiàn)代媒體廣告已經(jīng)進(jìn)入“品牌營(yíng)銷”時(shí)代。現(xiàn)代企業(yè)購(gòu)買的不僅僅是廣告時(shí)段本身，而更多的是其所依附的節(jié)目和媒體品牌，因?yàn)橛晒?jié)目品牌、欄目品牌、頻道品牌匯聚而成的媒體整體品牌，能夠未企業(yè)的品牌傳播帶來(lái)更高的商業(yè)附加價(jià)值；

品牌有表明商品質(zhì)量的功能，這是其含義中的基本能效因素。

其一，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，他們也非常希望可以通過商標(biāo)來(lái)尋找到商品的穩(wěn)定質(zhì)量，從而獲得貼有同樣商標(biāo)的相同商品的價(jià)值和質(zhì)量的信用擔(dān)保；

其二，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，通過與知名媒體活動(dòng)品牌的關(guān)聯(lián)。從而使得受眾對(duì)媒體活動(dòng)所形成的固有印象延伸到對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可，對(duì)媒體活動(dòng)所倡導(dǎo)的精神認(rèn)同延伸到對(duì)企業(yè)文化的欣賞，對(duì)媒體活動(dòng)質(zhì)量的信任延伸到對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任，從而進(jìn)一步促進(jìn)對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品、品牌的整體認(rèn)同和信任；

其三，對(duì)于媒體來(lái)講，通過活動(dòng)也可以給媒體自身的品牌形象提供內(nèi)容支持與內(nèi)涵賦予，提升品牌形象與價(jià)值，從而提升廣告客戶的投資價(jià)值。

在這一點(diǎn)上，誠(chéng)如鳳凰衛(wèi)視的老總劉長(zhǎng)樂所說：“知名媒體與知名品牌之間存在著一種交互傳播的關(guān)系，鳳凰在宣傳知名品牌的同時(shí)，知名品牌也在宣傳鳳凰”。企業(yè)通過廣告管理的一系列手段，與媒體廣泛合作，借助“議程設(shè)置”等理論，真正做到了兩者之間的雙效共贏。可以說是“刀切豆腐兩面光”。所以，在實(shí)際的廣告管理中，應(yīng)該對(duì)行業(yè)媒體、專業(yè)媒體、大眾化媒體、新媒體等不同媒體進(jìn)行細(xì)分，合理選擇。

4時(shí)尚品牌的本土化視角：廣告管理的突破口

今天，國(guó)際服裝品牌紛紛登陸中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)的消費(fèi)者也熱衷于追逐這樣的西方時(shí)尚，那么中國(guó)本土服裝品牌應(yīng)該從哪里突破?也許，突破點(diǎn)在于富有特色的中國(guó)民族審美文化元素的應(yīng)用，因?yàn)楣爬厦利惖姆?，可以帶?lái)最新的社會(huì)和個(gè)人形象特色?！懊褡宓牟攀鞘澜绲摹保谶@里同樣適用。應(yīng)該說，中國(guó)元素的應(yīng)用，已成為本土企業(yè)打造高端品牌的重要武器。

高端品牌是具有較高溢價(jià)能力的品牌，即同等技術(shù)與品質(zhì)的產(chǎn)品能賣出更高的價(jià)格。對(duì)陷身于如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)與終端會(huì)戰(zhàn)的中國(guó)企業(yè)而言，打造高溢價(jià)的高端品牌無(wú)疑是最大的渴望。廣告管理的突破口，就在于用本土化視角打造高端品牌，其廣告管理基本法則主要有：把核心價(jià)值刻在消費(fèi)者內(nèi)心深處，與競(jìng)品形成鮮明區(qū)隔；與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成鮮明差異；戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷必須圍繞品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別展開；在某幾個(gè)點(diǎn)上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行超越，尤其是在成本不高但顧客感知價(jià)值顯著的地方；保持合理高價(jià)，保持品牌的檔次與價(jià)值感；塑造“大品牌”與“業(yè)內(nèi)領(lǐng)先”的強(qiáng)大地位識(shí)別等等。

5時(shí)尚品牌的廣告管理策略的贏效空間

進(jìn)入新世紀(jì)，就品牌運(yùn)作而言，凸顯出品牌“新壟斷時(shí)代”的來(lái)臨、顧客忠誠(chéng)度向“品牌崇拜”的進(jìn)化、事件營(yíng)銷將令更多的品牌快速崛起、品牌銷售之網(wǎng)絡(luò)終端的強(qiáng)化、品牌虛擬化經(jīng)營(yíng)的興盛等五大趨勢(shì)。

中國(guó)國(guó)內(nèi)的品牌，也有不少虛擬化經(jīng)營(yíng)取得成功的，比如溫州的服裝行業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，溫州目前進(jìn)行品牌虛擬經(jīng)營(yíng)的服裝企業(yè)有70多家，依托“珠三角”、“長(zhǎng)三角”等地的產(chǎn)品代加工能力，涌現(xiàn)出如“美特斯邦威”、“森馬”等一批知名的品牌服飾虛擬經(jīng)營(yíng)企業(yè)。品牌虛擬化經(jīng)營(yíng)的方興未艾，也標(biāo)志著品牌管理及銷售“人海戰(zhàn)術(shù)時(shí)代”的終結(jié)。這些趨勢(shì)，對(duì)于時(shí)尚品牌的廣告管理而言，產(chǎn)生了新的挑戰(zhàn)與贏效空間。

5.1廣告管理與品牌價(jià)值積累

廣告管理集約法則要求企業(yè)必須掌控廣告支出的最大權(quán)限，把廣告預(yù)算盡可能地集中于總部。許多實(shí)力雄厚的洋品牌進(jìn)入中國(guó)后，主攻地方媒體，采用地區(qū)滲透的策略，這一策略的基礎(chǔ)是洋品牌已有幾十年甚至上百年的品牌知名度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力積淀基礎(chǔ)。中國(guó)的本土品牌應(yīng)當(dāng)慎重選擇，有效地實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的積累。

5.2品牌形象的建構(gòu)與傳播理念的注入

品牌形象是存在于人類心智中的圖像和概念的集群，是關(guān)于品牌知識(shí)和對(duì)品牌主要態(tài)度的總和，是消費(fèi)者對(duì)某品牌的總體感知、聯(lián)想和評(píng)價(jià)。圖像能對(duì)非常抽象化的概念做出具體化的補(bǔ)充。因此，消費(fèi)者在對(duì)一個(gè)服裝品牌認(rèn)知的過程中常常易被一種具體化的影像所感染，這里的影像除了服裝實(shí)際的著裝效果外，還有一種存在于消費(fèi)者腦海中的品牌應(yīng)彰顯于世人的姿態(tài)，即人們對(duì)品牌的一種期望值。

5.3消費(fèi)者的自我概念與品牌關(guān)系

消費(fèi)者的自我概念而不是真實(shí)自我對(duì)于其消費(fèi)行為起著極為重要的影響。菲力普·科特勒曾經(jīng)說過：“我們有什么就是什么?！痹诋?dāng)今的時(shí)代，或者可以這樣理解。從消費(fèi)者的消費(fèi)行為這一反面角度來(lái)看，那就是“我們認(rèn)為我們是什么，我們就有什么”，而不再是“我們是什么，我們就有什么”。在一定的程度上來(lái)說，商品的品牌成了消費(fèi)者自我表現(xiàn)的方式，也就是說，消費(fèi)者購(gòu)買商品的消費(fèi)行為成為一種實(shí)現(xiàn)自我表現(xiàn)的途徑，而在這一過程中，消費(fèi)者的自我概念極大程度地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，進(jìn)而影響了品牌關(guān)系。

5.4品牌故事——一個(gè)值得期待的時(shí)尚童話

品牌故事是一個(gè)品牌向消費(fèi)者傳遞品牌訴求的載體，沒有故事的品牌不能稱其為名牌，充其量只代表一個(gè)符號(hào)、一個(gè)名稱。品牌故事是品牌在發(fā)展的過程中將其優(yōu)秀的方面梳理、總結(jié)出來(lái)，并且形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想，說到這里，有人會(huì)聯(lián)想到許多企業(yè)的廣告，然而，廣告只能讓消費(fèi)者在看到這些廣告的瞬間記住品牌的名字，而對(duì)品牌要表達(dá)的理念并投有深刻的認(rèn)識(shí)。品牌故事則是另一種形式的廣告，是品牌發(fā)展過程中與消費(fèi)者之間成功的情感傳遞。

5.5品牌廣告管理的其他細(xì)微層面

關(guān)于品牌的內(nèi)涵，包含三個(gè)要素：知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。在此基礎(chǔ)上形成的品牌個(gè)性、品牌定位、品牌建構(gòu)、品牌推廣、品牌分銷、品牌形象、品牌領(lǐng)導(dǎo)力等等因素，都將被納入品牌的廣告營(yíng)銷管理體系之中，這是品牌運(yùn)作的趨勢(shì)，也是整合互動(dòng)營(yíng)銷傳播時(shí)代的必然選擇。

6結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)今這樣一個(gè)時(shí)尚年代，超越地域界限、文化背景的品牌深入人心，究其原因，恰恰就在于昂貴的價(jià)格以及高品質(zhì)所帶來(lái)的一個(gè)人的身份地位與品味的愉悅。以時(shí)尚服裝品牌為代表的中國(guó)時(shí)尚品牌，在其品牌管理中，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)借鑒西方成熟洋品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，采取謹(jǐn)慎的媒體選擇投放策略，加大本土化視角的創(chuàng)新力度與深度，完善廣告管理體系的各個(gè)層面，最終一定可以打造出有中國(guó)特色的高端時(shí)尚品牌，進(jìn)而成為國(guó)家品牌的象征，真正融入國(guó)際化的潮流，品牌、名牌合二為一，進(jìn)而推動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的整體升級(jí)，更好地服務(wù)于社會(huì)主義和諧社會(huì)的建構(gòu)，提升我國(guó)的綜合國(guó)力與國(guó)際地位。