周維學

摘要：營銷離不開文化，如果說傳統(tǒng)市場營銷強調的是實物傳遞的過程，主要著眼于物化營銷，文化營銷則更強調營銷過程的文化傳遞。通過傳遞特定的文化賦予產品更多的價值。

關鍵詞：文化營銷；企業(yè)文化：本土化營銷戰(zhàn)略

一、文化營銷的含義和特點

(一)文化營銷的含義

文化營銷是指通過傳遞特定的文化來實施營銷活動的過程。文化營銷是一個嶄新的名詞，與傳統(tǒng)意義上的市場營銷有著很大的區(qū)別。它往往是在營銷過程中，努力構筑一個主題鮮明的活動，這類活動不是單純地把某一件商品推銷給消費者，而是努力與消費者達成默契，從內心去引導和影響消費者的行為。文化營銷的概念在房地產、汽車銷售中表現得最為淋漓盡致。這些產品無論在設計還是宣傳包裝上都傳遞著一種情感。文化品味、價值觀念一覽無余。人們在購買這樣的住房和汽車時，除了改善生活環(huán)境、追求幸福生活的目的外，還在無意間流露出購買者的事業(yè)成功。專家指出，營銷過程在實物上表現的是傳遞產品以滿足需要的過程，而在內層方面則是一種文化價值的傳遞和達到滿意的過程。在一定意義上，現代市場營銷是物化營銷和文化營銷的結合。營銷離不開文化，如果說傳統(tǒng)市場營銷強調的是實物傳遞的過程，主要著眼于物化營銷，文化營銷則更強調營銷過程的文化傳遞，通過傳遞特定的文化賦予產品更多的價值。事實上，在多數情況下這種價值觀早已潛存于消費者心中，文化營銷通過倡導這種價值觀來引導消費者購買與這種價值觀相協(xié)調的產品，以滿足其被激發(fā)的心理需要。由此，文化營銷依靠提升產品在消費者心理上的價值贏得優(yōu)勢。

(二)文化營銷的特點

文化營銷把企業(yè)營銷活動的重點從交易的完成和實物的傳遞轉移到文化的傳遞上來，把每次與消費者的接觸看作是傳遞文化的機會，而不是一項單一的買賣、服務活動，這是與傳統(tǒng)市場營銷根本不同的。因此文化營銷有其鮮明的特點：首先，文化營銷可以分為兩個階段：一是文化傳遞，這是主要的階段，是文化營銷活動的重心所在；二是產品的實物轉移，這個階段是水到渠成的結果。其次，文化營銷的目標是傳遞文化而不是出售產品，僅僅以出售產品為目標是難以成功的，只有以傳遞文化為目標，提升產品在消費者心理上的價值，占有市場。才能實現突出的銷售業(yè)績。再次，文化營銷認為營銷不再是某個職能部門的事，作為一種以傳遞文化為主的活動，文化營銷強調全員參與，每一個員工與外界的接觸都是傳遞文化的機會。最后，文化營銷強調信息的雙向溝通，而不是單向的信息傳遞。企業(yè)倡導的文化不是隨意捏造的空中樓閣，而是來源于消費者。只有這樣發(fā)展起來的文化才能被消費者廣泛接受。

二、文化營銷的產生與發(fā)展

營銷正在滲入人們生活的方方面面，它無處不在，無時不有。然而那種充斥著叫賣聲，彌漫著庸俗氣息的硬式推銷已經越來越不受歡迎。由于相互間的差距越來越小，企業(yè)傳統(tǒng)上具有的自然資源、規(guī)模經濟、資金與技術上的優(yōu)勢已經不能再給企業(yè)帶來恒久的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。由于信息的暢通化，市場運作的規(guī)范與完善，企業(yè)在產品、價格、渠道及促銷等操作層面上的競爭優(yōu)勢因相互迅速的模仿和借鑒而很快消失殆盡，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢越來越不可能。在這樣的背景下，作為一種相對穩(wěn)定的強勢資源——文化，就成為企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢的新領域，文化營銷應運而生。隨著世界500強中的巨型公司紛紛憑借各自的強勢文化進一步發(fā)展壯大，商界人士對文化營銷趨之若鶩，各種新奇的“文化招”層出不窮。在營銷實務界大膽創(chuàng)新的同時，營銷知識界極力關注文化營銷，極大地發(fā)展了文化營銷的內容。

三、文化營銷的3個層面

(一)產品或服務層面

該層面上的文化營銷就是推出能提高人們生活質量、推動人民物質文明發(fā)展的產品或服務，并能引導一種新的健康的消費方式和消費觀念。如麥當勞產品和服務就體現了一種新的飲食文化。

(二)品牌文化層面

該層面上的文化營銷就是用特定的文化內涵塑造能給消費者帶來極大滿足的品牌。品牌有無競爭力，能否成為品牌，并不取決于技術物理上的差異，而在于品牌是否具有豐富的文化內涵。紅豆集團的“紅豆”服裝，其品牌“紅豆”就采用了現代文化的創(chuàng)意手法，借助人們早已熟悉和熱愛的“紅豆詩”，賦予品牌一種強烈的文化色彩和情感。

(三)企業(yè)文化層面

在營銷過程中，將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質文化、制度文化通過整合有效地傳達給社會，以塑造良好的企業(yè)形象，反過來又有助于各項營銷手段與技巧的順利實施。其中，理念文化是核心，它包括了一個企業(yè)的價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德。

在操作中。以上3個層面上的文化因子越統(tǒng)一。營銷的效果越好。同時，文化應該有一個明確的定位。這種定位必須反映個性，隨著社會主流文化的變遷，文化定位也將是個動態(tài)的過程。

四、文化營銷的兩種戰(zhàn)略

消費者接受產品和服務的過程無疑受到消費能力、產品質量、價格、購買過程、服務方面因素的影響，但在這個過程中，消費者所承載著的某種文化或精神的因素也影響著其對產品和服務的感性認同。文化營銷正是著眼于此。在文化營銷的實施中企業(yè)可以采取兩種不同的戰(zhàn)略。

(一)傳播企業(yè)文化

傳播文化就是開拓市場?？鐕緦⑵髽I(yè)日積月累沉淀的企業(yè)文化，轉化為企業(yè)凝聚力和活力的源泉，這也正是打造并延續(xù)企業(yè)品牌核心競爭力的一個重要“著力點”。沒有一定的企業(yè)文化作支撐，跨國公司很難做大。造就了可口可樂、惠普、索尼、GE、迪斯尼、IBM、麥當勞等品牌的既不是資本、規(guī)模和技術，也不是特定的優(yōu)秀員工，而是看不見的企業(yè)文化。這些企業(yè)對文化的不斷延續(xù)和更新，最終通過產品和服務在市場上形成自己獨特的品牌競爭優(yōu)勢。誠如銷售大師所言，麥當勞、可口可樂對于消費者來說，其含義已不止于一種快餐、一種飲料，他們蘊含并象征著一種“勇于開拓、不斷創(chuàng)新”的美國文化，這種文化是通過產品、品牌等企業(yè)要素表現出來的。

(二)利用當地文化

利用當地文化營銷是跨國公司的一種入鄉(xiāng)隨俗的本土化營銷戰(zhàn)略，文化成為跨國公司本土化和國際化有機結合的紐帶。企業(yè)傳遞的文化不一定是與生俱來的，它還可以是企業(yè)針對消費者的、為迎合消費者而設計的?，F在，中國文化正在成為國外商家進軍中國市場的新式武器。蛇年春節(jié)，西門子家電文化營銷出了奇招，制作‘紅色賀卡向消費者拜年。巧妙的是，在紅包里面還有一枚一元硬幣，寓意“一元伊始，萬象更新”?？芍^盡得中國文化之真味。這里既有美好溫馨的祝福，又有對一種文化的認同。

五、文化營銷的具體操作指南

企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略目標時，必須建立文化子目標，子目標應包含擴大企業(yè)文

化力影響或企業(yè)品牌文化的顧客感召力等。在企業(yè)細分市場時應把文化變量作為一個重要的因素來考慮。在每個有可能與客戶接觸的接觸點上都要發(fā)揮文化營銷的影響力，將文化的力量滲透進營銷全過程。從產品定位、市場細分、產品包裝與外觀設計、展示與展覽、促銷策劃、服務、CI、Ⅵ戰(zhàn)略到CS戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、公共關系等方面都要注入文化的因素，發(fā)揮文化的影響力。通過積極策劃、參與各種具有文化內涵的活動。來聚集目標顧客，傳遞品牌的內涵與價值。

六、文化營銷的經典案例點評

(一)品牌的一半是文化——同仁堂品牌傳播借力電視劇

同仁堂借力《大宅門》和《大清藥王》兩部電視劇，傳遞同仁堂的企業(yè)精神：同修仁德，濟世養(yǎng)生。這是借力文化來傳遞和提升品牌的內涵與價值的典型之作；同樣的案例還有全聚德投資拍攝《天下第一樓》、廣州王老吉投資拍攝《嶺南藥俠》等等。

(二)找到目標客戶內心最深處的共鳴——中國移動全球通品牌的“我能”

“我能”代表了全球通的經營理念。“我能”其實包括了我能、你能、大家能的意思，它反映了堅持夢想、不斷進取的精神，同時也反映著達觀、自信、笑看人生的態(tài)度，通過王石等不同職業(yè)的人代言的系列廣告激發(fā)了目標客戶內心深處的潛意識而獲得對品牌高度認同，精準地傳達了品牌的定位和價值內涵；有異曲同工之妙的還有耐克的“JUST DO IT”(盡管去做)——代表全球新一代年輕人共同的文化。正如一位耐克的員工說，他們在北京街頭對孩子們進行采訪時，他們都說，耐克真正懂他們。在這里，人們看到的是一個品牌在真正地影響著孩子，在他們很小的時候就深深打下品牌的烙印，以至于影響他們一生。

(三)通過文化營銷聚焦目標客戶群——蒙牛

2004年，蒙牛推出了一款新產品——酸酸乳，如何在短期內推向市場并且達到高銷量，對于蒙牛人來說是一個挑戰(zhàn)。幾經周折，湖南衛(wèi)視的第一屆超級女聲節(jié)目引起了蒙牛的興趣，因為這個節(jié)目的受眾群體是12-24歲的年輕女觀眾，與蒙牛酸酸乳的消費者重合。于是，蒙牛酸酸乳改變了傳統(tǒng)的產品營銷方式，2004年蒙牛廣告詞是“美味加倍，蒙牛酸酸乳”(宣傳比某品牌好喝)，2005年主題詞就變成了“酸酸甜甜就是我”，一句不提酸酸乳好喝。其后，蒙牛集中所有的資源，都在宣傳超女有多好看，一切活動皆與超女掛鉤。結果成千上萬的12-24歲的年輕女觀眾愛上了超女，形成了強大的媒體，讓蒙牛酸酸乳的知名度、美譽度、可信度、銷售量等迅速提升。正如央視品牌運營顧問、超女總策劃袁方博士所說：傳統(tǒng)的品牌成長模式是：知名度一美譽度一可信度一忠誠度一依賴度，可這樣的傳遞速度太慢。蒙牛的廣告投入從“節(jié)約”思維提升到“作戰(zhàn)”思維，不是靠鋪天蓋地的廣告，而是利用年輕女孩這一強勢媒體，直接跨越美譽度和可信度。短時間內實現了從零做到中國酸酸乳第一品牌。

(四)深入挖掘傳統(tǒng)——君威的品牌文化

賣車就是賣文化?！叭魏我粋€東西，都不如文化這個載體”——營銷專家如此評價文化對于汽車市場營銷的重要性。君威的品牌文化從古代哲人愛山之博大深幽，愛水之飄逸靈動出發(fā)，延伸至當代杰出人士兼具知微察幽、遠見卓識的“動”，以及胸羅萬象、榮辱不驚的“靜”，從而追求“心致。行隨。動靜合一”的境界。通過發(fā)掘中國傳統(tǒng)文化，別克找到了契合自己產品的目標客戶，而目標客戶也找到了最了解其內心深處感受的知音。