趙彥云　王杰彪　周　芳

[摘要]城市的旅游形象是城市吸引力和城市個(gè)性的集中體現(xiàn),因此對于其旅游業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。北京以傳統(tǒng)特色景點(diǎn)為代表的旅游形象被國內(nèi)旅游者廣泛認(rèn)同,而2008年奧運(yùn)會的成功舉辦為北京旅游形象注入了全新的精神與內(nèi)涵。在后奧運(yùn)時(shí)代,奧運(yùn)會對北京旅游形象產(chǎn)生了怎樣的影響,成為我們所關(guān)注的問題。本文在旅游形象感知模型的基礎(chǔ)上,針對北京旅游形象進(jìn)行了調(diào)查問卷設(shè)計(jì)和實(shí)際的抽樣調(diào)查,對后奧運(yùn)時(shí)代北京的旅游形象做了細(xì)致的分析和評估。

關(guān)鍵詞:后奧運(yùn)旅游調(diào)查

中圖分類號:C812 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1006-5954(2009)08-058-03

城市的旅游形象是城市吸引力和城市個(gè)性的集中體現(xiàn),因此對于其旅游業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。北京以傳統(tǒng)特色景點(diǎn)為代表的旅游形象被國內(nèi)旅游者廣泛認(rèn)同,而2008年奧運(yùn)會的成功舉辦為北京旅游形象注入了全新的精神與內(nèi)涵。在后奧運(yùn)時(shí)代,奧運(yùn)會對北京旅游形象產(chǎn)生了怎樣的影響,北京的旅游形象的現(xiàn)狀如何,成為我們所關(guān)注的問題。本文在旅游形象感知模型的基礎(chǔ)上,針對北京旅游形象進(jìn)行了調(diào)查問卷設(shè)計(jì)和實(shí)際的抽樣調(diào)查,對后奧運(yùn)時(shí)代北京的旅游形象做了細(xì)致的分析和評估,并分析研究了奧運(yùn)對北京旅游新形象的影響。

一、研究背景和目的

我們對北京旅游新形象的研究,立足于后奧運(yùn)時(shí)代北京的旅游形象,試圖分析出旅游者對北京旅游的滿意程度,以及奧運(yùn)會對北京旅游形象的影響方向和影響力大小,從而把握城市旅游形象的變化與更新。在旅游市場和旅游資源分析的基礎(chǔ)上,結(jié)合對規(guī)劃區(qū)域地方性的研究和受眾特征的調(diào)查分析,我們希望研究結(jié)果能夠?yàn)楸本┑穆糜涡蜗蟮亩ㄎ慌c營銷提供有效的信息資源。通過迅速把握變化,我們期待著北京能夠樹立與時(shí)俱進(jìn)的旅游形象,成為古老與現(xiàn)代并存的魅力目的地。

二、問卷設(shè)計(jì)和調(diào)查

北京旅游形象調(diào)查問卷設(shè)計(jì),我們采用頭腦風(fēng)暴的方式,列舉出所有關(guān)于城市旅游形象的問題,并參考過去學(xué)者關(guān)于旅游形象的問卷設(shè)計(jì)中的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合后奧運(yùn)時(shí)代北京旅游的實(shí)際情況,將關(guān)注的重點(diǎn)分類為5個(gè)部分,分別為對北京的熟悉度、選擇北京的旅游動機(jī)、北京的認(rèn)知形象、情感形象和旅游整體形象。

最終成形的問卷內(nèi)容共分為6個(gè)部分,除上述5個(gè)部分之外,加入了被調(diào)查者個(gè)人特征部分。問卷的第1題和第8—12題是被調(diào)查者個(gè)人特征因素,第2題和第7題是北京的旅游整體形象,第3—6題分別是對北京的熟悉度、選擇北京的旅游動機(jī)、北京的認(rèn)知形象和情感形象的測量。題目安排上,根據(jù)被調(diào)查者的填答習(xí)慣進(jìn)行了一定的次序調(diào)整。第1題是對旅游者來北京次數(shù)的整體感知,放在最前面可以使被調(diào)查者調(diào)動自己的回憶。第2題是對奧運(yùn)會滿意程度的調(diào)查,該題雖然最終納入旅游整體形象的考量,但和之后的問題在邏輯上聯(lián)系不太緊密,所以提前放置。第3—7題以及每個(gè)問題中的每個(gè)小項(xiàng)都是按照出門旅游的邏輯順序排列,盡量不使旅游者對某段記憶重復(fù)回想。個(gè)人特征統(tǒng)計(jì)設(shè)置在最后,一方面降低旅游者主觀上填答個(gè)人信息的抵御心理,另一方面減少旅游者連續(xù)填答問卷后對主體題目產(chǎn)生的疲倦。

問卷中第2至6題均涉及到奧運(yùn)因素的影響。除個(gè)人背景特征統(tǒng)計(jì),其他所有問題都采用Likert五分量表法,按“一點(diǎn)也不重要/完全不符合/非常不滿意”到“非常重要/完全符合/非常滿意”依次計(jì)為1至5分。

調(diào)查共發(fā)放問卷250份,回收212份,經(jīng)審核,有效問卷200份。數(shù)據(jù)中部分變量存在少量缺失值,考慮用平均值替代的方法處理。

三、樣本統(tǒng)計(jì)特征描述

我們的調(diào)查問卷中,樣本個(gè)人統(tǒng)計(jì)部分涵蓋了性別、年齡、受教育水平、月收入、居住地五個(gè)方面。樣本的具體分布見上頁表。

四、調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整理和檢驗(yàn)

整個(gè)問卷中,旅游形象量表是問卷的主體部分。為鑒別和測度旅游形象部分量表的一致性與穩(wěn)定性,以保證后續(xù)研究的科學(xué)性,先對該量表進(jìn)行了信度檢驗(yàn)。我們應(yīng)用Cronbach's系數(shù)來對量表及分量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)。該系數(shù)提供了一個(gè)對多個(gè)選項(xiàng)的多重計(jì)分題目所普遍適用的公式:

k表示整個(gè)測驗(yàn)的題數(shù),St2表示測驗(yàn)總分的變異數(shù),∑Si2表示每一項(xiàng)目分?jǐn)?shù)的變異數(shù)之和。該信度系數(shù)越大,表明測量的可信程度越高。學(xué)者DeVellis(1991)認(rèn)為,0.65—0.70為最小可接受值,0.70—0.80為相當(dāng)好,0.80—0.90為非常好。

信度分析結(jié)果顯示,23個(gè)旅游形象項(xiàng)目(15個(gè)認(rèn)知形象項(xiàng)目,6個(gè)情感形象項(xiàng)目,2個(gè)整體形象項(xiàng)目)的內(nèi)部一致性系數(shù)達(dá)到0. 885,非常好。15個(gè)認(rèn)知形象的內(nèi)部一致性 值達(dá)到0.841,非常好。而情感形象部分的分量表的信度為0.785,相當(dāng)好。因此統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示信度分析是可接受的,即問卷調(diào)查結(jié)果是值得信賴的。

五、北京旅游形象綜合評價(jià)

北京旅游形象綜合評價(jià)采用模糊綜合評價(jià)法(FCE),它是主要針對指標(biāo)值不能精確確定這一問題而設(shè)計(jì)的一種評估方法,評價(jià)指標(biāo)的重要程度通過權(quán)數(shù)加以體現(xiàn)(本文采取變異系數(shù)法),避免一般數(shù)學(xué)評價(jià)方法中由于標(biāo)準(zhǔn)選用不盡合理而導(dǎo)致的評價(jià)結(jié)果的偏差,從而較為準(zhǔn)確地刻畫了潛變量本身的模糊狀況。評價(jià)過程更符合人的思維方式,準(zhǔn)確描述受訪者在北京旅游過程中的心理體驗(yàn),并為后文的統(tǒng)計(jì)分析方法的應(yīng)用解決了綜合測評變量的問題。

六、北京旅游形象的統(tǒng)計(jì)分析

1.旅游者對北京的熟悉度

針對旅游者獲取目的地信息的不同渠道,我們設(shè)置了一道Likert量表題,用以了解受訪者對北京的熟悉程度及對不同信息渠道的偏好。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果,“北京奧運(yùn)會的影響”、“親朋好友的推薦”以及“主動了解的其他信息”對旅游者選擇北京作為旅游目的地產(chǎn)生了較大的影響,其重要性得分均在3.69以上。而有誘導(dǎo)性地通過有償傳媒等營銷手段,直接向目標(biāo)客源市場傳遞的商業(yè)信息則得分較低。尤其是“旅行社等專業(yè)人士的建議”,重要性得分僅為2.62,說明現(xiàn)階段旅行社提供的信息咨詢服務(wù)并沒有得到廣泛的關(guān)注。

2.旅游者的旅游動機(jī)分析

對出游動機(jī)的考量不宜通過選擇題進(jìn)行非此即彼的取舍,本題給出不同出游動機(jī)的描述,受訪者按照符合程度依次打分。

調(diào)查結(jié)果顯示,“參觀傳統(tǒng)歷史文化景觀”得分最高,即北京厚重的歷史文化底蘊(yùn)和耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)景觀,是人們北京之行的首要目的。此外,“陪同家人朋友”、“參觀奧運(yùn)場館”和“放松身心、化解壓力”也比較符合受訪者此行的目的,反映了現(xiàn)代生活中旅游消費(fèi)的情感作用,也體現(xiàn)了奧運(yùn)會對北京旅游市場的刺激和推動。相比之下,“體驗(yàn)北京生活方式”得分較低,由于老北京生活游的主要目標(biāo)客源是國外旅游者,而國內(nèi)旅游者大多選擇媒體信息等渠道了解北京生活特色,因此,該項(xiàng)不太符合國內(nèi)旅游者的出游動機(jī)。

3.旅游者對北京旅游形象的分析

問卷第5題考查旅游者對北京的旅游認(rèn)知形象,受訪者對北京旅游的十五個(gè)方面進(jìn)行五梯度標(biāo)準(zhǔn)的評價(jià)。

從圖表中可以看出,受訪者對“北京傳統(tǒng)景觀”和“奧運(yùn)景點(diǎn)”兩個(gè)方面的評價(jià)最高,這與第四題中旅游者出游動機(jī)的關(guān)注熱點(diǎn)是一致的,也就是說,傳統(tǒng)和奧運(yùn)作為國內(nèi)旅游者廣泛認(rèn)同的旅游特色,形成了“優(yōu)秀形象——良好口碑——較高期許”的良性循環(huán),是北京旅游形象中一個(gè)明顯的優(yōu)勢。此外,住宿、交通、餐飲、治安等方面的得分也均在3.5以上,處于“比較滿意”的水平,這與近年來北京城市建設(shè)的大力投入和旅游資源的優(yōu)化整合具有密切的關(guān)系。值得關(guān)注的是,“城市擁擠度”和“空氣質(zhì)量”兩方面的得分低于一般水平,可見北京在這兩點(diǎn)上做得還不夠好。

問卷第6題考查旅游者對北京的旅游情感形象,受訪者針對不同的情感形象描述給出符合程度的打分,用以了解受訪者對目的地感情上的評價(jià)。

調(diào)查結(jié)果表明,受訪者普遍贊同“北京是開放的、大氣的”、“北京是受奧運(yùn)影響明顯的”、“北京是傳統(tǒng)特色的”等描述,這幾項(xiàng)得分最高且差異程度并不大,可見首都北京的特色景觀和奧運(yùn)氛圍,構(gòu)成了影響國內(nèi)旅游者感情評價(jià)的首要因素。與之相反的,“北京是輕松的、愉悅的”和“北京是時(shí)尚的、新潮的”等描述則不太被認(rèn)可。如同前面分析,北京旅游景區(qū)大多呈現(xiàn)出明顯的中國傳統(tǒng)特色,而且國際化都市的快節(jié)奏生活也深入旅游的方方面面,因此,時(shí)尚感和輕松感并不是國內(nèi)旅游者對北京的主要情感評價(jià)。

問卷第7題問及國內(nèi)旅游者對北京旅游形象的整體評價(jià),在200份有效問卷中,有69%的受訪者表示對北京的旅游形象“比較滿意”,21%的受訪者選擇了“非常滿意”,另有10%的受訪者認(rèn)為整體形象一般,沒有受訪者選擇“不太滿意”或者“非常不滿意”,很明顯,絕大多數(shù)旅游者對整體形象持肯定態(tài)度,在一定程度上反映了現(xiàn)階段北京旅游能夠滿足旅游者期望,整體水平較高,但正如前面分析所述,在旅行社咨詢服務(wù)、景區(qū)附近規(guī)劃、空氣質(zhì)量監(jiān)管、創(chuàng)新特色項(xiàng)目等方面北京旅游業(yè)還存在不盡如人意之處。

4.旅游形象中的奧運(yùn)因素

根據(jù)調(diào)查結(jié)果,圍繞奧運(yùn)會的相關(guān)信息對旅游者產(chǎn)生了顯著的影響,成為他們了解北京并選擇其作為旅游目的地的最重要因素。在出游動機(jī)方面,奧運(yùn)場館以其鮮明的特色吸引了大批國內(nèi)旅游者參觀游覽,受訪者對其表現(xiàn)出較為強(qiáng)烈的旅游消費(fèi)傾向。通過對認(rèn)知形象和情感形象的考查,我們可以清楚地看到,旅游者對奧運(yùn)特色景點(diǎn)的滿意度評價(jià)高達(dá)4.25分,而且情感評價(jià)中旅游者也能明顯地感受到北京旅游中的奧運(yùn)影響。換句話說,雖然北京奧運(yùn)會已漸行漸遠(yuǎn),但這段精彩紛呈的記憶已經(jīng)在國內(nèi)旅游者心中產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響,現(xiàn)階段“高奧運(yùn)期望——高奧運(yùn)滿意度”的特點(diǎn)成為推動旅游市場的重要誘導(dǎo)因素。

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