王　劍　劉春曉

還能夠清晰地記得，在長城的第一款精品小轎車“炫麗”，榮獲玲瓏輪胎·“愛我中國車”第三屆自主品牌年度車型評選(簡稱車評)的重頭大獎——“最佳技術(shù)創(chuàng)新獎”后，幾乎所有的專家評審在驚喜之余，都在猜測：一家以皮卡、SUV見長的企業(yè)，是如何生產(chǎn)出“重質(zhì)求精”的時尚小車?闖入轎車市場的動因和優(yōu)勢在哪里?長城未來的市場戰(zhàn)略又是怎樣的?

鑒于此，作為主辦方之一的《汽車觀察》雜志在本屆車評正式啟動后，也做出了一個創(chuàng)新之舉一架起行業(yè)人士與汽車企業(yè)之間的橋梁，讓每一位關(guān)注民族汽車品牌的專家學(xué)者，能夠更近距離的感受這些正在崛起的企業(yè)所發(fā)生的日新月異的變化。

2009年7月8日，我們邀請來自國內(nèi)科研、學(xué)術(shù)、營銷、設(shè)計(jì)各界的六位專家學(xué)者，一同走進(jìn)長城，對話長城汽車股份有限公司總裁王鳳英女士。

熱點(diǎn)交流

眾所周知，雖然自主品牌在國家政策的支持下上半年表現(xiàn)醒目，但是由于熱銷的車型多是小排量汽車，而小排量汽車的利潤少之又少。如果到了明年，失去了國家政策的扶持，自主品牌應(yīng)該如何作為這個市場?長城在明年會有何策略?

面對諸位專家共同關(guān)心的這個話題，王鳳英坦誠說道：“這其實(shí)是一個很嚴(yán)峻的問題。當(dāng)然，如果沒有了政策的支持，小排量汽車就不發(fā)展了嗎?也要發(fā)展。今年自主品牌小排量汽車增長還是比較好的，但利潤確實(shí)比較低。在以后即使有政策，小排量車的利潤也不會很大。企業(yè)既要保證品質(zhì)又要降低成本，壓力很大。

長城的想法主要有以下幾點(diǎn)：第一，有效的降低成本。一方面是品質(zhì)必須提升，要適應(yīng)更高的法規(guī)，另一方面就是產(chǎn)品的定位。長城的定位就是不做低質(zhì)低價的小車。高品質(zhì)的小轎車必須能適應(yīng)更高層次法規(guī)的要求。典型的就是排放和安全性。第二，在關(guān)鍵零部件供應(yīng)商和配套設(shè)施上，長城基本實(shí)現(xiàn)自給自足——配套的比例達(dá)到了66％，主要是發(fā)動機(jī)、變速器、汽車的前后橋。另外，就是在制造環(huán)節(jié)當(dāng)中能夠有效的創(chuàng)立經(jīng)營模式，有效的控制經(jīng)營成本?！?/p>

“我很好奇，長城的皮卡做的很好，為什么要轉(zhuǎn)型做轎車呢?”清華汽車工程開發(fā)研究院常務(wù)副院長宋健，向王鳳英提出了自己的疑惑。“對于為什么進(jìn)軍轎車領(lǐng)域原因比較復(fù)雜。長城在海外市場建立品牌的時候遇到很多問題，比如即使把SUV做到很好，但是品牌內(nèi)涵和價值高度依然還是不夠。而且在國內(nèi)有聲音認(rèn)為長城不做轎車就是另類、邊緣化的表現(xiàn)。如果國內(nèi)外都有這樣的反映，長城到底要怎么做呢?我們認(rèn)為，做任何產(chǎn)品都是基于對市場的判斷，但是塑造品牌就不一樣了，所以長城最終決定進(jìn)入轎車領(lǐng)域?！?/p>

那么在進(jìn)入轎車領(lǐng)域后，長城如何打破汽車行業(yè)中“企業(yè)多、拳頭(產(chǎn)品)少”的現(xiàn)象，中國汽車產(chǎn)品認(rèn)證中心教授級高級工程師李桂明提出，希望長城在未來發(fā)展中能體現(xiàn)出自己的特點(diǎn)和特色。王鳳英表示，雖然從目前來講各個小排量轎車在性能配置等方面，面臨著同質(zhì)化的壓力。但是，長城的特色就是技術(shù)上的突破——誰的新車技術(shù)和工藝品質(zhì)能夠獲得更高地突破，就是特色和成功。長城的發(fā)動機(jī)是全鋁發(fā)動機(jī)，升功率在不斷提高。在核心技術(shù)上，要有自己的優(yōu)勢，打造自己的特色真正的做到時尚、精美、精致。

有了產(chǎn)品還得有戰(zhàn)略!賈新光作為業(yè)內(nèi)知名分析師認(rèn)為，國際車企在發(fā)展戰(zhàn)略上已經(jīng)趨于平臺共享，中國的車企曾也提出類似的戰(zhàn)略。那么，長城有沒有可能與其他車企形成一種新的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過共同搭建生產(chǎn)平臺實(shí)現(xiàn)部分資源共享，以降低單車成本?

“這種合作模式確實(shí)不錯”，王鳳英對此表示了認(rèn)同，但也表達(dá)了自己的看法，“目前在中國還是缺少有效的方法和模式結(jié)成聯(lián)盟。我們也想聯(lián)盟，比如長城的變速器，要是國內(nèi)有廠家能開發(fā)與長城配套，我們是不會研發(fā)的?，F(xiàn)在很多企業(yè)，如果不到一定程度上，是不會低下頭的?！?/p>

而剛剛從全國各地考察回來的原亞運(yùn)村汽車交易市場總經(jīng)理蘇暉，在看到中國汽車消費(fèi)市場的無限潛力后，認(rèn)為這是車企的大好機(jī)遇?！拔覀円舶l(fā)現(xiàn)了這個現(xiàn)象，一定會仔細(xì)研究。我們曾對自己工廠的20000多名員工做過一個調(diào)查，發(fā)現(xiàn)很多員工都計(jì)劃在3年內(nèi)買車，而且這個意向很強(qiáng)烈?！睂Υ?，王鳳英也表達(dá)了同感。蘇暉隨后建議：在汽車下鄉(xiāng)的政策下長城完全可以堅(jiān)定不移的做皮卡和SUV，將其做成系列，一定要走專業(yè)的道路。而且農(nóng)村的市場還是以皮卡為主，就算以后沒有政策的支持，這部分市場也是不會消失的，因?yàn)槭袌龅膭傂孕枨笠呀?jīng)形成。

最后，來自中央美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)研究所副所長／設(shè)計(jì)總監(jiān)王選政，就自身關(guān)心汽車設(shè)計(jì)問題——“作為決策者，是如何最后敲定產(chǎn)品的造型?”王鳳英表示，產(chǎn)品造型非常復(fù)雜，企業(yè)要做什么樣的車，企劃后的造型非常重要。目前的造型主要是海外設(shè)計(jì)公司和國內(nèi)設(shè)計(jì)公司來做。同時，也有自己的造型團(tuán)隊(duì)。一般都是外公司的造型方案采納的比較多。至于最后敲定，會進(jìn)行大范圍和小范圍的評審，有嚴(yán)格的流程，這期間進(jìn)行的修改和調(diào)整是很常見的。

參觀長城

在結(jié)束了上午的交流討論后，車評專家團(tuán)一行對長城進(jìn)行了參觀，整個參觀流程安排的緊張有序。不僅近距離接觸了試驗(yàn)中心、模具中心、汽車制造三廠、以及試車場等。而且，長城斥資8000萬打造的安全實(shí)驗(yàn)(碰撞實(shí)驗(yàn))室，長度超過200米的碰撞試驗(yàn)軌道引起了專家們的高度關(guān)注：作為一家民營企業(yè)，長城能夠切合實(shí)際道路交通情況來做試驗(yàn)、搞研發(fā)，說明長城已經(jīng)具備了實(shí)施對碰的能力和條件，在中國汽車整車企業(yè)中，這是首屆一指的。

一天的交流緊張而有序，在返程的車上，專家們還意猶未盡地評論著長城4月份亮相上海車展的8款車型：線條硬朗的酷熊、迷你版的長城SUV以及代表長城未來高端車型的CHC0]1和哈弗H7等。不難看出長城對市場發(fā)展潮流良好的把握力、對前瞻技術(shù)的優(yōu)秀掌控力。“大有希望，好好發(fā)展!”——多位專家不約而同的感嘆道。

觀后感言：

宋健清華大學(xué)汽車工程開發(fā)研究院常務(wù)副院長長城是國內(nèi)SUV品牌做的最好的企業(yè)，現(xiàn)在進(jìn)軍轎車行業(yè)，另外幾家國內(nèi)自主品牌企業(yè)做轎車都不賺錢，因?yàn)檗I車的研發(fā)成本很高，長城需更加謹(jǐn)慎。從去年來看，比亞迪有些異軍突起，他們的做法就是在研發(fā)上挖別人的人才，直接拿過來自己用，對于長城來說也可以考慮這種模式。

李桂明

中國汽車產(chǎn)品認(rèn)證中心教授級高級工程師

國企能夠經(jīng)得起虧損，但是民營企業(yè)是不可能的。作為長城，我認(rèn)為首先生產(chǎn)的車型應(yīng)該有自己的特色。1.3L和1.5L的切入點(diǎn)是很好的，小排量市場未來大有發(fā)展。現(xiàn)在的問題就是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃問題。如果規(guī)劃超前，燃油標(biāo)準(zhǔn)又有門檻；停步不前，市場又不答應(yīng)。所以，長城應(yīng)該集中力量做出自己的特色。

另外，新能源還是一種預(yù)期，但是長城目前還是要做好自己應(yīng)該做的事情。新能源不是不能做，但是要量力而行，花大精力做新能源，不如放在自己技術(shù)的研發(fā)和工藝上。要有所為有所不為。

賈新光

北京市工業(yè)專業(yè)顧問、知名汽車分析師

長城的碰撞試驗(yàn)室給我留下了比較深的印象，碰撞軌道制造得很長，這樣一來還能夠滿足進(jìn)行對撞試驗(yàn)的條件，這樣的設(shè)計(jì)節(jié)約資源，也更加實(shí)惠。自主品牌對于生產(chǎn)線的利用程度還需要加大，但這是和市場表現(xiàn)有關(guān)系的，充分發(fā)揮生產(chǎn)線的生產(chǎn)能力，也是自主企業(yè)需要前進(jìn)的方向。另外，長城的車輛測試場地是很科學(xué)的，只是負(fù)責(zé)測試的技術(shù)人員要累一點(diǎn)，需要持續(xù)不停的轉(zhuǎn)圈，這種場地的功能性很強(qiáng)，能看出長城在建造之初的精心設(shè)計(jì)。

蘇暉

資深汽車營銷工程師

我建議長城用皮卡和SUV，走“農(nóng)村包圍城市”的路線。皮卡和SUV是長城的主業(yè)，人們一提起皮卡和SUV就會想起長城，這就是長城的特色。長城就是要把自己做成最好的皮卡、最好的SUV。

王選政

中央美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)研究所副所長／設(shè)計(jì)總監(jiān)

作為汽車造型設(shè)計(jì)的從業(yè)者，長城汽車是近年我們比較關(guān)注的民族品牌之一。自哈佛SUV上市以來，包括精靈、酷熊、絢麗在內(nèi)的長城汽車產(chǎn)品品質(zhì)都得到了巨大的提升。從造型策略的角度看，如此的提升是在奠定最基本的造型競爭力，為造型的創(chuàng)新提供了平臺。策略為王——造型策略進(jìn)行助力，當(dāng)然還要有踏實(shí)的企業(yè)精神和精良的產(chǎn)品品質(zhì)，對于長城汽車而言，如此真的可以是萬里長城永不倒了。

王洪亮

北京鴻銳新思管理咨詢有限公司總經(jīng)理

“一點(diǎn)點(diǎn)”中的巨大差別，

優(yōu)秀企業(yè)和普通企業(yè)之間的差別，往往只在“一點(diǎn)點(diǎn)”，每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)和每天忽略一點(diǎn)點(diǎn)，其結(jié)果大相徑庭。

十年前，中國的汽車行業(yè)格局與今天完全不同，如果把合資企業(yè)比作一棵棵參天大樹，國有汽車企業(yè)充其量就是一簇簇灌木叢，而參觀過民營汽車企業(yè)的人則肯定會搖頭嘆息：要錢沒錢，要人沒人，廠房簡陋，設(shè)備落后，與合資企業(yè)和國有企業(yè)相比，簡直就是一顆小小的豆芽菜!

在彈指一揮的十年里，拜中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展所賜，中國汽車市場在不經(jīng)意之間，發(fā)展成為全球數(shù)一數(shù)二的大市場，行業(yè)格局也發(fā)生了巨大的變遷。十年的磨礪，讓吉利、長城這些昔日無人看好的小豆芽也長成了茁壯的大樹。

我曾經(jīng)很為之困惑，無論是合資企業(yè)、國有企業(yè)還是民營企業(yè)，都有一些企業(yè)處于同樣的環(huán)境，面臨同樣的機(jī)遇，具有同樣的資源基礎(chǔ)，甚至同樣的戰(zhàn)略選擇和同樣的機(jī)制，為什么結(jié)果卻迥然不同呢?

7月8日，我隨著《汽車觀察》雜志組織的專家和記者團(tuán)走進(jìn)了長城汽車，在長城汽車基地隨處可見的一句話里，我找到了答案：每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)。

與同期發(fā)展起來的其他企業(yè)相比，長城汽車各方面基礎(chǔ)并不是很好，反映在產(chǎn)品上，就是幾年前熱銷的賽弗，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是工藝質(zhì)量，與同時代的自主品牌產(chǎn)品相差都不大，除了價格便宜外，沒有更多的優(yōu)勢。僅僅幾年之后，在長城汽車新的產(chǎn)品系列里，哈弗已經(jīng)讓人刮目相看，隨后推出的炫麗、精靈、酷熊等新產(chǎn)品，無論是造型還是質(zhì)量，都再也找不到昔日寒酸的影子了，一個充滿時尚、科技、靈動氣息的、嶄新的自主品牌形象開始重新定格在消費(fèi)者的心中。參觀中間，我們看到，十年前簡陋的廠房已經(jīng)變成了現(xiàn)代化的流水線，公園似的廠區(qū)里聳立著都市般的高樓……，但是在長城汽車日新月異的巨變中，無論是繁忙的車間還是國家級的試驗(yàn)中心里，我們都看到了長城汽車始終不變的堅(jiān)持：每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)。

魏建軍先生在業(yè)內(nèi)素以“低調(diào)做人、高調(diào)做事”的風(fēng)格示人，每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)既是他對長城經(jīng)營哲學(xué)的思考，也幾乎是企業(yè)家們的共識，但長城汽車最可貴的不是把這個口號作為企業(yè)的文化傳承核心提出來，而是這么多年一貫的堅(jiān)持下來了。在我看來，長城汽車之所以脫穎而出，成為今天的長城汽車，就是這“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”的功勞。

當(dāng)今中國汽車行業(yè)所處的環(huán)境，遠(yuǎn)非十年前的賣方市場時代可比。全球第一大市場帶給汽車企業(yè)的，不僅僅是發(fā)展的機(jī)遇，也有越來越大的競爭壓力，成長中的自主品牌企業(yè)將直接面對著全球一流企業(yè)的正面較量。既然通用汽車可以落到破產(chǎn)保護(hù)的境地，豐田汽車會出現(xiàn)巨額虧損，當(dāng)今的中國汽車企業(yè)，無論大小，沒有誰敢保證自己絕對不會淪落到如此境地。

在競爭日趨復(fù)雜化、全面化的今天，僅僅靠一個方面領(lǐng)先已經(jīng)很難建立新的競爭優(yōu)勢，對中國企業(yè)來講，當(dāng)前亟待提升包括技術(shù)、管理、成本、質(zhì)量、品牌在內(nèi)的一系列核心能力，但要看到，無論哪一方面能力的提升，都不可能一蹴而就，都是日積月累的結(jié)果。

為中國汽車產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展計(jì)，建議車業(yè)從以下五個方面入手，在每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)上下足功夫。

一是在產(chǎn)品技術(shù)的消化吸收和技術(shù)創(chuàng)新上每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)。眾所周知，中國汽車企業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)比較薄弱，多數(shù)企業(yè)不具備自主開發(fā)的能力，能夠正向開發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)更是鳳毛麟角，此外，核心零部件技術(shù)仍然控制在外資企業(yè)手中，也在很大程度上制約了中國企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，這是中國汽車產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況，毋庸諱言。但是，基礎(chǔ)薄弱不能成為阻礙企業(yè)技術(shù)進(jìn)步的借口，無論起點(diǎn)高低，企業(yè)總能找到切合自身實(shí)際的技術(shù)發(fā)展路線，只要在消化吸收和自主創(chuàng)新上多下功夫，每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，幾年過后，回首展望時，企業(yè)可能在產(chǎn)品技術(shù)方面已經(jīng)達(dá)到了一個新的高度。在這方面，奇瑞、長城、吉利、福田、江淮等企業(yè)都有很多值得學(xué)習(xí)借鑒的地方。

二是在管理的系統(tǒng)化和機(jī)制創(chuàng)新上每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)。前些年，很多企業(yè)都把主要精力花在抓機(jī)遇上，不太重視管理特別是基礎(chǔ)性管理工作，不少企業(yè)至今還停留在經(jīng)驗(yàn)性管理階段，缺乏系統(tǒng)性，日常工作中往往掛一漏萬?？梢哉f，在特定時期，企業(yè)為了生存和快速發(fā)展，把重心放在經(jīng)營或資本運(yùn)作等方面，本無可厚非，但如果長期不重視基礎(chǔ)管理工作，很多小問題將會釀成系統(tǒng)性的大問題。此外，企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境每天都在發(fā)生新的變化，再好的管理機(jī)制，如果沒有根據(jù)發(fā)展階段及時創(chuàng)新，最終都將成為企業(yè)成長的桎梏。因此，管理的提升必須在點(diǎn)點(diǎn)滴滴的日常工作中實(shí)現(xiàn)。

三是成本體系完善和控制手段上每天進(jìn)步一點(diǎn)。走過高利潤階段的汽車行業(yè)，面臨價格不斷走低的新問題，沒有成本優(yōu)勢，競爭將無從談起。因此，汽車企業(yè)必須改變粗放式的成本管理模式，搭建新的成本管理體系，把控制手段落實(shí)到每一個成本發(fā)生環(huán)節(jié)，從減少浪費(fèi)和無效勞動入手，每天堵塞一個成本漏洞，持續(xù)堅(jiān)持下去，像豐田汽車一樣，“擠干毛巾中的每一滴水分”。

四是在質(zhì)量控制體系和品質(zhì)改善上每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)。質(zhì)量是企業(yè)的生命線，質(zhì)量成本也是企業(yè)最大的無效成本之一。最近幾年，自主品牌汽車的品質(zhì)確實(shí)有了很大的提升，消費(fèi)者的滿意度也不斷提高，但整體水平與進(jìn)口汽車和合資品牌還有很大的差距，中國企業(yè)不能盲目自滿。質(zhì)量是比出來的，在買方市場下，質(zhì)量的落后就意味著訂單的流失和價格的縮水，因此，企業(yè)還是要在質(zhì)量控制體系和品質(zhì)的持續(xù)改善上下功夫。

五是在品牌體系打造和品牌的影響力上每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)。汽車消費(fèi)發(fā)展到今天，在幾乎每一個細(xì)分市場領(lǐng)域，都集中了一大堆基本同質(zhì)化的產(chǎn)品，最終決定購買行為的往往是品牌因素，不同品牌的價格差異也表現(xiàn)得非常明顯，因此，品牌已經(jīng)成為決定企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵因素之一。自主品牌起步較晚，在品牌體系打造和擴(kuò)大品牌影響力上更要扎扎實(shí)實(shí)去做。