皇馬愿景與通用沒落

黃　琦

最近大腦被兩個(gè)不同領(lǐng)域的事情整得持續(xù)興奮，一個(gè)是皇馬通過持續(xù)的燒錢，不斷創(chuàng)造體育史上球員收購(gòu)的高潮，打造宇宙級(jí)別的“銀河艦隊(duì)”；另一個(gè)是通用汽車在全球到處尋找品牌買家，甚至中國(guó)民營(yíng)企業(yè)也有幸列入到買家名單之中，著實(shí)在考驗(yàn)我們成年人的智力。各種新聞、評(píng)論、來路不明的消息充斥耳目，應(yīng)接不暇，然而回味之后，又發(fā)現(xiàn)他們存在一些共通的基本邏輯和知識(shí)結(jié)構(gòu)，作為體育和汽車領(lǐng)域的是頂級(jí)品牌，他們對(duì)于戰(zhàn)略、對(duì)于品牌的理解和踐行，是我們?cè)谛碌慕?jīng)濟(jì)環(huán)境下，恰到好處的學(xué)習(xí)案例。

要成就領(lǐng)袖品牌，在遵循行業(yè)規(guī)律的基礎(chǔ)上，有三個(gè)充分必要條件：第一個(gè)是有品牌愿景，能夠忽悠；第二個(gè)是有精準(zhǔn)組合，能夠沁入人心；第三個(gè)是有持久耐力，能夠處亂不驚，并具有死心塌地的勇氣。

第一個(gè)是品牌愿景。

皇馬真正意義上戰(zhàn)略突破要?dú)w功于弗洛倫蒂諾，這個(gè)老頭的理想主義傾向讓我們欣賞到華美足球和所向披靡，他對(duì)足球的理想主義愿景在第一次成為皇馬主席之后，就開始了品牌和商業(yè)化運(yùn)作，大力推行商業(yè)化，將這個(gè)俱樂部的營(yíng)收能力，從全歐洲中游提升到了歐洲第一；然而付出極大心血的無限喧嘩，卻最終失敗的“銀河艦隊(duì)”，對(duì)老頭來說是一次煉獄，而今他卷土重來，“銀河艦隊(duì)2”更具有品牌想象力。

反觀通用汽車的品牌愿景，則是典型的美國(guó)實(shí)用主義哲學(xué)的代表，通過不斷的品牌并購(gòu)和整合，成功超越了福特成為最大的汽車廠商，鼎盛時(shí)期旗下的子品牌有十多個(gè)，產(chǎn)品品牌數(shù)百個(gè)，堪稱一把巨大的品牌傘。

第二個(gè)是有精準(zhǔn)組合。

皇馬是一個(gè)球隊(duì)，精準(zhǔn)組合不僅是教練的事情，也是皇馬品牌的核心，無論是足球還是汽車，品牌組合的核心戰(zhàn)略是形成具有清晰品牌區(qū)隔的組合，從而形成強(qiáng)大的品牌合力，在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的同時(shí)，不斷蠶食新的市場(chǎng)空間。

其實(shí)通用汽車通過品牌并購(gòu)所花的費(fèi)用也不少，比較經(jīng)典的就是奧茲莫比爾(0ldsmobne)曾經(jīng)是通用汽車旗下主力品牌，然而進(jìn)入到上個(gè)世紀(jì)90年代之后，通用汽車投入了30億美元進(jìn)行車型改造和推廣，然而收效甚微，最終該品牌壽終正寢。

花錢誰(shuí)都有能力，問題是如何花錢，皇馬和通用汽車在這個(gè)問題上可能都存在詬病：皇馬上次銀河艦隊(duì)失敗，以及通用汽車的倒掉，從理論上來說，就是品牌組合戰(zhàn)略的失??；新的皇馬“銀河艦隊(duì)2”在品牌組合上仍然存在核心定位不清晰的隱患，而通用汽車保留的雪佛蘭、別克、凱迪拉克和GMC四大品牌，在定位和組合上已經(jīng)宣告告別了世界領(lǐng)袖品牌的舞臺(tái)。

第三個(gè)是有持久耐力。

愿景是鼓舞和動(dòng)員之用，品牌組合能是戰(zhàn)略武器，領(lǐng)袖品牌的修煉真章還得落實(shí)到鍥而不舍的實(shí)施。

弗洛倫蒂諾為了理想，多次成敗，可謂宦海沉浮，其中滋味也只有老頭最清楚，但是始終不改對(duì)于理想和信念的追求，并通過持續(xù)的投入、實(shí)踐來推行；通用汽車作為一個(gè)美國(guó)式企業(yè)，雖然戰(zhàn)略清晰，但是在執(zhí)行上存在較大的個(gè)性特點(diǎn)，斯隆把通用汽車帶到了頂峰，財(cái)務(wù)出身的瓦格納，自稱為帶領(lǐng)通用汽車走出困境的最佳人選，他“進(jìn)一步降低成本”的戰(zhàn)略使通用汽車越陷越深；同樣是財(cái)務(wù)背景的韓德勝(Fmz HenderSon)迫不得以對(duì)新通用汽車采用的“瘦身計(jì)劃”，又改弦易張，重新進(jìn)行品牌布局；品牌是最需要堅(jiān)持的事情，尤其是領(lǐng)袖品牌，要掠奪人們的心智，形成強(qiáng)大的品牌印記，既要有爆發(fā)力，更需要耐力。

皇馬品牌和通用汽車品牌的未來，均充滿變數(shù)，我們不僅要欣賞皇馬對(duì)于品牌的瘋狂，弗洛倫蒂諾對(duì)于品牌的雄才大略，同時(shí)也要思考品牌的本質(zhì)和核心，尤其是當(dāng)中國(guó)眾多的企業(yè)均有遠(yuǎn)大的品牌愿景的時(shí)候。