陜西臨潼華清池風景區(qū)形象定位研究

摘要:華清池自然資源和人文資源兼?zhèn)?具有得天獨厚的優(yōu)勢。如何在競爭日益激烈的旅游大市場中保持優(yōu)勢,找準定位,成為擺在華清池風景區(qū)管理者面前的“課題”。文章分析了華清池風景區(qū)環(huán)境現(xiàn)狀與條件,在此基礎上提出了景區(qū)的形象定位戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞:華清池;形象定位;發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號:F590 文獻標識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)24-0097-02

70年代初默瑟提出了旅游目的地形象概念以來,形象問題的探討、研究、實踐就從來沒有停止過。隨著西部旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展,人們越來越多地注意到,形象問題是吸引游客最關(guān)鍵的因素之一。只有深入了解、掌握景區(qū)的優(yōu)劣勢,樹立正確有效的景區(qū)形象,才能保證穩(wěn)定的客源。同樣,形象建立所產(chǎn)生的持久的推動效力,對旅游未來的發(fā)展也起著至關(guān)重要的作用。

一、華清池風景區(qū)環(huán)境現(xiàn)狀與條件分析

華清池有著6000多年的溫泉沐浴史和3000年的皇家園林史,是古今中外馳名的旅游沐浴圣地,因其得天獨厚的溫泉水資源,神奇的園林建筑和豐富的文化底蘊而吸引著世界各地的游客。院內(nèi)分布有唐華清宮御湯遺址、唐華清宮梨園遺址、西安事變舊址、九龍湖、驪山溫泉古源等多處人文和自然景觀。從發(fā)展看,華清池是全國首批5A級景區(qū),187個國家級重點風景名勝區(qū)中的一個,又是國家重點文物保護單位、第三批國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地、中國名園、西安十大景區(qū)之一。

自然資源和人文資源兼?zhèn)?這正是華清池得天獨厚的優(yōu)勢,正是華清池長盛不衰的精神底蘊!這種優(yōu)勢曾給華清池帶來驕人的成績和輝煌。建國50多年來,華清池先后接待外國元首和政府首腦129位;中國三代領導人都到此參觀,并留下高度贊譽;游覽華清池的國內(nèi)外游客更是年年遞增。盡管如此,與沿海地區(qū)的旅游景點相比,與毗鄰的秦兵馬俑博物館相比,無論是年接待游客人數(shù),還是綜合經(jīng)濟效益方面都存在很大差距。如何在競爭日益激烈的旅游大市場中保持優(yōu)勢,找準定位,成為擺在華清池風景區(qū)管理者面前的“課題”。

近些年來,我國旅游界學者已成功地將企業(yè)形象識別理念(CIS)引入風景區(qū)的形象策劃中。要建立一整套的形象設計方案,必須全面了解、分析華清池的現(xiàn)狀與優(yōu)劣勢。可以說,從自然景觀角度講,華清池不比南方園林秀、雅、奇;論規(guī)模,不及北京諸皇家園林,乃至私家園林。但華清池卻是中國現(xiàn)存最古老的皇家園林,其鼎盛時期也恰恰是我國封建王朝的鼎盛期。華清池溫泉因其利用歷史之悠久堪稱“天下第一溫泉”,水質(zhì)純凈,水溫適中,特別是水中含有豐富的對人體有益的多種微量元素和礦物質(zhì),更適合宜于沐浴、療養(yǎng)及治病。因此,華清池的定位,必須緊緊圍繞“樹唐文化品牌,開發(fā)溫泉沐浴”做文章。

二、華清池風景區(qū)形象定位

影響旅游者做出旅游決策的主要因素是旅游地的可感知形象,只有特色鮮明,主題突出,內(nèi)涵豐富,形式多樣的旅游產(chǎn)品才可能促使旅游者產(chǎn)生旅游動機。因此,在進行形象策劃定位時,不應當一味地追求形象的絕對化、單一化,而需要推出相互協(xié)調(diào)、相互補充的多種旅游組合產(chǎn)品,以形成整體優(yōu)勢吸引客源。華清池的旅游資源優(yōu)勢十分明顯,但目前總體開發(fā)力度不足,資源優(yōu)勢尚未很好地轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品優(yōu)勢和經(jīng)濟優(yōu)勢,旅游產(chǎn)品比較陳舊,缺乏生命力,缺少富有特色的精品。因此,必須運用綜合手段,積極開發(fā)健康向上、體現(xiàn)景區(qū)特色和民俗風情的旅游產(chǎn)品、文藝表演項目、旅游標志品等,在這點上,筆者認為應努力做好以下三點:

(一)打貴妃牌

楊貴妃在中國可謂是家喻戶曉,在東南亞尤其是日本有較大影響,日本人奉之為“東方維納斯”,并修建有許多紀念廟宇,在全國兩省三地爭相開發(fā)貴妃出生地的時候,作為其一生最重要的活動地,陜西省對楊貴妃的重視開發(fā)程度卻遠遠不夠。同時,應以此為主線勾勒盛唐文化的輪廓,把唐宮廷文化這篇文章做深做透,打響華清池“唐文化”這個品牌。

首先,加大文史研究力度。要增加專業(yè)文史研究人員力量,積極參與國內(nèi)外組織的相關(guān)的文化交流活動,與高校聯(lián)手開發(fā)專業(yè)課題——沐浴文化、飲食文化、茶道文化、服飾文化、梨園文化等唐文化系列,出版刊物書籍,發(fā)表學術(shù)論著,鼓勵學術(shù)交流,使華清池成為唐文化(包括梨園文化)研究的一個基地。

其次,投資開發(fā)唐文化項目。立足于唐華清宮恢復開發(fā)規(guī)劃,把東院開辟為盛唐文化風情園,展現(xiàn)盛唐時期豐富多彩的宮廷生活畫面。建設斗雞殿、馬球場、按歌臺,推出一個動態(tài)的唐文化展示系列。(1)觀賞。每天定時上演仿唐樂舞、斗雞表演、馬球比賽、唐服飾表演等節(jié)目供游客觀賞。(2)品嘗。游客可在其中品嘗極具特色的唐茶、唐菜,同時了解唐茶道文化、飲食文化的文化內(nèi)涵及歷史淵源。(3)參與。在唐茶道藝術(shù)館,身穿唐服的茶道表演者為游客做豐富生動的茶藝表演,同游客一起邊觀、邊學、邊做、邊品,將游客引入博大精深的茶文化世界。同時,貴妃伴駕游、馬球表演等也可適當加入游客參與性內(nèi)容,增加其趣味性。

最后,重視“貴妃”字號旅游紀念品的開發(fā)。加快“貴妃”商標的注冊和“貴妃”字號的旅游產(chǎn)品開發(fā)、加工工作。以高品位、高檔次、做工精良的唐三彩、侍女、貴妃、樂器、服飾、字畫等,改變園內(nèi)紀念品中“玉”統(tǒng)天下的局面。

(二)走溫泉開發(fā)路

溫泉是華清池的依托和靈魂,是華清池優(yōu)于其他園林景點的一張“王牌”。因此,在旅游產(chǎn)品開發(fā)中應注重溫泉資源的合理開發(fā)與利用。溫泉要重包裝,要重視開發(fā)沐浴文化。華清池有許多關(guān)于溫泉的傳說,歷代文人墨客也留下了詠誦溫泉的詩、詞、碑、賦,景區(qū)可通過多種途徑向游客介紹溫泉的形成,神話傳說、溫泉與沐浴文化、溫泉與人類健康、溫泉的綜合利用等,游客在了解溫泉歷史文化背景后,大都會產(chǎn)生親身體驗溫泉魅力的欲望。但是,現(xiàn)有溫泉沐浴形式單一,無法滿足游客懷古、獵奇、保健、醫(yī)療、休閑、美容等多種心理需求,也不利于擴大影響,拓展市場。另外,單間式的沐浴方式雖可滿足游客保護隱私的心理需求,但不利于游客之間的交流,縮小了客人享受的時間、空間及方式。開放式的沐浴空間應該成為沐浴開發(fā)的主流。在沐浴形式上,全國許多地方開發(fā)出藥浴、奶浴等形式多樣的沐浴方式,可借鑒一二。

(三)揚華清名

華清池是中國最古老的皇家園林,全國借用“華清池”名建造的景點至少有五處,如何把真正的華清池推向世界,是一個亟待開發(fā)的課題。把握宣傳方向,積極爭取國際市場,同時立足國內(nèi),把重點放在園內(nèi)市場的深層開發(fā)上,這是符合世界旅游發(fā)展“先國內(nèi),后國際”的一般規(guī)律。

首先,下工夫做一些市場調(diào)研,了解景區(qū)的客源結(jié)構(gòu)(包括地域、文化、年齡、消費層次等),確定主要的客源市場,并對客源地(國)的文化和旅游者素質(zhì)、欣賞習慣、個性特征進行定位,確定可能形成的不同層次的消費群體,從而劃分一、二、三級客源市場推出品牌形象,提升附加形象,開創(chuàng)新的旅游地形象。同時,應注重對潛在客源的影響,如西安的大、中專學生群體,這批人雖現(xiàn)在的消費能力不高,但四五年以后,他們將成為社會上的消費主力。

其次,不斷利用節(jié)慶或重大事件做文章,如在農(nóng)歷七月初七舉辦書畫展等文化活動,利用十二月十二日“西安事變”搞一些愛國主義紀念活動,與世界著名的皇家園林建立穩(wěn)定的文化交流關(guān)系等等?？傊?重視宣傳媒介的作用,抓住一切可利用的宣傳機會。在突出歷史文化活動的同時,也要了解西方游客的欣賞角度,使所樹立的形象簡明、清晰,不斷強化形象宣傳和景區(qū)在國外的旅游形象。

總之,以上三項是旅游開發(fā)的核心,此外其他方面,不一一列舉。主要目的是通過將自然旅游產(chǎn)品與人文旅游產(chǎn)品進行組合將旅游觀光、旅游體驗與旅游六要素緊密結(jié)合起來,使旅游者在景區(qū)游覽過程中對景區(qū)以外的文化因素(如唐代的民風民俗)加深體驗,從而長久地保存在記憶中。

參考文獻

[1]華清池,生生不息的長青樹.www.cnta.gov.cn,2007-07

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作者簡介:馮茂娥(1979- ),女,山東棗莊人,山東省青年管理干部學院旅游系講師,碩士,研究方向:旅游管理、自然地理學。