鄒　兵

【摘要】 結(jié)合當(dāng)前的品牌實(shí)例,就體驗(yàn)的內(nèi)涵、價(jià)值及其在品牌經(jīng)營(yíng)中的作用進(jìn)行了探討,以求對(duì)當(dāng)今品牌經(jīng)營(yíng)和廣告實(shí)踐有所裨益。

【關(guān)鍵詞】 體驗(yàn);品牌;品牌經(jīng)營(yíng)

在實(shí)際的品牌經(jīng)營(yíng)中,基于對(duì)品牌內(nèi)涵認(rèn)識(shí)的不斷深化,品牌的構(gòu)成元素也隨之發(fā)生變化,先后形成了品牌識(shí)別、品牌形象、品牌個(gè)性、品牌資產(chǎn)和品牌認(rèn)同五種基本的品牌意識(shí)和品牌理論。它們的提出和發(fā)展反映了整個(gè)20世紀(jì)品牌基本理論演進(jìn)的脈絡(luò)。

以上品牌理論的演進(jìn)過(guò)程可以看出,如果說(shuō)品牌識(shí)別、品牌形象階段的理論視點(diǎn)還是建立在生產(chǎn)者的基點(diǎn)上,是從生產(chǎn)者出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)和塑造品牌形象的話,品牌個(gè)性、品牌資產(chǎn)、品牌認(rèn)同階段則更多關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌的感知與認(rèn)同,品牌理論中的體驗(yàn)元素的含量也越來(lái)越豐富。

央視調(diào)查咨詢中心結(jié)合多年來(lái)在消費(fèi)者研究領(lǐng)域的成果提出了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)十大趨勢(shì),其一就是“全面體驗(yàn)消費(fèi)模式”,認(rèn)為進(jìn)入21世紀(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求將不止于功能上的滿足。品牌能否超越產(chǎn)品功能而給他們帶來(lái)種種的感官、情結(jié)或價(jià)值上的滿足將變得越來(lái)越重要。品牌不但要具備“功能”上的效益,而且還要有“體驗(yàn)”或“情感”上的效益。

一、體驗(yàn)的內(nèi)涵界定

在當(dāng)前,研究品牌經(jīng)營(yíng),必須對(duì)體驗(yàn)這一元素的內(nèi)涵有較透徹的理解。派恩從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度進(jìn)行了闡釋:所謂體驗(yàn)就是指人們用一種從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是用非常個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間,并從中獲得一系列值得記憶的事件,使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。認(rèn)為體驗(yàn)是充滿情感的,能夠創(chuàng)造購(gòu)買者心中難忘的記憶。體驗(yàn)購(gòu)買者會(huì)珍惜因參與而獲得的感官、感情、思考、關(guān)聯(lián)、行動(dòng)等體驗(yàn)。當(dāng)產(chǎn)生體驗(yàn)的活動(dòng)結(jié)束后,這些活動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值會(huì)一直留在曾參與其中的個(gè)體的記憶中,這也是體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值高于商品、產(chǎn)品及服務(wù)的緣故。結(jié)合派恩的觀點(diǎn),從營(yíng)銷的角度可以將體驗(yàn)的內(nèi)涵進(jìn)行如下界定:

1.體驗(yàn)是一種消費(fèi)者完善自我概念需求的體現(xiàn)

所謂自我概念,是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺(jué)、了解和感受的總和,是個(gè)體自身體驗(yàn)和外部環(huán)境綜合作用的結(jié)果。消費(fèi)者的自我概念包括多種類型。實(shí)際的自我概念,指消費(fèi)者實(shí)際上如何看待自己。

理想的自我概念,指消費(fèi)者希望如何看自己;社會(huì)的自我概念,消費(fèi)者感到別人是如何看待自己;理想的社會(huì)自我概念,指消費(fèi)者希望別人如何看自己;期待的自我概念,消費(fèi)者期待在將來(lái)如何看待自己,它是介于實(shí)際的自我與理想的自我之間的一種形式。體驗(yàn)是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中,通過(guò)對(duì)社會(huì)自我概念的感知,直接牽引出消費(fèi)者理想的社會(huì)自我概念,獲得改變“自我”的現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì),主動(dòng)或被動(dòng)地享受自我概念實(shí)現(xiàn)所帶來(lái)的樂(lè)趣。

2.體驗(yàn)具有不斷深化、提升的特性

體驗(yàn)作為一種精神需求,是一系列值得回憶、美好感覺(jué)的綜合。雖然體驗(yàn)提供者的工作在表演的瞬間消失了,但這種體驗(yàn)的價(jià)值會(huì)在欣賞者的記憶中留下深刻印象。大多數(shù)父母帶著他們的孩子到迪斯尼世界,不是為了這一事件本身,是為了使得家庭成員共同分享這個(gè)令人難忘的經(jīng)歷,這種經(jīng)歷成為其家庭日常交流的一個(gè)組成部分。盡管這種經(jīng)歷并不能觸摸得到,人們?nèi)匀徽湟曀Ｒ驗(yàn)樗膬r(jià)值就在他們心中,并且經(jīng)久不衰。只要是與消費(fèi)者建立一種難忘的、值得回憶的聯(lián)系,事實(shí)上就是在展示一種體驗(yàn)。一旦獲得這種聯(lián)系,消費(fèi)者就會(huì)繼續(xù)搜尋、追逐這種感受,在追求的過(guò)程中,體驗(yàn)又不斷的得到深化和提升。

消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的需求會(huì)隨著滿足實(shí)現(xiàn)的次數(shù)、頻率不斷得到誘發(fā)、強(qiáng)化,對(duì)體驗(yàn)的需求在滿足的過(guò)程中呈螺旋式上升,但并非無(wú)止境地遞增。在自我概念的幾個(gè)類型中,期待的自我概念折射出個(gè)體改變自我的現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì),消費(fèi)者在尋求、改變的過(guò)程中,不斷調(diào)整理想的自我概念和社會(huì)的理想自我概念,在調(diào)整中享受追求的樂(lè)趣。消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的需求認(rèn)識(shí)在不斷滿足中得到深化、提升,對(duì)體驗(yàn)的需求也在不斷地強(qiáng)烈、提升。作為企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)人員,也必須依據(jù)消費(fèi)者不斷變化和提升的體驗(yàn)需求來(lái)進(jìn)行品牌的體驗(yàn)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新的體驗(yàn)設(shè)計(jì),才能真正引得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。

3.體驗(yàn)來(lái)自于消費(fèi)者個(gè)性化參與

體驗(yàn)通常是由事件造成的,不論事件是真實(shí)的還是虛擬的,都是可以體驗(yàn)的,都來(lái)自于人們對(duì)事件的觀察或參與的結(jié)果。從心理學(xué)角度而言,只有消費(fèi)個(gè)體在消費(fèi)過(guò)程中達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一個(gè)特定水平時(shí),意識(shí)中才會(huì)產(chǎn)生美好的值得回憶的感覺(jué)。讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中全身心投入的途徑只有讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái),且讓消費(fèi)者以個(gè)性化方式進(jìn)行互動(dòng)或直接觀察或直接參與。

體驗(yàn)給消費(fèi)者所能帶來(lái)的根本利益點(diǎn)決定了體驗(yàn)必然是通過(guò)消費(fèi)者個(gè)性化方式的參與而獲得。從根本意義上說(shuō),體驗(yàn)是以自身為目的的活動(dòng),就是為活動(dòng)而活動(dòng)。不是以活動(dòng)項(xiàng)目為手段,是以活動(dòng)本身為目的。如參加攀巖活動(dòng)登山,不以攀上頂峰為目的,而是享受攀巖的過(guò)程,樂(lè)在其中。體驗(yàn)的主體存在個(gè)性上的差異,對(duì)生活的態(tài)度、人生的價(jià)值也不相同,同樣是進(jìn)行一種活動(dòng),但活動(dòng)過(guò)程中的參與方式、需求滿足的類型、參與程度、滿足的刺激點(diǎn)都是不同的。任何一種體驗(yàn)都是個(gè)人本身心智狀態(tài)與那些籌劃事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果,自我實(shí)現(xiàn)滿足、個(gè)性化參與與難忘的感覺(jué)是互相影響、互相依賴存在的,從而支撐起體驗(yàn)的基本內(nèi)涵。

總的說(shuō)來(lái),體驗(yàn)依托于產(chǎn)品、服務(wù)而存在,是一種精神需求,并且會(huì)隨著體驗(yàn)需求的滿足不斷深化、升華,是消費(fèi)者自我價(jià)值觀念內(nèi)在追求的體現(xiàn),但體驗(yàn)消費(fèi)并不等同于盲目消費(fèi)、炫耀消費(fèi)與過(guò)度消費(fèi),不是以高物質(zhì)消費(fèi)為基本條件而進(jìn)行某種體驗(yàn)的追尋,是以消費(fèi)者個(gè)性化方式的參與進(jìn)行創(chuàng)造。

二、體驗(yàn)的價(jià)值體現(xiàn)

體驗(yàn)作為當(dāng)前品牌經(jīng)營(yíng)所尋找到的新的價(jià)值元素,符合經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的要求,其價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

體驗(yàn)滿足了消費(fèi)者的價(jià)值尋求。當(dāng)消費(fèi)者的生活達(dá)到一定的品質(zhì)后,就會(huì)有追求更高層次的欲望。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是希望除了在物質(zhì)上的滿足外在精神和心靈上也能夠更豐富或刺激。消費(fèi)者愿意付更多的金錢來(lái)?yè)Q取這些額外的“體驗(yàn)”、“滿足”。

從消費(fèi)實(shí)踐來(lái)看,消費(fèi)者參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的程度進(jìn)一步增強(qiáng)。主要表現(xiàn)在:消費(fèi)者越來(lái)越希望能和企業(yè)一起,按照消費(fèi)者新的生活意識(shí)和消費(fèi)需求開發(fā)能與他們共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品,開拓反映消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活價(jià)值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”產(chǎn)品。在這一過(guò)程中,消費(fèi)者將充分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造力,積極主動(dòng)地參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、制造和再加工。通過(guò)創(chuàng)造性消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性,自身價(jià)值,獲得更大的成就感、滿足感。

可塑造超越產(chǎn)品的差異性。商品是有形,服務(wù)是無(wú)形,而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是極具差異性和令人難忘的。因?yàn)轶w驗(yàn)是內(nèi)在的,存在于個(gè)人心中,是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。沒(méi)有兩個(gè)人的體驗(yàn)是一樣的,體驗(yàn)是來(lái)自于個(gè)人的心境與事件的互動(dòng)。在手機(jī)市場(chǎng)上,諾基亞以多種美學(xué)要素為訴求。與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比,其色彩與設(shè)計(jì)更為時(shí)髦俊俏;握在手中感覺(jué)極好的曲線、隨時(shí)更換的彩色外殼,都給人以賞心悅目的感覺(jué)。在產(chǎn)品或服務(wù)越來(lái)越同質(zhì)化、附加價(jià)值逐漸減少的今天,體驗(yàn)?zāi)苡行У匚M(fèi)者的目光,實(shí)現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)在市場(chǎng)上的差別化,贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

體驗(yàn)具有極大的張力。在許多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域我們已經(jīng)目睹了體驗(yàn)性品牌的產(chǎn)生。在中國(guó)國(guó)內(nèi),餐飲業(yè)方面,有“請(qǐng)你開始探險(xiǎn)”為賣點(diǎn)的熱帶雨林咖啡廳;從消費(fèi)者的消費(fèi)情境出發(fā),TCL 手機(jī)首先在手機(jī)上鑲嵌寶石后,此后又借助珠寶渠道銷售手機(jī),現(xiàn)在又以“科技美學(xué)化”來(lái)迎合消費(fèi)者的審美需求,誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣并增加產(chǎn)品的附加值;瑞典的宜家家具公司,從來(lái)都不承認(rèn)自己是一家家具制造商和經(jīng)銷商,而是不斷標(biāo)榜和強(qiáng)化自己是“家的感覺(jué)”的出品人。盡管產(chǎn)品價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者高出許多,但消費(fèi)者依舊趨之若鶩。

三、體驗(yàn)的作用實(shí)質(zhì)

1.提煉品牌個(gè)性,表現(xiàn)消費(fèi)個(gè)性

品牌個(gè)性代表著特定的生活方式和價(jià)值取向。目的在于與消費(fèi)者建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系。運(yùn)用品牌體驗(yàn),能夠營(yíng)造一種生活和文化氛圍,一個(gè)精神世界,可以幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求,激發(fā)購(gòu)買欲望。這種為引起消費(fèi)者共鳴而進(jìn)行的體驗(yàn)設(shè)計(jì),既要與產(chǎn)品特色相適應(yīng),又要與目標(biāo)消費(fèi)者的潛意識(shí)需求相吻合,從而使得處于感性層面的產(chǎn)品己不僅僅是某種具有自然屬性的物品,是一種精神產(chǎn)品。它變成一種有性格、有魅力、有風(fēng)韻、有生命、有象征意義的消費(fèi)者身邊不可或缺的好朋友,這種個(gè)性化的品牌正代表了消費(fèi)者特定的個(gè)性需求。

2.傳播品牌創(chuàng)意與執(zhí)行,建立消費(fèi)理解和尊重

品牌體驗(yàn)不僅是品牌個(gè)性的表現(xiàn)手法,而且是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的一種手段。通過(guò)新穎、形象的創(chuàng)意思路,借助豐富多彩、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段來(lái)演繹品牌的風(fēng)格,表達(dá)品牌主張,達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。如聯(lián)想推出的全新商用電腦——天開系列。聯(lián)想副總裁陳紹鵬宣稱:該產(chǎn)品系列體現(xiàn)了聯(lián)想對(duì)產(chǎn)業(yè)的思考和對(duì)客戶的理解,是聯(lián)想用“全面客戶體驗(yàn)”打造的“全三維系列”精品。聯(lián)想認(rèn)為,在全面客戶體驗(yàn)時(shí)代,不僅需要對(duì)客戶深入和全方位的了解,而且還應(yīng)該把對(duì)使用者的全方位體驗(yàn)?zāi)Y(jié)在產(chǎn)品層面,使用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。

3.吸引顧客參與品牌互動(dòng),獲得品牌忠誠(chéng)

品牌體驗(yàn)的核心是吸引消費(fèi)者的參與,并借助參與產(chǎn)生互動(dòng),讓消費(fèi)者真正成為主體,己成為越來(lái)越多的跨國(guó)公司進(jìn)行品牌塑造、傳播和提高顧客忠誠(chéng)的重要戰(zhàn)略方法,像哈根達(dá)斯、摩托羅拉、耐克、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都運(yùn)用品牌體驗(yàn)來(lái)克敵制勝。最成功的運(yùn)用應(yīng)該是風(fēng)行一時(shí)的電子寵物。會(huì)吃,會(huì)拉,會(huì)走失,會(huì)生病,會(huì)長(zhǎng)大,照顧不周甚至?xí)劳?迷得人們?nèi)绨V如醉。在這種消費(fèi)者與品牌互動(dòng)中,滿足了消費(fèi)者心里的體驗(yàn)需求,也使消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生了親密的關(guān)系。

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