黎成茂

摘要目前，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)如火如荼，為了鼓勵(lì)我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫的發(fā)展，國(guó)家出臺(tái)了很多鼓勵(lì)政策，地方政府也出臺(tái)了很多獎(jiǎng)勵(lì)措施，很多民營(yíng)資本也投入這個(gè)行業(yè)。本文從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中碰到的一些問題及如何與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)結(jié)合來(lái)解決這些問題進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞動(dòng)畫；產(chǎn)業(yè)化；動(dòng)漫化，創(chuàng)意

一、引言

人類早期。為了記錄下人類的勞動(dòng)創(chuàng)造過程，藝術(shù)家們把人類勞動(dòng)的過程分解為很多個(gè)動(dòng)作，并把它們用靜態(tài)的畫面表現(xiàn)出來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)圖像技術(shù)的發(fā)展，人們開始在計(jì)算機(jī)上制作比單個(gè)卡通漫畫圖片更有動(dòng)感的連續(xù)播放的漫畫圖像，后來(lái)人們稱之為“動(dòng)漫”圖像，即“連動(dòng)的系列漫畫”。剛開始，動(dòng)漫只是作為藝術(shù)家表現(xiàn)創(chuàng)意的一種手段，隨著人們對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的熱愛和動(dòng)漫對(duì)人們生活的影響，動(dòng)漫變成了藝術(shù)家專門用來(lái)表現(xiàn)創(chuàng)意的商品。英國(guó)將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)劃分為以下13個(gè)領(lǐng)域：廣告、建筑、藝術(shù)與古董、工藝、設(shè)計(jì)、時(shí)尚設(shè)計(jì)、影像、互動(dòng)休閑軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版、軟件及計(jì)算機(jī)服務(wù)、電視及廣播。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。

二、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

提起動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，人們馬上會(huì)聯(lián)想起米老鼠、唐老鴨這些無(wú)論是成人還是兒童都耳熟能詳?shù)目ㄍㄐ蜗?。作為以卡通?dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲、多媒體等為主要生產(chǎn)內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫因具有當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)的全部特征，涵蓋了藝術(shù)、科技、傳媒、商業(yè)、娛樂等多種行業(yè)，而被視為21世紀(jì)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中最有希望的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一種，目前歐、美、日、韓的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在迅速發(fā)展。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是英國(guó)的第一大產(chǎn)業(yè)；美國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)值已經(jīng)連續(xù)4年超過好萊塢電影業(yè)，成為全美最大的娛樂產(chǎn)業(yè)；日本動(dòng)漫業(yè)年產(chǎn)值在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中位列第六，動(dòng)漫產(chǎn)品出口額超過鋼鐵。美國(guó)每年的動(dòng)漫產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品的產(chǎn)值高達(dá)50多億美元：年?duì)I業(yè)額超過90億美元的日本動(dòng)漫，早與娛樂一起成為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)文化的主流和全球產(chǎn)量最大的動(dòng)漫大國(guó)；即便是后起之秀的韓國(guó)，動(dòng)漫產(chǎn)品的產(chǎn)量也占全球的30％，產(chǎn)值僅次于美、日，成為韓國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)密集型的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以動(dòng)漫為主要表現(xiàn)形式。但是動(dòng)漫產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是該產(chǎn)業(yè)的主要利潤(rùn)點(diǎn)，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的各種載體的開發(fā)與相關(guān)衍生商品的生產(chǎn)銷售和由此形成的產(chǎn)業(yè)互動(dòng)才是重點(diǎn)。

目前國(guó)內(nèi)有2000家省市電視臺(tái)，其中動(dòng)畫專業(yè)頻道有4個(gè)、少兒頻道有25個(gè)、少兒欄目有289個(gè)、動(dòng)畫欄目200個(gè)，年需求達(dá)到26萬(wàn)分鐘，國(guó)產(chǎn)量?jī)H有2萬(wàn)分鐘，按此需求計(jì)算，我國(guó)每年的動(dòng)畫有1000億以上的市場(chǎng)量。至于兒童音像圖書市場(chǎng)空間為100億元，年，兒童服裝900億元，年，玩具200億元／年，文具600億元，年，兒童食品350億元／年，以及由動(dòng)畫品牌產(chǎn)生出來(lái)的衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)就更大了，如紀(jì)念品、主題樂園等等。2006年我國(guó)游戲動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)37.7億元，而電影產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值只有20多億元，因此，目前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還處在摸索階段，發(fā)展的空間還很大，如何把動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)做起來(lái)，怎么樣做起來(lái)，做什么，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的管理等等，大家都在探索，地方政府也在推動(dòng)著。知識(shí)經(jīng)濟(jì)大潮的崛起同樣讓發(fā)展中的中國(guó)認(rèn)識(shí)到：文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為綜合國(guó)力的重要內(nèi)容。如今，我國(guó)已將發(fā)展動(dòng)漫等文化產(chǎn)業(yè)視為維持經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展新的關(guān)鍵因素，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被列為國(guó)家級(jí)開發(fā)的主要文化產(chǎn)業(yè)。2006年4月，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了財(cái)政部等部門《關(guān)于推動(dòng)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，提出了推動(dòng)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一系列政策措施，各級(jí)政府也在出臺(tái)相應(yīng)的發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的政策，從政策的層面保障動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的順利發(fā)展。

三、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與國(guó)外的差距

從以上分析可以看出，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展，從各種條件來(lái)看，都應(yīng)該比較成熟，也應(yīng)該比較順利，但綜觀目前的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到國(guó)家、地方政府、動(dòng)漫投資者、從業(yè)人員、動(dòng)漫愛好者等人們期望的效果，和美國(guó)、日本等動(dòng)漫大國(guó)相比，主要還存在以下差距。

1、創(chuàng)意差距

動(dòng)漫是個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，可反觀我國(guó)的動(dòng)漫作品，很少有現(xiàn)代創(chuàng)意的作品，雖然我們是個(gè)文明古國(guó)，有5000年的燦爛文化和歷史，有這么深厚的文化底蘊(yùn)，應(yīng)該可以創(chuàng)作出很好的動(dòng)漫作品，并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化，我們的很多歷史故事，都被日本和美國(guó)改成了很成功的動(dòng)漫或游戲。但綜觀我們自己的作品，很多作品對(duì)原著沒有任何的提煉和創(chuàng)新，緊緊對(duì)原著進(jìn)行了改用動(dòng)漫的形式進(jìn)行了簡(jiǎn)單的表達(dá)。還有的作品去挖掘其他國(guó)家的歷史題材，沒有對(duì)其他國(guó)家的人文歷史進(jìn)行深入的研究，只是用簡(jiǎn)單的動(dòng)漫外表來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)單的表述，沒有真正體現(xiàn)作品本身所要表達(dá)的精神和意義。

2、品牌差距

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)要基業(yè)常青，就必須擁有品牌這個(gè)點(diǎn)石成金的利器，沒有品牌就沒有忠實(shí)的觀眾。美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不管是動(dòng)漫制作公司還是動(dòng)漫片或者動(dòng)漫角色，都有能代表他們行業(yè)的典型代表，動(dòng)漫制作公司有迪士尼、夢(mèng)工廠等超級(jí)大鱷。日本有官崎駿、東映動(dòng)畫、吉卜力工作室、Ganiax、Sunrise等等資金雄厚、有著獨(dú)立企劃、制作、發(fā)行能力，并制作了很多知名動(dòng)畫片的大型公司，更有很多很有名的專門承接制作畫面的工作室，如“彤夢(mèng)”。在動(dòng)漫形象方面，美國(guó)有唐老鴨、米老鼠、芭比娃娃、變形金剛、獅子王、花木蘭等等大家耳熟能詳?shù)牡湫托蜗?，日本有鐵臂阿童木、機(jī)器貓、蠟筆小新、一休等等伴隨大家一起長(zhǎng)大的難以忘懷的許多栩栩如生的角色。

3、產(chǎn)品鏈差距

一個(gè)產(chǎn)業(yè)不是一個(gè)公司或一個(gè)產(chǎn)品就可以做起來(lái)的，一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)必須有一條完整通暢的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。動(dòng)漫作品的盈利一般分三個(gè)階段：一是動(dòng)漫作品出售給其他載體，如漫畫賣給雜志社、動(dòng)畫賣給電視臺(tái)或影院；二是其圖書、音像制品的銷售；三是其衍生品的銷售，如文具、玩具、服裝、日常用品等賣給渠道經(jīng)銷商等等。因此動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的鏈條應(yīng)形成由動(dòng)漫作品的創(chuàng)作生產(chǎn)到電視臺(tái)和電影院的播出和放映或動(dòng)漫圖書出版發(fā)行，到動(dòng)漫音像制品的發(fā)行，再到形成版權(quán)的授權(quán)代理，最后到衍生產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷，這樣一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條模式。美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈很完善，比如游戲產(chǎn)品開發(fā)，他們有美泰、孩子寶等等這樣的超級(jí)大公司。對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的娛樂性開發(fā)，他們都能快速、有效地進(jìn)行開發(fā)，動(dòng)畫的制作更不是問題。其他衍生產(chǎn)品如服裝、日用品等等的制造鏈條都很完善。反觀我們國(guó)家的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，就沒有形成完善的相關(guān)產(chǎn)品鏈條，雖然都有這方面的生產(chǎn)企業(yè)，但沒有經(jīng)過有效的整合和能相互推動(dòng)發(fā)展的有益分工。

4、渠道差距

雖然自古云“酒香不怕巷子深”，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，要想好酒香飄萬(wàn)里，沒有一個(gè)好的渠道是飄不

出去的。很多國(guó)外的動(dòng)漫制作公司，他們都有很好的發(fā)行及銷售渠道，如迪士尼、夢(mèng)工廠，他們?cè)谌澜缍加写砩毯秃献骰锇?，制作出?lái)的產(chǎn)品能夠在全球同時(shí)推出，可以制造很大的輿論及聲勢(shì)。他們不單單在動(dòng)漫產(chǎn)品的銷售有這樣的渠道，在衍生產(chǎn)品方面的渠道也很完善，這也是我們目前國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫公司沒有辦法相比的。

綜上所述，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和動(dòng)漫大國(guó)相比，在創(chuàng)意、品牌、渠道、產(chǎn)業(yè)鏈等方面還存在很大的差距。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在我國(guó)還剛剛起步，和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，有很多不完善、不成熟的地方，和國(guó)外相比，他們積累了幾十年的經(jīng)驗(yàn)，如果完全從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開始積累，很難和國(guó)外的動(dòng)漫巨頭競(jìng)爭(zhēng)，在成長(zhǎng)的過程中來(lái)自動(dòng)漫大國(guó)的壓力肯定很大，成長(zhǎng)的周期會(huì)變得很長(zhǎng)。因此，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)雖然國(guó)家出臺(tái)了很多鼓勵(lì)政策，地方政府也出臺(tái)了很多獎(jiǎng)勵(lì)措施，但一直沒有形成一個(gè)很好的產(chǎn)業(yè)鏈，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?。

四、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與動(dòng)漫

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中70％的收入來(lái)源于音像、圖書、玩具、游戲、服飾等動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，這就需要傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，相互促進(jìn)。相對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，我國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在管理、渠道、產(chǎn)品鏈、品牌等等方面都有了很好的積累和沉淀，經(jīng)過將近30年的市場(chǎng)化發(fā)展，很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都有了很好的品牌和渠道，擁有大量的消費(fèi)者。如果能把傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的品牌效應(yīng)、銷售渠道、產(chǎn)業(yè)鏈條轉(zhuǎn)化到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，將起到事半功倍的效果。在這方面，有很多企業(yè)已經(jīng)開始在做嘗試。我們?cè)诩译娛袌?chǎng)可以看到很多外形出眾的卡通型家電，以往簡(jiǎn)單樸實(shí)的產(chǎn)品一旦被設(shè)計(jì)成了卡通形象，便在各大賣場(chǎng)里出盡風(fēng)頭，比如電視、冰箱等，很多卡通形象的家電雖然價(jià)格要比同類型和功能的價(jià)格貴一些，但還是很受消費(fèi)者特別是年輕人的偏愛。如下幾方面值得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行動(dòng)漫化設(shè)計(jì)的嘗試。

1、產(chǎn)品宣傳動(dòng)漫化

動(dòng)漫是輕松、時(shí)尚的載體。如果運(yùn)用動(dòng)漫概念和表現(xiàn)手法進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳，會(huì)讓產(chǎn)品尤其是高科技產(chǎn)品多一些輕松、愉快的文化內(nèi)涵，更加容易被生活在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者所接受。在視覺上，動(dòng)漫會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成強(qiáng)大的視覺沖擊。傳統(tǒng)的宣傳是通過雜志和電視廣告，如果能結(jié)合動(dòng)漫，把廣告的內(nèi)容和中心意思通過卡通化的形式進(jìn)行宣傳，這樣消費(fèi)者就很容易記住或可愛或滑稽的卡通形象，收到比傳統(tǒng)的宣傳方式更好的宣傳效果。

2、服務(wù)經(jīng)營(yíng)卡通化

對(duì)于傳統(tǒng)服務(wù)類行業(yè)來(lái)說，也可以借助動(dòng)漫形象來(lái)軟化服務(wù)，拉近與消費(fèi)者距離。在圣誕時(shí)，我們會(huì)看到很多家電賣場(chǎng)會(huì)請(qǐng)人裝扮成圣誕老人，進(jìn)行消費(fèi)導(dǎo)購(gòu)。在中國(guó)移動(dòng)的廣告上，我們也看到了動(dòng)漫的人物形象。這方面最好的例子是迪士尼主題公園。在迪士尼王國(guó)里面，不但玩具卡通化，所有的服務(wù)經(jīng)營(yíng)都卡通化。

3、企業(yè)文化卡通化

通過動(dòng)漫的文化再造，使傳統(tǒng)產(chǎn)品獲得高附加值，這要求建立適應(yīng)個(gè)性化服務(wù)管理需要的企業(yè)文化。人是環(huán)境的產(chǎn)物，在組織內(nèi)部，企業(yè)也可以通過動(dòng)漫來(lái)激發(fā)員工的工作熱情。很多高科技公司職員的辦公桌上，會(huì)擺設(shè)一些卡通玩偶，這對(duì)緩解壓力、提升士氣是有好處的，能讓員工在巨大的工作壓力之中于抬頭之際得到片刻的放松，對(duì)員工的身心是最好的調(diào)節(jié)。

4、產(chǎn)品形象卡通化

卡通化設(shè)計(jì)手法是一種混合卡通風(fēng)格、漫畫曲線、突發(fā)奇想與宣揚(yáng)情趣生活的一種特殊設(shè)計(jì)手法，它把人們對(duì)享受人生樂趣的生活態(tài)度混合到了產(chǎn)品造型風(fēng)格之中。卡通化設(shè)計(jì)手法有卡通風(fēng)格的擬人化設(shè)計(jì)、寵物化設(shè)計(jì)、平面卡通圖形的運(yùn)用等。卡通化設(shè)計(jì)手法的出現(xiàn)是對(duì)產(chǎn)品多樣性、產(chǎn)品情趣化以及高科技發(fā)展的適應(yīng)。特別是家電高科技產(chǎn)品，在外觀上進(jìn)行卡通化表現(xiàn)，改變傳統(tǒng)的高科技的冰冷的外觀，給產(chǎn)品附加上可愛的具有生命的卡通形象和夸張的色彩效果，讓家電和家居產(chǎn)品在家居環(huán)境里面，顯現(xiàn)活潑與生命，應(yīng)該更符合人類的居住需求。

五、結(jié)語(yǔ)

可愛的形象人人都會(huì)喜歡，滑稽的動(dòng)作人人都會(huì)捧腹大笑，感人的故事大家都會(huì)被打動(dòng)。這些都是動(dòng)漫所能達(dá)到的效果，也是它們的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處。從以上分析可以看出，由于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在我國(guó)還處于起步階段，存在很多的問題和不成熟的地方。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如果能結(jié)合動(dòng)漫，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、宣傳和管理的過程中，結(jié)合動(dòng)漫的特殊表現(xiàn)手法和色彩的夸張應(yīng)用，將使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新的活力。如果能結(jié)合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)良好的品牌效應(yīng)、完善的渠道功能、完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有效整合，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速、健康、穩(wěn)定發(fā)展，應(yīng)該是一個(gè)比較切實(shí)可行、值得一試的方案。