蔡桂娟
北京奧運前夕,作為奧運贊助商,恒源祥推出“個性”生肖拜年廣告,通過靜止的畫面將十二生肖重復三次?!拔乙詾槲覀兗业碾娨暀C壞了?!痹S多網(wǎng)友這樣留言。廣告播出之后,各種討論便迅速展開,雖然惡評為多,但讓恒源祥真正嘗到了一夜爆紅的滋味。今年,類似廣告又卷土重來,仍然沿用生肖靈感,雖比去年略有改進,但仍被歸于讓人“昏倒”之列。不要以為恒源祥的領導與廣告策劃人的腦子有問題,因為這是一次借”廣告”之名,而進行的富有策劃的公關活動與事件營銷,達到了“讓你記住我”,“讓你討論我”的目的,在知名度與口碑傳播方面取得了一定效果。但恒源祥如何在公眾“反感”的情緒中繼續(xù)走好品牌之路,卻值得深思。
雷人廣告
1927年,一位名叫沈萊舟的人成立了一家人造絲毛商店,即“恒源祥”,取自“恒羅百貨、源發(fā)天祥”之意。經(jīng)歷半個多世紀的風雨之后,恒源祥永遠與一個人的名字聯(lián)系在了一起,那就是劉瑞旗。
作為當家人,他的喜好,他的觀念無時無刻不在影響著恒源祥。劉瑞旗是極早具有廣告意識的企業(yè)領導人,在他的心里,對廣告有一種解不開的情結。所以,恒源祥一直秉承廣告宣傳策略。無論是初期的報紙廣告,還是后來的電視廣告,都讓其嘗到了甜頭。
后來,劉瑞旗親自制作了“恒源祥,羊羊羊”的廣告語,一播就是十幾年。無論外部,還是內(nèi)部,都認為這則廣告挽救了恒源祥這個企業(yè),也造就了恒源祥品牌。但動態(tài)的市場不存在恒久不變的品牌,老化趨勢不可避免。恒源祥作為一個擁有80多年歷史的老店,同樣面臨這樣的問題。在如何實現(xiàn)品牌突圍方面,恒源祥陷入了沉思。
同時,恒源祥作為奧運贊助商,投入的費用據(jù)傳可以再買一個恒源祥,這讓其面臨資金短缺的被動局面。而且在奧運贊助史上,真正能夠被記住的品牌不到三分之一。所以,身肩壓力的恒源祥不得不考慮出奇招、絕招。毫無疑問,當時的恒源祥既想在知名度上下一番功夫,又想借贊助奧運之機來提高美譽度。因此,如何能讓大眾知曉恒源祥是奧運贊助商是擺在眼前亟待解決的問題。經(jīng)過一番調(diào)查與深思熟慮,恒源祥選擇了怪異的賀歲廣告作為其“奇招”與“絕招”,以期在給品牌注入活力的同時,能夠獲得很好的奧運贊助回報。CEO品牌戰(zhàn)略管理研究中心首席品牌戰(zhàn)略架構師楊曦淪認為,恒源祥的明智之處就在于它在奧運期間并沒有打出大量的廣告,而是采取了有別于其他贊助商的做法來傳達這一身份和信息。
確實,廣告在恒源祥輝煌的歷史上曾經(jīng)是濃墨重彩的一筆,但那個“廣告一響,黃金萬兩”的時代過去了,市場在變化,純粹廣告的作用在下降。而近來吵得沸沸揚揚的生肖廣告無非只是“恒源祥,羊羊羊“這則廣告的翻版與延伸,并無多少創(chuàng)新之處。那么,恒源祥真的是想通過這則單純的廣告來扭轉乾坤嗎?
借勢公關
“太雷人了!”“真讓人昏倒?!阍聪殡y道沒有更好的廣告人員了嗎?”這是恒源祥白去年的賀歲廣告播出之后,公眾的反應。許多人認為,恒源祥可真是“惹怒”了大眾,甚至有人還在等著看恒源祥如何去收場。但讓許多人失望的是,恒源祥不但沒有因為這個而失控,反而大張旗鼓地開始造勢。
先是恒源祥集團董事長劉瑞旗在媒體面前發(fā)表自己對品牌的看法。他說:“品牌就是一種記憶,寧愿被罵也不能被忘記?!倍疫€透露,去年廣告設計之初,他和策劃團隊甚至想過。干脆把廣告制作成電視機屏幕壞死、廣告播到一半卡住等效果??梢?,從一開始就有一種“雷不死人不罷休”的態(tài)勢。所以,公眾的反應并沒有在其預料之外,因為他們的前期策劃目的已經(jīng)一目了然。
而且,相關人士告訴記者,廣告播出之后,恒源祥立刻召集若干人馬在網(wǎng)絡各大論壇發(fā)貼引起熱議,一環(huán)一環(huán),環(huán)環(huán)相扣,一切在其組織和控制之中。在此帶動之下,一波一波的討論熱潮掀了起來。
然后,身處風口浪尖的恒源祥繼續(xù)大擺”堅持到底”的姿態(tài)。其品牌方面的負責人堅定地在媒體面前表示,恒源祥會將此類廣告堅持10年,甚至20年。此言論一出,又惹來不少人的非議與討論。至此,恒源祥已經(jīng)牢牢地抓住了大眾的眼球,同時,也在攪亂絕大多數(shù)人的胃口。
如劉瑞旗所期望,恒源祥已經(jīng)被越來越多的人所記住了。但他認為,這還不夠。2009年,又卷土重來。
為了2009年的賀歲廣告,恒源祥組織過多次討論和研究,最后以十萬元為幌子開始敲鑼打鼓地力招廣告策劃。這么做,不要以為是想招到最優(yōu)秀的廣告策劃人員,又是一個奪人眼球的招數(shù)而已。廣告一出,自然又是一場幾乎一邊倒的口水戰(zhàn)。但淹沒在口水中的劉瑞旗并沒有感到窒息,相反,他應該在為自己當初的策劃而沾沾自喜。難怪許多公關專業(yè)人士都紛紛感嘆:這是一次完全而標準的事件營銷!
有些人認為,現(xiàn)在市場處于“亂戰(zhàn)”時期,沒有形成既定的規(guī)律,所以吸引注意力的做法不失為一種良策。顯然,恒源祥把這一“良策”已經(jīng)運用得爐火純青。但事實是,恒源祥在賺取更高知名度的同時,不但沒有為其美譽度添柴加火,反而失去了一些更重要的東西。
時移世易
從去年恒源祥的賀歲廣告播出之后,對于公眾的反應,許多機構和組織做了調(diào)查。據(jù)中國青年報社調(diào)查中心聯(lián)合新浪網(wǎng)所做的調(diào)查顯示,在1563名受訪者中,有61.7%的人對該廣告是“排斥”態(tài)度,“沒感覺”的占28 9%,只有9 4%的人“喜歡”:網(wǎng)易關于這則十二生肖廣告的調(diào)查有上萬人參與,超過90%的被調(diào)查者對廣告表示“反感”,超過80%的人認為該廣告會損害恒源祥品牌形象,另有73%的受訪者表示,看到這個廣告后不會購買恒源祥產(chǎn)品。對于今年的廣告,雖至今沒有確切的調(diào)查數(shù)據(jù),但大部分網(wǎng)友給予了相同的評價。
公眾之所以有這樣的反應,也許與恒源祥的初衷相悖。恒源祥是以提高知名度為目的,順便借贊助奧運的東風也突出美譽度。但公眾大部分認為,作為中華老字號,恒源祥已經(jīng)進入人們的記憶。而且通過以前的廣告宣傳,已經(jīng)具備相當高的知名度,甚至有些人在接受記者采訪時表示很懷念“恒源祥,羊羊羊”的日子。但恒源祥卻執(zhí)意要將這種“惡俗”進行到底。中國傳媒大學廣告學院副院長,13131商務品牌戰(zhàn)略研究所所長張樹庭認為,恒源祥現(xiàn)在的做法,就好比一個正享盛名的女明星,卻莫名其妙地去拍三級片,自然會吸引媒體大肆報道,引起那些本來不看電影的人的關注,可是她的影迷一定會失望,傷心甚至惡心。因此,恒源祥此舉可想而知的結果是,傷害已有消費者,嚇跑潛在消費者。
許多人持有類似的看法,有位網(wǎng)友在博客中寫道,這好比一個曾經(jīng)很熟悉的朋友,即使多年不見彼此也有默契,但如果他突然做了一件很出格的事,比如當街裸奔,就很容易引起老朋友的詫異,甚至產(chǎn)生厭惡而遠之。
張樹庭還告訴記者,中國傳媒大學曾經(jīng)進行過一次調(diào)查,根據(jù)“2008中國消費者理想品牌大調(diào)查”的結果,在毛紡織品里,恒源祥與鄂爾多斯不分伯仲,共同占據(jù)了70%左右的市場份額。這說明恒源祥是一個實力強大、知名度很高的成熟品牌?!半m然過去恒源祥著名的‘喊三遍廣告,有效地提升了恒源祥的品牌知名度,有力地促進了銷售。但問題是,世易時移,今天的毛紡織品消費早已進入品牌消費階段,光有知名度還不夠,還要告訴消費者你為什么比別的品牌好,這就需要與消費者進行深度的有說服力的溝通,再喊當然就不靈了。所以恒源祥現(xiàn)在這種想當然的做法根本不符合規(guī)律?!睆垬渫フJ為?,F(xiàn)階段,其策略的核心應該是維護已有的忠誠消費者,豐富品牌認知、提升品牌內(nèi)涵,塑造鮮明的品牌個性,與鄂爾多斯明顯區(qū)隔。品牌傳播應當圍繞品牌策略進行,充分發(fā)揮廣告,公關,促銷、體驗,口碑等品牌傳播工具各自的優(yōu)勢進行整合傳播。