王淑娟

(唐山師范學(xué)院資源管理系,河北唐山 063000)

所謂城市休閑旅游文化定位,就是通過深入調(diào)研城市旅游目標(biāo)市場的旅游偏好,研究城市的歷史、文化、人文資源,準(zhǔn)確地確定該城市發(fā)展旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)突出的文化內(nèi)容和其他城市不能替代的文化品位,并在旅游規(guī)劃和具體開發(fā)中體現(xiàn)文化定位結(jié)果的全部過程。長期以來,唐山旅游的形象不甚鮮明,知名度不高,雖然大眾對 1976年唐山大地震印象深刻,但當(dāng)時遺留下的地震旅游資源并沒有得到較好的保護(hù),加上周邊的北京、天津、秦皇島、張家口、承德的競爭,僅靠地震遺跡旅游很難在旅游市場上確立自己的品牌形象。唐山市西距北京 180公里,西南距天津 120公里,東距秦皇島 125公里,唐山境內(nèi)有京哈、通坨、京秦、大秦四條鐵路干線橫貫全市,是全國鐵路密度最高的地區(qū)之一;以京沈、唐津、唐港、西外環(huán)四條高速公路在唐山市內(nèi)構(gòu)成壯觀的“0+X”型高速公路網(wǎng)。另外,京唐城際鐵路將在 2011年完工,由此將唐山與北京的距離縮短到 40分鐘以內(nèi),京津城際鐵路也將在 2011年建成通車,從天津到唐山只需半個小時,從秦皇島到唐山只需 20分鐘左右,并且唐山機(jī)場已通航。便利的交通為唐山建設(shè)休閑旅游目的地提供了條件,當(dāng)下唐山也正針對北京、天津兩大旅游市場來發(fā)展自己的旅游業(yè),近年來,唐山旅游業(yè)重點打造“京津冀城市旅游休閑度假基地”。在京津冀都市圈內(nèi),唐山作為一個中等城市面對區(qū)域內(nèi)眾多旅游城市的競爭,需結(jié)合旅游市場需求,挖掘自身特點、準(zhǔn)確進(jìn)行休閑旅游文化定位,并在此基礎(chǔ)上凝練旅游宣傳主題與口號,提升旅游認(rèn)知度和競爭力。

一、唐山休閑旅游文化定位市場調(diào)查概況

一個旅游目的地在具體實施旅游發(fā)展推廣策略之前,必須了解人們?nèi)绾卧u價該旅游目的地,游客對當(dāng)?shù)匚幕?、資源、環(huán)境的印象、評價與旅游期望是目的地形象塑造的依據(jù)。同時,旅游地居民的態(tài)度與期望也是近年來旅游社會學(xué)、旅游地理學(xué)研究的主要內(nèi)容之一,艾普 (Ap)指出,居民對旅游活動的感知與態(tài)度有可能成為成功開發(fā)、營銷、運作現(xiàn)有或未來旅游項目的一個重要規(guī)劃和政策因素。[1]為了全面了解游客對唐山休閑旅游文化的認(rèn)識與感知,為唐山休閑旅游文化定位作基礎(chǔ)性研究,本課題組組織旅游專業(yè)人員對唐山旅游文化之游客與居民的認(rèn)知喜好,進(jìn)行了全面深入調(diào)查,以下是調(diào)查概況。

(一)問卷設(shè)計

結(jié)合調(diào)查研究的目的,本次調(diào)查內(nèi)容共分為兩大部分,第一部分為受訪者基本屬性資料,包括:性別、年齡、受教育程度、每月可自由支配所得、常住地等;第二部分是依據(jù)各個變項量表來調(diào)查受訪者對唐山休閑旅游 “形象認(rèn)知”、“文化認(rèn)知”、“旅游意愿”、“定位認(rèn)同”的問項,本研究采用李克特 Likert scale量表,分為五個衡量尺度 (如 “1”表示非常不重視、“2”表示不重視、“3”表示普通、“4”表示重視、“5”表示非常重視),作為各變項之衡量。

(二)調(diào)查對象的人口統(tǒng)計學(xué)特征

本研究的人口統(tǒng)計學(xué)變量包含性別、年齡、受教育程度、每月可自由支配所得以及常住地五項,如表 1所示?；厥盏?213份樣本之中,男女比例相當(dāng),但以女性所占比例稍多,占 55.9%;以年齡層來看,18～29歲這組人數(shù)最多,為 69%;從調(diào)查對象的常住地來看,唐山及其周邊地區(qū)分布比較平均,常住地為唐山的占 42.2%,常住地為京津地區(qū)的占45.5%;教育程度以大學(xué)本科、大專所占比例最高,分別為 33.8%和 32.8%;每月可自由支配所得在1000～2500元之間的較多,占 47.9%。

表1 調(diào)查對象的人口統(tǒng)計學(xué)特征

(三)研究方法

本研究采取封閉式調(diào)查問卷收集原始資料,并用 SPSS 17.0統(tǒng)計軟件對問卷整體資料進(jìn)行實證分析。問卷以京津冀都市圈的游客為調(diào)查范圍,考慮到唐山休閑旅游的主要客源市場來自區(qū)域的兩個中心城市北京、天津,同時調(diào)研本地居民的休閑旅游期望,我們以北京市、天津市潛在游客及唐山當(dāng)?shù)鼐用駷槌闃幽阁w群。采用隨機(jī)抽樣的方法,對北京、天津和唐山市民進(jìn)行調(diào)查,問卷回收率為 79.3%,其中有效問卷 213份,有效率為 71%。

(四)信度分析

信度分析的主要目的在于檢測項目間的內(nèi)部一致性,本研究以 Cronbach Alpha系數(shù)來檢定問卷的信度。本研究通過 SPSS分析后,在形象認(rèn)知、文化認(rèn)知、旅游意愿、定位認(rèn)同四大方面的Cronbach Alpha信 度 系 數(shù) 分 別 為:0.705、 0.704、 0.769、

0.754 ,α值大于 0.7,顯示本研究之問卷信度良好。

二、唐山休閑旅游文化定位調(diào)查結(jié)果分析

(一)游客與本地居民對唐山旅游形象認(rèn)知的分析

問卷調(diào)查了目前受眾心目中唐山的既有形象,游客與本地居民對唐山旅游形象認(rèn)知的分析結(jié)果如表 2所示。潛在游客①與本地居民對唐山旅游形象的認(rèn)知評價中,對 “震后新城”、“曹妃甸”的形象認(rèn)知度最高,而對 “南部海濱”、“鄉(xiāng)土風(fēng)情”、“華北水城”的認(rèn)知度較低?？梢娫趶V大受眾心目中唐山的突出形象還是震后新城為主要構(gòu)成背景,隨著近 3年來曹妃甸科學(xué)發(fā)展觀示范區(qū)的開發(fā)建設(shè),人們對它的認(rèn)知度也比較高,而對于唐山當(dāng)?shù)匾恍┬麻_發(fā)的旅游項目的認(rèn)知度比較低。從表 2也可以看出,不同的樣本對唐山旅游形象認(rèn)知度的差異很大,潛在游客認(rèn)知度最高的兩項是震后新城與近代工業(yè),且震后新城的均值遠(yuǎn)高于后續(xù)幾項,這表明震后新城形象的遮蔽作用使得唐山其他旅游文化在旅游者的感知中被忽略,如民俗文化、北方瓷都等,也表明唐山休閑旅游對目標(biāo)市場的宣傳推介力度不夠。

(二)唐山旅游文化對受眾吸引力的分析

唐山旅游文化對游客及本地居民的吸引力分析結(jié)果如表 3所示。受眾普遍對 “抗震文化”、“皇家陵寢文化”最感興趣 ;“陶瓷文化”、“地方民俗文化”的吸引力居中,均值分別為 3.64、3.59,表明這兩類唐山地方文化對京津冀都市圈的游客已經(jīng)具有一定的吸引力,但是還需要借助相應(yīng)的宣傳、促銷手段增強(qiáng)人們對其的旅游感知,提升其旅游吸引力;而吸引力最低的兩項為 “長城文化”、“工業(yè)文化”,均值分別為 3.49、3.40,這與唐山市目前“北方工業(yè)文化休閑游目的地”的定位相悖,這說明唐山休閑旅游的發(fā)展必須重視休閑形式與當(dāng)?shù)毓I(yè)文化的結(jié)合。

表2 游客與本地居民對唐山旅游形象認(rèn)知的Means檢驗結(jié)果

表3 唐山旅游文化對受眾吸引力的描述

(三)游客與本地居民對唐山旅游意愿的比較分析

繼前述對唐山在受眾心目中既有旅游形象、唐山地方文化吸引力研究之后,我們列出了代表唐山各類地方文化的具體旅游點,調(diào)查游客的旅游意愿。受眾對唐山各主要休閑旅游點的旅游意愿分析結(jié)果如表 4所示。以地震塌陷區(qū)生態(tài)修復(fù)、園林綠化為主要特色,以休閑、娛樂、運動、觀光為主要功能的“南湖生態(tài)城”旅游意愿最強(qiáng),均值 4.03,其次是世界文化遺產(chǎn) “清東陵”及皇家洗浴之地 “湯泉”;樂亭海濱、市區(qū)地震遺址、青山關(guān)白羊峪旅游意愿均值排序居中;而開灤國家礦山公園的旅游意愿均值最低,僅 3.48。

表4 受眾對唐山各地方文化代表性旅游點旅游意愿的描述

(四)游客與本地居民對唐山休閑旅游文化定位認(rèn)同度的分析

為了給唐山休閑旅游文化一個準(zhǔn)確的定位,我們列出了 6條不同的旅游城市休閑文化定位,調(diào)查受眾的認(rèn)同度。分別提取了唐山大地震、近代工業(yè)、瓷器、皇家陵寢四大傳統(tǒng)元素各自擬定了一條定位口號,同時考慮新近開發(fā)的南湖生態(tài)城、樂亭海濱等以親水為主題的新興旅游點,擬定了 “親子親水、休閑水城”這一定位口號,“游遍千山,獨愛唐山”為唐山市旅游局通過網(wǎng)絡(luò)征集的旅游品牌口號,目前已經(jīng)在一些戶外廣告宣傳中使用。游客與本地居民對唐山旅游形象認(rèn)知的分析結(jié)果如表 5所示。認(rèn)同度最高的一項定位是 “震后新城,感恩之城”,潛在游客與唐山居民的均值分別達(dá)到了 4.02、4.28;其次是“北方瓷都唐山”、“近代工業(yè)的搖籃”,總計均值分別為 3.78、3.77;“親子親水、休閑水城”的認(rèn)同度比較靠后,總計均值 3.46;“游遍千山、獨愛唐山”的認(rèn)同度最低,僅 3.34,分開觀察不同樣本對此條旅游口號的認(rèn)同度,潛在游客群體為 2.95,大部分被調(diào)查者選擇了不認(rèn)同或普通,此條口號在唐山居民中的認(rèn)同度排名居第四,分析是由于被調(diào)查者出于對自己家鄉(xiāng)或居住地的情感因素導(dǎo)致得分值稍微高于前一樣本。

表5 游客與本地居民對唐山休閑旅游文化定位認(rèn)同度的Means檢驗結(jié)果

三、唐山休閑旅游文化層系定位

基于以上對唐山休閑旅游文化的市場調(diào)查,結(jié)合唐山特有的旅游資源,分層系定位唐山休閑旅游文化如下:

(一)旅游文化整體定位——抗震文化、休閑水文化

1.抗震文化

抗震文化是最具唐山城市特色的地方文化。

1976年唐山地震后,唐山人民發(fā)揚 “公而忘私、患難與共、百折不撓、勇往直前”的抗震精神,在廢墟上建起一座嶄新的城市,抗震精神是城市文明的靈魂。本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 (見圖 1),抗震文化在形象認(rèn)知、文化吸引、定位認(rèn)同三大方面得分均值最高,而受眾對地震遺址的旅游意愿相較其他三項分值最低,為 3.76,排名第四。說明唐山的地震旅游資源在京津冀都市圈乃至全國具有資源的唯一性,其文化吸引力很高,但地震遺址作為黑色旅游資源,一種與死亡或災(zāi)難相關(guān)的旅游資源[2],雖然有著很強(qiáng)的文化吸引力及認(rèn)同度,但調(diào)查顯示游客對其并沒持有強(qiáng)烈的旅游意愿。那么,獨樹一幟的抗震文化能不能作為唐山休閑旅游文化的定位呢?黑色與休閑是否相悖?為此我們專門調(diào)查了潛在游客及唐山居民對“唐山大地震”的感知。調(diào)查結(jié)果見圖 2,樣本感知均值為 3.79。在被問到:“唐山大地震給您帶來對唐山休閑旅游形象的感知是正面的還是負(fù)面的?”時,有 62.4%的被調(diào)查者選擇了非常正面或正面,選擇普通的占 32.4%,只有 5.2%的人選擇了負(fù)面或非常負(fù)面。因此我們認(rèn)為抗震文化給受眾的感知是正面的,分析游客對其不持有強(qiáng)烈的旅游意愿的原因可能是震后地震遺址沒有得到較好保護(hù),而留存下來的唐山市機(jī)車車輛工廠鑄鋼車間、河北理工大學(xué)原圖書館樓等七處地震遺址也沒有得到較好的開發(fā)。地震遺址則是形象展現(xiàn)地震文化的直接載體,震后唐山所保留的幾處地震遺址更是世界上所獨有,是唐山最寶貴的科學(xué)遺產(chǎn),也是唐山獨一無二的旅游資源,極具科研和防災(zāi)減災(zāi)教育作用。結(jié)合本研究調(diào)查數(shù)據(jù),我們認(rèn)為抗震文化具有極高的形象認(rèn)知度、認(rèn)同度與文化吸引力,且對唐山整體旅游形象不產(chǎn)生負(fù)面影響,應(yīng)該將“抗震文化”作為唐山發(fā)展休閑旅游的整體文化定位。綜合開發(fā)利用地震遺址,以地震遺址公園、地震博物館為核心串連其他地震遺址,加固地震遺址,完善遺址周邊公共游覽設(shè)施,完善配套講解系統(tǒng),開發(fā)唐山地震遺址休閑文化游,注重地震科普與情景體驗項目的結(jié)合,使“抗震文化”成為唐山旅游文化的主要亮點。

圖1 唐山旅游文化橫向比較圖

圖2 受眾對唐山地震形象的感知

2.休閑水文化

休閑水文化在本次調(diào)查的形象認(rèn)知部分得分很低,3.01,排名第八,在文化吸引、定位認(rèn)同部分均值 3.51、3.46,排名均比較靠后。數(shù)據(jù)說明受眾對唐山新近開發(fā)的以水為主題的旅游資源還不甚了解,盡管如此,在旅游意愿調(diào)查板塊,得分一直較低的休閑水文化卻有著突出的表現(xiàn),在問到“您的周末休閑旅游喜愛并愿意去的唐山休閑旅游地有哪些”時,休閑水文化的代表景點南湖生態(tài)城以 4.03的均值排在第一位,且標(biāo)準(zhǔn)差最小僅 0.78,樂亭海濱均值 3.89,排名第三,說明潛在游客及唐山居民對親水休閑項目的旅游意愿最強(qiáng)。

南湖生態(tài)城位于唐山市南部采煤塌陷區(qū),這里曾是垃圾堆放場和污水排放地,雜草叢生垃圾成山。2008年初,唐山市開始規(guī)劃建設(shè) “南湖生態(tài)城”,把這里打造成城市中央生態(tài)公園,如今這里已是碧波蕩漾、草木蔥蘢的城市綠肺,以塌陷區(qū)生態(tài)修復(fù)、休閑娛樂、運動觀光為主要功能的城市型綜合景區(qū)。目前已經(jīng)建成國際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場,11.5平方公里的水域面積上開展各種水上運動,冬季推出了多種冰上項目,如冰帆、冰上摩托車、冰上碰碰車等項目,目前南湖冰場已成為北方最大的室外冰場之一。下一步南湖生態(tài)城核心區(qū)將建設(shè)一個占地 21平方公里的體育休閑基地,涵蓋水上娛樂、天然游泳場、溫泉、極限運動等 30個運動休閑項目。這種親水休閑與唐山的抗震精神絲絲相扣,南湖正體現(xiàn)了唐山人民在對地震塌陷區(qū)改造中不畏困難,化腐朽為神奇的精神。另外,唐山擁有 196.5公里的海島等天然浴場,樂亭縣的海濱旅游資源獨具特色,菩提島、月陀島、金沙島開發(fā)了多種海濱休閑項目,如沙灘足球、沙灘排球、篝火晚會、海邊垂釣、海灘燒烤、出海捕魚等,是休閑度假的很好場所。橫向?qū)Ρ忍粕礁髀糜吸c,調(diào)查數(shù)據(jù)顯示以親水休閑為主題的旅游項目在休閑旅游市場中最具吸引力,唐山也正擁有這類旅游資源,因此本文認(rèn)為,在進(jìn)行唐山休閑旅游文化整體定位時,應(yīng)該抓住新唐山休閑特質(zhì),將“休閑水文化”納入文化整體定位。

(二)旅游文化延伸定位——陶瓷文化、工業(yè)文化、皇家陵寢文化

延伸定位這一概念來源于品牌延伸定位,所謂品牌延伸定位,是指借助原有品牌已建立起來的形象聲譽,將原有品牌名稱用于產(chǎn)品線擴(kuò)張或推出新的產(chǎn)品類別上。[3]在激烈的旅游市場競爭中,單一的文化定位不足以形成持久的城市旅游品牌競爭優(yōu)勢,于是需要通過文化延伸定位來拓展城市文化的外張力。旅游文化延伸定位是指將旅游文化整體定位建立在旅游者頭腦中的旅游形象,延伸到城市其他地方文化分支上,增加城市文化品牌的市場覆蓋率,同時強(qiáng)化旅游者對原整體定位的認(rèn)知,對城市旅游文化的推廣起到積極作用。

1.陶瓷文化

陶瓷文化在形象認(rèn)知、文化認(rèn)知、旅游意愿、定位認(rèn)同四部分的調(diào)查數(shù)據(jù)排名均居中,在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)部分京津地區(qū)的受訪者對唐山是 “北方瓷都”完全不知曉,并感到驚訝,這表明唐山陶瓷文化的推廣比較滯后。唐山被譽為 “北方瓷都”,明代唐山窯就在此產(chǎn)生并發(fā)展了起來,有近六百年的歷史,唐山豐富的煤炭資源和用于制瓷的原料土,為唐山成為北方陶瓷業(yè)的中心提供了物質(zhì)保障。[4]位于市區(qū)的唐山陶瓷陳列廳是北方最大的陶瓷展廳,旅游者還可以參觀陶瓷生產(chǎn)工藝及生產(chǎn)流程;還建有陶瓷文化博覽園,并建成陶瓷景觀大道,每年九月在此舉辦“中國陶瓷博覽會”,未來還將建設(shè)陶瓷文化博物館、陶瓷景觀花園、陶瓷文化休閑區(qū),應(yīng)該將陶瓷文化作為唐山休閑旅游文化的延伸定位。

2.工業(yè)文化

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 (見圖 1),受眾對唐山既有形象認(rèn)知中,近代工業(yè)得分均值 3.63,排名第四,比較靠前,對“近代工業(yè)的搖籃,別樣老唐山”的定位認(rèn)同均值 3.77,排名也比較靠前。數(shù)據(jù)表明受眾客觀上已經(jīng)感知并認(rèn)可到唐山獨特的工業(yè)文化,但調(diào)查工業(yè)文化的吸引力及工業(yè)文化代表景點開灤國家礦山公園的旅游意愿時,得到的數(shù)據(jù)排名位居最后。表明唐山工業(yè)旅游的資源開發(fā)及宣傳還比較滯后,其實唐山是具有百年歷史的工業(yè)基地,被譽為“中國近代工業(yè)的搖籃”,中國近代工業(yè)的興起與發(fā)展為唐山留下了許多極具典型性、稀有性的歷史文化和礦業(yè)遺存。2009年 9月開灤國家礦山公園開園,具有“中國煤炭活化石”之稱的百年老礦的歷史縮影在這里向世人展現(xiàn),未來還將推出“井下生產(chǎn)工藝探秘”等工業(yè)休閑體驗項目,并建設(shè)“老唐山風(fēng)情小鎮(zhèn)”,對原有的礦井、粉煤灰場、鐵路、老交大遺址工業(yè)要素進(jìn)行工業(yè)文化與休閑旅游相結(jié)合的綜合開發(fā)。

唐山是一座因工業(yè)而興的城市,工業(yè)文化是唐山特有的地方文脈。唐山獨有的近代工業(yè)歷史遺跡不僅具備工業(yè)休閑、娛樂功能,還能帶領(lǐng)游客追憶、體驗中國近代工業(yè)文明,工業(yè)文化是唐山休閑旅游文化的又一延伸定位。

3.皇家陵寢文化

清東陵是中國現(xiàn)存規(guī)模最為宏大、體系最為完整的皇家陵墓群。葬有順治、康熙、乾隆、咸豐和同治五個清朝皇帝,再加上孝莊、慈禧和香妃等共計 161人。陵區(qū)依山而建,體現(xiàn)了 “天人合一”的理念,代表了中國風(fēng)水文化的精華,清東陵以深厚的歷史、科學(xué)、藝術(shù)內(nèi)涵已被列入《世界遺產(chǎn)名錄》。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示以清東陵為代表的皇家陵寢文化具有較高的形象認(rèn)知、文化吸引力及旅游意愿,但由于它距唐山 100公里,空間距離較大。勝地型目的地與城市之間相隔一定距離,旅游者在城市(客源地)與勝地 (目的地)之間的移動往往呈往返型或多節(jié)點環(huán)路型。[5](P336-337)京津冀都市圈的游客到清東陵游覽大部分不經(jīng)過唐山市,因此在我們的唐山城市休閑旅游文化定位中沒有將皇家陵寢文化列入整體定位,而是將它作為延伸定位。在旅游線路設(shè)計中,宜將市區(qū)休閑旅游與北部清東陵串聯(lián),推出皇家休閑文化二日游,用延長旅游者在唐山停留時間,來增加過夜游客的數(shù)量。

圖3 唐山休閑旅游文化定位構(gòu)架

(三)唐山休閑旅游宣傳口號

旅游文化定位完成后,需要一個具有較高傳播效率的表現(xiàn)形式,針對休閑旅游目標(biāo)市場推出相應(yīng)的宣傳口號:

1.整體宣傳口號:“震后新城,休閑水城”。

2.系列宣傳口號:“北方瓷都——唐山”;“近代工業(yè)的搖籃,別樣老唐山”;“皇家風(fēng)水,京東寶地”。

注 釋:

① 為使數(shù)據(jù)統(tǒng)計達(dá)到簡潔明了,在后面的分析中,將常住地為北京、天津、河北省內(nèi)唐山市外及其他地區(qū)的樣本統(tǒng)稱為“潛在游客”。

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