任衛(wèi)娜

(北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院 學(xué)報(bào)編輯部,北京 100093)

基于波特“五力模型”的高職學(xué)報(bào)競爭力分析＊

任衛(wèi)娜

(北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院 學(xué)報(bào)編輯部,北京 100093)

運(yùn)用波特的“五力模型”對(duì)高職院校學(xué)報(bào)的行業(yè)競爭特征進(jìn)行分析,結(jié)果表明:我國高職院校學(xué)報(bào)的行業(yè)進(jìn)入難度和品牌的維持難度都較大;網(wǎng)絡(luò)期刊、電子期刊的迅猛發(fā)展給紙質(zhì)期刊帶來了新的挑戰(zhàn);高職院校學(xué)報(bào)的發(fā)行量小,高質(zhì)量的稿源很不穩(wěn)定,經(jīng)濟(jì)效益低;各學(xué)報(bào)在稿源、人才等方面存在激烈競爭。高職院校學(xué)報(bào)需要從四個(gè)方面參與競爭。

波特;“五力模型”;高職院校學(xué)報(bào);競爭力

近年來,越來越多的國際學(xué)術(shù)期刊和國際出版商紛紛進(jìn)入我國學(xué)術(shù)期刊市場,并在國內(nèi)組織稿源、爭取訂戶、網(wǎng)絡(luò)出版,搶占我國學(xué)術(shù)期刊出版資源,給我國學(xué)術(shù)期刊出版事業(yè)造成巨大沖擊。高職院校學(xué)報(bào)作為學(xué)術(shù)期刊的重要組成部分,面臨著國外學(xué)術(shù)期刊和國內(nèi)專業(yè)期刊的雙重沖擊與挑戰(zhàn),如何在與國內(nèi)外科技期刊的稿源競爭、廣告競爭、人才競爭中取得優(yōu)勢,并逐步發(fā)展壯大是一個(gè)值得廣大業(yè)內(nèi)工作者深思的課題。

一、波特“五力模型”對(duì)我國高職院校學(xué)報(bào)行業(yè)競爭力的分析

經(jīng)濟(jì)學(xué)上的競爭是指經(jīng)濟(jì)主體在市場上為實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)利益和既定目標(biāo)而不斷進(jìn)行角逐的過程。邁克爾·波特在其《競爭優(yōu)勢》中提到:“任何產(chǎn)業(yè),無論是國內(nèi)或國際的,無論生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù),競爭規(guī)律都將體現(xiàn)五種競爭的作用力:新的競爭對(duì)手入侵,替代品的威脅,客戶的侃價(jià)能力,供應(yīng)商的侃價(jià)能力,以及現(xiàn)存競爭對(duì)手之間的競爭?！辈ㄌ亍拔辶δＰ汀笔怯脕矸治銎髽I(yè)所在行業(yè)競爭特征的一種有效的工具。本文擬借助波特“五力模型”對(duì)高職院校學(xué)報(bào)的行業(yè)競爭特征進(jìn)行闡述,分析高職院校學(xué)報(bào)面臨的內(nèi)外環(huán)境,并提出破解這些問題的方法。應(yīng)該指出,“五力模型”研究的是市場經(jīng)濟(jì)中某一行業(yè)的獲利能力,而衡量我國出版行業(yè)效益的不僅有經(jīng)濟(jì)效益還有更重要的社會(huì)效益指標(biāo),因此本文所指的“獲利能力”是指獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的綜合能力。

1.競爭對(duì)手入侵

根據(jù)波特的“五力模型”,新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí),將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地,這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭,最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低,甚至?xí)＜斑@些企業(yè)的生存。

隨著高職院校的迅速增加,許多與地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)和行業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的新型學(xué)科也逐漸增多,新創(chuàng)辦的高職院校學(xué)報(bào)使得行業(yè)競爭越來越激烈。據(jù) 1993年 12月國家教委條裝司編《中國高等學(xué)校學(xué)報(bào)大全》,高職高專學(xué)報(bào)總數(shù)為 326種。近幾年來,大學(xué)合并,中專升高職,一批高專升本科,高職學(xué)校及學(xué)報(bào)數(shù)變動(dòng)較大,總體趨增。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前高職高專學(xué)報(bào)總數(shù)有400多種。新創(chuàng)辦的高職院校學(xué)報(bào)的出現(xiàn),必然要對(duì)現(xiàn)有出版格局產(chǎn)生影響。由于學(xué)報(bào)的專業(yè)性強(qiáng),讀者群和作者群都相對(duì)固定,新創(chuàng)辦的學(xué)報(bào)必須形成自己的特色,打破現(xiàn)有格局,才能在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)有立足之地。專業(yè)領(lǐng)域相同或相近的高職院校學(xué)報(bào)的競爭從本質(zhì)上來說也就是爭奪有限的出版資源,包括對(duì)讀者、作者、廣告及編委等的爭奪。

2.替代品威脅

期刊作為一種紙質(zhì)媒體,不但受到電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的競爭,還受到網(wǎng)絡(luò)出版技術(shù)的威脅。網(wǎng)絡(luò)出版技術(shù)是利用計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)傳遞信息的一種全新的出版方式,在內(nèi)容制作上,使期刊的內(nèi)容突破了原有的平面形式,如 Xplus的Zmaker技術(shù)和期刊導(dǎo)航網(wǎng)的 Pagemaker技術(shù)都能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)期刊的一鍵式轉(zhuǎn)換,并可任意加入Flash動(dòng)畫和音頻、視頻內(nèi)容,這對(duì)于期刊的內(nèi)容制作是一種革命性的顛覆。這些新媒體技術(shù)的發(fā)展對(duì)包括高職學(xué)報(bào)在內(nèi)的所有紙質(zhì)期刊均形成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

3.買方議價(jià)能力

期刊的買者即讀者,讀者是閱讀并接受出版內(nèi)容的社會(huì)群體和傳播者,是學(xué)報(bào)生存發(fā)展的基礎(chǔ)和動(dòng)力。高職院校學(xué)報(bào)讀者數(shù)量較少且比較固定,按照閱讀興趣和閱讀需要可以將高職院校學(xué)報(bào)的讀者群分為三部分,即核心讀者群、基本讀者群和外圍讀者群。核心讀者群是本院校、本學(xué)科、本專業(yè)的教學(xué)、科研人員,企業(yè)一線的實(shí)踐工作者。他們的需求特點(diǎn)是求疑解惑,拓寬知識(shí)面,了解行業(yè)動(dòng)態(tài);基本讀者是行業(yè)內(nèi)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)的研究人員,同行院校的教學(xué)科研人員、管理人員和相關(guān)院校的部分研究生,他們密切關(guān)注本學(xué)科領(lǐng)域理論研究的發(fā)展趨勢以及新成果、新方法、新信息;外圍讀者是指那些與本學(xué)科、本專業(yè)相關(guān)的技術(shù)人員、管理人員以及一些愛好者,他們更多的關(guān)注本專業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和實(shí)際應(yīng)用成果,閱讀的目的是為了加強(qiáng)與本專業(yè)的聯(lián)系,并尋找這種聯(lián)系的切入點(diǎn)。能否正確把握并滿足這三類讀者的需求,對(duì)高職院校學(xué)報(bào)的生存和發(fā)展具有重要的意義。

4.供應(yīng)商議價(jià)能力

稿件是編輯出版工作的起點(diǎn)。稿件學(xué)術(shù)價(jià)值的大小,是評(píng)價(jià)和衡量高職院校學(xué)報(bào)質(zhì)量的最重要、最基本的標(biāo)準(zhǔn)。稿源不足,往往迫使學(xué)報(bào)割舍對(duì)定位的堅(jiān)持,放棄策劃和欄目,降低用稿要求,最終使學(xué)報(bào)喪失了內(nèi)容報(bào)道上的連貫性、整體性和系統(tǒng)性,無法形成應(yīng)有的個(gè)性風(fēng)格,因此,同類學(xué)報(bào)都想方設(shè)法吸引優(yōu)質(zhì)稿源,這就產(chǎn)生了稿源的競爭。稿源的競爭也就是對(duì)期刊作者的競爭,擁有相對(duì)穩(wěn)定的高質(zhì)量的稿件,是期刊取得競爭優(yōu)勢的前提。在整個(gè)學(xué)科領(lǐng)域范圍內(nèi),高質(zhì)量的稿件是有限的,獲取高質(zhì)量的稿件越多,期刊的影響力就會(huì)越大,期刊就更容易集中高質(zhì)量的稿源。在實(shí)際工作中編輯部為了獲得高質(zhì)量的稿源,往往采取增加稿酬、定向約稿、舉辦有獎(jiǎng)?wù)魑牡确绞健?/p>

5.競爭對(duì)手之間的對(duì)抗

高職院校學(xué)報(bào)的競爭表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面:一是同一行業(yè)內(nèi)部特別是相近專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的高職院校學(xué)報(bào)存在競爭。目前高職院校幾乎涵蓋了國民經(jīng)濟(jì)的全部產(chǎn)業(yè),同一行業(yè)內(nèi)部特別是相近專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的高職院校學(xué)報(bào)在作者、讀者、審稿專家等方面存在競爭。二是各學(xué)報(bào)的特色欄目之間存在競爭。近年來,各高職院校學(xué)報(bào)在辦刊方式上紛紛突出地域特色,注重辦好特色欄目,但各高職院校特色欄目之間也存在稿源方面的競爭,如 2008年全國高職成高學(xué)報(bào)研究會(huì)評(píng)選出 17個(gè)特色欄目,其中天津職業(yè)院校聯(lián)合學(xué)報(bào)的“高等職業(yè)技術(shù)教育研究”和廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)的“高職教育探索”,陜西行政學(xué)院學(xué)報(bào)的“政府管理”和天水行政學(xué)院學(xué)報(bào)的“行政管理”,雖然同為各學(xué)報(bào)的特色欄目,但是欄目之間也存在重合與交叉,這樣各欄目間必然存在競爭。三是稿源競爭。據(jù)調(diào)查,高職院校學(xué)報(bào)外稿率多者超過 70%,少者也有 30%。為了提高轉(zhuǎn)載率和索引率,進(jìn)而提高學(xué)報(bào)的社會(huì)效益,高質(zhì)量的稿件,特別是學(xué)術(shù)名家以及具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)技術(shù)人員的稿件歷來是各高職院校學(xué)報(bào)爭奪的重點(diǎn)。此外,各高職院校學(xué)報(bào)在廣告競爭、人才競爭方面也有越演越烈之勢。

二、啟示及建議

通過“五力模型”的分析可以看出,我國高職院校學(xué)報(bào)的出版并不是完全市場化的運(yùn)作,國家的政策對(duì)高職院校學(xué)報(bào)的生存和發(fā)展影響相對(duì)比較大,公開發(fā)行的學(xué)報(bào)的辦刊質(zhì)量還受學(xué)校知名度、稿件的數(shù)量、質(zhì)量、編輯人員的素質(zhì)、審稿專家的學(xué)術(shù)水平等方面的制約,行業(yè)的進(jìn)入難度和品牌的維持難度都較大。此外,網(wǎng)絡(luò)期刊、電子期刊的迅猛發(fā)展也給紙質(zhì)期刊帶來了新的挑戰(zhàn)。高職院校學(xué)報(bào)的發(fā)行量小,高質(zhì)量的稿件還很不穩(wěn)定,經(jīng)濟(jì)效益低是普遍的事實(shí)。各學(xué)報(bào)在稿源競爭、人才競爭等方面存在較激烈的競爭。

高職院校學(xué)報(bào)應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手,在激烈的競爭中彰顯自身的優(yōu)勢,從而取得較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

1.創(chuàng)品牌走特色道路,增加高職院校學(xué)報(bào)的美譽(yù)度

品牌是期刊經(jīng)營者所創(chuàng)造和擁有的無形資產(chǎn),增加現(xiàn)有期刊品牌的知名度和美譽(yù)度是在競爭中保持優(yōu)勢的關(guān)鍵。在許多中小型學(xué)報(bào)暫時(shí)不具備創(chuàng)辦知名品牌的條件下,走特色欄目建設(shè)的道路,是可操作的辦刊行為。高職院校學(xué)報(bào)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身優(yōu)勢,突出行業(yè)性和地域性特征,著力抓好特色欄目建設(shè),這是高職院校學(xué)報(bào)特色培育當(dāng)下可行的步驟,同時(shí),也是培育自身品牌的必由之路。應(yīng)當(dāng)指出的是,特色欄目的創(chuàng)建,要進(jìn)行市場調(diào)研,真正立足于高職院校的學(xué)科優(yōu)勢,找到市場的空白點(diǎn),從而在競爭中脫穎而出。高職院校學(xué)報(bào)要辦出鮮明的專業(yè)特色、行業(yè)特色和地域特色,滿足特定層次和特定地域的科研和教學(xué)人員的需要,形成有別于研究型大學(xué)學(xué)報(bào)和教學(xué)型本科院校學(xué)報(bào)的特色,在學(xué)術(shù)期刊競爭中占有自己的一席之地。

2.要善于“借勢”,增強(qiáng)與其他網(wǎng)絡(luò)媒體的合作

近年來,眾多高職院校學(xué)報(bào)為了擴(kuò)大影響力,紛紛與網(wǎng)絡(luò)媒體合作,推出網(wǎng)絡(luò)版。這在目前高職院校學(xué)報(bào)人員和經(jīng)費(fèi)都不夠充分的情況下,無疑提供了一種更經(jīng)濟(jì)的傳播方式。然而從利用和開發(fā)自己品牌優(yōu)勢的角度出發(fā),高職院校學(xué)報(bào)需要?jiǎng)?chuàng)建自己的網(wǎng)站。因?yàn)榫W(wǎng)站的建設(shè)、管理和維護(hù)只有掌握在自己手中,才不會(huì)造成品牌的流失;只有自己掌握品牌的所有權(quán),才能將這筆無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為價(jià)值。這并不排斥和其他網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的合作,因?yàn)槠诳绲娜藛T有限,很多技術(shù)層面的問題必須與專門的運(yùn)營商協(xié)作,才能在經(jīng)營方式上多種多樣,實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

對(duì)于一些還不具備創(chuàng)辦網(wǎng)站條件的高職學(xué)報(bào)來說,開辦博客的技術(shù)要求比較低,沒有太多的限制條件,高職院校學(xué)報(bào)可以借助網(wǎng)站提供的免費(fèi)博客服務(wù),來對(duì)學(xué)報(bào)進(jìn)行宣傳,借助這種新型的平臺(tái)來展示自己并為讀者、作者服務(wù)。編輯部可以在本刊的博客上發(fā)表公告、投稿指南、著錄規(guī)則等規(guī)范性文檔,也可以在播客上上傳視頻投稿操作指南,甚至可以進(jìn)行投稿的工作。創(chuàng)建高職院校學(xué)報(bào)的博客相比出資創(chuàng)辦網(wǎng)站、承擔(dān)維護(hù)網(wǎng)站的費(fèi)用要?jiǎng)澦愕枚?而又比加入期刊網(wǎng)更加靈活、自主,有利于期刊形成自己的品牌。

3.爭取讀者擴(kuò)大發(fā)行量,提高效益

高職院校學(xué)報(bào)要實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,最終都體現(xiàn)在讀者身上,都要通過讀者來衡量其價(jià)值的大小。因此,滿足讀者的需要,思考如何與讀者進(jìn)行互動(dòng),思考如何開發(fā)潛在讀者,是高職院校學(xué)報(bào)增強(qiáng)核心競爭力的關(guān)鍵。

高職院校的讀者群小,輻射面窄,需求彈性小,市場開拓的空間極其有限,這就要求高職院校學(xué)報(bào)必須細(xì)分市場,找準(zhǔn)定位,針對(duì)讀者的閱讀需求進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)。高職院校學(xué)報(bào)應(yīng)根據(jù)自身的行業(yè)特色,圍繞行業(yè)一線的需求,刊登實(shí)用性較強(qiáng)的文章,如新產(chǎn)品、新工藝研究開發(fā)的論文;新技術(shù)在產(chǎn)業(yè)第一線應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)總結(jié);產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢分析和預(yù)測報(bào)告;生產(chǎn)第一線的疑點(diǎn)、難點(diǎn)的探討和生產(chǎn)過程的“瓶頸”分析等。如,北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)所設(shè)置的“技術(shù)研究與應(yīng)用”欄目先后刊登了《胚胎移植在家畜生產(chǎn)中的應(yīng)用》、《波爾山羊胚胎移植產(chǎn)業(yè)化關(guān)鍵技術(shù)研究》等學(xué)院教師利用自己的師資、設(shè)備等教學(xué)資源與企業(yè)聯(lián)合直接服務(wù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)第一線的科技論文,這不僅為農(nóng)民提供切實(shí)可行的實(shí)用技術(shù),還有助于生產(chǎn)與教學(xué)、生產(chǎn)與科研的良性循環(huán)。

4.開拓高質(zhì)量稿件,提升學(xué)報(bào)學(xué)術(shù)質(zhì)量

學(xué)術(shù)價(jià)值的大小,是評(píng)價(jià)和衡量學(xué)報(bào)質(zhì)量的最重要、最基本的標(biāo)準(zhǔn)。作品質(zhì)量的高低,直接關(guān)系到學(xué)報(bào)學(xué)術(shù)質(zhì)量的高低。高職院校學(xué)報(bào)的名氣較小,很難收到高水平學(xué)術(shù)論文,如何才能爭取到高質(zhì)量的作品是擺在學(xué)報(bào)編輯面前的難題。要爭取稿源就要挖掘作者,重視作者的培養(yǎng)。發(fā)現(xiàn)作者的途徑是多種多樣的,閱讀已經(jīng)出版的期刊,參加本學(xué)科內(nèi)的各種學(xué)術(shù)會(huì)議,走訪科技文化團(tuán)體和其他大學(xué),以及和學(xué)術(shù)界、理論界、評(píng)論界、社科界的人事交往都可以發(fā)現(xiàn)作者。掌握作者的線索后,還要深入的分析,了解作者的專業(yè)特長、寫作水平和寫作風(fēng)格,然后有選擇的和部分作者取得聯(lián)系。高職院校學(xué)報(bào)應(yīng)主要著眼于本校、本行業(yè)和本地區(qū),注重理論應(yīng)用研究,因此作者隊(duì)伍要選擇學(xué)術(shù)理論研究型作者、應(yīng)用理論研究型作者、理論決策型作者、管理事務(wù)型作者。由于高職院校的學(xué)報(bào)所刊登的應(yīng)用技術(shù)理論、應(yīng)用技術(shù)的成果形式往往是實(shí)驗(yàn)報(bào)告、技改報(bào)告、個(gè)案研究等形式,體例不完全符合規(guī)范,編輯加工時(shí)困難較大,學(xué)報(bào)在組稿、選稿時(shí)要注意組織協(xié)調(diào),不可排斥。

[1]邁克爾 ·波特 .競爭優(yōu)勢 [M].北京:華夏出版社,1997.

[2]劉自儉,胡菲,田振東 .高職高專學(xué)報(bào):歷史·現(xiàn)狀·未來 [J].編輯學(xué)報(bào),2004,(5):331-333.

[3]查國偉 .電子期刊:引發(fā)期刊內(nèi)容管理革命 [J].傳媒,2007,(3):22-24.

[4]郝振省,等 .互聯(lián)網(wǎng)期刊出版產(chǎn)業(yè)狀況 [J].出版發(fā)行研究,2007,(1):7-10.

[5]高職成高學(xué)報(bào)學(xué)研究課題組 .高職成高學(xué)報(bào)學(xué)研究 [M].天津:天津科學(xué)技術(shù)出版社,2008.

[6]劉新燕 .科技期刊業(yè)的競爭強(qiáng)度研究 [D].中國科學(xué)技術(shù)信息研究所 .

On the Competitiveness of Journals of Higher Vocational Colleges Based on M ichael Porter’s Five ForcesM odel

RENW eina
(Beijing Vocational College of Agriculture,Beijing100093,China)

To analyze the characteristics of industry competition of higher vocational colleges journals based on Michael Porter’s five forcesmodel,the results show that,both the difficulty of entering the journal industry and the difficulty of maintaining the brand is great in China.The rapid developmentofon-line journals and electronic journals has brought new challenges to the paper journals.The circulation of higher vocational colleges journals is small,high-quality paper source is still instability,economic efficiency is low,the competition for talent between journals is fierce.This paper puts forwards four suggestions.

Michael Porter’s Five ForcesModel;journals of higher vocational colleges;competitiveness

G123

A

1673-2375(2010)01-0122-04

2009-11-20

任衛(wèi)娜 (1976—),女,北京人,碩士,北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部編輯。

[責(zé)任編輯:文 沂]