信息時(shí)代傳統(tǒng)媒體受到的沖擊及應(yīng)對(duì)策略

楊紅星

信息技術(shù),泛指多媒體計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、通信等信息領(lǐng)域的技術(shù),信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍應(yīng)用是人類進(jìn)入信息時(shí)代的標(biāo)志。和過(guò)去時(shí)代相比,信息時(shí)代的突出表征之一,就是信息的發(fā)布、傳遞和接受較之以往更加快捷、自由和海量。甚至可以說(shuō),信息時(shí)代的人們?nèi)找嫣幵谝粋€(gè)被信息包圍的海洋里。隨之而來(lái)的問(wèn)題是,傳統(tǒng)媒體(本文特指廣播、電視、紙質(zhì)報(bào)刊)也不可避免地面臨著一次鳳凰涅槃式的革新。

信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊

傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)在一定程度上受到削弱。在信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起之前,人們獲取大量信息的主渠道是傳統(tǒng)媒體。而傳統(tǒng)媒體從業(yè)者往往被稱為“把關(guān)人”,他們根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)信息進(jìn)行選擇加工后提供給受眾,從這個(gè)意義上講,傳統(tǒng)媒體在操作層面上控制著當(dāng)時(shí)的話語(yǔ)權(quán)。而信息時(shí)代的到來(lái)對(duì)這一格局產(chǎn)生了極大的沖擊,越來(lái)越多的人可以借助于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)出自己的聲音,傳統(tǒng)媒體越來(lái)越難以控制以往時(shí)代能夠輕易控制的一些信息的存在狀態(tài),信息技術(shù)條件下的草根階層的聲音日漸響亮,互聯(lián)網(wǎng)上成千上萬(wàn)的博客、個(gè)人網(wǎng)頁(yè)等在一定程度上削弱了昔日傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)?？梢哉f(shuō),互聯(lián)網(wǎng)正在把傳統(tǒng)媒體時(shí)代集中于少數(shù)人手中的話語(yǔ)權(quán)逐漸交給廣大民眾,呈現(xiàn)出一種話語(yǔ)權(quán)再分配的新格局。

傳統(tǒng)媒體中的紙媒體面臨著生存危機(jī)。隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的快速普及,越來(lái)越多的人習(xí)慣于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取新聞。據(jù)CNNIC最新的數(shù)據(jù)資料,截至2009年6月30日,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億人,其中通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞的比例為78.7%。在越來(lái)越多的人習(xí)慣于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽新聞、了解天下事的時(shí)候,有跡象表明,越來(lái)越多的紙媒體正在遭遇一場(chǎng)前所未有的生存危機(jī)。例如,號(hào)稱擁有全球最大銷量的《讀者文摘》日前在美國(guó)正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù),僅僅幾年前,該雜志在美國(guó)本土的發(fā)行量仍高達(dá)800萬(wàn)冊(cè)。個(gè)中原因當(dāng)然值得深入分析,但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是,這是在信息時(shí)代上演的一幕“紙媒體悲劇”。再如,2009年3月16日,具有146年歷史的美國(guó)《西雅圖郵報(bào)》印出最后一期報(bào)紙供17日上市,而后告別“紙質(zhì)新聞”年代,之后仍將經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)版,成為美國(guó)首家只有網(wǎng)絡(luò)版的大報(bào)?！段餮艌D郵報(bào)》紙媒的消亡,可能有金融危機(jī)和該報(bào)經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題等因素,但互聯(lián)網(wǎng)的沖擊顯然“難辭其咎”。當(dāng)然,我們不能由此而以偏賅全,草率地?cái)嘌孕畔⒓夹g(shù)即將成為紙媒體的“掘墓人”,但其對(duì)傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒體的沖擊卻是每一個(gè)業(yè)內(nèi)人士都能深切感受到的。

傳統(tǒng)媒體對(duì)敏感性新聞事件的報(bào)道難度增加。信息時(shí)代的到來(lái)使人們?cè)诮邮苄畔⒌臄?shù)量、范圍和角度等方面發(fā)生了顯著的改變。這種變化一方面的確開(kāi)闊了人們的眼界、釋放給人們更多的知情權(quán),但同時(shí)也在一定程度上削弱或消解了傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)威和意義。尤其是在一些敏感性事件出現(xiàn)的時(shí)候,更是對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體提出嚴(yán)峻的考驗(yàn)。許多敏感性事件往往先通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)曝光后才引起傳統(tǒng)媒體的注意,還有一些是傳統(tǒng)媒體正調(diào)查的敏感事件被知情者采用匿名方式在網(wǎng)上先行曝光。無(wú)論何種情況,都增加了傳統(tǒng)媒體對(duì)敏感性新聞事件的處理難度。例如,2008年6月轟動(dòng)一時(shí)的貴州甕安事件,在事發(fā)后1小時(shí)左右,便有甕安網(wǎng)民通過(guò)QQ、MSN等網(wǎng)絡(luò)渠道把現(xiàn)場(chǎng)的照片、視頻傳到網(wǎng)上,從而給傳統(tǒng)媒體的報(bào)道造成了一定的被動(dòng)局面,亦增加了傳統(tǒng)媒體的報(bào)道難度?？梢哉f(shuō),網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起和對(duì)新聞事件的快速介入,考驗(yàn)著傳統(tǒng)媒體的傳播智慧。

傳統(tǒng)媒體面臨著越來(lái)越多假新聞的干擾。這是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的另一面?；ヂ?lián)網(wǎng)正像一把雙刃劍,當(dāng)人們享受著互聯(lián)網(wǎng)的便捷服務(wù)、在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上快速瀏覽和轉(zhuǎn)載信息時(shí),可能虛假新聞就隨之產(chǎn)生和擴(kuò)散了。因?yàn)槊鎸?duì)由數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的博客、論壇、聊天室等渠道發(fā)出的各種各樣的信息,目前還缺乏一套行之有效的監(jiān)管和審查機(jī)制,當(dāng)別有用心的謊言或惡作劇式的玩笑出現(xiàn)在把關(guān)人缺失的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上時(shí),虛假新聞就可能會(huì)像核裂變似的迅速擴(kuò)散,并且可能會(huì)從民間登堂入室進(jìn)入更高層次的媒體殿堂。曾經(jīng)的“紙餡包子事件”人們也許還未忘記,它正是借助于互聯(lián)網(wǎng)才得以在短時(shí)間內(nèi)大肆傳播。

應(yīng)對(duì)策略

引入信息技術(shù),對(duì)傳播媒體進(jìn)行改造和補(bǔ)充。面對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的挑戰(zhàn),各種傳統(tǒng)媒體也在想方設(shè)法加以應(yīng)對(duì)。一個(gè)被廣泛認(rèn)可和采用的方法就是利用新媒體技術(shù)進(jìn)行自我改造。相當(dāng)一部分傳統(tǒng)媒體都開(kāi)辦了相應(yīng)的網(wǎng)站、博客、論壇,也就是所謂的“通過(guò)‘嫁接實(shí)現(xiàn)‘滋生”,以圖在新媒體領(lǐng)域占據(jù)一席之地。例如《人民日?qǐng)?bào)》開(kāi)辦了人民網(wǎng)、博客、強(qiáng)國(guó)論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。除此之外,一些有條件的媒體也根據(jù)自身的實(shí)際通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播,典型的代表就是手機(jī)報(bào)。還有的則徹底放棄紙介質(zhì),轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體,企圖以此來(lái)獲得新生。前述《華盛頓郵報(bào)》即屬此列?？傊?面臨信息時(shí)代的種種挑戰(zhàn),眾多傳統(tǒng)媒體都希望能借助新技術(shù)的融合來(lái)使自己脫胎換骨,獲得新生。這就需要傳統(tǒng)媒體的管理者積極地利用新技術(shù)來(lái)改造自身,爭(zhēng)取在信息時(shí)代的浪潮中能夠繼續(xù)健康發(fā)展下去。

加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè),提升信息附加值,加大對(duì)新聞事件的挖掘和評(píng)論力度。傳統(tǒng)媒體往往在各自的領(lǐng)域苦心經(jīng)營(yíng)了十幾年、數(shù)十年乃至上百年,可以說(shuō)年齡比以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體要大得多,并且擁有專業(yè)化的新聞隊(duì)伍、悠久的歷史傳統(tǒng)和豐富的新聞采編經(jīng)驗(yàn)。這一本來(lái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在強(qiáng)大的信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)驟然而至?xí)r往往會(huì)使人們產(chǎn)生一種難以招架的錯(cuò)覺(jué),加上近兩年金融危機(jī)的沖擊,致使一部分人對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展前景產(chǎn)生了悲觀的誤判,過(guò)分夸大了互聯(lián)網(wǎng)等新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊和影響。其實(shí),從傳播的角度來(lái)看,信息技術(shù)只是一襲華美的外衣,如果缺乏必要的內(nèi)容,這件外衣也會(huì)顯得華而不實(shí)。信息時(shí)代還是“內(nèi)容為王”的時(shí)代,因此,加大投入力度,加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè),傳統(tǒng)媒體就抓住了應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的法寶,傳統(tǒng)媒體未必會(huì)像有些人憂慮的那樣被新媒體全部取代,處理得好,也許會(huì)走上一條和諧共生的大道。

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)往往還體現(xiàn)在對(duì)新聞事件的挖掘和處理上。如果說(shuō),現(xiàn)實(shí)中的原始新聞素材是礦石的話,那么眾多傳統(tǒng)媒體的編輯記者無(wú)疑就是點(diǎn)石成金的人,在他們透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)的解讀中,使廣大受眾更深刻地理解新聞背后的意義,這是會(huì)受到受眾歡迎的。

揚(yáng)長(zhǎng)避短,細(xì)分市場(chǎng),研究和把握受眾心理,凸顯傳統(tǒng)媒體自身的差異化優(yōu)勢(shì)。信息時(shí)代的來(lái)臨在一定程度上給人們?cè)斐伞袄莵?lái)了”的危機(jī)感。但歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托的新媒體這只“狼”也許并不會(huì)吃掉傳統(tǒng)媒體。在電視產(chǎn)生之初,人們預(yù)測(cè)電視將很快取代報(bào)紙和廣播,但事實(shí)上,報(bào)紙和廣播迄今依然健在。由此,我們似乎可以做出推斷,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)也許不會(huì)從根本上取代傳統(tǒng)媒體。從媒體自身的情況來(lái)看,紙質(zhì)報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等不同媒體都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)和應(yīng)用范圍。例如,開(kāi)車時(shí),駕駛員不能看電視,不能看報(bào)紙,不能上互聯(lián)網(wǎng),但可以聽(tīng)廣播。由此可見(jiàn),互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨,可能只是分流了傳統(tǒng)媒體的一部分受眾,只是對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提出了新的問(wèn)題,而并非傳統(tǒng)媒體的“掘墓人”。關(guān)鍵在于,在這個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為重要標(biāo)志的信息時(shí)代,傳統(tǒng)媒體需要付出比以往更多的努力來(lái)進(jìn)一步研判和細(xì)分市場(chǎng),確定好適合自身特點(diǎn)的受眾群,從而危中尋機(jī),繼續(xù)健康發(fā)展下去。

嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先,切實(shí)擔(dān)負(fù)起“正確的輿論引導(dǎo)人”的使命。面對(duì)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)有力的沖擊,傳統(tǒng)媒體仍須站穩(wěn)腳跟,冷靜觀察,深刻和正確地把握新聞報(bào)道的歷史使命。尤其是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)仍處在一個(gè)待規(guī)范的狀態(tài),活躍于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的各種消息魚(yú)龍混雜,真假難辨。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性,傳統(tǒng)媒體在作出迅速反應(yīng)的同時(shí)也要加強(qiáng)審核,不能因擔(dān)心落后而聽(tīng)風(fēng)就是雨,匆忙予以轉(zhuǎn)發(fā)或報(bào)道?？傊?傳統(tǒng)媒體還是應(yīng)該繼續(xù)切實(shí)負(fù)起“把關(guān)人”的職責(zé),切實(shí)擔(dān)負(fù)起“以正確的輿論引導(dǎo)人”的歷史使命。

樹(shù)立和強(qiáng)化品牌意識(shí),在受眾心里強(qiáng)化可信、可靠的良好形象。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)多年的積累,尤其是在社會(huì)上和人民大眾中間得到了較高的認(rèn)知度,在信譽(yù)、品牌、權(quán)威性等方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。這一優(yōu)勢(shì)在新媒體日漸普及的今天仍然需要延續(xù)和發(fā)揚(yáng)下去。也許將來(lái)傳統(tǒng)媒體難免也會(huì)走上“變形”之路,但這種品牌意識(shí)作為一種無(wú)形資產(chǎn),亦會(huì)隨之融入到傳統(tǒng)媒體的新形體之中。

總之,信息技術(shù)的普及和信息時(shí)代的到來(lái),給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了前所未有的影響,帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體除了積極應(yīng)對(duì)、危中尋機(jī),別無(wú)選擇。無(wú)論如何,一個(gè)嶄新的多樣化的傳媒時(shí)代正在到來(lái)。

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(作者單位:長(zhǎng)春理工大學(xué)文學(xué)院)

編校:張紅玲