余 霞

(華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院,武漢湖北430070)

網(wǎng)絡(luò)紅人:后現(xiàn)代主義文化視野下的“草根偶像”

余 霞

(華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院,武漢湖北430070)

網(wǎng)絡(luò)紅人是網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生的“草根偶像”,是一種重要的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象,它展示了一個(gè)后現(xiàn)代主義的文化景觀。網(wǎng)絡(luò)紅人與榜樣、偶像密切相關(guān),但在生產(chǎn)主體、情感取向上不同。其編碼模式深深打上了后現(xiàn)代的烙印:通過去背景與背景重置,消滅了歷史感;通過碎片化,呈現(xiàn)出膚淺化;眾人狂歡式的集體生產(chǎn)令主體消亡。其生產(chǎn)和消費(fèi)中的娛樂心態(tài)和放縱心態(tài)亦具有后現(xiàn)代的特征。網(wǎng)絡(luò)紅人的文化意義變動(dòng)不居,同樣體現(xiàn)了后現(xiàn)代主義文化的特征。網(wǎng)絡(luò)紅人反映了普通網(wǎng)民的心理需求,特別是滿足了青少年群體追求自我的需要。但是,網(wǎng)絡(luò)紅人消解或消弱了傳統(tǒng)榜樣和文化偶像的影響力,會(huì)對(duì)青年群體樹立正確的價(jià)值觀產(chǎn)生影響?？傊?網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)表明網(wǎng)民對(duì)話語權(quán)的擁有和實(shí)現(xiàn),作為一種文化現(xiàn)象,取消了先前高級(jí)文化和大眾文化或商業(yè)文化間的界限,表明大眾媒介的話語權(quán)力發(fā)生某種程度的轉(zhuǎn)移,即大眾媒介與科技文化和大眾文化匯流,造成了一種新的“意識(shí)形態(tài)”話語,這具有鮮明的后現(xiàn)代主義文化的特征。

后現(xiàn)代主義;草根偶像;網(wǎng)絡(luò)紅人;自我

在后現(xiàn)代主義看來,當(dāng)代傳媒日益將人們帶離物質(zhì)消費(fèi),引向符號(hào)消費(fèi),深刻體現(xiàn)了后現(xiàn)代社會(huì)的文化邏輯。網(wǎng)絡(luò)無疑是其中最具后現(xiàn)代特征的媒體,其強(qiáng)大的技術(shù)支撐使新的文化生產(chǎn)和消費(fèi)形式成為可能,草根參與文化創(chuàng)造和消費(fèi)就是一種表現(xiàn)。大眾文化時(shí)代,文化的機(jī)械復(fù)制特征解構(gòu)了對(duì)傳統(tǒng)文化的理解,在遭受來自精英文化的深刻批判和種種抵制之后,這種市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的文化逐漸成為當(dāng)代社會(huì)的主流形式。網(wǎng)絡(luò)在承繼大眾文化生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)上,又發(fā)展了新的可能,這就是網(wǎng)民借網(wǎng)絡(luò)參與生產(chǎn)新的文化形式——草根文化。

草根文化不同于傳統(tǒng)大眾傳媒時(shí)期由媒體主導(dǎo)生產(chǎn)的大眾文化,也不同于傳統(tǒng)社會(huì)的民間文化。民間文化是一個(gè)需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)時(shí)間浸潤(rùn)方逐步形成,且受制于空間的文化形式。草根文化是全球化背景下中國(guó)文化多元格局下的一種文化形式,在這個(gè)特殊語境中,中國(guó)、西方、前現(xiàn)代、現(xiàn)代、后現(xiàn)代等多種文化共時(shí)并存①。后現(xiàn)代主義正是“一種允許一系列極不相同而又從屬的特征存在和共存的文化概念”②。帶有網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)獨(dú)特性的網(wǎng)絡(luò)文化展示了一個(gè)后現(xiàn)代的文化景觀。本文擬對(duì)其中的網(wǎng)絡(luò)紅人文化現(xiàn)象進(jìn)行剖析,關(guān)注它與傳統(tǒng)的榜樣、偶像的差異,探討它的編碼模式及其后現(xiàn)代文化特征,進(jìn)而分析其生產(chǎn)和消費(fèi)心理所體現(xiàn)的后現(xiàn)代主義文化特征,以此為基礎(chǔ)總結(jié)網(wǎng)絡(luò)紅人作為一種草根文化的意義。

一、榜樣、偶像與網(wǎng)絡(luò)紅人

偶像是什么?其歷史內(nèi)涵在當(dāng)代社會(huì)中逐漸被篡改,演變成有復(fù)雜多元文化含義的概念。歷史上,偶像的宗教含義是神像,在《圣經(jīng)》中,指所有上帝之外的其他神③。敬拜偶像,是原始宗教后期的信仰形式,它有賴于神話故事的發(fā)展和雕刻、繪畫、塑造等工藝美術(shù)的發(fā)展。偶像崇拜一直延續(xù)到階級(jí)社會(huì)④。當(dāng)下,它除了部分地保留崇拜等含義外,內(nèi)涵和外延都被世俗化擴(kuò)大,這種世俗化就像整個(gè)社會(huì)文化的發(fā)展一樣,從高雅文化走向大眾文化、通俗文化。偶像在今天更多地表現(xiàn)為一種大眾文化和草根文化。這里的大眾文化主要指由現(xiàn)代大眾傳媒等文化工業(yè)所制造的流行文化,草根文化則強(qiáng)調(diào)來自普通人。作為頗具代表性的草根文化現(xiàn)象,網(wǎng)絡(luò)紅人就是由草根生產(chǎn)、主要在網(wǎng)絡(luò)中被廣泛傳播,隨后為傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)關(guān)注,產(chǎn)生較大的社會(huì)影響的大眾偶像——本文中稱為“草根偶像”。網(wǎng)絡(luò)紅人與榜樣、偶像密切相關(guān),他們有某些共同的特征(如被關(guān)注,被喜愛,被學(xué)習(xí)和模仿),但本質(zhì)上卻存在差異。

第一,生產(chǎn)者不同。榜樣是官方生產(chǎn)的,他們既可以是現(xiàn)實(shí)生活中活生生的人,也可以是被塑造的文學(xué)藝術(shù)形象。他們有鮮明的意識(shí)形態(tài)特征,往往表征了某個(gè)時(shí)代官方所鼓勵(lì)的的政治、經(jīng)濟(jì)和文化追求。如雷鋒、焦裕祿等所代表的政治榜樣,魯迅等所代表的文化榜樣。偶像是當(dāng)代各種社會(huì)力量共同生產(chǎn)出來的,其中傳媒發(fā)揮著重要的作用。主要代表為體育明星、歌星、影星等。他們是消費(fèi)社會(huì)背景下迎合受眾的消費(fèi)心理被商業(yè)化地生產(chǎn)并通過批量復(fù)制和廣泛傳播制造出來的大眾偶像,有比較突出的經(jīng)濟(jì)和文化意義。網(wǎng)絡(luò)紅人是由網(wǎng)民生產(chǎn)出來的。如“芙蓉姐姐”、“天仙妹妹”、“鳳姐”、“犀利哥”等等,他們具有較多的文化意義。榜樣、偶像、網(wǎng)絡(luò)紅人的生產(chǎn)體現(xiàn)了一種歷史的變化,“走過了一個(gè)政治文化驅(qū)動(dòng)——商業(yè)文化驅(qū)動(dòng)——草根文化驅(qū)動(dòng)的歷程”⑤。

第二,受眾的情感態(tài)度和行為取向不同。受眾對(duì)三者有不同的情感態(tài)度和行為取向。受眾對(duì)榜樣是“敬”——敬仰榜樣的行為,相信榜樣的力量。榜樣為官方推介,受眾被教育,逐漸形成對(duì)榜樣的敬愛,將之視為學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象。受眾對(duì)偶像是“愛”——喜歡并崇拜偶像,甚至出現(xiàn)盲目崇拜。受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人則是“樂”——一種娛樂的心態(tài)。網(wǎng)絡(luò)紅人的受眾就是網(wǎng)民自己,他們有特殊的情感滲透在里面,不同于對(duì)榜樣的崇敬和對(duì)消費(fèi)偶像的喜愛,更多的是一種娛樂。網(wǎng)民生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)紅人并置之于被看的位置,既不是用來自我教育,也不是用來模仿,只是一種帶有欣快感的娛樂化的體驗(yàn)和觀賞。在這場(chǎng)草根階層的文化盛宴中,真正主導(dǎo)的是平民大眾。正是這種娛樂的平民化才使“芙蓉姐姐”的S型身材暴露在網(wǎng)民的視線里,“鳳姐”才可以毫無顧忌地將自己與魯迅相比較。因?yàn)閿[脫了政治的束縛和經(jīng)濟(jì)的控制,作為純粹的娛樂,這些原本普通的人才“受關(guān)注”和“受重視”。

二、網(wǎng)絡(luò)紅人生產(chǎn)的編碼模式及其后現(xiàn)代主義文化特征

后現(xiàn)代主義是20世紀(jì)末西方最具影響力的文化思潮,幾乎同步對(duì)中國(guó)產(chǎn)生重要影響。它強(qiáng)調(diào)解構(gòu)、去中心、非同一性、多元共生、折中主義、否定權(quán)威等等,按詹姆遜的歸納,有平面感/深度模式削平、斷裂感/歷史意識(shí)消失、零散化/主體消失、復(fù)制性/距離感消失等特征。作為后工業(yè)社會(huì)的標(biāo)志之一,互聯(lián)網(wǎng)也許是后現(xiàn)代主義狀態(tài)的最完美的說明書?？梢哉f,網(wǎng)絡(luò)傳播與后現(xiàn)代理論所倡導(dǎo)的思想不謀而合⑥。如網(wǎng)絡(luò)傳播主體的消解、文本的拼貼與粘合、信息的表面化、膚淺化等等。網(wǎng)絡(luò)紅人是作為普通民眾的網(wǎng)民——草根生產(chǎn)出來的,其編碼模式深深打上了后現(xiàn)代的烙印。我們將以“芙蓉姐姐”和“犀利哥”為例進(jìn)行分析。

網(wǎng)絡(luò)紅人這一名稱在中國(guó)的出現(xiàn)與“芙蓉姐姐”有關(guān),可以說,她是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)紅人最具代表性的人物之一。經(jīng)百度和中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)等網(wǎng)站的檢索發(fā)現(xiàn),作為專有名詞,“網(wǎng)絡(luò)紅人”2005年才開始被廣泛使用,并與芙蓉姐姐產(chǎn)生較多的聯(lián)系。因此,選定芙蓉姐姐為例進(jìn)行分析是有代表性的。另一個(gè)案例是2010年初最有名的網(wǎng)絡(luò)紅人“犀利哥”。“犀利哥”源自蜂鳥網(wǎng)上傳的一組照片,后于2010年2月23日,因天涯論壇一篇帖子,被網(wǎng)友譽(yù)為“極品乞丐”、“究極華麗第一極品路人帥哥”、“乞丐王子”等。其影響席卷國(guó)內(nèi),并迅速傳至日韓和歐洲國(guó)家。“犀利哥”的傳播和走紅表明:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的當(dāng)代中國(guó)文化,在深受西方后現(xiàn)代主義文化影響的同時(shí),也對(duì)其他國(guó)家產(chǎn)生類似的影響,這正是詹姆遜所說的多國(guó)資本主義時(shí)期的文化特征。因此,本文將“犀利哥”作為另一個(gè)重要的案例討論。

(一)去背景與背景重置——?dú)v史感的消失

歷史感的消失是后現(xiàn)代主義文化的重要特征,其手段往往就是借助于背景的模糊化或者去背景化。這也正是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)紅人生產(chǎn)過程中的基本編碼模式。

“芙蓉姐姐”最初借網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行自我展示,利用了中國(guó)最著名的高等學(xué)府北京大學(xué)和清華大學(xué)的論壇,大學(xué)生們的力捧使其漸漸脫離原型本身的背景。她的身份、生活經(jīng)歷都不再重要,重要的是不斷放大和突出的對(duì)自我的身體迷戀。

“犀利哥”源自攝影愛好者的偶然捕捉,一旦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播,他就被去背景化了。令其迅速傳播和走紅的不是他的真實(shí)身份和生活背景,而是與圖片相關(guān)的視覺刺激。網(wǎng)絡(luò)上被瘋狂傳播的是背景越來越變幻無窮的犀利哥,大都市中乞丐的陰暗的背景漸漸被消解,移入的是T臺(tái)、影視場(chǎng)景等充滿時(shí)尚氣息的場(chǎng)所。與此一道被消解和替換的還有人物身份。犀利哥蒙上了電影明星的光環(huán),除了顯目的著裝和獨(dú)特的眼神外,其他真實(shí)的東西都被隱去,犀利哥轉(zhuǎn)身成為與其他明星偶像一起閃耀在熒幕和舞臺(tái)上的偶像——盡管是虛擬的符號(hào)化的偶像,但這才是真正被喜歡的網(wǎng)絡(luò)紅人“犀利哥”。

詹姆遜在揭示后現(xiàn)代主義的內(nèi)在邏輯時(shí),正是以大眾傳媒的影響作為典型加以論述的,他說:“我只能就著一個(gè)重要的題旨揭示這一點(diǎn):即歷史感的消失,那是這樣一種狀態(tài),我們整個(gè)當(dāng)代社會(huì)系統(tǒng)開始漸漸喪失保留它本身的過去的能力,開始生存在一個(gè)永恒的當(dāng)下和一個(gè)永恒的轉(zhuǎn)變之中,而這把從前各種社會(huì)構(gòu)成曾經(jīng)需要去保存的傳統(tǒng)抹掉……于是,媒體的資訊功能可能是幫助我們遺忘,是我們歷史遺忘癥的中介和機(jī)制”⑦。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)紅人被從真實(shí)的歷史生活場(chǎng)景中剝離出來之時(shí),不僅其本身變成了一個(gè)沒有歷史內(nèi)涵的空洞的符號(hào),歷史本身在這里也變得不清晰,甚至看不見了。

(二)碎片化的原型與變型——平面化、膚淺化

網(wǎng)絡(luò)紅人的生產(chǎn)經(jīng)歷了由原型到變型的編碼過程。無論是原型的呈現(xiàn)還是變型的過程,都表現(xiàn)出無深度的平面化,使之最終成為與有深刻政治內(nèi)涵的傳統(tǒng)榜樣和經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的大眾傳媒偶像不同的膚淺的網(wǎng)絡(luò)“草根偶像”。

盡管傳統(tǒng)的榜樣和偶像生產(chǎn)過程中,也會(huì)突出某些方面,但整體性仍然是受眾所期待的。網(wǎng)絡(luò)紅人則不同,受眾和生產(chǎn)者都只是關(guān)注某一點(diǎn),或者某些零散的方面。如“芙蓉姐姐”的S型,“犀利哥”的“混搭”服飾?！败饺亟憬恪痹诰W(wǎng)絡(luò)上傳播的照片和抒情文字可以說是碎片化的視覺文本,以視覺的刺激吸引注意力,而不是以完整的形象吸引人?！跋纭币嗍侨绱?網(wǎng)民在傳播過程中專注于根據(jù)原型的著裝和表情來變型,破舊的牛仔褲、醒目的腰帶、皮夾克和大衣的組合、冷漠的眼神,這些純粹視覺化的碎片吸引了網(wǎng)民的注意力。對(duì)原型的種種變型仍借用這些碎片化的東西,與大家熟知的影星、電影等隨意嫁接,產(chǎn)生奇特的效果——一種由網(wǎng)民自己生產(chǎn)出來的虛假的效果,從某種意義上說是一種自實(shí)現(xiàn)預(yù)言,即網(wǎng)民們?cè)诎l(fā)掘出犀利哥的視覺化特征后,將它和熟悉的影星及背景融合,從而生產(chǎn)出更加熟悉和喜愛的形象和場(chǎng)景。于是,變型更加以碎片化的方式和印象存在。值得注意的是,這里技術(shù)發(fā)揮了重要作用?！跋纭钡淖冃痛罅窟\(yùn)用了PS手法——以計(jì)算機(jī)進(jìn)行圖文處理的方法,實(shí)際上它正是網(wǎng)絡(luò)紅人生產(chǎn)的技術(shù)特征,并逐漸演變成一種文化上的特征——操作日益簡(jiǎn)單化的電腦技術(shù)使網(wǎng)民成為草根文化的生產(chǎn)者、傳播者,同時(shí)也導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)紅人的另一個(gè)后現(xiàn)代主義特征,即主體性的消失。

(三)眾人狂歡的集體生產(chǎn)——主體之死

根據(jù)傳播符號(hào)和傳播時(shí)間,中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)紅人大致可分為三個(gè)階段,第一個(gè)階段以木子美、蔡痞子等為代表,他們以文字等傳統(tǒng)符號(hào)介入網(wǎng)絡(luò),受眾關(guān)注的是他們傳播的信息而不是他們本人;第二階段以“芙蓉姐姐”為代表,綜合運(yùn)用圖片、視頻等符號(hào)展示自己或他人,受眾關(guān)心的是信息和信息所指向的人;第三個(gè)階段是以“天仙妹妹”、“犀利哥”等為代表,他們偶然被發(fā)現(xiàn)并被傳入網(wǎng)絡(luò),受到網(wǎng)民合力編碼和傳播,成為備受關(guān)注的第三代網(wǎng)絡(luò)紅人。顯然,這是一個(gè)從傳統(tǒng)符號(hào)與新媒體嫁接到充分運(yùn)用新媒體技術(shù)特性和多元化符號(hào)進(jìn)行傳播的過程,這也是一個(gè)由傳統(tǒng)的有明確生產(chǎn)者向網(wǎng)民集體生產(chǎn)轉(zhuǎn)變的過程。第三代網(wǎng)絡(luò)紅人最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)作為一種后現(xiàn)代傳媒的去主體化特征。

無論是第一代還是第二、三代網(wǎng)絡(luò)紅人,眾人參與都是他們被生產(chǎn)出來的基本條件。沒有網(wǎng)民的主動(dòng)參與(編碼、傳播或接收),網(wǎng)絡(luò)紅人就不可能產(chǎn)生。被公認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)造星平臺(tái)的天涯社區(qū)某高層指出,天涯并不是在制造人、策劃人,他們所做的只是找尋大家關(guān)注的熱點(diǎn),并有效地放大?！岸餍堑漠a(chǎn)生,更多源于網(wǎng)友的發(fā)現(xiàn)、關(guān)注,網(wǎng)友的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所謂的策劃團(tuán)隊(duì)”⑧。還是以“芙蓉姐姐”、“犀利哥”為例,通過谷歌,用時(shí)0.05秒獲得與“犀利哥”相關(guān)的網(wǎng)頁14,100,000條,用時(shí)0.06秒獲得與“芙蓉姐姐”相關(guān)的網(wǎng)頁約6,600, 000條。通過百度,用時(shí)0.024秒找到“犀利哥”相關(guān)網(wǎng)頁約25,300,000篇,用時(shí)0.039秒找到“芙蓉姐姐”相關(guān)網(wǎng)頁約21,900,000篇。網(wǎng)絡(luò)紅人的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度由此可見一斑。2004年,芙蓉姐姐橫空出世,造就過水木清華數(shù)千人等待其上線傳照片的奇跡,影響逐漸由高校BBS擴(kuò)展到廣大傳媒,連續(xù)3年居百度搜索風(fēng)云榜冠軍,更是被各大媒體稱為“前無古人,后無來者”。

正是有網(wǎng)民的推波助瀾,網(wǎng)絡(luò)紅人才得以產(chǎn)生。換句話說,網(wǎng)絡(luò)紅人的生產(chǎn)者不是某個(gè)個(gè)體——既不是原型(如芙蓉姐姐本人),也不是所謂的“網(wǎng)絡(luò)推手”(他或許起到了推動(dòng)作用),而是眾多的網(wǎng)民。即便是“芙蓉姐姐”這樣的自覺傳播者,她本人作為生產(chǎn)者的身份也漸漸消失在眾人的編碼和傳播中。事實(shí)上,網(wǎng)絡(luò)紅人的生產(chǎn)過程中,無法判斷誰是真正的傳者,亦無法找到真正的編碼者個(gè)體,于是,你、我、他,共同組成一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)集體生產(chǎn)者,狂歡式地參與到網(wǎng)絡(luò)紅人的生產(chǎn)中,傳統(tǒng)的具有明確個(gè)體性的傳播主體不見了,蕓蕓網(wǎng)民取而代之。傳統(tǒng)傳播主體的消解與變更,正是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)根本區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)主體較之于傳統(tǒng)傳播主體由真實(shí)走向虛擬,由確定走向不穩(wěn)定,由單一走向多重,由集中走向分散⑨。后現(xiàn)代社會(huì)所培養(yǎng)的身份形式與現(xiàn)代社會(huì)的身份形式存在差異甚至對(duì)立。網(wǎng)絡(luò)后現(xiàn)代性的交往實(shí)踐所構(gòu)建的是“不穩(wěn)定的、多重的和分散的主體”⑩。網(wǎng)絡(luò)紅人生產(chǎn)中,個(gè)體化生產(chǎn)主體的消失正是后現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播主體特征的體現(xiàn)。

三、網(wǎng)絡(luò)紅人生產(chǎn)與消費(fèi)心理的后現(xiàn)代主義文化特征

傳播學(xué)向心理學(xué)提出了很多新的問題,比如說網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)讓社會(huì)心理學(xué)發(fā)生了很多改變。有很多新的話題需要研究。網(wǎng)絡(luò)紅人的生產(chǎn)和消費(fèi)心理就是其中一個(gè)。網(wǎng)絡(luò)紅人之層出不窮,實(shí)質(zhì)是網(wǎng)民的不斷生產(chǎn)和消費(fèi)。網(wǎng)民付出時(shí)間和精力,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)紅人的生產(chǎn)和消費(fèi),獲得觀看他人的欣快感和自我放縱的快感——實(shí)際上是真正感情的消失——這是后現(xiàn)代主義文化的又一特征,我們需要運(yùn)用心理學(xué)的自我等理論進(jìn)行分析。

(一)指向網(wǎng)絡(luò)紅人的娛樂心態(tài)——窺探他人的快感

前面分析已指出,受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人主要表現(xiàn)為一種娛樂的心態(tài),如對(duì)“芙蓉姐姐”的態(tài)度。如果說她本人的表現(xiàn)或多或少有一點(diǎn)病態(tài),那么,網(wǎng)民作為生產(chǎn)的參與者和消費(fèi)者以看客的心態(tài)慫恿芙蓉姐姐發(fā)帖并苦苦等待照片,其背后更有一種窺探他人的快感。盡管網(wǎng)絡(luò)傳播是一種公開的傳播,但觀看者的匿名性意味著一種隱蔽的參與,因而獲得一種類似于窺探快感的心理效果。事實(shí)上,無論是“芙蓉姐姐”們,還是“犀利哥”們,一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)和傳播,就處于被看的地位,成為被看的他者。你是誰?你怎樣?這些都不重要,重要的是滿足觀賞者透過視聽覺獲得的娛樂化的心理滿足。編碼過程中對(duì)背景的隱藏或抹去,亦是滿足無聊的好奇之心。網(wǎng)絡(luò)紅人本身的生活不是被關(guān)注的重點(diǎn),而是生產(chǎn)和消費(fèi)的副產(chǎn)品。

消費(fèi)原則強(qiáng)調(diào)娛樂性、商業(yè)性和消遣性。在這樣的邏輯下,任何東西都存在被消費(fèi)的危險(xiǎn),甚至包括人的尊嚴(yán)。“芙蓉姐姐”與其說滿足了人們好奇的目光,不如說恰好迎合了某些人心中隱秘的欲求。在娛樂化行為中,網(wǎng)絡(luò)紅人成為被消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)。隨著西方步入后工業(yè)化時(shí)代,攝影、廣告、電影、錄像、電視和電腦日益普及,形象和符號(hào)紛紛取代事物本身而存在,使事物本身逐漸消隱在它們的背后。人們習(xí)慣了跟事物的形象和符號(hào)打交道,事物本身和符號(hào)的指涉物似乎可以缺席,而人們照樣可以做出真切的反映。在網(wǎng)絡(luò)紅人文化現(xiàn)象的背后,正隱藏著這樣的秘密。他們作為一種被消費(fèi)的符號(hào)而存在,這種符號(hào)是一種被娛樂的對(duì)象,他們本身并沒有獲得真正的情感關(guān)注。

(二)指向自我的放縱心態(tài)——參與建構(gòu)的快感

指向被消費(fèi)對(duì)象的娛樂心理是網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象的表層原因,真正的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是指向生產(chǎn)者和消費(fèi)者自我的放縱心態(tài)。后現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)中,身份意識(shí)被最大限度的淡化,這意味著傳統(tǒng)意義上的主體在匿名中被消解了。匿名性滿足了網(wǎng)民創(chuàng)造、享用文化又不承擔(dān)相應(yīng)文化責(zé)任的生產(chǎn)和消費(fèi)需求——這正是網(wǎng)絡(luò)紅人生產(chǎn)和傳播中網(wǎng)民的基本心理。在它的驅(qū)動(dòng)下,一種放縱的心態(tài)表現(xiàn)出來。從網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行變形的編碼方式來看,他們往往隨心所欲地將場(chǎng)景、情節(jié)和原型拼湊在一起,以取得娛樂的傳播效果。如“百變小胖”、“犀利哥”都被按此模式PS為新的符號(hào)。

透過對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人的娛樂化操作的現(xiàn)象,我們可以發(fā)現(xiàn)其中所體現(xiàn)的當(dāng)代網(wǎng)民的心態(tài)。“芙蓉姐姐”能憑借夸張的自我身體展示在中國(guó)掀起網(wǎng)絡(luò)紅人風(fēng)暴,很大程度上與青年大學(xué)生群體的特殊心態(tài)有關(guān)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2009年12月,我國(guó)3.84億網(wǎng)民中,10～19歲的青少年群體占31.8%,20～29歲的青年群體占28.6%。即青少年群體共占60.4%,他們構(gòu)成中國(guó)網(wǎng)民的主體。青少年處于特殊的心理成長(zhǎng)階段,性壓抑、逆反、宣揚(yáng)個(gè)性、追求自我等是這個(gè)階段的突出心理特征。日常生活中不僅缺乏發(fā)泄的通道,反而不斷積累心理壓力,于是相對(duì)自由的網(wǎng)絡(luò)為他們提供了宣泄的平臺(tái)——一種可以打破傳統(tǒng)和現(xiàn)存社會(huì)現(xiàn)實(shí)規(guī)則的傳播平臺(tái)。“芙蓉姐姐”首先在大學(xué)生網(wǎng)民群體中得到追捧就與此有關(guān)。性壓抑是中國(guó)青少年群體的普遍體驗(yàn),在校規(guī)校紀(jì)的約束和傳統(tǒng)文化的浸染下,中國(guó)大學(xué)生會(huì)盡可能地壓抑性欲?！败饺亟憬恪钡木W(wǎng)絡(luò)傳播打破了這種沉默,無論是照片還是文字,大學(xué)生們都可以看到性的追求和張揚(yáng),正是在性本能的驅(qū)使下,大學(xué)生們或看,或傳播,共同參與制造了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)神話。

進(jìn)一步分析,我們可以發(fā)現(xiàn)這里面還有一個(gè)更為重要的心理問題——自我的問題。社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展后的心理精神問題日益受到各方關(guān)注。從心理學(xué)角度看,很多心理問題都可以歸結(jié)為自我的問題。其表現(xiàn)多種多樣:如看不到自我、看不到別人、只有積極的自我、只有消極的自我、管不住自己、分裂的自我、主我客我不能正確對(duì)待、欲望的無限膨脹、攀比之風(fēng)、紅眼病、對(duì)權(quán)力的控制欲、不珍愛生命、自殺、自殘、自我封閉等。盡管網(wǎng)絡(luò)紅人產(chǎn)生的背景各有不同,但青少年群體對(duì)常規(guī)生活的不滿,對(duì)性的需要,對(duì)各種壓力舒緩的需要,對(duì)自我的追求,總是其中的重要力量。

網(wǎng)絡(luò)紅人走紅網(wǎng)絡(luò),就與生產(chǎn)者和消費(fèi)者的自我有關(guān)。不論是“芙蓉姐姐”的無限放大的自我夸耀和展示,木子美的自暴隱私,還是“菊花姐姐”和“紅衣教主”的自我展示,“犀利哥”的冷酷與寂寞,實(shí)際上體現(xiàn)的都是網(wǎng)民的自我。兩千年前蘇格拉底提出“認(rèn)識(shí)你自己”后,人們就開始了對(duì)自我的心理學(xué)探索。馬克思說:“人的本質(zhì)并不是單個(gè)人的所固有的抽象物。在其現(xiàn)實(shí)性上,它是一切社會(huì)關(guān)系的總和。”網(wǎng)民的參與就是通過放縱被壓抑的自我,從而試圖尋找自我?？ㄎ鳡栔赋?“即使連最極端的懷疑論思想家也從不否認(rèn)認(rèn)識(shí)自我的可能性和必要性。他們懷疑一切關(guān)于事物本性的普遍原理,但是這種懷疑僅僅意味著去開啟一種新的和更可靠的研究方式。”個(gè)體的成長(zhǎng)是一個(gè)社會(huì)化的過程,而這個(gè)社會(huì)化的過程首先是從自我認(rèn)知開始的,在此基礎(chǔ)上逐步形成人際關(guān)系,最后形成群體的思想與行為。格根(K.J.Gergen)認(rèn)為,“自我在社會(huì)心理學(xué)乃至在整個(gè)心理學(xué)中都是十分重要的概念”。可以說,自我也是人畢生在思考、在追求的對(duì)象。在青少年時(shí)代,強(qiáng)列的自我意識(shí)正在形成,一旦壓抑,就會(huì)以不同尋常的方式尋找發(fā)泄口,網(wǎng)絡(luò)正好提供了這種可能。網(wǎng)絡(luò)紅人的建構(gòu)中,自我的壓抑得到釋放,自我的追求(這里主要是對(duì)性、對(duì)自由等的追求)得到一定程度的實(shí)現(xiàn)。

四、網(wǎng)絡(luò)紅人流行的文化意義

網(wǎng)絡(luò)紅人顯示了詹姆遜所說的后現(xiàn)代主義的文化邏輯和文化特征,是西方晚期資本主義文化和中國(guó)本民族歷史與當(dāng)下文化雜交的產(chǎn)物,那些身上具有某種時(shí)尚特質(zhì)和追求個(gè)性解放的平民偶像越來越受到推崇。變動(dòng)不居是時(shí)尚與個(gè)性的內(nèi)在要求,網(wǎng)絡(luò)紅人的文化意義也相應(yīng)的具有不確定性的特征,這體現(xiàn)了后現(xiàn)代主義文化的內(nèi)在特征。但總的來說,無論其具體的文化內(nèi)涵是什么,網(wǎng)絡(luò)紅人都既有積極意義,也有某些與生俱來的消極意義。

從積極的角度看,網(wǎng)絡(luò)紅人反映了普通網(wǎng)民的心理需求,特別是滿足了青少年群體追求自我的需要。為他們提供娛樂的同時(shí),緩解了生活的壓力、成長(zhǎng)的壓力。網(wǎng)絡(luò)較之傳統(tǒng)媒體的民主性特征廣受關(guān)注,其核心含義就是網(wǎng)絡(luò)為普通民眾真正提供了一種參與傳播的可能。只要具備基本的硬件設(shè)備、軟件設(shè)備和電腦知識(shí),就可以參與網(wǎng)絡(luò)傳播,成為網(wǎng)絡(luò)文化的生產(chǎn)者、消費(fèi)者。這對(duì)缺乏公共表達(dá)渠道也怯于公開傳播的中國(guó)普通民眾來說,無疑是一種最佳的選擇——匿名的低成本的傳播。正是基于此,我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)紅人作為一種網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象,是源于草根,又充分體現(xiàn)草根的民主文化形式。在當(dāng)代中國(guó),無論是從培育和鼓勵(lì)公眾的民主意識(shí),還是從身心健康出發(fā),它都具有積極意義。

我們也不能忽視和低估網(wǎng)絡(luò)紅人文化現(xiàn)象的消極性。首先,網(wǎng)絡(luò)紅人和影星、歌星、體育明星等共同構(gòu)成大眾偶像,消解或削弱了傳統(tǒng)榜樣和文化偶像的影響力。大眾偶像在一種流行與時(shí)尚的規(guī)律中載沉載浮,與之相對(duì),具有相對(duì)穩(wěn)定性的文化偶像出現(xiàn)缺位。由新浪網(wǎng)與國(guó)內(nèi)17家強(qiáng)勢(shì)媒體共同推出的大型公眾調(diào)查“二十世紀(jì)中國(guó)十大文化偶像”評(píng)選活動(dòng)中,魯迅、金庸、錢鐘書、巴金、老舍、錢學(xué)森、張國(guó)榮、雷鋒、梅蘭芳、王菲按序當(dāng)選。張國(guó)榮、王菲等大眾偶像的入選帶來爭(zhēng)議。雖然其間沒有網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生的“草根偶像”,但七年后,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)紅人“鳳姐”出現(xiàn)后,我們不得不再次關(guān)注中國(guó)文化偶像的地位與影響力。在對(duì)魯迅尚無根本了解和認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上,“鳳姐”貶低魯迅,夸耀自己。盡管不能輕易對(duì)這種傳播的影響下結(jié)論,但絕不可低估它對(duì)傳統(tǒng)文化偶像的破壞力和影響力。

心理學(xué)和傳播學(xué)的研究都表明,人的注意力是有限的,當(dāng)越來越多的人將注意力從傳統(tǒng)文化偶像和榜樣移到大眾偶像,尤其是不斷更換變動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)“草根偶像”之時(shí),難免會(huì)導(dǎo)致第二個(gè)消極結(jié)果:影響青少年群體樹立正確的價(jià)值觀。偶像崇拜是青少年文化的一種次文化形式,將深刻影響到其價(jià)值觀、人生觀的形成。無論其價(jià)值觀及行為模式何其特別,這種文化形式都應(yīng)該盡可能地有助于青少年的自我成長(zhǎng),應(yīng)給他們的生活帶來快樂,豐富和充實(shí)他們的精神生活,產(chǎn)生激勵(lì)自我、塑造自我、調(diào)節(jié)和賦予情感依托的積極效應(yīng),激發(fā)青少年追求美好理想的特質(zhì)。如果缺乏審美批判思維,在當(dāng)代大眾文化中,盲目追求偶像會(huì)喪失個(gè)性和自我價(jià)值。

總之,網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)表明網(wǎng)民對(duì)話語權(quán)的擁有和實(shí)現(xiàn),作為一種文化現(xiàn)象,取消了高級(jí)文化和大眾文化或商業(yè)文化之間先前的界限。它經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)影響和滲透進(jìn)網(wǎng)民以及更多人的日常生活中,具有詹姆遜所說的后現(xiàn)代主義文化的民眾主義的特征,表明大眾媒介的話語權(quán)力發(fā)生某種程度的轉(zhuǎn)移,即大眾媒介與科技文化和大眾文化匯流,造成了一種新的“意識(shí)形態(tài)”話語,這種話語正日益滲透到人們的日常生活之中,對(duì)人的思想、意識(shí)、思維及行為方式發(fā)生巨大的影響。還是借用詹姆遜的話來說,“它既是災(zāi)難同時(shí)又是進(jìn)步”。因此,當(dāng)我們分析網(wǎng)絡(luò)紅人的后現(xiàn)代主義文化特征時(shí),應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到,后現(xiàn)代主義主要是在美國(guó)為代表的西方晚期資本主義社會(huì)中產(chǎn)生和發(fā)展起來的“文化要素”,討論它在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化中的呈現(xiàn),除考慮傳播的基本問題,還牽涉到跨文化傳播的問題,即種族與文化背景下作為個(gè)體或群體的“我們”與“他們”如何交流的問題。對(duì)于后現(xiàn)代主義的文化現(xiàn)象,我們或許應(yīng)該借鑒詹姆遜提出的品味、分析和評(píng)價(jià)的方法,品味即對(duì)特定作品的主觀偏好,分析是對(duì)產(chǎn)生具體形式的歷史狀況的客觀研究,評(píng)價(jià)是對(duì)文化潮流或運(yùn)動(dòng)的政治效果大膽的評(píng)價(jià)。只有采取客觀分析的態(tài)度,運(yùn)用批評(píng)的方法,才能使它成為中國(guó)當(dāng)代文化景觀中一種健康發(fā)展的文化形式。

注釋

①鄒廣文、常晉芳:《當(dāng)代大眾文化的本質(zhì)特征》,《學(xué)?！?001年第5期。

③楊慧林、曹利群、方鳴:《基督教文化百科全書》,濟(jì)南:濟(jì)南出版社,1991年,第51頁。

④陳國(guó)強(qiáng):《簡(jiǎn)明文化人類學(xué)詞典》,杭州:浙江人民出版社,1990年,第450頁。

⑥張品良《:網(wǎng)絡(luò)傳播的后現(xiàn)代性解析》《,當(dāng)代傳播》2004年第5期。

⑦詹明信《:晚期資本主義的文化邏輯》,陳清僑等譯,北京:生活·讀書·新知三聯(lián)書店,1997年,第419頁。

⑧劉曉玲《:誰在制造網(wǎng)絡(luò)紅人》《,市場(chǎng)圈》2006年第6期。

⑨秦志?！?網(wǎng)絡(luò)傳播的“后現(xiàn)代”特性》《,武漢大學(xué)學(xué)報(bào)(人文科學(xué)版)》2002年第6期。

⑩馬克·波斯特《:第二媒介時(shí)代》,范靜曄譯,南京:南京大學(xué)出版社,2005年,第45頁。

責(zé)任編輯 梅莉

2010-04-10